case12價(jià)格策略

1、雅閣汽車：一步到位的價(jià)格策略廣州本田汽車有限公司在原廣州標(biāo)致廢墟上建立起來(lái)的，成立于1998年7月1日，注冊(cè)資本為11.6億元人民幣，由廣州汽車集團(tuán)和本田工業(yè)技研株式會(huì)社各出資50建設(shè)而成。建廠初期廣州本田引進(jìn)本田雅閣最新2.0升級(jí)系列轎車，生產(chǎn)目標(biāo)為年產(chǎn)5萬(wàn)輛以上，起步階段為年產(chǎn)3萬(wàn)輛。生產(chǎn)車型為雅閣2.3VTi-E豪華型轎車、2.3VTi-L普通型轎車和2.0EXi環(huán)保型轎車。1999年3月26日，第一輛廣州本田雅閣轎車下線，同年11月通過(guò)國(guó)家對(duì)廣州本田雅閣轎車40國(guó)產(chǎn)化的嚴(yán)格驗(yàn)收。2000年2月28日，廣州轎車項(xiàng)目通過(guò)年產(chǎn)三萬(wàn)輛的項(xiàng)目竣工驗(yàn)收。2004年初廣州本田已經(jīng)達(dá)到了年產(chǎn)汽車24萬(wàn)

2、輛的產(chǎn)能規(guī)模。目前，廣州本田生產(chǎn)和銷售的車型有4款：雅閣、奧德賽、三廂飛度和兩廂飛度。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，廣州本田雅閣的價(jià)格策略也顯得高人一籌，在產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求的情況下施放“價(jià)格炸彈”反應(yīng)了廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。2002年被人們稱作是中國(guó)汽車年，在這一年里，中國(guó)汽車實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性的飛躍6465億元的銷售收入和431億元的利潤(rùn)總額（同比增長(zhǎng)分別達(dá)到30.8和60.94），使汽車產(chǎn)業(yè)首次超過(guò)電子產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)我國(guó)工業(yè)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。國(guó)家計(jì)委產(chǎn)業(yè)司2003年1月份公布的數(shù)字表明，2002年全國(guó)汽車產(chǎn)銷量超過(guò)300萬(wàn)輛，其中轎車產(chǎn)量為109萬(wàn)輛，銷量為112.6萬(wàn)輛。中國(guó)汽車業(yè)的暴利早已成了汽車行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的

3、秘密。尤其是中高檔車，利潤(rùn)率高得驚人。根據(jù)德國(guó)一家行業(yè)內(nèi)權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)字，2002年中國(guó)主流整車制造商的效益好得驚人，平均利潤(rùn)超過(guò)22，部分公司甚至達(dá)到了30。2002年1月1日起，轎車關(guān)稅大幅度降低，排量在3.0升以下的轎車整車進(jìn)口關(guān)稅從70降低到43.8，3.0升以上的從80降到50.7。關(guān)稅下調(diào)后，進(jìn)口車的價(jià)格由于種種原因并沒(méi)有下降到預(yù)想的價(jià)格區(qū)間，廣州本田門(mén)脅轟二總經(jīng)理似乎早有預(yù)測(cè)。他說(shuō)：“關(guān)稅從70降低到43.8，最終降至25，這是一個(gè)過(guò)程。雖然也有部分人因考慮到進(jìn)口車將要變得便宜而暫時(shí)推遲購(gòu)車計(jì)劃，但由于政府實(shí)際上決定了進(jìn)口車的數(shù)量，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)口車并不會(huì)增加許多。” 廣州本田

4、宣布了一個(gè)令所有人都感到吃驚的決定：2002年廣州本田的所有產(chǎn)品價(jià)格將不會(huì)下調(diào)。1998年廣州本田成立，就確定了將第六代雅閣引進(jìn)中國(guó)生產(chǎn)，1999年3月26日，第六代新雅閣在廣州本田下線，當(dāng)年就銷售了1萬(wàn)輛。雅閣推出的當(dāng)年，市場(chǎng)炒車成風(fēng)，最高時(shí)加價(jià)達(dá)6萬(wàn)元以上，成為當(dāng)年最暢銷的中高檔車。繼2000年成為全國(guó)第一家年產(chǎn)銷中高檔轎車超3萬(wàn)輛的企業(yè)后，2001年廣州本田產(chǎn)銷超過(guò)5萬(wàn)輛，比計(jì)劃提前了4年。2002年，廣州本田產(chǎn)銷量為59000輛，銷售收入137.32億元人民幣，利稅50億元。2002年3月1日，第10萬(wàn)輛廣州本田雅閣下線，標(biāo)志著廣州本田完全躋身國(guó)內(nèi)中高檔汽車名牌企業(yè)行列。雅閣剛上市時(shí)國(guó)

5、產(chǎn)化率是40，經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)化率上升到60，2003北美版新雅閣上市時(shí)提升到了70，降低了進(jìn)口件成本；建廠時(shí)廣州本田的生產(chǎn)規(guī)模是3萬(wàn)量，2001年達(dá)到5萬(wàn)輛生產(chǎn)規(guī)模。到了2002年，提升為11萬(wàn)輛，規(guī)模帶來(lái)了平均成本的降低，同年完成12萬(wàn)輛產(chǎn)能改造。2003年，北美版新雅閣（第七代雅閣）的上市終結(jié)了中國(guó)中檔轎車市場(chǎng)相安無(wú)事高價(jià)惜售的默契，它的定價(jià)幾乎給當(dāng)年所有國(guó)產(chǎn)新車的定價(jià)建立了新標(biāo)準(zhǔn)，使我國(guó)車市的價(jià)格也呈現(xiàn)出整體下挫的趨勢(shì)。隨之而來(lái)的是持續(xù)至今的價(jià)格不斷向下碾壓與市場(chǎng)持續(xù)井噴。廣州本田借推出換代車型之機(jī)，全面升級(jí)車輛配置，同時(shí)大幅壓低價(jià)格的做法。2003年1月，廣州本田新雅閣下線，在下線儀

