寫(xiě)字樓項(xiàng)目概念策劃剖析

1、土木工程學(xué)院工作室課題星海灣金融商務(wù)區(qū)XH-3-AB地塊項(xiàng)目概念策劃學(xué) 院（系）： 土木工程學(xué)院 專(zhuān) 業(yè) 班 級(jí)： 工程管理132班 學(xué) 生 姓 名： 陳 強(qiáng) 學(xué) 號(hào)： 2013112201 指 導(dǎo) 教 師： 竇慧娟 完 成 日 期： 2016年7月5日 大連民族大學(xué)目錄前言11.項(xiàng)目概況11.1項(xiàng)目概念策劃11.2項(xiàng)目概念規(guī)劃1道路1景觀(guān)2停車(chē)場(chǎng)2概念規(guī)劃圖22.項(xiàng)目定位22.1 SWOT分析2優(yōu)勢(shì)2劣勢(shì)3機(jī)遇3挑戰(zhàn)32.2市場(chǎng)定位42.3客戶(hù)定位4企業(yè)性質(zhì)4行業(yè)分類(lèi)4客戶(hù)需求42.4價(jià)格定位5價(jià)格分析5分析結(jié)論5前言2015年，我國(guó)寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)投資額超過(guò)6000億元，同比增長(zhǎng)10%以上；近年

2、來(lái)寫(xiě)字樓物業(yè)的投資年回報(bào)在4-10%，同時(shí)寫(xiě)字樓物業(yè)帶來(lái)的租金收入一直保持著20%的年增長(zhǎng)率。如果說(shuō)21世紀(jì)前10年是住宅市場(chǎng)投資的黃金時(shí)代，那么后10年則是寫(xiě)字樓地產(chǎn)投資的黃金時(shí)代。隨著政策調(diào)整和城市的發(fā)展，越來(lái)越多的人正把目光投到寫(xiě)字樓市場(chǎng)，而日益向高端發(fā)展的寫(xiě)字樓必然會(huì)得到投資者的青睞，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年寫(xiě)字樓市場(chǎng)發(fā)展前景看好。1.項(xiàng)目概況規(guī)劃總用地：約10700總建筑面積：146270其中：地上面積：125960地下車(chē)庫(kù)面積：15610地下設(shè)備用房面積：4700用地使用性質(zhì)：商務(wù)容積率：12.21 1.1項(xiàng)目概念策劃 項(xiàng)目類(lèi)型：商業(yè)寫(xiě)字樓 地處大連市商業(yè)金融中心，是聚財(cái)?shù)娘L(fēng)水寶地，比較適合建

3、設(shè)商業(yè)寫(xiě)字樓，有很高的商業(yè)價(jià)值。項(xiàng)目名稱(chēng)：星海灣大廈 項(xiàng)目地點(diǎn)比鄰星海，地處星海灣，以星海灣為名能夠深入人心，打造一個(gè)地標(biāo)性建筑物，借星海灣的勢(shì)，達(dá)到廣而告之的目的。叫星海灣大廈通俗易懂，朗朗上口，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)宣傳有很大幫助。 項(xiàng)目口號(hào)：高樓叢中一抹綠，勃勃生機(jī)廣納財(cái)； 1.2項(xiàng)目概念規(guī)劃 道路 根據(jù)整體規(guī)劃，共設(shè)計(jì)三條道路，包括1個(gè)大廈正門(mén)道路和兩個(gè)地下停車(chē)場(chǎng)道路。大門(mén)在東側(cè)，寓意紫氣東來(lái)，與東側(cè)大廈道路網(wǎng)交織，呈現(xiàn)出芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高的吉祥寓意，是聚財(cái)?shù)娘L(fēng)水寶地。 同時(shí)為了照顧步行上班的員工，設(shè)有曲形人行道，既保障了員工的安全，又提高了上班工作的效率，避免堵車(chē)。 景觀(guān)大廈周?chē)G化覆蓋率達(dá)到100%

