某國際廣場招商運營方案

1、X X X 國 際 廣 場 招 商 運 營 方 案目錄一、項目概況1置人口及購買力商業(yè)部分規(guī)2析3分、交通狀況33、商業(yè)氛圍46、周邊商業(yè)7、SWOT5二、招商1、業(yè)態(tài)布局遵循的原則62、市場定位73、招商推84、招商計劃及時間節(jié)占八、95、招商策略、價格策略準(zhǔn)107、招商人員配置、崗位職能10三、運營1、開業(yè)旺場策略122、幾種的常見模123、差異化戰(zhàn)略是運營管理的重心124、綜合型商業(yè)常見的幾種病癥及解決建議135、商場可持續(xù)經(jīng)營策略.146、品牌維護和提升15項目概況1、地理位置：項目位于長路與西二環(huán)交叉口東北2、交通狀況分析： 長路和西二環(huán)為市最為重要的主干道， 均為城市快速路，高架、

2、下 穿以及立交橋，雖縮短了項目和傳統(tǒng)商圈的距離， 但也會人流產(chǎn)生嚴(yán) 重的阻隔作用。3、商業(yè)氛圍: 項目不處于成熟商圈，但周邊人口都較多，消費趨向三里庵商圈。4、人口及購買力狀況：XXX國際廣場周邊約有60余個小區(qū)，人口超過15萬人。區(qū)域居住人口中高消費群體所占比例較大。生活性消費需求旺盛。中青年人群是消費主力，消費能力較好。5、商業(yè)部分規(guī)模：一層：6293.04 平米層高： 6 米二層：3150平米層高： 5.6 米三層：3210.58 平米層高： 5.6 米四層：2644.75 平米層高： 6.6 米6、周邊商業(yè)：（ 1）西華聯(lián) MALL 地理位置：長路與休寧路交口 項目性質(zhì)：綜合性商業(yè)項目

3、 商業(yè)面積： 6 萬平方 主力店：華聯(lián)超市，嘉禾影院 次主力店：KFC屈臣氏，蘋果體驗店。（ 2）百大拓基廣場 項目位置：長路與天柱路交口 項目性質(zhì)：綜合性商業(yè) 針對人群：周邊居住及工作人群 品牌檔次：中等 商業(yè)面積： 6 萬平方 主力店：鼓樓百貨，合家福超市，百大電器 次主力店：KFC鼓達.歡樂城市3）松芝萬象城 項目位置：蜀山區(qū)長路 478 號項目性質(zhì)：城市綜合體針對人群：城市中高端消費人群品牌檔次：中高檔主力店：沃爾瑪超市招商目標(biāo)：遵循城市多核化發(fā)展趨勢打造另一個副中心！立足，打造地標(biāo)式購物、娛樂、休閑聚集區(qū)。面對周邊消費群體，發(fā)展成為地區(qū)性品牌商業(yè)綜合體，最大程度的發(fā)掘物業(yè)價值！7、S

4、WOT（1）優(yōu)勢與機會項目地理位置優(yōu)越，交通便利 餐飲、娛樂及零售業(yè)合理的利潤水平和良好的發(fā)展空間， 為商業(yè)的 招商和經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)；樂購作為主力店的引入提高了項目的影響力和知名度。 隨著大眾消費能力和的提高， 生活節(jié)奏變快， 消費者對購物、餐飲、 娛樂、休閑一站式場所的需求也隨之提高。項目周邊消費人群聚集、消費能力較高。（2）劣勢與威脅周邊商業(yè)中心及新興商業(yè)體較多，客戶可選擇余地較多。長江路高架阻斷消費人群、影響項目曝光率。項目體量較小，業(yè)態(tài)組合難以分配齊全。分析：總的來說項目優(yōu)勢大于劣勢，部分劣勢可通過調(diào)整招商 策略及建設(shè)規(guī)劃進行規(guī)避和弱化。二、招商1、業(yè)態(tài)布局遵循的原則為使項目整體的消費