6、式上廣州本田公布新雅閣的定價(jià)，并且宣布2003年廣州本田將不降價(jià)。其全新公布的價(jià)格體系讓整個(gè)汽車界為之震動(dòng)：排量為2.4升的新雅閣轎車售價(jià)僅為25.98萬(wàn)元（含運(yùn)費(fèi)），而在此前，供不應(yīng)求的排量為2.3升老款雅閣轎車的售價(jià)也要29.8萬(wàn)元，還不包含運(yùn)費(fèi)。這意味著廣州本田實(shí)際上把雅閣的價(jià)格壓低了4萬(wàn)多元，而且新雅閣的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和車身等都經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)，整車操作性、舒適性、安全性等方面都有所提高。其總經(jīng)理門(mén)脅轟二的解釋是：“一方面，廣州本田致力于提高國(guó)產(chǎn)化率來(lái)降低成本，有可能考慮將這部分利潤(rùn)返還給消費(fèi)者；另一方面，這也是中國(guó)汽車業(yè)與國(guó)際接軌的必然要求?！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這正是廣州本田在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下

7、調(diào)整盈利模式的結(jié)果。雅閣2.3原來(lái)售價(jià)29.8萬(wàn)元仍供不應(yīng)求，新雅閣價(jià)格下調(diào)4萬(wàn)元，而排量、功率、扭力、科技含量均有增加，性價(jià)比提升應(yīng)在5萬(wàn)元左右。廣州本田新雅閣的售價(jià)與舊款相比相差比較大，舊雅閣2.3VT1-E（豪華型）售價(jià)30.30萬(wàn)元，相差近4萬(wàn)元，算上新雅閣的內(nèi)飾、發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤(pán)等新技術(shù)升級(jí)的價(jià)值，差價(jià)估計(jì)在6萬(wàn)元。舊雅閣2.0的售價(jià)為26.25萬(wàn)元，比新雅閣也高兩三千元。廣州本田此次新雅閣的低價(jià)格是在舊雅閣依然十分暢銷的前提下做出的。盡管事先業(yè)內(nèi)已經(jīng)預(yù)期廣州本田新雅閣定價(jià)將大幅降低，但新雅閣的定價(jià)還是引起了“地震”。廣州本田新雅閣此次定價(jià)將成為國(guó)內(nèi)中高檔轎車的價(jià)格風(fēng)向標(biāo)，即將下線的上海

8、別克君威2.0和2.5、一汽轎車M6自在此列，市場(chǎng)熱銷的帕薩特、風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)、寶來(lái)、福美來(lái)也將難逃干系。在雅閣降價(jià)前2002年12月，第一輛索納塔下線，有消息說(shuō)風(fēng)神陽(yáng)光月入局，東風(fēng)公司與的標(biāo)致307也有可能下線。新雅閣的定價(jià)，無(wú)疑將是他們的一個(gè)難以回避的參照系。降價(jià)后2.4升新雅閣已接近了.帕薩特的售價(jià)。上海通用2月10日上市的別克君威，就是盯準(zhǔn)了新雅閣價(jià)格，先推3.0，而將2.0和2.5虛席以待。1月21日，備受市場(chǎng)關(guān)注，甚至被不少媒體視為2003年中高檔最值得期待的一汽2.3升M6下線，一汽轎車M6項(xiàng)目有關(guān)人士透露“豪華版價(jià)格將在25萬(wàn)-30萬(wàn)元之間，不會(huì)超過(guò)30萬(wàn)元”，而之前，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為M

9、6的價(jià)格將在30萬(wàn)元左右。4月，2.3升技術(shù)型馬自達(dá)6接受預(yù)訂，售價(jià)23.98萬(wàn)元。新雅閣一步到位的定價(jià)影響了整個(gè)中高檔轎車市場(chǎng)的價(jià)位，廣州本田的這種定價(jià)策略一直貫穿到之后下線的飛度車型營(yíng)銷之中，廣州本田車型的價(jià)格體系也因此成為整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格體系的標(biāo)桿，促使國(guó)產(chǎn)中高檔轎車價(jià)格向“價(jià)值”回歸，推動(dòng)了我國(guó)轎車逐漸向國(guó)際市場(chǎng)看齊。廣州本田生產(chǎn)的幾款車型幾年來(lái)在市場(chǎng)上也一直是供不應(yīng)求，2003年廣州本田更以11.7萬(wàn)輛的銷售使增長(zhǎng)超過(guò)100，成為增幅最大的轎車生產(chǎn)商。銷售最火爆時(shí)，一輛雅閣的加價(jià)曾高達(dá)4萬(wàn)元。這一年，我國(guó)轎車的產(chǎn)量也首次突破200萬(wàn)輛，達(dá)到201.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.25。

