整合營銷傳播理論與實務(wù)培訓(xùn)

1、 2001年7月13日申奧日，可口可樂啟動“金色的喝彩”紀念活動與紀念產(chǎn)品。當宣布北京成功成為2008年奧運會主辦城市的那一刻，北京所有的可口可樂公司預(yù)訂的路牌、候車亭廣告等全部換成新的廣告牌；同時，北京主要的現(xiàn)代賣場的貨架上全部換上了可口可樂慶祝北京成為2008年奧運會主辦城市的新金罐包裝； 2003年8月3日，北京奧運會會徽隆重揭標，可口可樂公司推出100萬罐印有奧運新會徽標志的可口可樂限量精美紀念罐； 2004年6月9日，雅典奧運火炬接力經(jīng)過北京，可口可樂公司選拔接力選手，制造奧運火炬?zhèn)鬟f紀念罐，分發(fā)小紅旗與紀念品； 2004年夏季主題促銷，“要爽由自己-2004年可口可樂奧運中國行”；

2、 播放廣告片播放廣告片一、大打明星牌一、大打明星牌毋庸置疑的是，可口可毋庸置疑的是，可口可樂是本屆奧運會中大打樂是本屆奧運會中大打明星牌的典范。在雅典明星牌的典范。在雅典奧運會上嘗到甜頭的可奧運會上嘗到甜頭的可口可樂公司此次不惜重口可樂公司此次不惜重金再次組成規(guī)模空前的金再次組成規(guī)?？涨暗膴W運明星陣容，包括姚奧運明星陣容，包括姚明、郭晶晶、王勵勤，明、郭晶晶、王勵勤，更有中國男籃、中國女更有中國男籃、中國女排、中國男女跳水隊、排、中國男女跳水隊、中國男女體操隊、中國中國男女體操隊、中國男女田徑隊等團隊。男女田徑隊等團隊。認知度最高、給公眾留下最深印象的奧運贊助商。NBC可口可樂奧運廣告.flv

3、第一章整合傳播理論嬗變 整合營銷之父唐整合營銷之父唐舒爾茨舒爾茨 的不同方面的不同方面 從廣告主的角度看以廣告，推銷，公從廣告主的角度看以廣告，推銷，公共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，共關(guān)系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品整合傳播戰(zhàn)略，以便提高品牌和產(chǎn)品形象；形象； 第一節(jié)營銷傳播觀念的發(fā)展 整合營銷傳播整合營銷傳播是營銷傳播的進一步發(fā)展，是營銷傳播的進一步發(fā)展，探求營銷傳播觀念演變就是對整合營銷傳播必然性探求營銷傳播觀念演變就是對整合營銷傳播必然性的考察，的考察，以往的營銷傳播歷史主要是廣告和促銷的演變發(fā)展以往的營銷傳播歷史主要是廣告和促銷的演變發(fā)展史。史。一，營銷

4、傳播概念及其發(fā)展、營銷傳播的源頭和主體構(gòu)成是促銷，包括廣告和各種銷售促進方式，廣告具有模式化的理論規(guī)范。營銷傳播營銷傳播營銷，指企業(yè)或者其他組織用以在自身與客戶之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移的一系列活動。傳播，指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。營銷傳播，是實現(xiàn)營銷和品牌發(fā)展的基本要素，它的職責是在公司產(chǎn)品或品牌與其消費者之間建立某種共識，進而實現(xiàn)彼此之間的價值交換。、營銷傳播傳統(tǒng)促銷由廣告、公共宣傳、銷售促進以及人員推銷構(gòu)成，促銷手段在運用過程中強調(diào)單項的對銷售對象的促銷，注重“推”。營銷傳播，注意到了使雙方達成共識的溝通過程，且大大擴展了這種溝通的手段。3、營銷傳播與傳統(tǒng)促銷202

