企業(yè)形象設計教案

1、課 堂 教 學 計 劃 第 1 周 星期 課 題CIS概述第1教時課 型：講練教學目標導入CIS的歷史、定義、功能等，使學生對本課程產生濃厚的興趣 重 點重點介紹CI策劃的概念和作用難 點如何把握CI策劃的系統(tǒng)性教具準備課件、多媒體教學平臺教 學 過 程、CIS的歷史CIS作為現代企業(yè)的形象識別戰(zhàn)略，是人類社會進入工業(yè)化時代，商品經濟高度發(fā)展，時常激烈競爭的背景下逐漸形成的。其歷史不長，但我們如果把“CIS”廣義的理解為一種組織形象的塑造，那么可以說它由來久，源遠流長。CIS的鼻祖可以追溯到公元五世紀產生的佛教，有一套較為完整的宗教組織形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲為懷，普渡眾

2、生；統(tǒng)一的行為模式：吃齋、禮佛、頌經、戒殺生；統(tǒng)一的視覺識別模式：合掌、剃度、黃色袈裟等，共同形成極其鮮明的宗教識別體系，因而推動了佛教的廣泛傳播。自古以來運用CIS思想塑造組織形象，運用的最好也最為廣泛的首先是軍隊，為了強化軍隊作為以征戰(zhàn)為目的的軍事組織的凝聚力與向心力，不僅有一套完整軍事制度對戰(zhàn)爭的勝負起保證作用，而且有一套明顯的視覺識別系統(tǒng)，以區(qū)別敵我雙方，才能在激烈的戰(zhàn)斗中，齊心協(xié)力，共同殺敵。因此軍隊對軍旗、軍服、軍號、軍歌等易于識別的外在系統(tǒng)一般都進行了嚴格的規(guī)定與設計，從而保證了軍隊的統(tǒng)一行動。利用CIS思想塑造國家組織形象，戰(zhàn)爭狂人希特勒的納粹組織是一個反面教材，作為一個業(yè)余畫

3、家他深深的知道視覺形象的力量，故而請專業(yè)的設計師對其軍事帝國的各個部門從徽標、旗幟、服裝、兵器等進行了統(tǒng)一的視覺設計，從而形成了咄咄逼人的令人膽戰(zhàn)心驚的視覺威懾力。企業(yè)形象戰(zhàn)略的產生與企業(yè)經營環(huán)境與營銷策略密切相關，世界營銷策略的演變經歷了以下幾個階段：.產品戰(zhàn)略時代（二戰(zhàn)后至50年代） 基于賣方的市場形成、以生產產品為中心，決定企業(yè)生存的因素是企業(yè)產品的數量與質量，只要有產品就不愁賣不出去，企業(yè)經營的核心是集中力量進行生產，關心的問題是協(xié)調和管理生產過程，這是生產導向性時代的基本特征。.推銷戰(zhàn)略時代（50-60年代） 市場的繁榮和發(fā)展，使企業(yè)間競爭加強，開始出現賣方市場向賣方市場的轉變，企業(yè)

4、已不能只重視生產，而不重視推銷，采用各種推銷手段以擴大市場占有率，形成了現代企業(yè)營銷理論的思想基礎。.營銷戰(zhàn)略時代（60年代以后） 以消費者的需要為基礎，按其需要來生產產品，企業(yè)生存的關鍵在于發(fā)現和開發(fā)消費者新的需要，誰能優(yōu)先把握市場需要并組織生產，誰就能在市場上取勝。這種戰(zhàn)略的中心是企業(yè)與消費者關系的協(xié)調和處理，企業(yè)變成了消費導向企業(yè)。.形象戰(zhàn)略時代 市場競爭日趨激烈，競爭的資源也發(fā)生了變化，企業(yè)在營銷手段上除了運用掛帥能夠高推銷外，更加注重提高企業(yè)形象和信譽為主要內容的促銷活動，形象戰(zhàn)略已經成為企業(yè)發(fā)展的一種重要戰(zhàn)略。CI進入我國是在80年代的中期，最初是由設計界引入的。當時被作為美術學院

5、設計專業(yè)的一個課業(yè)項目。應該說在此前，我們國家的老百姓對CI 并不陌生，如鐵路、民航、人民銀行以及一些高級賓館、酒店，在一定程度上實施了CI。80年代中期，廣東“太陽神口服液”集團不惜重金打造企業(yè)品牌，在全國掀起了企業(yè)形象設計的颶風，為我國的CI策劃奠定了堅實的基礎。、CIS的概念歷史上有幾種CIS觀：.CIS是一種“經營技法” 這種觀點主要流行于歐美。CIS就是通過設計具有強烈的視覺沖擊力的識別系統(tǒng)，改變企業(yè)傳統(tǒng)的形象，注入新鮮感，使企業(yè)更能引起外界的注意，進而提升業(yè)績的一種經營技法。.CIS是“企業(yè)的差別化戰(zhàn)略” 日本索尼公司董事、宣傳部長黑木靖夫認為，CIS就是根據企業(yè)的基本經營方針，制

