恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略調(diào)查研究

1、恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略調(diào)查研究摘要在農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益加劇的情況下， 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇， 對于開拓農(nóng)產(chǎn)品市場、 增加農(nóng)民收入、 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的市場化、 獲取高的農(nóng)產(chǎn)品附加價值具有重要意義。 而作為恩施的支柱產(chǎn)業(yè)之一的恩施富硒茶卻是有名氣而無品牌， 在競爭中有實力卻無優(yōu)勢， 并沒有從根本上起到引導(dǎo)恩施人民脫窮致富的作用。本次調(diào)查研究主要采用了對當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況實考察、 對富硒茶的各種實驗、 與其它的茶種作對比以及翻閱整理相關(guān)資料文獻(xiàn)的方法。調(diào)查結(jié)果顯示，恩施富硒茶占有得天獨厚的地質(zhì)資源優(yōu)勢，它不僅品種多，而且品質(zhì)也存在著其它茶種無法達(dá)到的優(yōu)勢， 它的含硒量是其它茶種的十

2、倍至三十倍不等，而且經(jīng)國家衛(wèi)生部門檢測鑒定，其都是符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的。此外，有關(guān)資料顯示， 其高水平的含硒量能夠防止多種疾病， 對身體很有利， 是真正的天然綠色飲品。 然而， 要使恩施的富硒茶真正走上品牌化的道路， 僅靠這些優(yōu)勢是遠(yuǎn)不夠的，政府必須在資金、技術(shù)設(shè)備、科研、內(nèi)外環(huán)境等許多方面加以引導(dǎo)與支持， 讓恩施富硒茶逐漸走上品牌化的道路， 從而真正實現(xiàn)恩施人民脫窮致富的夢想。【 關(guān)鍵詞 】 恩施富硒茶 品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢 引導(dǎo)1 品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場, 吸引顧客 , 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報, 培養(yǎng)忠誠品牌消

3、費者的一種戰(zhàn)略選擇。 品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。 從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、 滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。 它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、 市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵 , 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此,發(fā)揮品牌的市場影響力 , 帶給消費者信心, 給予消費者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品 , 從而使成本與收益流量暢通1 。2 恩施富硒茶實施品牌戰(zhàn)略的必要性和可

4、能性2.1 恩施富硒茶實施品牌戰(zhàn)略的必要性根據(jù)品牌以及品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵， 并結(jié)合當(dāng)前激烈的市場競爭環(huán)境， 恩施富硒茶實施品牌戰(zhàn)略有著深刻的客觀必要性，這主要包括宏觀和微觀兩個方面的內(nèi)容。2.1.1 宏觀方面國際方面。自從我國加入 WTOf,我國經(jīng)濟中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)逐步與國際接軌，面對國外農(nóng)產(chǎn)品大量進(jìn)入我國市場， 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品還未做好迎接與國際農(nóng)產(chǎn)品競爭的準(zhǔn)備， 最主要的原因是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展不力， 尚未形成具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌， 致使我國在農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中處于不利地位， 為了扭轉(zhuǎn)對我國農(nóng)產(chǎn)品的不利局面，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略迫在眉睫。國內(nèi)方面。 實施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略， 使消費者對恩施富硒茶這一品

5、牌形成一定的偏愛， 在不同茶種之間形成穩(wěn)定的消費群體， 從而可以保持恩施茶農(nóng)的市場份額， 有利于茶業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定； 實施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略， 有利于宣傳推廣商品， 培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度， 使廣大顧客把恩施富硒茶同其生產(chǎn)者、 產(chǎn)品質(zhì)量與特色聯(lián)系在一起， 達(dá)到刺激消費者產(chǎn)生購買欲望的效果； 實施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略， 是恩施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營發(fā)展的必然選擇， 而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵是龍頭企業(yè)， 龍頭企業(yè)占領(lǐng)市場的核心是具有品牌的農(nóng)產(chǎn)品， 只有打造強大的農(nóng)產(chǎn)品品牌， 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營才能獲得成功， 進(jìn)而使這種組織生產(chǎn)方式對農(nóng)民收入增長起到助推作用， 對構(gòu)建恩施社會的和諧具有現(xiàn)實意義； 實施恩施富硒茶品牌

