淺析我國保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策論文

1、淺析我國保險營銷的現(xiàn)狀、問題及對策 學(xué) 號 學(xué)生姓名 摘要：諸多保險專家和學(xué)者對我國保險營銷所研究關(guān)注的大多是國內(nèi)外壞境和國內(nèi)地區(qū)之間的差異，但隨著時間推移，過去的保險營銷研究已不能完全適應(yīng)當(dāng)前保險營銷的發(fā)展需要。本文借鑒已有的理論研究成果,在對我國保險營銷現(xiàn)狀進行總結(jié)的基礎(chǔ)上,分析保險營銷存在的問題，并結(jié)合當(dāng)前新形勢，以保險營銷的特點為依據(jù)，探索我國保險營銷的新思路和方法。 關(guān)鍵詞：保險營銷；客戶需求；服務(wù)緒論2013年2月28日，保監(jiān)會正式同意阿里巴巴、騰訊、中國平安保險（集團）等9家公司共同發(fā)起籌建“眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司”,它突破國內(nèi)現(xiàn)有保險營銷模式，不設(shè)立分支機構(gòu)，完全通過互聯(lián)

2、網(wǎng)進行銷售和理賠。眾安在線的獲批籌建作為中國保監(jiān)會鼓勵保險業(yè)改革的一項舉措，是我國保險業(yè)在保險營銷創(chuàng)新上邁出的重要一步，為我國保險業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。本文結(jié)合當(dāng)前我國保險業(yè)面對的新形勢，對中國保險營銷現(xiàn)狀進行分析，嘗試探索出解決我國保險營銷現(xiàn)存問題的方法。 一、我國保險營銷的現(xiàn)狀 （一）保險市場發(fā)展前景廣闊，但還處于較高的壟斷地位 目前我國的保險滲透率很低，伴隨著人們收入水平的提高以及中產(chǎn)階級的不斷壯大，人們的保障意識不斷增強，隨之對保險的需求也會不斷加大，特別是對醫(yī)療、養(yǎng)老等方面的保障需求。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)預(yù)計，到2015年，中國中產(chǎn)階級家庭數(shù)量在城市總?cè)丝诘恼急葘哪壳暗?5%提高到40%；

3、而且隨著中國生育率的進一步下降，人們的預(yù)期壽命也將上升至75周歲，中國的養(yǎng)老體系將面臨調(diào)整。在這樣的背景下，中國的商業(yè)健康險及養(yǎng)老險等都將迎來前所未有的發(fā)展機遇，保險市場整體將保持快速增長，在十年內(nèi)有望趕超日本，成為亞洲最大的保險市場。2013年，安聯(lián)集團在訪華新聞發(fā)布會上預(yù)計：未來十年內(nèi)中國保險市場每年的增長率將達(dá)到12.1%，到2023年，中國市場的保費收入將占亞洲市場的37.6%，占全球市場的13.1%，安聯(lián)集團也將借機加快布局中國市場。 目前我國保險市場還處于較高的壟斷地位，這有其歷史根源。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司一家獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。從保險業(yè)的經(jīng)

4、營主體來看，即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果算上我國區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司也不過130家上下。而美國有約5000家保險公司，在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險公司也有220余家。從保險市場占有率來看，國內(nèi)保險市場被四家左右的保險公司壟斷，他們的市場占有率甚至達(dá)到65%左右。 （二）保險產(chǎn)品的供給不適應(yīng)保險需求 我國是擁有13億人口的發(fā)展中國家，隨著我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，為保險行業(yè)提供了越來越大的發(fā)展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品。在2013年年初的全國保險監(jiān)管工作會議上，保監(jiān)會明確