5、0世紀世紀7070年代以前的營銷傳播就是廣告理論的發(fā)展，在發(fā)展年代以前的營銷傳播就是廣告理論的發(fā)展，在發(fā)展過程中主要體現(xiàn)了三個階段的演進：過程中主要體現(xiàn)了三個階段的演進：、營銷傳播理論的發(fā)展一，一，20世紀初到世紀初到20世紀世紀50年代，產(chǎn)品推銷時期的廣告理年代，產(chǎn)品推銷時期的廣告理論模式論模式二，二，20世紀世紀60年代以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論年代以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論三，三，20世紀世紀70年代之后營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理年代之后營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式論模式一，一，2020世紀初到世紀初到2020世紀世紀5050年代，年代，產(chǎn)品推銷時期的廣告理論模式。產(chǎn)品推銷時

6、期的廣告理論模式。20世紀初是一個典型的產(chǎn)品經(jīng)濟時代，市場狀況基本呈現(xiàn)為供不應(yīng)求，第二次世界大戰(zhàn)后，市場格局由賣方市場化轉(zhuǎn)為買方市場，市場營銷在此時期先后經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念的演進。20世紀60年代后市場環(huán)境發(fā)生改變，真正意義上的買方市場正式形成，創(chuàng)意革命在此時期應(yīng)運而生。這個時期的廣告理論由單純銷售信息訴求向協(xié)調(diào)的信息表達方式過渡，它代表了營銷傳播理論對簡單產(chǎn)品認識的提升。二，二，2020世紀世紀6060年代年代以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論以創(chuàng)意革命為代表的轉(zhuǎn)型期理論20世紀70年代開始，世界經(jīng)濟全球化與技術(shù)革命給社會經(jīng)濟和市場帶來了巨大的變化，這一時期的市場營銷也發(fā)生了改變，

7、由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向以消費者為本位的營銷觀念，把消費者的需求視作營銷傳播的出發(fā)點。三，三，2020世紀世紀7070年代之后年代之后營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式。營銷與傳播整合期的現(xiàn)代廣告理論模式。二、產(chǎn)品推銷時期的營銷傳播 產(chǎn)品推銷時期主要是就產(chǎn)品推銷時期主要是就2020世紀前期的市場狀況而言的，市場營銷觀世紀前期的市場狀況而言的，市場營銷觀念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念的演進，營銷傳播也是如此。念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念的演進，營銷傳播也是如此。第一，生產(chǎn)觀念。把企業(yè)的任務(wù)界定為生產(chǎn)各種產(chǎn)品，認為消費者喜愛第一，生產(chǎn)觀念。把企業(yè)的任務(wù)界定為生產(chǎn)各種產(chǎn)品，認為消費者喜

8、愛價格低廉、隨處可見的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是通過提高生產(chǎn)效益、降低價格低廉、隨處可見的產(chǎn)品，企業(yè)的任務(wù)就是通過提高生產(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)。生產(chǎn)成本來實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)。第二、產(chǎn)品觀念，它是生產(chǎn)觀念的發(fā)展，認為消費者喜歡高第二、產(chǎn)品觀念，它是生產(chǎn)觀念的發(fā)展，認為消費者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，將工作重心集中在精質(zhì)量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，將工作重心集中在精心制作產(chǎn)品上，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費者總會出錢購心制作產(chǎn)品上，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量上乘，消費者總會出錢購買。這個觀念時期出現(xiàn)了硬性推銷派和軟性銷售派兩種廣告買。這個觀念時期出現(xiàn)了硬性推銷派和軟性銷售派兩種廣告理

9、論。理論。第三、推銷觀念。消費者通常具有購買惰性和抗拒心理，試第三、推銷觀念。消費者通常具有購買惰性和抗拒心理，試圖讓消費者購買，就必須對其進行勸說，或者運用一系列促圖讓消費者購買，就必須對其進行勸說，或者運用一系列促銷行為誘使其購買。在這一時期，具有代表性的廣告理論是銷行為誘使其購買。在這一時期，具有代表性的廣告理論是羅斯羅斯.瑞夫斯的理論和奧格威的品牌形象理論。瑞夫斯的理論和奧格威的品牌形象理論。理論與品牌形象理論比較：理論與品牌形象理論比較：區(qū)別：區(qū)別：前者著眼于產(chǎn)品功能的訴求與實際事實的陳述，樹立獨特的產(chǎn)品功能，重視消費者實際利益的獲得；后者著眼于產(chǎn)品形象的塑造和情緒意象的營造，樹立鮮

