如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

1、如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)是現(xiàn)代企業(yè)的一種非常重要的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng) 運(yùn)作中合理利用價(jià)格杠桿作用， 實(shí)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， 這是企業(yè)營(yíng)銷策略的重要內(nèi) 容之一。另一方面，頻繁的“價(jià)格戰(zhàn)”則是違背市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的非正常競(jìng)爭(zhēng)手 段，是過(guò)度惡性競(jìng)爭(zhēng)行為， 往往造成企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中陷入嚴(yán)重虧損的境地， 甚至企 業(yè)從此夭折。究其原因， “價(jià)格戰(zhàn)”的根源在于目前產(chǎn)品的供過(guò)于求，同類產(chǎn)品 過(guò)剩，各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀 ,造型。質(zhì)量與性能沒(méi)有大的區(qū)別，同 質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，售后服務(wù)不到位等企業(yè)因素構(gòu)成。在我國(guó)現(xiàn)階段， “物美價(jià)廉” 仍然是我國(guó)居民在選擇消費(fèi)時(shí)的主要出發(fā)點(diǎn)。 所以往往價(jià)格戰(zhàn)可以為企業(yè)所利用， 并且屢試不爽。

2、 家用電器產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈， 一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)陷入“價(jià) 格戰(zhàn)”的怪圈之中，產(chǎn)品價(jià)格一降再降，但是，市場(chǎng)卻在不斷萎縮，企業(yè)盈利也 日漸減少。價(jià)格戰(zhàn)的意義不可否認(rèn)， 價(jià)格戰(zhàn)的存在有它的積極意義。 有關(guān)專家們總結(jié)出了價(jià)格戰(zhàn)的七 大積極作用：1 價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。2 價(jià)格戰(zhàn)可迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，提高社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和擴(kuò)大內(nèi)需。 3 價(jià)格戰(zhàn)可淘汰一批劣 質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者， 制止重復(fù)投資， 使社會(huì)資源得到合理的整合與 利用。 4 價(jià)格戰(zhàn)可以使消費(fèi)者直接得益。用更少的代價(jià)，盡享現(xiàn)代化的生活品質(zhì)。 5價(jià)格戰(zhàn)可以提升民族品牌搏擊海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。6價(jià)格戰(zhàn)加快產(chǎn)品創(chuàng)新

3、與營(yíng)銷實(shí)踐的升級(jí)。 7 價(jià)格戰(zhàn)促使中國(guó)企業(yè)優(yōu)化管理水平和人力資源素質(zhì)。盡管如此，更多的中小企業(yè)在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作中都是被逼參與價(jià)格戰(zhàn)， 由于自 身企業(yè)實(shí)力、 價(jià)格政策、市場(chǎng)規(guī)范程度等等與大企業(yè)無(wú)法相比， 結(jié)果往往是損失 慘重，市場(chǎng)淪陷，企業(yè)利益受損。價(jià)格戰(zhàn)的起因在營(yíng)銷實(shí)踐中， 企業(yè)采用競(jìng)爭(zhēng)性的降價(jià)而發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)， 多半是因?yàn)樯?產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率， 占領(lǐng)市場(chǎng)， 提高企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力； 有些企業(yè)有 時(shí)則是為了盤(pán)活資金以用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而處理庫(kù)存積壓產(chǎn)品， 有些則是為了提高 行業(yè)的進(jìn)入壁壘。 另外一些企業(yè)則是由于同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)， 為了鞏固自己 已有的市場(chǎng)而不得不被動(dòng)、 盲目跟進(jìn)，卷入價(jià)

4、格戰(zhàn)中。 例如我國(guó)企業(yè)為了提高入 世后外資企業(yè)的進(jìn)入壁壘就曾經(jīng)主動(dòng)發(fā)起過(guò)降價(jià)行動(dòng)。在當(dāng)年彩電行業(yè)“長(zhǎng)虹”主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)之后，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)也先后進(jìn)行了跟進(jìn)。 如何打好價(jià)格戰(zhàn)無(wú)論是主動(dòng)發(fā)起還是被動(dòng)地參與， 不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)， 價(jià)格戰(zhàn)在日 常營(yíng)銷實(shí)踐中都不可避免，那么面對(duì)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢 ?筆者認(rèn)為：一、對(duì)產(chǎn)品采取差異化策略。 根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量策略市場(chǎng)研究表明， 不同的顧客 群體具有不同的價(jià)格敏感度和質(zhì)量敏感度。 對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品由于具有非常明確 的可比性， 在價(jià)格戰(zhàn)中定價(jià)高的產(chǎn)品往往處于劣勢(shì)。 而采取差異化策略對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行處理后， 則可明顯降低價(jià)格敏感度， 減少因價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的

