蒙牛營(yíng)銷策劃

1、2009-2010學(xué)年第2學(xué)期市場(chǎng)營(yíng)銷課程期末論文論文題目：蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)姓 名：班級(jí)：電商092學(xué)號(hào)：所在系別：經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院成績(jī)：蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)企業(yè)概況生產(chǎn)力1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱蒙牛 乳業(yè)集團(tuán)）成立，在開曼群島注冊(cè)，主席為牛根生?？偛吭O(shè)在中國(guó)乳 都核心區(qū)一一內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制 。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地 20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶 酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“民族品牌”、“中

2、國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意 度第一等榮譽(yù)稱號(hào)。目前它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩(shī)頓、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、 電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級(jí)品牌 . 也是中 國(guó)最具價(jià)值品牌之一。產(chǎn)品覆蓋范圍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地 區(qū)。創(chuàng)業(yè) 7 年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。 截至 2005 年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入由 0.37 億元增加到 108 億元，年均遞 增 158；年度納稅額由 100 萬(wàn)元增加到 4.87 億元，年均遞增 180 ； 凈利潤(rùn)由 53 萬(wàn)元增加到 4.56 億元，年均遞增 208；主要產(chǎn)品的市場(chǎng) 占有率達(dá)到30%以上

3、；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居 全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企 業(yè)，蒙牛在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站 3700 多個(gè)，至今已累計(jì)收購(gòu) 鮮奶 650 多萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款 120 多億元，僅 2005 年一年 就發(fā)放奶款 42億多元；目前，日均收奶量達(dá)到近9000噸，位居行業(yè)第一。 2008 年 9 月 19 日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局撤銷內(nèi)蒙古 蒙牛乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司液態(tài)奶產(chǎn)品中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。股權(quán)結(jié)構(gòu)據(jù)蒙牛乳業(yè)招股說明書顯示，蒙牛乳業(yè)在上市前共有六大股 東，分別是銀牛公司 (44.8 ) 、金牛公司 (21.1 ) 、牛根生 (6.1

4、 ) 、 MSDairy(8.7 % )、CDH(5.9 %)和 CIC(3.4 %)。其中，后三者分別是摩根士丹利、鼎暉投資和英聯(lián)投資三家外資 金融機(jī)構(gòu)為投資蒙牛設(shè)立的公司，而金牛公司和銀牛公司則分別是由蒙牛的高管人員和“與蒙牛業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)公司的高管人員”于2002 年 9 月23 日在 BVI 注冊(cè)的境外公司。 金牛公司由蒙牛高管組成， 共有 15 位股 東，牛根生持股 28。2009 年 7 月 7 日，中國(guó)中糧集團(tuán)與厚樸基金組建的新公司 （中 糧集團(tuán)持股 70%），以港幣每股 17.6 元的價(jià)格，投資 61 億港元收購(gòu)蒙 牛 20%的股權(quán)，中糧集團(tuán)成為蒙牛第一大股東！蒙牛的營(yíng)銷現(xiàn)狀分析環(huán)境

5、分析（ 一 ） 人口環(huán)境目前中國(guó)的生育率已經(jīng)降到更替水平以下，人口預(yù)期壽命和死亡率也接 近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。隨著 20 世紀(jì)中期出生高峰的人口陸續(xù)進(jìn)入老年，可以 預(yù)見，21 世紀(jì)前期將是中國(guó)人口老齡化發(fā)展最快的時(shí)期。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大的環(huán)境下，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有所減緩，為拉動(dòng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的 增長(zhǎng)，政府在年頭的推出的投入 4 萬(wàn)億人民幣用于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等各行業(yè)、 包括新農(nóng)村建設(shè)等的投入，較良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境使得蒙牛的產(chǎn)品銷售并未受 很大影響。（三）自然環(huán)境 （蒙牛總部所在地呼和浩特 ）呼和浩特地處北緯 39.58 41.36 度的地理位置，正好處于世界上公認(rèn) 的飼養(yǎng)奶牛帶上，天然無污染的內(nèi)蒙古大草原，

6、適宜的自然環(huán)境，富饒的 天然牧場(chǎng)，悠久的奶牛飼養(yǎng)歷史，使呼市發(fā)展奶牛養(yǎng)殖業(yè)具有得天獨(dú)厚的 地理和氣候優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出世界上最優(yōu)質(zhì)的乳制品。據(jù)介紹，呼和浩特市目 前的牛奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的 17%，是全國(guó)產(chǎn)奶量最大的地級(jí)市和最大的 乳業(yè)生產(chǎn)基地。(四) 政治法律環(huán)境2001 年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織， 中國(guó)的企業(yè)開始面對(duì)世界的競(jìng)爭(zhēng)壓力， 同 時(shí)，中國(guó)政府對(duì)于乳制品的企業(yè)為其發(fā)展提供了很多政策上的鼓勵(lì)。 蒙 牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難 以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)，由于法制的作用市場(chǎng)也開始越來 越規(guī)范，這對(duì)于蒙牛這樣正規(guī)的大企業(yè)來說無疑為其發(fā)展提供了良好的環(huán)

7、境。(五) 社會(huì)環(huán)境 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人 們?cè)絹碓街匾暊I(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在 市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提 高，而牛奶產(chǎn)品的銷售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過廣 告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。SWO分 析1、優(yōu)勢(shì)(1) 機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu) 勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非(2) 研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，擁有多個(gè)研發(fā)中心(3) 營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多工作多年，熟諳

8、乳業(yè)營(yíng)銷，在 市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。(4) 速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影” ，蒙 牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的” 。在蒙牛，你必 須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。(5) 利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策， 保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是， 蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。(6) 廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng) 消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌 知名度因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形