10、明的品牌個性，重視消費者心理感受的滿足；二者共性在于把產(chǎn)品作為第一因素。都在為產(chǎn)品尋找一種獨特因素， 理論建立在產(chǎn)品的物理特性上，品牌形象理論認為獨特性可以由人們追加給產(chǎn)品，它可以超越產(chǎn)品具象而存在。共性：共性：三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念1.1.營銷觀念與推銷觀念的不同在于：營銷觀念與推銷觀念的不同在于： 營銷注重買方需要，推銷注重的是賣方需要。營銷注重買方需要，推銷注重的是賣方需要。2 2，營銷學家泰德，營銷學家泰德. .萊維特認為：萊維特認為：企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要，企業(yè)經(jīng)營必須被企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更重要，企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過

11、程，產(chǎn)品看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程，產(chǎn)品的生命周期是相對短暫的，而基本需求和顧客群則是永恒的。的生命周期是相對短暫的，而基本需求和顧客群則是永恒的。這是市場導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的區(qū)別，而市場導(dǎo)向的依據(jù)就是需這是市場導(dǎo)向與產(chǎn)品導(dǎo)向的區(qū)別，而市場導(dǎo)向的依據(jù)就是需求。求。 第二節(jié)傳統(tǒng)營銷傳播的困境 第一，廣告。廣告是特定主辦人為達到確定利益的目的，以第一，廣告。廣告是特定主辦人為達到確定利益的目的，以媒體付費的形式，對特定產(chǎn)品和服務(wù)所進行的非人員展示和媒體付費的形式，對特定產(chǎn)品和服務(wù)所進行的非人員展示和促銷活動。促銷活動。第二，銷售促進，銷售促進作為現(xiàn)代營銷的重要手段，從狹第二，銷售促

12、進，銷售促進作為現(xiàn)代營銷的重要手段，從狹義上講，是指以即時銷售為目的的短程銷售刺激活動；從廣義上講，是指以即時銷售為目的的短程銷售刺激活動；從廣義而言，凡是以創(chuàng)造消費者需求為目的的一切活動，都可列義而言，凡是以創(chuàng)造消費者需求為目的的一切活動，都可列入促銷范疇。入促銷范疇。一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài)2000年，卡爾德拉宣布要徹底變革征兵廣告的做法，“必須借鑒營銷成功的企業(yè)吸引當代年輕人”。這一決策需要新的廣告活動與新媒體策略的支持，進行“網(wǎng)上征兵”。2000.6.啟用李奧貝納廣告公司李奧貝納公司沿用更新成就你自己一人之軍二、傳統(tǒng)營銷傳播方式的共性特征第一，直線溝通，傳統(tǒng)營銷傳播的顯著特點，直線型

13、傳播有第一，直線溝通，傳統(tǒng)營銷傳播的顯著特點，直線型傳播有兩層意思：一是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確；兩層意思：一是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確；另一是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中把信息和信息對象之間的關(guān)系另一是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中把信息和信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對立關(guān)系?？闯墒谴怪睂α㈥P(guān)系。第二，行為第一，傳統(tǒng)營銷傳播在衡量傳播效果時，一個顯第二，行為第一，傳統(tǒng)營銷傳播在衡量傳播效果時，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介著的指標就是促成目標對象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。選擇和媒介使用的基本取舍標準。一，單向度。一，單向度

14、。沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，單純的訴說完全可能是對牛彈琴。一種交流和對話，單純的訴說完全可能是對牛彈琴。二，強制性。二，強制性。信息在設(shè)計過程中以公司自身利益作為考慮的前提，各種信息在設(shè)計過程中以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實是一種變相誘惑消費者接收的為消費者設(shè)計的利益點其實是一種變相誘惑消費者接收的推銷之詞。推銷之詞。傳統(tǒng)營銷傳播方式的不足：三、傳統(tǒng)營銷傳播面臨的困境1 1，從營銷傳播的目的來看：，從營銷傳播的目的來看：構(gòu)建并維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長期發(fā)展的必要保構(gòu)建并