10、思考題1、請(qǐng)分析雅閣價(jià)格調(diào)整的市場(chǎng)背景？2、根據(jù)本案例，分析雅閣價(jià)格調(diào)整的原因？3、從本案例中，可以看出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)雅閣的價(jià)格調(diào)整作出了哪些反應(yīng)？長(zhǎng)虹：風(fēng)風(fēng)雨雨價(jià)格戰(zhàn)四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)的前身，是1958年創(chuàng)建的軍工企業(yè)“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線電廠”，位于四川省綿陽(yáng)市。1965年，“國(guó)營(yíng)四川無(wú)線電廠”更名為“國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠”。1973年長(zhǎng)虹廠率先在軍工系統(tǒng)成功研制出第一臺(tái)電視機(jī)，注冊(cè)商標(biāo)“長(zhǎng)虹”，長(zhǎng)虹品牌由此創(chuàng)立。自1973年成功生產(chǎn)出“長(zhǎng)虹牌”電視機(jī)開(kāi)始，至1992年躋身中國(guó)電視五大品牌行列。1993年至1998年，“長(zhǎng)虹牌”彩電從國(guó)內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中殺出重圍，成功地登上“中國(guó)彩電大王”的寶座。長(zhǎng)虹股票于1

11、994年3月在上海證券交易所掛牌上市，并很快成為“龍頭股”。 1998年長(zhǎng)虹提出“世界品牌，百年長(zhǎng)虹”的戰(zhàn)略目標(biāo)，長(zhǎng)虹彩電以正式走向全球市場(chǎng)為新起點(diǎn)，長(zhǎng)虹產(chǎn)品由彩電向空調(diào)器、數(shù)字視聽(tīng)、電子部品、電池等相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展。2004年，長(zhǎng)虹品牌價(jià)值達(dá)330.73億元，成為中國(guó)最有價(jià)值的知名品牌。在發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)虹通過(guò)多次的降價(jià)活動(dòng)，成長(zhǎng)為我國(guó)的“彩電大王”，同時(shí)也成為我國(guó)家電行業(yè)的一面旗幟，將家電行業(yè)帶動(dòng)成為我國(guó)最具市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一。長(zhǎng)虹今天的表現(xiàn)歸功于長(zhǎng)虹的幾次主動(dòng)降價(jià)行動(dòng)：第一次，開(kāi)啟自主調(diào)價(jià)之路。1988年彩電嚴(yán)重緊缺，搶購(gòu)倒賣之風(fēng)盛行，普通老百姓以高于國(guó)家牌價(jià)1陪的價(jià)格還很難買(mǎi)到彩電。在國(guó)

12、家牌價(jià)的制約下，出現(xiàn)“百姓多花錢(qián)，廠家掙不到錢(qián)”的局面。長(zhǎng)虹以略高于國(guó)家牌價(jià)而低于黑市的價(jià)格賣給省工商銀行一批彩電開(kāi)始自己的自行價(jià)格調(diào)整旅程。1989年國(guó)內(nèi)彩電生產(chǎn)廠引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線，同時(shí)國(guó)家開(kāi)征彩電消費(fèi)稅，彩電市場(chǎng)頓時(shí)供過(guò)于求，廠家彩電積壓嚴(yán)重。光上半年長(zhǎng)虹就積壓近20萬(wàn)臺(tái)彩電，占用資金3.2億，資金嚴(yán)重緊張。在請(qǐng)示省物價(jià)局后，1989年8月9日長(zhǎng)虹進(jìn)行自行降價(jià)活動(dòng)，每臺(tái)彩電降價(jià)350元，長(zhǎng)虹積壓彩電一銷而空，同時(shí)也提升了長(zhǎng)虹在彩電行業(yè)的地位。為此而受到“不讓漲價(jià)你漲價(jià)，不讓降價(jià)你降價(jià)”的責(zé)難，引發(fā)了一場(chǎng)“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”大討論。1989年9月，圍繞 1988和1989年長(zhǎng)虹兩次價(jià)格調(diào)整，由中

13、國(guó)體改研究會(huì)通訊發(fā)起，中國(guó)電子報(bào)積極響應(yīng)的“長(zhǎng)虹現(xiàn)象”大討論在全國(guó)范圍內(nèi)轟轟烈烈地展開(kāi)。1991年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：長(zhǎng)虹1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。第二次，也是一場(chǎng)具有決定意義的降價(jià)行動(dòng)，國(guó)產(chǎn)彩電開(kāi)始“當(dāng)家作主”。1996年，進(jìn)口品牌在25英寸以上大屏幕彩電市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、廣州的市場(chǎng)份額更是高達(dá)80以上，但眾多合資廠尚未投入規(guī)模生產(chǎn)。 1996年3月26日長(zhǎng)虹彩電憑借“同樣的技術(shù)、同樣的質(zhì)量”，祭起降價(jià)大旗，首次向洋彩電宣戰(zhàn)。面對(duì)鋪天蓋地的洋彩電，長(zhǎng)虹宣布在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)18，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)彩電奪取市場(chǎng)份額，由此國(guó)產(chǎn)彩電在國(guó)內(nèi)中低端彩電市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位。而長(zhǎng)虹的市場(chǎng)

14、占有率由1995年的22提高到1996年的27左右，彩電銷量比上年同期增長(zhǎng)61.96。長(zhǎng)虹在1996年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國(guó)產(chǎn)彩電的翻身功不可沒(méi)。第三次（1999-2001年），長(zhǎng)虹針對(duì)傳統(tǒng)彩電的洗牌行動(dòng)，逐步向高端市場(chǎng)挺進(jìn)。對(duì)于長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，1998年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。長(zhǎng)虹為了遏制對(duì)手，從當(dāng)年8月份起大批量購(gòu)進(jìn)彩管，最多時(shí)控制了國(guó)內(nèi)彩管70以上，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元，當(dāng)年長(zhǎng)虹計(jì)劃生產(chǎn)彩電800萬(wàn)臺(tái)，但實(shí)際銷量只有600多萬(wàn)臺(tái)，到1998年末，長(zhǎng)虹庫(kù)存達(dá)到77億元，比上年增加一倍。同時(shí)1998年鄭百文問(wèn)題爆發(fā)，在暴露的時(shí)候，這條渠道的銷售收入占長(zhǎng)虹總營(yíng)業(yè)額的30%。由于“

