廣告業(yè)分析報(bào)告與表格14

1、廣告公司持續(xù)進(jìn)展的再考慮我今天的發(fā)言分兩個(gè)部分， 一個(gè)是國(guó)際上的一些情況， 包括 那個(gè)行業(yè)的變化給我們的一些啟發(fā)。 第二個(gè)是我們應(yīng)該反思，中 國(guó)廣告行業(yè)到了今天，到底有些什么變化？因?yàn)?，只有?dāng)我們了解了我們的生態(tài)和變化，我們才會(huì)考慮我們的以后，考慮我們用什么樣的方式來(lái)生存，來(lái)進(jìn)展，來(lái)面對(duì) 壓力。我們看明白了以后，能夠少費(fèi)點(diǎn)力氣，能夠回避一些我們 不用交學(xué)費(fèi)就能明白的情況，而把學(xué)費(fèi)交到以后回報(bào)更大的地 點(diǎn)。因此我談的可能有一些是零零碎碎的、引發(fā)考慮的東西。然 而我向大伙兒承諾，我講的差不多上真話，假如那個(gè)地點(diǎn)面你感 受到假，可能那也是確實(shí)假。做狼，依舊做狗？我想從哪里開(kāi)始呢？我依舊喜愛(ài)用我適應(yīng)的

2、那種生態(tài)的考慮來(lái)看待所有的事物。假如把一個(gè)公司當(dāng)作生物，那么生物最關(guān)鍵的兩個(gè)核心能力 是什么?一個(gè)是找吃的，確實(shí)是覓食的能力，這是為了生存。一個(gè)人 幾天沒(méi)有吃就會(huì)餓死，一個(gè)動(dòng)物，有一段時(shí)刻不吃，沒(méi)有呼吸空 氣，沒(méi)有水分，沒(méi)有食物就會(huì)死掉，因此生物的一切規(guī)律確實(shí)是 必須生存下來(lái)，必須滿足自己的生理機(jī)能，因?yàn)樗冻瞿芰浚?因此他就必須要吸納資源，這是不變的規(guī)律。至因此肉食動(dòng)物依 舊草食動(dòng)物，這確實(shí)是另一個(gè)問(wèn)題了，需要另當(dāng)不論。另一個(gè)確實(shí)是生殖能力， 這是為了進(jìn)展。企業(yè)的擴(kuò)張確實(shí)是 生殖，企業(yè)的持續(xù)進(jìn)展，能一直保持那個(gè)品種健康的成長(zhǎng)下去， 傳宗接代。事實(shí)上百年企業(yè)背后的本質(zhì)確實(shí)是如此，沒(méi)有不的。

3、中國(guó)最大的資料庫(kù)下載現(xiàn)在大伙兒都感受找食專門(mén)難， 看起來(lái)越來(lái)越困難，這講明 我們生態(tài)改變了?？铸埬敲创?，沒(méi)有留下來(lái)，細(xì)菌、螞蟻那么小， 但生存到了今天。因此講，大不一定就能留下，適合顯得更重要。 也確實(shí)是講，不管一個(gè)產(chǎn)品也好、一個(gè)企業(yè)也好，包括我們本身， 你離不開(kāi)一個(gè)環(huán)境。就如同一個(gè)快速滑冰的運(yùn)動(dòng)員會(huì)來(lái)自東北而 可不能來(lái)自海南一樣，這不是講海南的人沒(méi)有滑冰的能力， 而是 他缺乏這種生態(tài)條件。因?yàn)闁|北才是滑雪的好地點(diǎn)， 那自然就會(huì) 出現(xiàn)如此的人才。農(nóng)村的小孩小時(shí)候?qū)W的本領(lǐng)， 抓蟲(chóng)子、抓蟋蟀， 挖番薯，用泥巴燒紅了以后煮熟了吃， 這差不多上環(huán)境給他們帶 來(lái)的條件，但都市的小孩可能就沒(méi)有那個(gè)能力。因