4、，北側(cè)路口設(shè)有一噴泉，一汪水，畫(huà)龍點(diǎn)睛。樹(shù)林、綠植環(huán)繞，既美觀(guān)又環(huán)保，能起到隔音降噪凈化空氣的作用。 1.2.3停車(chē)場(chǎng)寫(xiě)字樓具有兩類(lèi)停車(chē)場(chǎng)：地上臨時(shí)停車(chē)場(chǎng)和地下停車(chē)場(chǎng)。地上停車(chē)場(chǎng)僅供臨時(shí)停車(chē)，嚴(yán)格管理使用，僅為具有商務(wù)洽談需要的用戶(hù)提供高檔停車(chē)位。地下停車(chē)場(chǎng)，分為南北兩處進(jìn)出口，為公司員工提供停車(chē)場(chǎng)地，同時(shí)停車(chē)場(chǎng)設(shè)有電梯，可直達(dá)辦公樓層，方便員工。 概念規(guī)劃圖圖12.項(xiàng)目定位 2.1 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) （1）地段公共交通線(xiàn)路繁多，出行非常便捷； （2）周邊商業(yè)配套設(shè)施齊全，辦公配套條件較好； （3）由于生活環(huán)境成熟，中高檔的住宅市場(chǎng)為高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)提供生存空間； （4）本案周邊的寫(xiě)字樓供應(yīng)量

5、尚未飽和，還有較大的需求空間； （5）開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，其品牌優(yōu)勢(shì)在未來(lái)的市場(chǎng)推廣中會(huì)起到很積極作用； 劣勢(shì) （1）本區(qū)域的寫(xiě)字樓相對(duì)較高，對(duì)于本案寫(xiě)字樓采光有一定影響； （2）本案所處的位置是商務(wù)區(qū)，已具有百年匯等眾多大型寫(xiě)字樓，所以國(guó)內(nèi)外大公司對(duì)本案的接受度可能會(huì)不是很高，如何提高本案對(duì)打公司的吸引力將是我們今后推廣中的重點(diǎn)； （3）從目前的寫(xiě)字樓市場(chǎng)來(lái)看，作為5A級(jí)甲級(jí)涉外寫(xiě)字樓一般只租不售，因?yàn)槿绻N(xiāo)售的話(huà)，可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)層次降低以及給管理帶來(lái)不便，從而影響大公司的入?。?（4）由于本案建設(shè)周?chē)械罔F經(jīng)過(guò)，具有一定建筑安全風(fēng)險(xiǎn)； 機(jī)遇 （1）大連寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)回暖，甲級(jí)寫(xiě)字樓需求旺盛，且

6、出售寫(xiě)字樓比例增加；（2）甲級(jí)寫(xiě)字樓需求激增，購(gòu)買(mǎi)行為增加，空置率大幅下降；（3）本區(qū)域內(nèi)目前的供應(yīng)量不大，在未來(lái)的一到兩年內(nèi)市場(chǎng)的需求量不會(huì)飽和，尚有一定的發(fā)展空間，所以本案要抓緊目前開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，盡快入市，在最短的時(shí)間內(nèi)快速去化，獲得利潤(rùn)的最大化。（4）本區(qū)域地標(biāo)性寫(xiě)字樓相對(duì)比較缺乏；（5）APEC及WTO將給大連寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)良好的需求機(jī)遇； 挑戰(zhàn)（1）辦公樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，星海灣商圈周邊的甲級(jí)寫(xiě)字樓是本案今后長(zhǎng)期和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2）大樓外立面尚未裝修，給客戶(hù)沒(méi)有直接的直觀(guān)效果，加上今后的施工，可能會(huì)造成周邊環(huán)境影響；（3）大樓周邊人氣不旺，商務(wù)辦公的氛圍一般，由于建設(shè)期較長(zhǎng)，樓盤(pán)空置時(shí)