15、鄭百文事件”，1998年上半年長(zhǎng)虹的銷售費(fèi)用由1997年同期的1.98億上升至3.46億，增加了14.75，而銷售收入?yún)s下降了14.2。到1999年，長(zhǎng)虹銷售業(yè)績(jī)同比下滑14.5%，銷售成本反而上升25.5%?！岸诜e彩管”事件不僅使企業(yè)不得不承擔(dān)起70億元庫(kù)存的壓力，也使TCL、創(chuàng)維、康佳這三劍客對(duì)抗長(zhǎng)虹的聯(lián)盟更加堅(jiān)固。其結(jié)果是，長(zhǎng)虹從習(xí)慣先聲奪人淪為在頻繁的價(jià)格戰(zhàn)中疲于應(yīng)招。在這一年，長(zhǎng)虹主業(yè)收入銳減4億元。經(jīng)過(guò)1997年和1998年由別人發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹的彩電霸主地位岌岌可危。為了挽回頹勢(shì)，1999年4月，長(zhǎng)虹彩電開(kāi)始降價(jià)行動(dòng)。但康佳對(duì)長(zhǎng)虹降價(jià)早有應(yīng)對(duì)，降價(jià)幅度超過(guò)長(zhǎng)虹80300元。長(zhǎng)虹

16、主營(yíng)利潤(rùn)由1998年的31.6億元下降到1999年的15.7億元，凈資產(chǎn)收益率僅4.06%， 1999年下半年長(zhǎng)虹利潤(rùn)僅1億多元。國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)2000年銷量為2000萬(wàn)臺(tái)，而生產(chǎn)能力卻超過(guò)了4000萬(wàn)臺(tái)，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，逼使產(chǎn)品同質(zhì)化的企業(yè)為了生存，只有不斷舉起價(jià)格利刃展開(kāi)肉搏。2000年伊始國(guó)內(nèi)彩電業(yè)便籠罩在全行業(yè)虧損147億濃重的陰影中。為了避免發(fā)生1999年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，2000年6月9日，9大彩電企業(yè)在深圳召開(kāi)的“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”上，簽下了彩電銷售最低價(jià)協(xié)約，旋即被國(guó)家計(jì)委宣布違法。在不到一個(gè)月后，各地彩電掀起了規(guī)?？涨暗慕祪r(jià)狂潮，29寸彩電最低跌至1680元，而此時(shí)彩電峰會(huì)

17、上的一紙協(xié)定墨跡未干。這之后，同盟軍內(nèi)紛紛“背叛”，同盟者廈華、熊貓率先降價(jià)，到了8月，盟主康佳和根本沒(méi)參加同盟的四川長(zhǎng)虹分別宣布大幅度調(diào)低彩電售價(jià)，其中康佳最大降幅為20，而長(zhǎng)虹的降幅更高，達(dá)35。此次彩電降價(jià)是1996年四川長(zhǎng)虹挑起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，規(guī)模和降價(jià)幅度最大的一次。在這次降價(jià)中，29英寸純平彩電售價(jià)不到2000元。截至2000年12月中旬，長(zhǎng)虹銷售收入已突破800億元，其中主要產(chǎn)品彩電的銷售量已達(dá)4500萬(wàn)臺(tái)。2000年，長(zhǎng)虹彩電總銷量694萬(wàn)臺(tái)，索尼彩電銷量為50萬(wàn)臺(tái)，但兩者的利潤(rùn)卻幾近相同。長(zhǎng)虹彩電2000年度再次成為銷量第一名，在行業(yè)大滑坡的情況下，市場(chǎng)占有率重新回升到25。20

18、00年，在國(guó)產(chǎn)品牌全線降價(jià)的同時(shí)，進(jìn)口品牌發(fā)起大規(guī)模反撲，率先在中國(guó)市場(chǎng)推出最先進(jìn)的產(chǎn)品，并靠越來(lái)越接近的價(jià)格和已有的品牌優(yōu)勢(shì)，將29英寸以上大屏幕彩電的市場(chǎng)份額從15提升到30，在市場(chǎng)占有率十強(qiáng)中占得三席。雖然經(jīng)過(guò)幾次價(jià)格戰(zhàn)，淘汰了許多彩電企業(yè)，但到2001年全國(guó)彩電行業(yè)還有七八十家生產(chǎn)企業(yè)，100多條生產(chǎn)線、5000萬(wàn)臺(tái)的年生產(chǎn)能力，而國(guó)內(nèi)銷售量?jī)H有2000萬(wàn)臺(tái)，經(jīng)過(guò)努力出口達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)，還有2000萬(wàn)臺(tái)的閑置生產(chǎn)能力。為了奪取被跨國(guó)公司占據(jù)的市場(chǎng)和進(jìn)一步清理國(guó)產(chǎn)品牌，2001年4月中旬由長(zhǎng)虹發(fā)起的自稱為“五一戰(zhàn)役”將這次意料中的價(jià)格戰(zhàn)提前了半年。 4月13日，長(zhǎng)虹將其十多個(gè)品種的高檔