5、不利影響。 這一點(diǎn) 也是目前大多數(shù)企業(yè)采用較多的一種有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的手段之一。 產(chǎn)品差異化處 理可重點(diǎn)從下面幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行：1、產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。這是最簡(jiǎn)單的一種方式， 通過(guò)與原來(lái)產(chǎn)品的差異化處理，來(lái)突出產(chǎn)品的與別類不同。在實(shí)際操作過(guò)程中， 這種方式對(duì)顧客價(jià)格敏感度的影響一般比較小，在價(jià)格戰(zhàn)中的作用不是太大。2、技術(shù)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由 內(nèi)而外都與原來(lái)不同， 從技術(shù)層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提升。 如燃?xì)鉄崴饔勺畛醯?直排升級(jí)到現(xiàn)在的強(qiáng)排， 普通空調(diào)升級(jí)到現(xiàn)在的智能變頻等， 產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)換 代，價(jià)格自然不同。通過(guò)這種方式可以有效地規(guī)避價(jià)格

6、戰(zhàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品造成的影響。3、增加產(chǎn)品功能和附加值?；蛟S這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū) 別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 從而減少因價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的不利。 如電熱水器產(chǎn)品增加無(wú)線遙控功 能，普通空調(diào)增加空氣凈化功能等等。 這樣即使同類產(chǎn)品發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)， 由于自 己的產(chǎn)品新增了功能， 消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度會(huì)明顯降低。 筆者原來(lái) 所在的中山某廚衛(wèi)電器公司 2001 底推出電熱水器的時(shí)候，為了避免卷入無(wú)利 可圖的價(jià)格戰(zhàn)，便集中精力于開(kāi)發(fā)創(chuàng)新并以此作為他們核心戰(zhàn)略的一個(gè)重要部分， 在其他各大品牌和中小電熱水器廠家紛紛推出價(jià)格便宜的產(chǎn)品時(shí)反其道而行之， 在普通電熱水器產(chǎn)品中增加了對(duì)水進(jìn)行磁化的功能， 定位于高端

7、產(chǎn)品。 雖然價(jià)格 高于其他電熱水器產(chǎn)品， 但是由于磁化水具有美容護(hù)膚等諸多好處， 加上有些產(chǎn) 品增加無(wú)線遙控或彩屏顯示等功能， 在銷售上采用了大舉進(jìn)軍各地大賣(mài)場(chǎng)的終端 營(yíng)銷策略。 短短一年的時(shí)間便在全國(guó)各大賣(mài)場(chǎng)取得了相當(dāng)?shù)挠绊懞弯N量， 超越了 其他同類中小電熱水器品牌。 對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講， 如果處于一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的行 業(yè)，那么明智之舉便是避其鋒芒， 尋找適合自身的發(fā)展空間。 可以開(kāi)發(fā)一種邊緣產(chǎn)品。開(kāi)拓一個(gè)邊緣細(xì)分市場(chǎng)或者利用一種邊緣銷售渠道。在國(guó)內(nèi)最近的PC 機(jī) 大戰(zhàn)中，幾家小電腦公司就是因?yàn)樗鼈冋业搅诉吘壥袌?chǎng)致力于發(fā)展專業(yè)的、 高績(jī)效的應(yīng)用軟件，才免受 PC 機(jī)價(jià)格戰(zhàn)之害。二、采取靈活方式應(yīng)

8、對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。 在實(shí)際的營(yíng)銷實(shí)踐中， 有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法避免的。 這時(shí)候就要求企業(yè)沉著冷靜， 采取靈活方式來(lái)應(yīng)對(duì)。 比如降低部分商品或者服務(wù) 的價(jià)格，采取分級(jí)定價(jià)策略， 增加售后服務(wù)內(nèi)容， 提供超值贈(zèng)品， 提供折扣等等。 例如，美國(guó)西北航空公司在面對(duì)太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司的挑戰(zhàn)時(shí)， 就采取了部分降價(jià) 的策略。當(dāng)時(shí)，太陽(yáng)鄉(xiāng)村航空公司準(zhǔn)備以超低價(jià)的往返機(jī)票， 用 16 架商用飛機(jī)， 從西北航空公司手中奪取飛行全美 14 個(gè)城市的航線服務(wù)。 西北航空公司馬上對(duì) 自己的票價(jià)做出了局部調(diào)整。 此外，西北航空公司料定勢(shì)單力薄的對(duì)手除了降低 機(jī)票價(jià)格外， 不可能玩出其他新花樣， 所以還加強(qiáng)了與旅行社的合作。 果然不出

9、所料，沒(méi)多久，西北航空公司就擊退了對(duì)手。另外，在國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的銷售中， 一些企業(yè)經(jīng)常采用贈(zèng)送電費(fèi)的方式也是一種有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的方法。三、推出副品牌和“戰(zhàn)斗機(jī)”型進(jìn)行有效阻擊。不同的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品有不 同的消費(fèi)需求， 不同行業(yè)的顧客具有不同的價(jià)格敏感度。 為了擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占 有率阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)又不會(huì)因采用價(jià)格戰(zhàn)的方式損害產(chǎn)品品牌形象， 適時(shí)推 出副品牌和 “戰(zhàn)斗機(jī)” 型不失為一個(gè)很好的方法。 如寶潔公司在國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng) 的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰(zhàn)斗機(jī)型“一鍵通” ，都在其市場(chǎng)營(yíng)銷中 起到了很好的作用， 不但有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 鞏固了市場(chǎng)， 而且進(jìn)一步擴(kuò)大了 產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