4、此我不想展開(kāi)講得太多，我只講一個(gè)故事，用數(shù)字來(lái)講明生態(tài)是何等重要。在北美洲， 今天剩下的野生狼， 專家們認(rèn)為大概有 5000 多 只，狼被逼得越來(lái)越遠(yuǎn)。狼原來(lái)是在平原生存的，因?yàn)樗奶鞌?是人，也不與人合作，因此專門(mén)自然的，它搶只是人的地盤(pán)，因 此被逼到了邊緣。 它們的生存環(huán)境越來(lái)越差， 因此就攻擊人們?nèi)?養(yǎng)的牲口，但人們就會(huì)開(kāi)槍消除它們。因此，它的品種就越來(lái)越 少，這并不是講狼本身的機(jī)能改變了，而是它的生存環(huán)境變了， 同時(shí)， 它不情愿合作的本性又流露出了問(wèn)題。 因此我們天天聽(tīng)講 狼的生存能力如何厲害， 狼圖騰也專門(mén)熱銷(xiāo)，但狼不情愿合 作的本質(zhì)注定了它們?cè)絹?lái)越弱，而不是越來(lái)越強(qiáng)。而狼的后裔狗，

5、大伙兒都明白。狼是狗的祖先，而同樣 在北美洲，狗超過(guò) 5000 萬(wàn)只，是狼的一萬(wàn)倍。狗并不強(qiáng)大，它 們都在人的操縱下生存， 然而他們的生存環(huán)境有時(shí)候是令人艷羨 的。在國(guó)外先進(jìn)國(guó)家的超市里只賣(mài)兩樣?xùn)|西，一樣是人吃的，另 一樣是狗吃的。而買(mǎi)給狗吃的是人，因此他需要為狗付鈔票，這 講明什么問(wèn)題？狗適應(yīng)了今天的生態(tài)， 因此我在那個(gè)地點(diǎn)沒(méi)有任 何意思讓大伙兒當(dāng)狗，即使當(dāng)狗，也要是只獵狗。因此狗能夠接 著生存進(jìn)展下去， 通過(guò)嗅覺(jué)為人服務(wù)， 這確實(shí)是什么緣故牧羊犬 還有導(dǎo)盲犬專門(mén)貴的緣故。另外，達(dá)官貴人、小姐喜愛(ài)有一個(gè)寵 物抱在懷里，喜愛(ài)和動(dòng)物交流，那你就養(yǎng)哈巴狗，養(yǎng)寵物狗，不 斷地買(mǎi)越來(lái)越貴的東西給它們吃

6、。 我講這些沒(méi)有不的意思， 只是 透過(guò)如此一個(gè)現(xiàn)實(shí)， 悟出一個(gè)道理面對(duì)不同的生態(tài)， 只有適 應(yīng)者才能留下來(lái)，而不是貌似強(qiáng)悍的留下來(lái)，假如你不能適應(yīng)，你再?gòu)?qiáng)也只能被淘汰。 因此什么緣故過(guò)去的叛徒差不多上在嚴(yán)刑 拷打， 餓了受不了的情況下招供， 而現(xiàn)在的叛徒差不多上面對(duì)抵 制不了的誘惑時(shí)招供。 看起來(lái)這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的精神問(wèn)題， 而是 一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。生存，依舊毀滅？談回來(lái)依舊想談?wù)勎覀兊男袠I(yè)。在 2004 年底的時(shí)候， 全球企業(yè)界的一些高層人士做了一些 總結(jié)。 因?yàn)槊恳荒甓家P(pán)點(diǎn)一下， 2004 年發(fā)生的情況到底給我 們有什么啟發(fā)，給企業(yè)界有什么啟發(fā)。最后歸納成六個(gè)關(guān)鍵詞， 有三個(gè)關(guān)鍵詞是阻礙企業(yè)不

7、斷進(jìn)展， 取得更好業(yè)績(jī)的。 另三個(gè)關(guān) 鍵詞是使企業(yè)毀滅的。而這六個(gè)關(guān)鍵詞的提出差不多上有背景， 有案例的。從中，我們能夠找到一些可能跟我們自己有關(guān)的東西。我們先看看正面的三個(gè)關(guān)鍵詞：第一個(gè)：遠(yuǎn)見(jiàn)。波音是老牌的客運(yùn)公司，大伙兒都明白波音是世界一流的。 空客以它強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力， 差不多展示了它在以后的五年里， 會(huì) 遠(yuǎn)遠(yuǎn)把波音甩掉。 什么緣故呢？?jī)H僅在四年前， 空客的決策者以 及波音的決策者對(duì)以后載人航空， 以后客運(yùn)市場(chǎng)做了推斷， 而這 種推斷導(dǎo)致了今天的結(jié)構(gòu)。 波音認(rèn)為， 以后航空業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng) 力是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的飛行，快速。因此他們認(rèn)為 250 座飛機(jī)是最適 合運(yùn)營(yíng)的。 而空客做了另外的選擇， 他們