5、指出：保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，難以全面適應(yīng)客戶的保險需求，制約著整個行業(yè)的健康發(fā)展。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的呼聲逐漸高漲，但實質(zhì)進展緩慢。當(dāng)前保險產(chǎn)品開發(fā)上存在的問題不在于數(shù)量和品種的多少，而在于不能適應(yīng)和滿足保險市場需求，保險產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)問題較為突出。據(jù)統(tǒng)計，目前正在市場上運行的險種有400多種，但真正具有生命力、適銷對路的險種并不多。如中年人對保險需求最為強烈，而很多產(chǎn)品恰恰越過了這個年齡段；大多數(shù)產(chǎn)品只適合高薪階層，而沒有關(guān)注中等收入階層；各保險公司險種同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重，特性化險種缺乏等。這樣，一方面是某些保險公司的過度開發(fā)和供給，另一方面又有大量保險需求得不到滿足，保險公司盲目出售開發(fā)的新產(chǎn)品，而不是針

6、對市場需求開發(fā)能售出的新產(chǎn)品，缺乏對市場的全面調(diào)查，閉門造車。由此，保險產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)問題，嚴(yán)重影響了保險需求的實現(xiàn)。 （三）保險營銷人員整體素質(zhì)不高 與其他金融機構(gòu)相比，保險業(yè)由于其行業(yè)特點，對營銷人員需求較大。部分保險公司通過降低人員準(zhǔn)入門檻、縮減后期培訓(xùn)投入來獲取短期效益，這雖然在一定程度上縮減了人力成本，但造成了保險營銷人員總體水平偏低。據(jù)北京保險行業(yè)協(xié)會調(diào)查統(tǒng)計，較其他金融行業(yè)，保險營銷人員中大專以上學(xué)歷者占總?cè)藬?shù)的比重偏低，而且許多公司招收的營銷人員大多缺乏風(fēng)險管理和保險營銷等基本專業(yè)知識,經(jīng)過2個星期左右的培訓(xùn)就上崗?fù)其N保險。由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德，或缺少保險及相關(guān)知識,致使

7、在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。在這些違規(guī)違法現(xiàn)象中，銷售誤導(dǎo)最為突出且呈現(xiàn)快速增長趨勢。2012年，涉及人身保險公司的消費者有效投訴事項共有9768個，其中，違法違規(guī)類投訴同比增長106.81%，而人身保險公司的銷售誤導(dǎo)投訴共計2979個，占違法違規(guī)投訴總量的85.28%，同比增長128.10%。二、我國保險營銷中存在的主要問題 （一）保險公司的營銷觀念不正確，缺乏真正的創(chuàng)新 受保險市場的壟斷地位、公司管理制度和以往保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，目前我國大多保險公司仍采用以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險產(chǎn)品推銷觀念，而這種觀念只在保險業(yè)發(fā)展初期

8、是有效的。近年來，保險業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)和外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，但十幾年沿襲下來的粗放發(fā)展模式卻沒有發(fā)生實質(zhì)性改變。比如，保險業(yè)發(fā)展模式仍停留在“跑馬圈地”的時代，“以保費論英雄”、“以市場份額論英雄”，這就導(dǎo)致保險公司盲目開發(fā)險種，不顧經(jīng)營成本和風(fēng)險，采用惡性促銷策略，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應(yīng)的市場利潤。如一些保險公司不重視加強產(chǎn)品生產(chǎn)創(chuàng)新，導(dǎo)致行業(yè)競爭能力較弱，發(fā)展后勁不足。財產(chǎn)險業(yè)務(wù)主要靠車險，人身險業(yè)務(wù)主要靠同質(zhì)化理財產(chǎn)品的局面已經(jīng)持續(xù)多年，保險業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面嚴(yán)重不足，越來越不能滿足消費者多樣化的保險需求。2012年，我國財產(chǎn)險中非車險占比不到30%，責(zé)任險、家財險、貨運險等

9、業(yè)務(wù)發(fā)展不充分，壽險中分紅險占比近80%，傳統(tǒng)保障型業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，正是以產(chǎn)定銷的觀念造成了產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。在有些風(fēng)險較小的產(chǎn)險業(yè)務(wù)中，大部分保險公司為了搶占市場，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但其經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營成本卻加大了。根據(jù)2013年年初召開的車險聯(lián)席會議傳出的消息，2012年以來財產(chǎn)保險競爭加劇，業(yè)務(wù)獲取成本和費用支出均明顯上升，保費收入排名前7的保險公司，除了人保財險和陽光財險外，其余5家均出現(xiàn)“保費收入上升、凈利潤下滑”的窘?jīng)r。這是以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的保險產(chǎn)品推銷觀念所帶來的直接后果。 （二）保險營銷渠道發(fā)展不平衡 經(jīng)過二十多年的發(fā)展，到目前為止，我國保險營銷已形成了