6、戰(zhàn)略， 有利于富硒茶生產(chǎn)者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格， 獲取壟斷利潤； 實施恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略， 可以維護專用權(quán)利， 對于經(jīng)過注冊的商標(biāo)， 生產(chǎn)者既有保證產(chǎn)品質(zhì)量的義務(wù)，也有得到法律保護的權(quán)利，使品牌成為廠商競爭的工具。2.1.2 微觀方面第一， 恩施富硒茶雖然已經(jīng)注冊了十幾個商標(biāo)， 但是沒有一個真正特別知名的商標(biāo)， 這些商標(biāo)在還沒有走出恩施這個范圍就開始了進(jìn)行白熱化的競爭， 無法集中力量走向外界以及世界迎接挑戰(zhàn)。 現(xiàn)在必須有一個響亮的品牌將其全部統(tǒng)一起來，去迎接外面的挑戰(zhàn)，而不是僅僅在家里面斗。第二， 恩施富硒茶沒有一個嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)， 有好多企業(yè)并不知道自己生產(chǎn)的茶葉含硒是否達(dá)標(biāo)， 隨便一

7、個茶葉生產(chǎn)者都可以打著富硒的牌子到市場上去賣， 結(jié)果造成了市場混亂， 一些含硒不達(dá)標(biāo)的茶葉走入市場后， 嚴(yán)重挫傷了消費者的信心， 給恩施的整個茶葉市場帶來了一些后患。 現(xiàn)在也急需一個統(tǒng)一響亮的品牌將其歸化統(tǒng)一三 實施品牌戰(zhàn)略的措施恩施富硒茶要實施品牌戰(zhàn)略， 既要高瞻遠(yuǎn)矚， 又要腳踏實地的解決一個又一個的困難， 必須結(jié)合當(dāng)前的實際情況和發(fā)展趨勢制定出一套方案。 這些方案的實施，包括政府措施和企業(yè)措施兩個部分。3.1 實施恩施富硒茶政府品牌戰(zhàn)略措施3.1.1 創(chuàng)造促進(jìn)恩施富硒茶品牌成長的體制環(huán)境沒有人“搭臺” ，再好的“戲”也唱不下去，政府有責(zé)任、有義務(wù)為恩施富硒茶 “搭臺” 。 首先應(yīng)整合現(xiàn)有的

8、國有公司和眾多的個體加工戶， 使茶葉的種植、生產(chǎn)和加工形成統(tǒng)一體。其次依托芭蕉茶葉協(xié)會，盡早制定行規(guī)、行約，通過茶葉協(xié)會加強加工企業(yè)和種植戶的行為自律， 引導(dǎo)全行業(yè)建立誠信理念， 增強服務(wù)意識， 塑造恩施富硒茶的良好形象， 保護恩施富硒茶品牌。 三是進(jìn)一步確立企業(yè)的市場主體地位， 徹底割裂企業(yè)與行政機構(gòu)的隸屬關(guān)系， 從根本上革除政企不分的局面。恩施的茶企太多， 如果能夠?qū)⑵浜喜ⅲ?那么好處是多方面的， 而且對每個企業(yè)來自身來說也是雙贏的。首先，可以規(guī)范混亂的市場秩序。其次， 可以解決一些關(guān)于資金的問題。 眾多茶企中， 其實沒有一家企業(yè)的資金是相當(dāng)雄厚的，如果合并，就可以大大增強資金力量，將有更

9、強的實力去打品牌，去與國內(nèi)以及國外的商品做競爭。3.1.2 制定發(fā)展恩施富硒茶品牌戰(zhàn)略的經(jīng)濟政策政府要為富硒茶生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)咨詢和輔導(dǎo)， 為企業(yè)培訓(xùn)專門人才。 給予富硒茶產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)政策及資金支持、 科研及技術(shù)上的指導(dǎo)和引導(dǎo)。重視恩施富硒茶品牌的擴散效應(yīng)， 以品牌產(chǎn)品為突破口， 提高更多產(chǎn)品的競爭能力，依托較好的資源，轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢，突出恩施富硒茶注冊商標(biāo)及 品牌的拉動作用，建立優(yōu)勢、品牌產(chǎn)業(yè)。3.1.3 培育促進(jìn)品牌成長的市場環(huán)境政府作為社會事務(wù)的管理者，通過法律、行政及經(jīng)濟手段，加強品牌的認(rèn)定保護工作，加大規(guī)范市場秩序的干預(yù)力度，對富硒茶葉的種植、茶葉的加工、生產(chǎn)和