19、彩電在全國(guó)范圍內(nèi)大幅度降價(jià)，而這些彩電大都是以前被人們認(rèn)為高不可攀的大屏幕超屏彩電。在市場(chǎng)暢銷的29英寸大屏幕“國(guó)禮精品”彩電從4000元左右直接降到了2000元左右，價(jià)格僅為進(jìn)口品牌同檔次機(jī)器的4050。第五次（2002年至今），開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)彩電主導(dǎo)高端之路。1998年，我國(guó)背投電視銷量為4795臺(tái)，2000年超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，2001 年則達(dá)到了35萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)四年超過(guò)300的增幅。2001年1月1日，中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視長(zhǎng)虹精顯彩電誕生，從而一舉打破了彩電高端核心技術(shù)一直由跨國(guó)彩電巨頭壟斷的局面。同年7月，領(lǐng)先世界水平的第三代60赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電在長(zhǎng)虹誕生，至此，中國(guó)彩電業(yè)在高端核心技

20、術(shù)上全面受制于人已經(jīng)成為歷史。2002年初長(zhǎng)虹研制出領(lǐng)先世界水平的第三代75赫茲數(shù)字變頻逐行掃描背投彩電。在長(zhǎng)虹產(chǎn)品投放市場(chǎng)以前，彩電高端產(chǎn)品一直是日韓企業(yè)的天下。出于技術(shù)、利潤(rùn)周期的考慮，日韓企業(yè)在背投市場(chǎng)上采用區(qū)別對(duì)待策略：在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)投放第三、四代背投，而在中國(guó)市場(chǎng)則主要投放第一、二代背投，從而用普通背投延長(zhǎng)自己在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)賺取時(shí)間。2002年4月29日，長(zhǎng)虹投影公司宣布即日起將全面停止內(nèi)銷一、二代（即50Hz及100Hz）普通背投彩電的生產(chǎn)，將全部精力轉(zhuǎn)移到第三代及第四代60/75Hz+逐行掃描背投彩電的生產(chǎn)和銷售。此時(shí)，離2001年1月1日中國(guó)首臺(tái)精密顯像電視在長(zhǎng)虹成功下線僅1

21、6個(gè)月。2002年5月，長(zhǎng)虹率先強(qiáng)力推出精顯背投，打響了國(guó)內(nèi)彩電業(yè)全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)的第一槍；之后，跨國(guó)公司才開(kāi)始向國(guó)內(nèi)企業(yè)傳讓高端背投技術(shù)，于是TCL、創(chuàng)維、海信等國(guó)內(nèi)彩電品牌相繼推出了等離子、液晶彩電等高端產(chǎn)品，7月，TCL、創(chuàng)維先后以29800元的超低價(jià)啟動(dòng)了等離子彩電市場(chǎng)。至此，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)成功地完成了由低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。在2002年中報(bào)中，低迷長(zhǎng)達(dá)5年之久的長(zhǎng)虹終于擁有了回到從前的感覺(jué)。8月10日公布的中報(bào)顯示，長(zhǎng)虹彩電等主營(yíng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)65.38%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)435.67%，彩電出口額達(dá)27.96億元，同比增長(zhǎng)1789%，在中國(guó)彩電行業(yè)中排名第一。另外，長(zhǎng)虹精顯背投彩

22、電僅用了一年時(shí)間，就直逼東芝和索尼，無(wú)可爭(zhēng)議地成為中國(guó)背投彩電的代言人。2001年10月，長(zhǎng)虹背投市場(chǎng)占有率不足1.5%，而2002年同期市場(chǎng)占有率則高達(dá)18.5%。2003年4月8日，中國(guó)彩電大王長(zhǎng)虹在捧回2002全國(guó)彩電銷量冠軍后不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，又出重拳，推出“長(zhǎng)虹背投普及風(fēng)暴”活動(dòng)，在高端市場(chǎng)全面反擊跨國(guó)背投品牌。長(zhǎng)虹精顯王背投彩電價(jià)格全線下調(diào)。平均降價(jià)幅度為25，最高降幅達(dá)40。進(jìn)一步鞏固和增加自己背投的市場(chǎng)份額。2004年10月，長(zhǎng)虹開(kāi)始“虹色十月”行動(dòng)，“虹色十月打造新一代數(shù)字階級(jí)”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地進(jìn)行。 思考題1、在本案例中，長(zhǎng)虹每次價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)是什么？2、請(qǐng)分析長(zhǎng)虹每次價(jià)

23、格戰(zhàn)的背景環(huán)境？?jī)蓭鸓OLO：神奇“高價(jià)”上市上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，成立于1985年3月。公司中德雙方的投資比例各占50%，合同期限為25年。2002年4月12日，中德投資雙方修訂和延長(zhǎng)了上海大眾合營(yíng)合同簽訂協(xié)議，合營(yíng)期延長(zhǎng)至2030年。上海大眾曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八年蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。憑借質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益等方面的顯著績(jī)效，上海大眾成為了中國(guó)汽車行業(yè)中首家獲得全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)的企業(yè)，連續(xù)三次被評(píng)為財(cái)富組織評(píng)選的“中國(guó)最受贊賞的外商投資企業(yè)”，其中兩次榮登榜首?，F(xiàn)在產(chǎn)品主要包括：SANTANA、SANTA

24、NA2000、PASSAT、POLO及Gol五大系列幾十款車型。POLO作為德國(guó)大眾旗下最負(fù)盛譽(yù)的品牌之一，于1975年面世，被稱為德國(guó)大眾的“神奇小子”。2001年9月，德國(guó)大眾推出第四代POLO轎車，首次在有“車壇奧運(yùn)會(huì)”之稱的法蘭克福車展上亮相，其造型完美，技術(shù)領(lǐng)先，裝備齊全，性能可靠，成為車展上的明星，同年11月在歐洲上市。在2001年12月的開(kāi)幕的“2001年中國(guó)上海國(guó)際汽車展覽會(huì)”上，第四代POLO轎車首次向中國(guó)消費(fèi)者揭開(kāi)神秘面紗。2002年初第四代POLO被上海大眾引入中國(guó)市場(chǎng)，是德國(guó)大眾投資中國(guó)10多年來(lái)首次投放的第一款與世界同步推出的緊湊型轎車，此前它在全球已經(jīng)創(chuàng)造了700萬(wàn)