10、以個人營銷為主，銀行保險、團體保險、電話營銷、經(jīng)紀(jì)代理營銷和網(wǎng)上營銷等多渠道并存的格局。但在我國保險市場上，一些中小型保險企業(yè)受經(jīng)營目標(biāo)、資源條件、管理能力等因素制約，往往單純依賴見效快、門檻低的銀行保險代理渠道或個人代理渠道，這就容易造成各個渠道發(fā)展不平衡，特別是新型營銷渠道不能完全施展拳腳形成規(guī)模，并且各個渠道之間相對獨立未形成體系，這就決定了保險企業(yè)不能充分利用營銷渠道的整合優(yōu)勢。目前我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷進展緩慢，這樣就很難達(dá)到在不同的銷售領(lǐng)域針對不同的消費群體和具有個體差異性的客戶，通過相應(yīng)的銷售渠道或多個銷售渠道交互并用，才能取得的最佳效果。據(jù)和訊財經(jīng)網(wǎng)測算，網(wǎng)銷作為一個新興渠道，目前在

11、總保費收入中僅占比1%，隨著我國保險業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)銷保險尚有數(shù)千億元的保費潛力等待釋放。（三）保險公司缺乏服務(wù)意識 面對市場競爭白熱化的現(xiàn)實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產(chǎn)品，意圖通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種產(chǎn)品的本質(zhì)服務(wù)。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務(wù)需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務(wù)員拼命地跑客戶、拉關(guān)系，一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務(wù)，甚至連業(yè)務(wù)員都杳無蹤影，給客戶造成一種被騙的強烈心理反差，也導(dǎo)致了保險業(yè)社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業(yè)務(wù)中屢見不鮮。其實

12、，保險公司在為客戶提供不了服務(wù)，而是在操作中存在兩方面誤區(qū)：一是重視投保前的服務(wù)，輕視延伸或后續(xù)服務(wù)；二是欠缺保險相關(guān)服務(wù)，卻過度延伸到了對客戶的生活服務(wù)。據(jù)保險業(yè)內(nèi)人士講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學(xué)、就業(yè)，在一些投保人保險觀念落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪營銷人員也不得不提供必要的服務(wù)。 三、解決我國保險營銷問題的對策 （一）樹立以顧客需求為中心的營銷觀念保險企業(yè)可以通過建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，準(zhǔn)確評估客戶終生價值，創(chuàng)新顧客關(guān)系管理，維護與客戶的長期合作。客戶終生價值是指在整個交易關(guān)系維持生命周期里減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值，企業(yè)能

13、從其客戶獲得的收益總和。按照客戶終生價值，將保險企業(yè)的客戶群體劃分為五個層次：核心客戶、重要客戶、忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。針對每個客戶群體的需求特征，實行等級管理，制定不同的營銷組合策略。對核心客戶和重要客戶，保險企業(yè)要將營銷資源投放在與經(jīng)常購買者的客戶關(guān)系維系上，并開發(fā)針對性強的保險產(chǎn)品，迎合其保險需求；對忠誠客戶，在滿足基本需求的同時，通過提升“一對一”的個性化服務(wù)水平，使其轉(zhuǎn)化為核心客戶；對有價值的游離客戶，提供多種高附加值的保險服務(wù)，培養(yǎng)其品牌忠誠度，強化重復(fù)購買行為；通過保險產(chǎn)品的不斷改進和創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握顧客的需求點，鼓勵潛在客戶產(chǎn)生投保行為。不斷地關(guān)注和落實以客戶需求為中心的