10、銷售等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行市場準(zhǔn)入和質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)， 注重富硒茶品牌產(chǎn)品的市場名譽和地位的維護， 破除條塊保護， 杜絕偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入市場， 促使恩施富硒茶品牌在公正、合理、有序、健康的市場環(huán)境下迅速成長。3.1.4 建設(shè)維護品牌成長的法制環(huán)境政府進(jìn)一步完善市場法律服務(wù)體系，建立專門服務(wù)于品牌的法律部門，使企業(yè)在維護自身品牌利益時能得到充分、 優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù)。 建立恩施富硒茶品牌的注冊、管理和審核的相關(guān)制度，清理、整頓茶葉市場，打擊假冒偽劣和侵權(quán)富硒茶品牌的行為， 以保護知名品牌的利益， 維護市場的公平競爭， 真正發(fā)揮恩施富硒茶品牌蘊含的巨大社會效益和經(jīng)濟效益。3.1.5 制定恩施富硒茶的品牌宣傳

11、和培訓(xùn)政策利用政府地位的權(quán)威性加大對恩施富硒茶品牌的宣傳， 通過舉辦各種低成本或免費的品牌的專題報告會、 品牌管理的培訓(xùn)班來幫助富硒茶生產(chǎn)加工企業(yè)樹立和強化品牌意識。3.2 實施恩施富硒茶的企業(yè)品牌戰(zhàn)略措施3.2.1 品牌創(chuàng)立品牌創(chuàng)立戰(zhàn)略主要包括品牌定位和品牌形象塑造。 品牌定位就是針對潛在顧客的心理采取行動， 將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當(dāng)?shù)奈恢茫?是整個品牌化運作的基礎(chǔ)4 。 恩施富硒茶應(yīng)該充分考慮到防病養(yǎng)身， 綠色保健等等多種功能，定位到高品質(zhì)并形成鮮明的特色。 品牌形象代表了產(chǎn)品形象， 恩施富硒茶品牌形象的塑造，必須考慮以下三個方面：第一，要保證優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量。品牌是用戶對產(chǎn)品的外

12、觀質(zhì)量、 內(nèi)在質(zhì)量和可靠性的信賴。 質(zhì)量是品牌形象的基礎(chǔ)， 是品牌的生命。 恩施富硒茶在提升產(chǎn)品質(zhì)量方面應(yīng)做好種植基地的選擇， 恩施不是所有的地方都富硒，注意監(jiān)督保障機制的完善。第二，重視品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計，恩施富硒茶主要以禮品或贈品的身份銷售外地市場， 包裝應(yīng)突出 “品質(zhì)”、 “綠色”、“健康”等特色，必須僅對符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才可冠以品牌商標(biāo)。第三，做好廣告宣傳。 確定適宜的廣告方式和播放比例， 即幼稚期的產(chǎn)品采用產(chǎn)品廣告， 成長期的產(chǎn)品采用品牌廣告； 從消費市場、 消費群體和消費季節(jié)不同角度來選擇合適的廣告媒體和時段； 通過舉辦、 贊助飲食文化活動和圍繞恩施富硒茶綠色及無公害，開展各種健康、

13、慈善等公益性的宣傳活動。3.2.2 品牌擴張品牌擴張是指運用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動，恩施富硒茶品牌的擴張應(yīng)以產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品檔次為主，突出品牌的核心價值和“兼容性” 。恩施富硒茶在拓展品牌時應(yīng)注意： 一是快速拓展的危險。 全國有的好多名優(yōu)土特產(chǎn)品在品牌打響， 開始擴張的過程中因為管理不善等原因而造成失敗， 如蘭州白蘭瓜、白粉桃、 紅紗洋芋等。 二是保護基地市場。 恩施富硒茶擴展新市場時要注意保護原有市場， 回頭客是忠誠度較高的消費者， 他們的宣傳是最好的廣告。 四是注意企業(yè)良好的售前、售中、售后服務(wù)。3.2.3 品牌維護恩施富硒茶的品牌維護主要包括經(jīng)營保護、法律維護、自我維護。品牌的經(jīng)營保護是恩施富硒茶企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護品牌形象、保持品牌市場地位的活動。一是以市場為中心，全面滿足消費者的需求；二是苦練內(nèi)功，維持高質(zhì)量的品牌形象；三是嚴(yán)格管理，鍛造強勢品牌；四是不斷創(chuàng)新，鍛造企業(yè)活力；五是運用品牌延伸策略，主動進(jìn)攻，捍衛(wèi)品牌陣