9、象與企 業(yè)形象; 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力。2、劣勢(shì) (W)(1) 人才晉升與引進(jìn)： 人才是企業(yè)發(fā)展的基石， 有“人”才會(huì)有“財(cái)”， 蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì) ( 相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言 ) ，缺少的也是人才優(yōu)勢(shì) ( 相對(duì)今 天高速發(fā)展而言 ) ，一方面，蒙牛人事管理太“人情化” ，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系” 及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大 批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英” ，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì) 伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部 分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無 法適應(yīng)蒙牛的今天。

10、另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià) 值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行 事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙 牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮 的守要問題。(2) 經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自 然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績(jī) 的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明 是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng) 的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。(3) 服務(wù)體系的薄

11、弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已 漸漸形成業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè) 的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天， 導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、 陪喝、陪玩的市場(chǎng) “官理”， 而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書記巡視” ，本是“為客戶賺錢” 理念卻變成了“讓客戶賺錢” ，口號(hào)是“服務(wù)性管理” ，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制 性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言， 提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。(4) 營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇 淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重迫使很多杰出的人 才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)

12、新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方 面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。3、機(jī)遇 (O)(1) 、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高 在中國(guó)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意 識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。 從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。（2）、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中， 2010 和 2015 年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到 1，930.4 萬(wàn)噸和 2，501.5 萬(wàn)噸，分別是 2000 年的 2.1 和 2.72 倍。 2010-015 年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為 5.32

13、%。（3）、乳業(yè)各部門將同步增長(zhǎng) 整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門的同步增長(zhǎng)。城市奶類消 費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。4、威脅 （T）（1）、和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中 小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞（2）、外資乳業(yè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)乳業(yè)巨大的市場(chǎng)空間吸引著國(guó)際 乳業(yè)巨頭的目光，紛紛到中國(guó)投資設(shè)廠，可以大大降低運(yùn)輸成本 （ 尤其是 液態(tài)奶）。STP分析1、市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting ） 目前國(guó)內(nèi)牛奶商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì) 分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)

14、分市場(chǎng) 的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長(zhǎng)奶， 也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男 孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出 草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量， 把市場(chǎng)劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。2、目標(biāo)市場(chǎng)( Targeting )人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)， 目前中國(guó)的新一代處于低齡的 80 后、90 后。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的這個(gè)群體超過 2億人，伴隨著 80 后走向職場(chǎng)，這個(gè)群體 將會(huì)成為中國(guó)未來最核心的消費(fèi)群體。 90 后與 80 后相同，均出生在中國(guó) 改革開放后，雖然還沒有真

15、正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的 階段，但 90 后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場(chǎng)商機(jī)也是無限。蒙牛的目標(biāo)市場(chǎng)就是這群年輕人，從蒙牛的產(chǎn)品的類型和廣告的代言 人就能看出【蒙牛酸酸乳】 【蒙牛果蔬酸酸乳】 SHE ，亞洲女子天團(tuán) &飛輪 海，臺(tái)灣的四人男子演唱組合?！久膳Ｔ绮湍獭客蹒蟮ぃ袊?guó)內(nèi)地女演員。【蒙牛冠益乳】孫儷，中國(guó)影視演員?！久膳ｋS變歐羅旋冰淇淋】 BY2 ，新加坡的 18 歲“白 ”氏雙胞胎女 孩&吳克群，臺(tái)灣一名集創(chuàng)作歌手、演員以及主持人。【蒙牛阿拉奶粉】袁詠儀， 1990 年港姐冠軍 ,由選美入行。 【蒙牛真果?！坷畋袊?guó)影視演員。【蒙?！靶吗B(yǎng)道”系列高端牛奶】章子怡， 19

16、79年 2月 9日出生于中3、市場(chǎng)定位( Positioning )蒙牛的市場(chǎng)定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中 開發(fā)一級(jí)城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05 年后蒙牛的市場(chǎng)變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)” ，重點(diǎn) 開發(fā)二三級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級(jí)城市。蒙牛的4PS策略1、產(chǎn)品( Product )蒙牛已經(jīng)開發(fā)出 200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸 酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星”成長(zhǎng)奶 和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是要把產(chǎn) 品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限

17、度地滿足各類消費(fèi)者不 同的消費(fèi)需求。2、價(jià)格( Price )蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場(chǎng)上，蒙 牛采用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而在中 高端市場(chǎng)上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者 的滿意和忠誠(chéng)，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。3、渠道( Place ) 根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求， 通過渠道成本、 產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等， 依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、 平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？傮w上，蒙牛主要采用

18、三種渠道：“公司直營(yíng)經(jīng)銷商配送” ，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式?！肮局睜I(yíng)第三方物流商配送” ，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式。“傳統(tǒng)代理經(jīng)銷”，為金字塔垂直式渠道模式。4、促銷（ Promotion ）根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度 身打造渠道個(gè)性促銷策略。（1）大賣場(chǎng)擴(kuò)大影響力，做銷量。因?yàn)榇筚u場(chǎng)商品品種齊、價(jià) 格低、吸客力強(qiáng)，顧客云集，不僅去大賣場(chǎng)的次數(shù)多，而且每次都是大量 采購(gòu)。蒙牛的促銷策略是增加賣場(chǎng)的生動(dòng)化展示，包括擴(kuò)大貨架陳列面， 做整箱堆頭陳列；派駐促銷兼理貨員；舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在周日及節(jié)日 期間舉辦賣贈(zèng)促銷活動(dòng)；整箱購(gòu)買優(yōu)惠；在適當(dāng)時(shí)間做大賣場(chǎng)的上刊特價(jià) 商品等。（2）送奶到戶渠道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過服務(wù)來鎖 定顧客，培養(yǎng)顧客