25、輛的銷售佳績(jī)。2002年3月25日，上海大眾汽車銷售有限公司正式接受用戶預(yù)訂POLO，隨后4月8日POLO正式投放市場(chǎng)。2001年歲末至2002年年初，隨著中國(guó)入世后進(jìn)口轎車降價(jià)的開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)轎車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸削弱，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，中國(guó)轎車生產(chǎn)廠商承受著有史以來(lái)的最大壓力。通常每年的第四季度是轎車銷售旺季，但去年卻一反常態(tài)，第四季度國(guó)產(chǎn)轎車銷量為17.45萬(wàn)輛，較第三季度的20.13萬(wàn)輛下降13.1%，汽車銷售市場(chǎng)一片嚴(yán)冬的蕭條景象。在POLO上市前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁有眾多經(jīng)濟(jì)型轎車，與POLO目標(biāo)顧客類同的車型有賽歐、派力奧、夏利2000。在POLO上市前，業(yè)內(nèi)人士就將它們稱為“四

26、大名旦”。賽歐最早提出 10萬(wàn)元緊湊型轎車概念，并成為家用經(jīng)濟(jì)型轎車的一匹黑馬，上市以來(lái)一直是經(jīng)濟(jì)型轎車的銷售冠軍。2002年1月29日，派力奧下線的前一天，上海通用大幅調(diào)整了賽歐的市場(chǎng)價(jià)格，最低為9.28萬(wàn)元，賽歐再次成為媒體的焦點(diǎn)。與賽歐一直相持不下的夏利2000，也在之前的1月11日將其價(jià)格調(diào)到了9.7萬(wàn)元，此后出現(xiàn)了天津汽車歷史上絕無(wú)僅有的局面全國(guó)各大城市，夏利銷售斷檔。在POLO接受正式預(yù)訂前的3月22日，南京菲亞特在北京長(zhǎng)城居庸關(guān)為派力奧舉辦了隆重的上市儀式，將售價(jià)9.59萬(wàn)元、1.5升排量標(biāo)準(zhǔn)配置型和售價(jià)10.99萬(wàn)元、1.5升豪華款的車先投放到了市場(chǎng)上，但沒(méi)有同時(shí)投放售價(jià)8.4

27、9萬(wàn)的1.3升派力奧。三款車中派力奧最低銷售價(jià)格是萬(wàn)多元，賽歐、夏利2000都在10萬(wàn)左右，POLO與這三款車在車型、排量上非常接近，加上先前風(fēng)行的“10萬(wàn)元緊湊型轎車概念”，于是，人們對(duì)于POLO的價(jià)位就有了更多的期盼?；谫悮W、派里奧和夏利2000的價(jià)格，上海大眾不希望消費(fèi)者將POLO和它們作比較。上海大眾汽車公司總經(jīng)理南陽(yáng)在接受記者采訪時(shí)表示“POLO是一款縮小的帕薩特，它的功能、配置、駕乘感覺(jué)都與帕薩特一脈相承，是國(guó)內(nèi)其它緊湊型轎車無(wú)可比擬的。我們的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是WTO后大量批入中國(guó)的標(biāo)致206、豐田Yaris、歐寶可賽這樣的車型?！鄙虾４蟊姌O力宣傳POLO是中國(guó)第一款真正與世界同步推

28、出的轎車，是一款融合高新技術(shù)與潮流魅力的產(chǎn)品，并不是人們所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)型轎車，而是緊湊型轎車。與菲亞特派力奧、上海通用賽歐等比較，大眾polo的技術(shù)含量比它們高的多，并且有雙安全氣囊、ABS等中高檔轎車才有的裝備。同時(shí)為了使POLO能適應(yīng)中國(guó)路況，上海大眾拿出82輛樣車，經(jīng)過(guò)了200萬(wàn)公里的試驗(yàn)。1月29日，上海上汽大眾汽車銷售有限公司推行新的經(jīng)銷商商務(wù)政策，并重新核定上海大眾各產(chǎn)品的市場(chǎng)最低限價(jià)。此項(xiàng)舉措出臺(tái)后，上海大眾各品種的實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格均有不同程度的降低，其中普桑在6000元左右，桑塔納2000型為10000元左右，帕薩特部分產(chǎn)品在16000元左右。調(diào)價(jià)后，桑塔納最低價(jià)已接近10萬(wàn)元，價(jià)格區(qū)

29、間在10.7312.24萬(wàn)。部分車型調(diào)整前后的價(jià)格對(duì)比情況如下表：車型 下降幅度(萬(wàn)元) 現(xiàn)售價(jià)(萬(wàn)元) 原售價(jià)(萬(wàn)元) 新秀VN372 0.62 10.73 11.35 新秀VN482(改進(jìn)型) 0.62 10.79 11.41 99新秀VN472(改進(jìn)型) 0.62 11.3 11.92 世紀(jì)新秀VN422 0.62 12.24 12.86 世紀(jì)新秀VN392 0.62 11.98 12.6 選裝VN402 0.72 11.83 12.55 時(shí)代超人VG021 1 16.35 17.35 時(shí)代超人VG061 0.99 16.67 17.66 時(shí)代超人VG042 0.997 16.713 1