8、認(rèn)為，以后尤其是亞洲， 更大量的人群會(huì)借助航空來(lái)移動(dòng)， 而這種移動(dòng)應(yīng)該給他更大的機(jī) 型，因此他們發(fā)明了適合的機(jī)型，而且他們還考慮了能源增長(zhǎng)， 有可能這是以后要緊的方向。 我昨天看報(bào)紙， 中國(guó)幾家航空公司 差不多跟空客公司簽了 30 億美元的合同，其中有 5 架 310 ， 555 座。這僅僅是在 4 年前對(duì)今天的推斷，而那個(gè)推斷，我相 信他們手頭的調(diào)研資料、 數(shù)據(jù)差不多上一樣的， 因?yàn)椴畈欢嗌贤?過(guò)專門(mén)科學(xué)的方法采到的， 然而他們的推斷又不一樣。 因此導(dǎo)致 如此一句話，數(shù)據(jù)不如考慮重要。對(duì)以后的考慮，可能數(shù)字?jǐn)[在 大伙兒面前都一樣， 什么緣故大伙兒做出不一樣的結(jié)果呢？這完 全是考慮在起作用。我

9、們做這行的也發(fā)覺(jué)，我們面對(duì)數(shù)字，做出 的推斷誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)專門(mén)難講。 因此，決定以后企業(yè)成敗的關(guān)鍵是遠(yuǎn) 見(jiàn)。假如我在二十年前在浦東陸家嘴拿了 300 畝地，我放到今 天不學(xué)習(xí)不勞動(dòng)， 也不一定賣(mài)掉。 我拿那個(gè)土地跟世界最強(qiáng)的公 司合作，做做股東，喝喝茶，我一定是專門(mén)棒的，不用做廣告那 么辛苦，然而我沒(méi)那個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)，沒(méi)那個(gè)能耐。因此做房地產(chǎn)的時(shí)候 就講，哎呀，三年前我就感受到它會(huì)增值的，假如我現(xiàn)在賣(mài)，就 翻兩倍了。你看到了，想到了，不是你的本領(lǐng)，下了注才是你的 本領(lǐng)。我不僅僅如此想到了，考慮到了，而且我如此行動(dòng)了。也 許頭一年人家罵我們是傻瓜， 第二年認(rèn)為我們也許有道理， 到第 三年豐收的時(shí)候才能看到我們

10、的遠(yuǎn)見(jiàn)。 我們往往就處在如此一個(gè)狀態(tài)， 因此遠(yuǎn)見(jiàn)在品牌和企業(yè)的建構(gòu)當(dāng)中， 包括對(duì)行業(yè)以后的推 斷，我覺(jué)得至關(guān)重要。到底廣告行業(yè)如何走，我覺(jué)得我們確實(shí)要 反思了。我們今天看到的現(xiàn)象有多少是合理的， 有多少是臨時(shí)的， 有多少是趨勢(shì)。本來(lái)要我講客戶關(guān)系治理，后來(lái)一打聽(tīng)，聽(tīng)講來(lái) 的差不多上老總， 我覺(jué)得我如此談一些考慮的話題更輕松， 我也 沒(méi)什么負(fù)擔(dān)。第二個(gè)：設(shè)計(jì)。我想，作為設(shè)計(jì)者，假如我們成功地掌握了先進(jìn)的、好的技 術(shù)，做出好的東西，事實(shí)上是能夠阻礙企業(yè)的進(jìn)展的。那個(gè)從何 而來(lái)呢？它的典型的案例確實(shí)是韓國(guó)三星。在 2003 年的時(shí)候，三星的營(yíng)業(yè)額是 398 億美元，利潤(rùn)是52 億美元。 因此海爾不算