7、間相對(duì)較長(zhǎng)，可能會(huì)影響本案在市場(chǎng)中的印象； 2.2市場(chǎng)定位本區(qū)域是大連市高尚居住地段，而星海灣商圈中百年匯、期貨大廈、證券大廈等構(gòu)成大連市最熱鬧的商業(yè)中心，其直接影響到寫(xiě)字樓的分布于租金價(jià)格。總的來(lái)說(shuō)，星海灣寫(xiě)字樓分布比較散，主要以百年匯為代表。星海灣商圈近幾年寫(xiě)字樓的租金價(jià)格起伏較大，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷好轉(zhuǎn)，租金有進(jìn)一步的上升空間。而本案處于星海灣區(qū)域中心，其租金價(jià)格相對(duì)于商圈內(nèi)的租金價(jià)格高20%左右，所以，星海灣商圈內(nèi)寫(xiě)字樓的租金價(jià)格直接關(guān)系到本案最終租金價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格的確定。綜上所述，雖然本案所處的區(qū)域是傳統(tǒng)意義上的高檔辦公區(qū)域，但是一個(gè)物業(yè)在市場(chǎng)中所處的位置以及它被市場(chǎng)所認(rèn)同，是取決于

8、多方面的，我們不能因?yàn)槠淠骋环矫娴那啡保桶阉Ｊ囟ㄎ?。所以，在本案的推廣過(guò)程中，要在提高物業(yè)自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售理念以及獨(dú)樹(shù)一幟的推廣手段，一定會(huì)使本案在區(qū)域內(nèi)高檔寫(xiě)字樓中占據(jù)重要的位置。 2.3客戶(hù)定位 企業(yè)性質(zhì) 日企、韓企等外資企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；電子商務(wù)企業(yè) 行業(yè)分類(lèi) IT、電子信息、電信、金融、貿(mào)易、法律等行業(yè) 客戶(hù)需求（1）注重相對(duì)較有吸引力的價(jià)格；（2）較高的利用率，取決于辦公樓可利用面積與總建筑面積的比值，一般要達(dá)到65%70%；（3）辦公空間要具有延展性，先進(jìn)企業(yè)發(fā)展較快，員工隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，辦公樓空間要有發(fā)展余地，可以免去日后搬遷的麻煩；（4）合適的地理位

9、置，臨近交通路線(xiàn)或地鐵、商業(yè)區(qū)、星級(jí)酒店等，這樣對(duì)客戶(hù)往來(lái)可以提供方便；（5）大樓的外觀(guān)要有較好的形象，辦公樓的形象就是公司的形象，這樣容易給客戶(hù)留下好的印象；（6）較為完善的物業(yè)管理和商務(wù)配套； 2.4價(jià)格定位 價(jià)格分析（1）按房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，商務(wù)樓售價(jià)應(yīng)在13000元/左右。據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)投資規(guī)劃測(cè)算慣例，毛利最低按工程造價(jià)的30%計(jì)算。由此商務(wù)樓售價(jià)應(yīng)在13000元/起。（2）從區(qū)域發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)在出售必須考慮一定的溢價(jià)空間，總部基地位于政務(wù)中心、文化中心，隨著各大廳局單位入住、周邊樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)等因素，人氣逐步聚集；區(qū)域成熟速度和人氣聚集將進(jìn)一步加快。由此，目前出售必須考慮一定的溢價(jià)空間。（3）樓盤(pán)功能配置的高檔次，應(yīng)成為定價(jià)的重要影響因素。寫(xiě)字樓以五星級(jí)為標(biāo)準(zhǔn)，所有用材、設(shè)備及設(shè)施均采用國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)品牌。比如電梯，全部采用三菱高速商務(wù)型電梯，電梯廳、電梯廂內(nèi)部也全部按照五星酒店的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修與裝飾，智能化設(shè)施、24小時(shí)中央空調(diào)、熱水等配置，達(dá)到或超過(guò)了5A甲級(jí)寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)。 分析結(jié)論（1）綜合考慮幾方面因素，建議寫(xiě)字樓定價(jià)在1