14、客戶關(guān)系維護，能從根本上轉(zhuǎn)變目前保險營銷中存在的保險產(chǎn)品推銷的錯誤觀念。 （二）借網(wǎng)銷渠道建設(shè)，推動保險營銷體制改革未來的保險營銷應(yīng)該是各種營銷渠道有機結(jié)合，優(yōu)勢互補，揚長避短，合理運用多元化并存的格局。因此，應(yīng)借助國家鼓勵金融創(chuàng)新和鼓勵發(fā)展新型營銷渠道的契機，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，推動保險營銷體制的實質(zhì)性改革。 傳統(tǒng)銷售渠道，如保險專業(yè)、兼業(yè)代理，區(qū)域性營銷服務(wù)部等對保險公司過往的業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)揮了極大的作用，但隨著科技的進步、公眾消費習(xí)慣改變、營運成本管理等方面要求，已難以滿足客戶的要求，必須借助保險營銷渠道和方式的創(chuàng)新，運用新科技豐富保險營銷渠道來加以完善。如通過電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電視營銷等實

15、行自助式、量販?zhǔn)戒N售，從而方便客戶的購買，節(jié)約客戶的時間，降低保險公司的銷售成本，提高保險營銷效率。由于網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)今環(huán)境的特殊地位，下面我們具體從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方面談如何豐富保險營銷渠道。 截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，已成為世界上網(wǎng)民最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)作為重要的信息傳播平臺已成為各行業(yè)重要的銷售陣地。在這社會商品化、銷售網(wǎng)絡(luò)化的時代，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。加強保險網(wǎng)銷建設(shè)，推進保險網(wǎng)銷進程，打造保險網(wǎng)銷平臺與其他傳統(tǒng)營銷渠道協(xié)同，將成為當(dāng)前保險業(yè)拓寬保險銷售渠道、提升行業(yè)競爭力的必由出路。與其他渠道相比，保險網(wǎng)銷的成本優(yōu)勢毫無異議，且龐大的網(wǎng)

16、民群體為網(wǎng)絡(luò)保險的發(fā)展提供了堅實的潛在消費群基礎(chǔ)。目前可能通過網(wǎng)絡(luò)購買保險的客戶以年輕人群為主，業(yè)務(wù)規(guī)模占比并不大，但這一客戶群體也是市場現(xiàn)在和未來的目標(biāo)群體、主要消費力群體。因此保險市場各方主體應(yīng)共同努力，從制度建設(shè)、平臺完善、模式創(chuàng)新等方面將保險網(wǎng)銷的蛋糕進一步做大做實，為保險業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供新的支持。保險網(wǎng)絡(luò)銷售必須實現(xiàn)保險信息查詢、計劃書設(shè)計、投保、繳費、保單信息查詢以及基本保全變更等功能，具體操作流程須包含以下幾步：客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站，選擇中意的產(chǎn)品和服務(wù)項目，填寫并提交投保意向書，通過網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬或第三方支付平臺，保費自動轉(zhuǎn)入保險公司，保險公司核保后向客戶回訪確認(rèn)，派發(fā)正式

17、保單文本，合同正式生效。 （三）真正樹立起保險營銷服務(wù)觀念 在服務(wù)方式上，保險公司應(yīng)以客戶需求為導(dǎo)向，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、準(zhǔn)確、有特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過程程序化、服務(wù)水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢、功能齊全的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標(biāo)客戶群中，開展業(yè)務(wù)宣傳、咨詢指導(dǎo)等活動，擴大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據(jù)。例如，今年中國平安產(chǎn)險借機提升服務(wù)水平，在京召開“心服務(wù)，快體驗”快易免服務(wù)升級發(fā)布會。會上宣布在業(yè)內(nèi)首次推出四項創(chuàng)新服務(wù)，這是平安產(chǎn)險連續(xù)第5年引領(lǐng)同業(yè)升級服務(wù)承諾，依靠平安領(lǐng)先的科技應(yīng)用水平和獨特的綜合金融優(yōu)勢，不僅是對服務(wù)流程的再次優(yōu)化與極限升級，更是一次科技金融的完美實踐。2012年度中國平安保險、銀行、投資三大業(yè)務(wù)全年業(yè)績均衡發(fā)展，總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)實現(xiàn)雙位數(shù)增長，凈利潤達(dá)人民幣267.5億元，逆勢同比增長18.5%，整體盈利能力保持穩(wěn)定。平安產(chǎn)險保費收入突破人民幣900億元，綜