30、7.71 俊杰VH031 1 17.95 18.95 俊杰VH041 1 18.466 19.466 俊杰VH051 1 18.5245 19.5245 俊杰VH061 0.998 18.352 19.35 俊杰VH071 1 18.4 19.4 旅行轎VP071(普通/金漆) 0.62 11.53 12.15 旅行轎VP091(普通/金漆) 0.62 11.53 12.15 帕薩特VX012/VX011 1.6 22.9 24.5 POLO上市前，上海大眾進(jìn)行了大量的宣傳活動(dòng)。2001年12月9日，POLO轎車“2001年中國(guó)上海國(guó)際汽車展覽會(huì)”上，首次向中國(guó)消費(fèi)者揭開(kāi)神秘面紗，引起媒體關(guān)注

31、。“r u POLO? ”這句時(shí)尚的廣告語(yǔ)，拉開(kāi)POLO廣告宣傳的序幕。一時(shí)間，“是你嗎？POLO”這句廣告語(yǔ)比比皆是，鋪天蓋地的廣告沖擊和媒體宣傳，讓人們不得不對(duì)這款“與全球同步”、“科技與時(shí)尚的完美結(jié)合”的轎車反復(fù)關(guān)注。3月20日至25日，“天涯海角任我行POLO首次全國(guó)記者試車”活動(dòng)開(kāi)始，POLO獲得好評(píng)如潮。9月，上汽大眾以POLO冠名贊助了當(dāng)年的上海國(guó)際女子網(wǎng)球公開(kāi)賽。廣泛的宣傳活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)POLO充滿了期待。3月25日，波羅轎車總經(jīng)銷商上汽大眾汽車銷售有限公司正式宣布，即日起波羅轎車正式接受預(yù)訂，月日正式投放市場(chǎng)。一時(shí)間，向各經(jīng)銷商咨詢的電話此起彼伏，訂購(gòu)的人絡(luò)繹不絕，到3月28

32、日，上汽大眾172家特許經(jīng)銷商4天的時(shí)間里累計(jì)接受訂單超過(guò)5000輛，創(chuàng)造了中國(guó)轎車銷售史上的新紀(jì)錄。4月8日1.4升POLO上市，價(jià)位分別為12.75萬(wàn)元至14.8萬(wàn)元之間，主要有手動(dòng)擋舒適型12.75萬(wàn)元、12.81萬(wàn)元及豪華型14萬(wàn)元；自動(dòng)擋舒適型13.55萬(wàn)元、13.41萬(wàn)元及豪華型14.8萬(wàn)元。此前，先期上市的德國(guó)產(chǎn)1.4升手動(dòng)波羅轎車在德國(guó)售價(jià)約為1.3萬(wàn)至1.4萬(wàn)歐元，折合人民幣10萬(wàn)元左右(不含消費(fèi)稅，中國(guó)的車價(jià)已含消費(fèi)稅)，與4月8日上市的價(jià)格相比，歐洲車價(jià)比中國(guó)便宜約25%左右，差不多是2006年后中國(guó)最低汽車進(jìn)口關(guān)稅。盡管如此，公布的價(jià)格明顯超出了人們先前的估計(jì)。但POL

33、O面市當(dāng)月銷量達(dá)到3041輛。2002年9月12日，1.6升POLO上市，售價(jià)13.55-14.8萬(wàn)，此時(shí)POLO銷量突破15000輛，平均達(dá)到每天銷售100輛。截至2003年9月底，POLO的總銷量為5萬(wàn)9千8百輛。2003年9月12日，POLO開(kāi)始降價(jià)，價(jià)格降幅為8100元11100元，高價(jià)撇脂結(jié)束。波羅的面世，填補(bǔ)了上海大眾的整條價(jià)格鏈中1315萬(wàn)的空缺。從普桑到POLO，再到桑塔納2000，最后還有帕薩特，上海大眾擁有了中國(guó)汽車企業(yè)最完整的一條價(jià)格鏈條。從POLO車13萬(wàn)元15萬(wàn)的定價(jià)中，其戰(zhàn)略意義已可見(jiàn)端倪。2003年2月28日，上海大眾兩門(mén)Gol轎車正式上市，上市的Gol是兩門(mén)導(dǎo)入

34、型、兩門(mén)基本型和兩門(mén)舒適型三款，定價(jià)從7.5萬(wàn)元到9.83萬(wàn)元。如此將上海大眾的產(chǎn)品線價(jià)格鏈延伸至10萬(wàn)元以下。 思考題1、兩廂POLO上市時(shí)采取了何種定價(jià)策略？2、從本案例中分析兩廂POLO定價(jià)主要考慮了哪些影響因素？3、兩廂POLO上市時(shí)的價(jià)格為什么會(huì)“大大超出消費(fèi)者的預(yù)期”呢？央視廣告招標(biāo)：隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)同步成長(zhǎng)中國(guó)中央電視臺(tái)是中華人民共和國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，1958年5月1日試播，9月2日正式播出。初名北京電視臺(tái)，1978年5月1日更名為中央電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱CCTV。如今全國(guó)人口覆蓋率達(dá)90%，觀眾超過(guò)11億人。第4套節(jié)目（中文國(guó)際頻道）、第9套節(jié)目（英語(yǔ)頻道）通過(guò)衛(wèi)星傳送覆蓋全球。1994年，

35、中央電視臺(tái)首開(kāi)先河，舉辦了黃金時(shí)段廣告招標(biāo)會(huì)，運(yùn)用招投標(biāo)方式配置廣告黃金時(shí)段這個(gè)稀缺資源。到2004年11月18日舉行的“2005央視黃金段位廣告招標(biāo)”央視廣告招投標(biāo)活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了11屆。自從中央電視臺(tái)黃金段位廣告開(kāi)始招標(biāo)，每年廣告招投標(biāo)舉行的那一天 (2002年前為11月8日，2002年開(kāi)始為11月18日)都成了業(yè)界的一個(gè)盛典，因?yàn)樗粌H反映了電視媒體、廣告界的成長(zhǎng)情況，也反映了企業(yè)對(duì)來(lái)年行業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期，中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)也因此被譽(yù)為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”、“行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”和“企業(yè)預(yù)期的信心指數(shù)”。1993年前，新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)中間沒(méi)有廣告，只有天氣預(yù)報(bào)里有一條5秒廣告，這