11、什么， 三星的利潤(rùn)就夠海爾的營(yíng)業(yè)額， 海爾沒(méi)有什么值得驕傲的。 而三星通過(guò) 2004 年的經(jīng)營(yíng)， 達(dá)到了528 億美元的營(yíng)業(yè)額， 增長(zhǎng)專門(mén)快， 而且它的利潤(rùn)達(dá)到了 108 億 美元。到底什么東西讓三星不斷的有這種競(jìng)爭(zhēng)力？回復(fù)到 1996 年，三星的老總，明確地感受到，他們跟索尼 跟先進(jìn)的國(guó)際品牌相比不是技術(shù)上的差異， 更多的差異是設(shè)計(jì)本 身。因此 1996 年他掀起了一個(gè)三星設(shè)計(jì)年。 從那以后投入了相 當(dāng)多的鈔票， 請(qǐng)了世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師辦了專門(mén)多班， 讓專門(mén) 多人學(xué)習(xí)， 做了專門(mén)多專門(mén)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)， 在 2004 年它是第一次 由亞洲國(guó)家作為全球獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)最多的。 而它的背后并不是簡(jiǎn) 單的

12、設(shè)計(jì)， 而是把它的設(shè)計(jì)作為要緊的競(jìng)爭(zhēng)力融入它的產(chǎn)品， 這 是它做的一個(gè)專門(mén)重要的事。 因?yàn)槊鎸?duì)今天消費(fèi)者的選擇， 差不 多不是簡(jiǎn)單的品牌選擇，更多的是看你可不可愛(ài)，漂不漂亮，功 能用著好不行。 事實(shí)上那種選擇才是最重要。 前兩年我跟我太太 逛百貨大樓， 我們想我們家里應(yīng)該增添一個(gè)背投電視機(jī)。 我們看 來(lái)看去，我講就買(mǎi)索尼吧。第二天我下班回來(lái)一看，她買(mǎi)了一個(gè) 東芝。我講不是差不多定了嗎？她講是啊，然而東芝在促銷(xiāo)，廉 價(jià)了八百多塊鈔票，而且還送了什么東西，所有的東西一樣的， 我什么緣故買(mǎi)索尼呢？就買(mǎi)它那個(gè)名字嗎？我想她講的有道理， 因此品牌在現(xiàn)實(shí)面前，有時(shí)候也是專門(mén)脆弱的。因此三星如此做，事實(shí)上是

13、在真正學(xué)習(xí)索尼的精神。索尼的前老總講過(guò)，事實(shí)上我們索尼的技術(shù)跟不人的一樣， 我們唯一不同的確實(shí)是我們的設(shè)計(jì)，我們的設(shè)計(jì)是獨(dú)一無(wú)二的。 現(xiàn)在把所有不同品牌的產(chǎn)品放在一起， 把 LOGO 蓋掉， 我們專門(mén) 快能夠辨認(rèn)出這是索尼， 這講明它不是僅僅靠打了幾個(gè)字， 它的 設(shè)計(jì)差不多有了自己獨(dú)特的考慮以及它追求的理念。第三個(gè)：策略。三星在我們腦子里， 十年前的確實(shí)是一個(gè)韓國(guó)佬， 只是一個(gè) 韓國(guó)貨，一個(gè)不如何樣的東西，一開(kāi)始產(chǎn)品也只是一般，質(zhì)量還能夠，最多確實(shí)是這種評(píng)價(jià)。但今天三星的東西差不多上頂尖的， 憑什么？第一憑設(shè)計(jì)，第二憑他們英雄的策略。 因?yàn)橥Ｈ窃?全世界的銷(xiāo)售立場(chǎng)是跟著沃爾瑪走的，他們以賣(mài)廉價(jià)貨為他們最要緊的理念，因此往常他們專門(mén)多的東西差不多上在沃爾瑪賣(mài)掉 的。往常不人覺(jué)得三星比較不錯(cuò)， 然而它只是一個(gè)不錯(cuò)的廉價(jià)的 品牌，誰(shuí)也不情愿為它付出更多的鈔票， 因此這是三星的一個(gè)困 惑。因?yàn)橥．?dāng)奴隸的時(shí)刻長(zhǎng)了， 因此一旦做主的時(shí)候他們就專 門(mén)狠，英雄斷臂，主動(dòng)退出沃爾瑪體系，這也是專門(mén)大的決策， 作出那個(gè)決定也是需要極大的勇氣的，那么大的量，中國(guó)想擠都擠不到里面去，然而三星的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有減少， 而且在增加。今