15、維護穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長期發(fā)展的必要保障，而以往的廣告和營銷傳播不論出于何種考慮其基本目的障，而以往的廣告和營銷傳播不論出于何種考慮其基本目的無外乎銷售。無外乎銷售。2 2，從傳播方向上看：，從傳播方向上看：現(xiàn)代營銷傳播要求的是立足于消費者基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的現(xiàn)代營銷傳播要求的是立足于消費者基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流，而傳統(tǒng)營銷傳播則是典型的由內(nèi)而外的實施方法。雙向交流，而傳統(tǒng)營銷傳播則是典型的由內(nèi)而外的實施方法。3 3，從媒體的接觸上看：，從媒體的接觸上看：傳統(tǒng)營銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出了其在營銷傳播中的傳統(tǒng)營銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出了其在營銷傳播中的明顯局限性。明顯局限性

16、。第三節(jié)整合營銷傳播的興起 一、整合營銷傳播的興起1. 20世紀90年代，隨著冷戰(zhàn)結(jié)束，一個全面開放的全球社會和全球市場逐漸形成。2.媒體環(huán)境的變化，新興的具有潛力的信息媒體，以驚人的速度進入千家萬戶，且媒體形式多種多樣。3.在信息渠道和信息流量大規(guī)模增加的同時，在信息傳播過程中來自各方面的噪音也明顯增加，對于市場營銷來說，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得比以往更困難。4.廣告代理商為了應(yīng)對變化，綜合運用公關(guān)關(guān)系、銷售促進和直接銷售等方式，成為為客戶提供全方位服務(wù)的整合營銷代理商為什么要？整合營銷傳播的背景為什么要？整合營銷傳播的背景n訊息可信度的下降n數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降n大眾媒體傳播的費

17、用上升和效果下降n營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行n媒體與受眾的更加細分n平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加n信息科技的變動整合成為一種必然：一，不論使用什么媒體工具，其中產(chǎn)品或服務(wù)的信息必須清楚 一致。二，傳播中所使用的信息未經(jīng)整合，消費者在訊息處理時會產(chǎn) 生矛盾，這些訊息很可能不會被處理。三，由于消費者已沒有可能去費心判別各類信息，其結(jié)果是產(chǎn) 品和服務(wù)變得的更難區(qū)分。四，在實現(xiàn)營銷的過程中，傳播將成為維持關(guān)系不可獲取的因 素。二、整合是一種必然三、整合營銷傳播的概念整合營銷傳播整合營銷傳播這一觀點是在20 世紀80 年代中期由美國營銷大師唐舒爾茨提出和發(fā)展的。 的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源

18、為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。 這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段（普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進和公共關(guān)系），并將以結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性信息，使傳播影響力最大化。 這個定義的關(guān)鍵所在是致力于各種促銷形式的集合運用，以使傳播影響力達到最大化。 美國廣告公司協(xié)會的關(guān)于整合營銷傳播的定義： 整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程。整合營銷傳播的目的是對特定溝通受眾的行為實施影響或直接作用。整合營銷傳播認為現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一

19、切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來信息的傳遞渠道。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。總之，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。 一種普遍的觀點認為：一種普遍的觀點認為： 整合營銷傳播是一個運用品牌價值管理客戶關(guān)系的過程。具體而言，整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰(zhàn)略性地傳遞信息、運用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。 “關(guān)系利益人”（）：相關(guān)利益者不僅僅是顧客和股東，還包括了員工、商業(yè)伙伴、社區(qū)，甚至是政府、新聞機構(gòu)等多種與公司具有關(guān)聯(lián)

20、性的群體，而品牌價值在很大意義上正是由這種關(guān)系所構(gòu)建的。湯姆湯姆鄧肯（鄧肯（ ）博士對整合營銷傳播的理解是：）博士對整合營銷傳播的理解是：-美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群-四、的五大關(guān)鍵特征：1.傳播過程始于消費者.2.使用各種形式的方法和消費者接觸.5.最終影響消費者行為.4.和消費者建立關(guān)系.3.營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用.傳播的過程開始于顧客和傳播的過程開始于顧客和潛在消費者，最后再回到品潛在消費者，最后再回到品牌傳播者，以決定采用什么牌傳播者，以決定采用什么形式的信息和媒介來告知、形式的信息和媒介來告知、說服、引導(dǎo)顧客和潛在消費說服、引導(dǎo)顧客和潛在消費者采取對所代表品牌的有力者采取對所代表品牌