5、功能趨于完善， 建立起真正意義上的品牌商 業(yè)，完全有必要對商業(yè)的經(jīng)營布局和功能分區(qū)進行規(guī)劃和引導(dǎo)， 建議 以下幾點布局原則。（1）符合整個商業(yè)戰(zhàn)略定位的原則，集購物、娛樂、休閑等功 能于一體，商品的布局必須從滿足以上功能需求的角度出發(fā)。（ 2）適應(yīng)不同商品經(jīng)營業(yè)態(tài)格局的原則，如娛樂、休閑等適合 三、四層經(jīng)營，如珠寶、化妝品等適合首層、分區(qū)經(jīng)營，可規(guī)劃柜臺 式經(jīng)營形態(tài)。（3）尊重市場需求和選擇的原則，經(jīng)營布局的規(guī)劃必須為招商 服務(wù)，最終格局取決于招商的結(jié)果。（4）合理有效使用空間的原則，是一、二、三、四層組合還是 分割經(jīng)營，必須從商品經(jīng)營的空間利用出發(fā)。（5）經(jīng)濟效益原則，應(yīng)充分考慮商戶的經(jīng)營利

6、益，達成商戶與 市場經(jīng)營者雙贏的局面。（6）關(guān)聯(lián)性原則，不同的商品適合不同的經(jīng)營組合，如購物和 娛樂休閑可形成互補、 互促經(jīng)營， 這些關(guān)聯(lián)性商品可在同一功能區(qū)經(jīng) 營。（7）大客戶和知名品牌優(yōu)先原則，大客戶和知名品牌對提升市 場品牌，帶動中小商戶的進駐，以及帶動消費起著至關(guān)重要的作用， 對這類客戶要優(yōu)先考慮。（8）充分考慮經(jīng)營戶愿望和要求的原則，考慮了經(jīng)營戶愿望和 要求，才能充分吸引經(jīng)營戶進駐，并提高經(jīng)營戶的經(jīng)營信心，從而促 進市場快速形成。（ 9）方便顧客消費的原則， 在商業(yè)街商品布局及業(yè)態(tài)分布方面， 充分享受一站式消費的樂趣，符合人消費的習(xí)慣。（ 10）視覺形象原則， 整個經(jīng)營布局應(yīng)充分考慮

7、視覺沖擊力和形 象統(tǒng)一。2、市場定位（1）功能定位：結(jié)合項目實際情況及市場情況建議打造 周邊消費人群對購物、娛 樂、休閑多種功能一體化的消費需求。（2）業(yè)態(tài)及業(yè)態(tài)組合定位： 結(jié)合項目商業(yè)情況，以同業(yè)差異、異業(yè)互補的招商基本原則，建議擬 定以下：1F:品牌珠寶、化妝品、品牌服飾等2F:品牌女裝、家紡、衣、童裝等3F:電器賣場（如國美、蘇寧）4F:餐飲，娛樂、休閑不包括主力店超市）（3）檔次定位： 針對區(qū)域人口消費狀況及商圈其他綜合體規(guī)模及定位建議本項目定 位為中等檔次。3、招商推廣結(jié)合本地情況 , 并結(jié)合銷售制定以下招商推廣計劃 :（ 1）制作招商巨幅 1 塊，裝于商場大樓前面（2）制作 8P

8、招商手冊 5000 份1P 封面2P 公司介簡、地理位置和公司涵3P 商場商圈圖4P 公司的管理與理念5P公司的設(shè)施與配套6P 業(yè)態(tài)定位及布局7P商場一二樓圖紙和招商對象8P封底（3）場外、路邊廣告位宣傳 位置：沿長江路及西二環(huán)選擇一至二個高炮及戶外路邊廣告（4）車坐位宣傳將招商廣告有選擇的貼至圍繞項目周邊公交車車體及車廣告 位上。（5）手機短信將招商信息以短信的形式，發(fā)送到目標(biāo)人群的手機上(6) 報紙在晚報、新安晚報連續(xù)刊登彩色招商廣告4、招商計劃及時間節(jié)點招商階段時間安排階段任務(wù)第一階段2012.4 前1500平米下定。女裝、童裝、零售10家左右，并儲備20家意向客戶。第二階段2012.6

9、 前5000平米下定。重點客戶部分下定，第三階段2012.8 前6000平米下定。部分客戶直接簽訂租賃合同，配合商 戶做裝修設(shè)計。第四階段2012.10 前1500平米簽訂。訂鋪協(xié)議更換成租賃合同、監(jiān)督配合 商戶入駐裝修。第五階段2012.12 前1000平米補充和調(diào)整招商。完成商戶入駐，穩(wěn)定客戶 經(jīng)營，為后期運營做好準(zhǔn)備。5、招商策略、價格策略租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具 有長期性特點，將整個購物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與 商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣, 再做生意，一起分享成長空間"的原則。應(yīng)該說只有經(jīng)營戶 生存并盈利才有相應(yīng)的租金回報，