36、個(gè)5秒全年賣60萬(wàn)。1993年，由于兩家企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)5秒，中央電視臺(tái)就在天氣預(yù)報(bào)后面加了一條5秒。1994年有多家企業(yè)要求定這個(gè)位置的廣告。即使5秒廣告漲到370萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。為了解決這個(gè)矛盾，中央電視臺(tái)就在1994年1月4月嘗試在新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間增加了30秒的廣告，4月1日之后，新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報(bào)之間的廣告又增加到60秒，這一廣告形態(tài)一直延續(xù)到今天。到了1994年8、9月份的時(shí)候，各種關(guān)系找到中央電視臺(tái)廣告部，想確定1995年黃金段位的廣告。資源緊缺，企業(yè)互不相讓，中央電視臺(tái)最后確定用招標(biāo)的方式解決供需矛盾。1995年黃金段位廣告首次公開(kāi)招標(biāo)，結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代。實(shí)踐證明，廣

37、告作為特殊的商品，通過(guò)招標(biāo)完全可以按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，可以更好的發(fā)揮廣告的效益。在1999之前人們看到了三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一是1995年黃金段位廣告首次公開(kāi)招標(biāo)，結(jié)束了暗箱操作的時(shí)代，二是98年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，企業(yè)可以多次叫價(jià)，三是99年全部采用明標(biāo)，取消標(biāo)王。這三個(gè)轉(zhuǎn)折意味著中央電視臺(tái)在日趨激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，廣告招標(biāo)更加市場(chǎng)化、規(guī)范化，而企業(yè)對(duì)廣告招標(biāo)的態(tài)度也更加理性化。從2000年開(kāi)始央視廣告投標(biāo)更加完善。2000年中央電視臺(tái)的黃金段位廣告投放在1999年全部實(shí)行明標(biāo)的基礎(chǔ)上，又把投標(biāo)時(shí)間單位從一季度改為兩個(gè)月為一個(gè)時(shí)間單元，更利于企業(yè)根據(jù)實(shí)際需要選擇競(jìng)標(biāo)月份。同時(shí)增設(shè)了新聞聯(lián)播前塊秒標(biāo)版等重點(diǎn)

38、時(shí)段的投標(biāo)位置。解除了黃金時(shí)段對(duì)酒類廣告的禁令，酒類企業(yè)可以直接參與黃金段位的投標(biāo)。同時(shí)19點(diǎn)報(bào)時(shí)取消了僅限鐘表企業(yè)參加的規(guī)定。參投企業(yè)從過(guò)去的幾個(gè)沿海城市增加到中西部地區(qū)和東北地區(qū)，另外一批外資品牌也參加了投標(biāo)。2001年中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)將新聞聯(lián)播后的版塊和A特段的版塊改為暗標(biāo)。在1998年標(biāo)王由暗標(biāo)改為明標(biāo)，而今天明標(biāo)與暗標(biāo)的轉(zhuǎn)換，顯然是因?yàn)樯弦荒甑恼袠?biāo)中有企業(yè)聯(lián)手與央視叫板壓價(jià)，使央視蒙受損失，希望借此改變其近兩年廣告招標(biāo)額持續(xù)下降的局面。企業(yè)在投標(biāo)中表現(xiàn)了相當(dāng)強(qiáng)的理性。幾年前秦池酒廠斥資3.2億元奪取標(biāo)王、愛(ài)多2.1億元成為央視“末代標(biāo)王”的情景一去不復(fù)返。各企業(yè)的成熟，正是

39、我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的具體表現(xiàn)。中央電視臺(tái)2002年黃金段位廣告招標(biāo)新增加的“天氣預(yù)報(bào)中廣告”（共2條，每條5秒），天氣預(yù)報(bào)片尾(翻版)由兩塊變?yōu)橐粔K；增設(shè)“電視劇特約播映”項(xiàng)目，上下半年各1條；對(duì)于新聞聯(lián)播后標(biāo)版和A特段，繼續(xù)采取暗標(biāo)入圍、明標(biāo)確定中標(biāo)單位及其播出位置的方式。與2001年稍有不同的是，2002年采用“預(yù)賽加決賽”的辦法，入圍投標(biāo)單位分別增加了兩家；設(shè)立“中央電視臺(tái)戰(zhàn)略伙伴廣告展播”專欄，以欄目化、主題化的形式播出在招標(biāo)時(shí)段年投放額5000萬(wàn)元以上的合作伙伴廣告。2002年招標(biāo)規(guī)則的調(diào)整給人最大的感受是，招標(biāo)方案越來(lái)越貼近客戶。2002年以后央視黃金段位招投標(biāo)的內(nèi)容沒(méi)有大的調(diào)整，只有一些根據(jù)企業(yè)需要進(jìn)行的內(nèi)容微調(diào)。從中標(biāo)的企業(yè)看，1995年到1998年多集中廣東、山東、江蘇、浙江等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，中西部企業(yè)很少；1999年開(kāi)始，中標(biāo)的企業(yè)已不限于沿海地區(qū)，黑龍江、重慶、內(nèi)蒙等內(nèi)陸省份的企業(yè)紛紛躋身招標(biāo)段，反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在