10、四、固守品牌定位，緊抓利潤(rùn)重心。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的成本太高，企業(yè)實(shí)力和各方 面條件不具備時(shí)， 企業(yè)可以考慮以退為進(jìn)的方法， 固守品牌定位， 緊抓利潤(rùn)這一 根本。這一點(diǎn)國(guó)外企業(yè)做的非常不錯(cuò)。 90 年代初，韓國(guó)家電企業(yè)進(jìn)入高增長(zhǎng)時(shí) 期，企業(yè)間曾出現(xiàn)過(guò)價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)稱“出血競(jìng)爭(zhēng)” 。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，韓國(guó)企業(yè) 拼命降低利潤(rùn)，甚至用低于成本價(jià)銷售。后來(lái)，精明的企業(yè)看到， “價(jià)格戰(zhàn)”只 能紅火一時(shí)而絕不能輝煌一世， 紛紛另辟蹊徑。 三星公司首先轉(zhuǎn)向創(chuàng)立名牌， 開(kāi) 發(fā)平面和直角大屏幕電視機(jī)，擴(kuò)大售后服務(wù)以及開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的多管齊下策略， 擺脫了“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，保持了品牌定位，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展的新跨越。家電廠 商應(yīng)該通

11、過(guò)了解消費(fèi)者的真正需求來(lái)拓展市場(chǎng)，要以“技術(shù)戰(zhàn)” ，而不是“價(jià)格 戰(zhàn)”拓展中國(guó)市場(chǎng)。 美國(guó) 3M 公司也是最擅長(zhǎng)采用這個(gè)有效應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的策略的 外國(guó)企業(yè)之一。 為了避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)給自己企業(yè)所可能帶來(lái)的利益損失， 它會(huì)以利潤(rùn) 作為出發(fā)點(diǎn)， 有時(shí)會(huì)毫不猶豫地放棄市場(chǎng)占有率。 以錄像帶市場(chǎng)為例， 盡管錄像 帶是 3M 最早開(kāi)發(fā)的，可是后來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)上的廠商越來(lái)越多， 競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化程度， 各個(gè)企業(yè)都出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓，利潤(rùn)越來(lái)越微薄。 3M 公司管理層當(dāng)機(jī)立斷，毅然 退出錄像帶市場(chǎng)， 將企業(yè)人力和資金全部投放在其他創(chuàng)新產(chǎn)品上。結(jié)果是， 它在 錄像帶銷售市場(chǎng)上的損失， 轉(zhuǎn)而很快從其他創(chuàng)新產(chǎn)品上得到了豐厚補(bǔ)償。

12、據(jù)資料 顯示，3M公司的營(yíng)業(yè)收入有40 %來(lái)源于新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。五、對(duì)于為了清庫(kù)存企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)， 在實(shí)際操作中應(yīng)該確保不對(duì)現(xiàn) 有銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊為準(zhǔn)。 采用差異地化的渠道策略、 不同的包裝形式或者宣 傳內(nèi)容。并且要制定周密的計(jì)劃，快速行動(dòng)，及時(shí)掌握市場(chǎng)反饋，公開(kāi)降價(jià)原因 等，以免讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生負(fù)面的影響。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)， 無(wú)論是發(fā)起者、 參與者還是規(guī)避者， 都應(yīng)該根據(jù)具體情況采取 不同的策略，而不是盲目地降價(jià)或不降價(jià)。在企業(yè)要遭遇或?qū)⒁庥鰞r(jià)格戰(zhàn)時(shí)， 首先要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力、 動(dòng)機(jī)及策略， 這樣會(huì)使企業(yè)對(duì)對(duì)手的降價(jià)進(jìn)行 有效的反應(yīng)； 其次對(duì)消費(fèi)者行為的研究能使企業(yè)避免價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)； 最后企業(yè)應(yīng) 對(duì)短期損失與長(zhǎng)期得益進(jìn)行權(quán)衡， 必要之時(shí)應(yīng)該進(jìn)行防守并承受一定的損失， 以 保住應(yīng)有的市場(chǎng)領(lǐng)地以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)講，要想走出“價(jià)格戰(zhàn)”的困擾，應(yīng)該學(xué)會(huì)從國(guó)外企業(yè)應(yīng) 對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)， 更新市場(chǎng)觀念， 創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略， 從根本上擺 脫市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的困擾。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和品牌創(chuàng)新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上多下功夫， 盡快上升到以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高度。 要堅(jiān)持不懈地實(shí)施創(chuàng)品牌 創(chuàng)名牌。 提高企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)， 創(chuàng)造優(yōu)良產(chǎn)品， 以名牌戰(zhàn)