10、且如出現(xiàn)大量商戶經(jīng)營困 難并倒閉則后續(xù)二次招商難度更大且無法保證質(zhì)量。建議租金應(yīng)保持在較低水平。低開高走，迅速完成高質(zhì) 量招商，搶先于其他新興商業(yè)體形成商業(yè)氛圍，對后期運營及物業(yè)升值都有極大的好處建議制作兩種招商政策，分別為：對外統(tǒng)一說辭和招商部經(jīng)理掌 控的最終優(yōu)惠政策。最終優(yōu)惠政策作為項目商業(yè)的租金回報率的保證， 由部門經(jīng)理掌 握，形成階梯狀談判，這種做法有利于招商談判過程中的技巧把握， 提高談判的成功率。6、租金的收取方式建議租金按照一鋪一價表計算按年一次性收?。坏谝荒暝诤?訂租賃合同時一次性收取，以后每年在次年計租前一個月交付； 特殊 情況可按半年或季度收取。7、招商人員配置、崗位職能部

11、門經(jīng)理崗位職能：負責(zé)整個項目招商項目的規(guī)劃和實施，安排和協(xié)調(diào)招商進度；評估招商工作進程，保障實施過程向預(yù)設(shè)方向推進；對招商工作中出現(xiàn)的緊急情況進行處理，按實際情況調(diào)整策略；對招商部人員進行工作指導(dǎo)、工作核查和績效評估（確定績效工 資與獎金）； 談判出現(xiàn)僵局，由部門經(jīng)理出面做最后磋商； 向公司領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)與溝通；招商主管崗位職能： 按預(yù)設(shè)的業(yè)態(tài)組合篩選意向客戶； 實施招商小組部信息的溝通與協(xié)調(diào)； 收集招商專員回饋的市場信息，并及時進行處理； 意向客戶后續(xù)談判，合同簽訂和文件歸檔； 招商小組的勤和行政工作； 客戶進駐裝修所需提供的服務(wù)進行各部門協(xié)調(diào)；招商專員崗位職能： 按照招商進度進行具體市場走訪并按

12、照計劃客戶溝通、談判； 發(fā)掘預(yù)設(shè)業(yè)態(tài)的客戶， 明確意向客戶， 并對意向客戶進行跟蹤走 訪； 每日向招商主管反饋客戶信息及建議； 現(xiàn)場接洽客戶，后期客戶及時跟進； 按要求完成工作，填寫各類表格；三、商業(yè)運營應(yīng)該說高質(zhì)量的招商是成功運營的前提條件、而成功的運營又是 后期高租金回報率的重要保證。因此運營就顯得尤為重要！1、開業(yè)旺場策略 前期工作完成后，項目開始步入開業(yè)階段。所謂“萬事開頭難”，一個綜合體式物業(yè)經(jīng)營的成功與否， 最關(guān)鍵是能否按原有擬定的經(jīng)營業(yè) 態(tài)分布商鋪并全部開營業(yè)（最好是統(tǒng)一開業(yè)）。2、幾種的常見模式（1）分散產(chǎn)權(quán)、統(tǒng)一管理 將整個商場的全部或部分面積出售， 開發(fā)商與業(yè)主達成協(xié)議，

13、規(guī)定幾 年商鋪由開發(fā)商自行或聘請專業(yè)管理公司統(tǒng)一管理， 而業(yè)主收取協(xié)議 確定的穩(wěn)定回報。（2）只租不售、統(tǒng)一經(jīng)營管理 實力雄厚的開發(fā)商不急于回籠資金， 把商業(yè)物業(yè)當(dāng)成一項資產(chǎn)進行管 理，通過專業(yè)的經(jīng)營管理達到資產(chǎn)升值的目的。（3）先管理后出售項目建成后， 開發(fā)商先對整個項目進行統(tǒng)一的經(jīng)營管理， 待商業(yè)物業(yè) 旺場升值后再以高價出售。建議采用第三種模式，能夠體現(xiàn)出招商運營所帶來的價值。3、差異化戰(zhàn)略是運營管理的重心 必須注意特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求 個性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在商業(yè)布局、建 筑外型、色彩、 人流動線以及部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略力求突破雷同，突

14、出 個性，而且在廣告宣傳、價格確定、促銷方式等方面也要獨具風(fēng)格， 努力成為市場亮點。4、綜合型商業(yè)常見的幾種病癥及解決建議（1）場熱度失衡盡管有旗艦主力店的強勢拉動， 但除了主力店經(jīng)營理想以外， 大量的 廣告投入仍然不能改變其它冷清的商業(yè)氛圍。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有： 缺乏科學(xué)合理的項目總體規(guī)劃主力店與其他業(yè)態(tài)相對分離， 主力店帶來的人流僅僅是在市場外實現(xiàn) 人流的“體外循環(huán)”，因此它就沒能將主力店聚集的人氣充分地吸引 到整個項目上來。解決方法：解決此類病癥要從規(guī)劃上入手， 把主力店帶來的人流充分地引入到商 業(yè)賣場中， 主力店規(guī)劃在商業(yè)區(qū)的中央即是較好的解決方法， 真正變 人流動線的“體外循

15、環(huán)”為“體循環(huán)”，以此來全面提升整個項目的 人氣值。（2）產(chǎn)權(quán)分散、經(jīng)營乏力 在商鋪的經(jīng)營以及人氣聚集上講究“成行成勢”，而產(chǎn)權(quán)分離則導(dǎo)致 了各個分散鋪面經(jīng)營品種完全失調(diào)，不能集中形成規(guī)模和效應(yīng)。解決方法：即使有實行統(tǒng)一管理的項目， 由于經(jīng)營管理專才的缺乏， 多是在物管 公司的基礎(chǔ)上自行組建一個商業(yè)管理公司， 由于其管理人員對商業(yè)業(yè) 態(tài)缺乏了解， 往往市場管理工作進行得不如人意。 商場后期的經(jīng)營沒 有專門的進行管理和促銷， 完全按照商家自己的意愿進行單獨的促銷 活動制造人氣，無法獲得消費者的青睞。此類癥狀要從兩方面著力抓：統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理：嚴(yán)格按照國際上流行的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)和管理 權(quán)三權(quán)分離

16、的原則來操作市場， 在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)中實行運營商、 投 資者和經(jīng)營者三方共同發(fā)展的方式， 一般的做法是開發(fā)商將產(chǎn)權(quán)分割 出售給投資者（所有者），再由運營商（管理者）作為一個統(tǒng)一的將 分散的產(chǎn)權(quán)集中起來，對商鋪進行統(tǒng)一招商，吸引有規(guī)模、有品牌的 商家（經(jīng)營權(quán)）介入，最終實現(xiàn)各自得益擴展的最大化。解決方法： 使用專業(yè)的管理團隊進行管理與后期運營5、商場可持續(xù)經(jīng)營策略 策略一：不斷謀求業(yè)態(tài)突破商業(yè)項目要想獲得可持續(xù)性的發(fā)展， 必須要敢于突破， 而不是簡單地 克隆、單調(diào)地經(jīng)營。管理者需要不斷地深入研究商業(yè)，切實在如何為 零售業(yè)提供更好的購物環(huán)境、 如何讓主題商城鮮明、 如何使專業(yè)市場 真正走上專業(yè)化的

17、道路等方面下功夫，才能真正引領(lǐng)市場。 策略二：管理者與經(jīng)營者雙贏策略 商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)和地產(chǎn)兩個行業(yè)的有機結(jié)合， 只有開發(fā)商和商業(yè)零售 商齊心協(xié)力共同發(fā)展，謀求雙贏，才能走上最終的持續(xù)發(fā)展道。 發(fā)展商與大商家的合作，必須建立在雙贏的基礎(chǔ)上。策略三：優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的管理 所謂商鋪，是先有商再有鋪，輔的價值是體現(xiàn)在商字基礎(chǔ)之上的，也 就是說，只有商場能經(jīng)營、做得旺，商鋪的價值才能得到體現(xiàn)，才能 實現(xiàn)價值最大化。 優(yōu)質(zhì)系統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營管理是商業(yè)地產(chǎn)項目長盛不衰 的根本所在。 現(xiàn)代商業(yè)運營管理除了住宅物業(yè)管理的保安、清潔等基本的工作外， 更重要的是商場經(jīng)營推廣， 包括商場經(jīng)營分區(qū)的管理、 整體形象的宣 傳、節(jié)假日促銷活動的組織，商戶經(jīng)營品質(zhì)的監(jiān)管、商家的退租、轉(zhuǎn) 讓、重新招租、 租戶售后服務(wù)的監(jiān)督等。這些工作都應(yīng)該有一套符合 項目自身特點的系統(tǒng)做支撐。發(fā)展商應(yīng)提供商場推廣費用支持： 有了精干的經(jīng)營管理團隊， 還需要 經(jīng)營推廣費用的支持。