6、定企業(yè)獨特、鮮明的產品定位、市場定位和價格定位等，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來。.CIS是企業(yè)革新 日本CIS專家中西元男提出，CIS就是有目的地、計劃地、戰(zhàn)略地展現出企業(yè)所希望的形象，通過革新企業(yè)的經營理念和方針，設計標準化、個性化的視覺識別，自創(chuàng)有獨特個性的企業(yè)范圍，使企業(yè)獲得內、外最好的經營環(huán)境。.CIS是信息傳播戰(zhàn)略 這是流行于臺灣的一種觀點。CIS就是運用統(tǒng)一設計和統(tǒng)一的大眾傳播，塑造鮮明動人、與眾不同的項目識別形象，用完美的視覺一體化設計，將信息與認識個性化、明確化、有育化，從而統(tǒng)一企業(yè)在各種傳播媒體上的形象，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，使信息傳播更為迅速有效，產生較大的影響力，給人留

7、下強烈的印象，喚起社會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動。上述定義，大多側重于從某一方面來描述CIS?？偨Y中國企業(yè)和社會組織多年來的CIS實踐，事實上CIS沒有固定的、適用一切的模式，也不會一成不變，而是始終處在發(fā)展變化中。只要CIS能適應中國企業(yè)的實際，能夠幫助企業(yè)更好地發(fā)展，就不必管它相對原始的CIS是走形畸變了，還是發(fā)展了。同樣中國企業(yè)的CIS操作模式也始終在發(fā)展中，并隨著CIS實踐的不斷拓展和延伸，而在不斷地擴充、豐滿。CIS具有組織改善體質，實現可持續(xù)發(fā)展的宏觀性作用，它的適用領域已經大大超越了單純的“企業(yè)”的范疇，各政府組織，各類經濟區(qū)域、旅游風景區(qū)、社會活動，甚至學校等，通過

8、導入CIS戰(zhàn)略，同樣能產生巨大的促進作用。同時，CIS本身不是執(zhí)行的行為，只有當它具體地落實到理念的統(tǒng)一化、行為的統(tǒng)一化、視覺識別的一體化后，才會對每一個具體企業(yè)或組織有企業(yè)（組織）個性、企業(yè)（組織）特點的意義。綜上所述，我們把CI描述為：所謂CIS，就是立足組織的歷史、現狀及發(fā)展方向，以全面市場化為導向，以實現可持續(xù)發(fā)展為目標，提煉和升華組織獨特的經營理念和活動，避免組織內耗，并運用統(tǒng)一、鮮明的視覺形象識別系統(tǒng)，傳達組織精神，強化組織個性，增強市場競爭力，最終提升組織的經濟效益和社會效益。、CI的構成CI是一個龐大的系統(tǒng)，是由以下三部分所構成： 理念識別-簡稱MI Mind Identity

9、 活動識別-簡稱BI Behaviour Identity 視覺識別-簡稱VI Visual Identity視覺識別系統(tǒng)將是我們這門課程主要學習的內容。一個人要想給人以良好的第一印象，取決于他是否具有光彩動富有個性的儀容儀表；一個企業(yè)或機構良好形象的樹立，則需要用視覺識別獨特的“美容術”把企業(yè)裝扮的富有個性，充滿活力。在構成CI戰(zhàn)略的三根支柱中，我們通常把企業(yè)理念（MI）比做“心”，把活動識別（BI）比做“手”，把視覺識別（VI）比做“臉”，從這種比喻中不難看出三者之間的密不可分的關系以及視覺識別在戰(zhàn)線企業(yè)風采、塑造企業(yè)形象中的地位與作用。以上三者的關系通俗表示為：CI=MI+BI+VI.理

10、念識別： 是整個CI系統(tǒng)的核心和原動力，因為它規(guī)劃企業(yè)精神、制定經營策略、經營信條，決定企業(yè)性格。 MI是CI的靈魂，是CI 的最高決策層，能否開發(fā)完整的企業(yè)形象系統(tǒng)，全在于企業(yè)理念的建立與執(zhí)著。如“賣當勞”公司的“Q、S、C+V”.活動識別： 是以明確完善的企業(yè)經營理念為核心，制定企業(yè)內部的制度、組織管理、教育、行為等。另外，企業(yè)的社會公益活動、贊助活動、公共關系等動態(tài)識別也屬于活動識別范疇?；顒幼R別包括對內和對外兩個部分。.視覺識別： 視覺識別是CI的靜態(tài)識別部分。它通過一切可見的視覺符號對外傳達企業(yè)的經營理念與情報信息。在CI系統(tǒng)中是最直接、最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。它

11、能夠將企業(yè)識別的基本精神及其差異性充分的表達出來，以使消費公眾識別并認知。VI是借助經過特定審美設計的視覺符號系統(tǒng)，形成一個整合的統(tǒng)一而又富有個性的視覺形象。形象地表述企業(yè)的個性、突出企業(yè)精神，從而使社會大眾和企業(yè)員工產生一致的認同感和價值觀。心理學認為，人類對外界的干支有80%是由視覺完成，因此只有充分運用經過特定審美設計的反映企業(yè)精神的視覺符號系統(tǒng)，采取一切有效的視覺傳達形式，才能最有效、最快捷的提升企業(yè)知名度，塑造鮮明的企業(yè)形象。思考題:試分析中國CIS設計的特點 課 堂 教 學 計 劃 第 2、3 周 星期 課 題VI的構成與CI，MI，BI的關系第2教時課 型：講練教學目標導入VI的

12、概念通過教學使學生了解其與CI、MI、BI的關系，掌握VI的構成 重 點介紹VI的概念以及與CI、MI、BI的關系難 點使學生掌握VI的構成教具準備課件、多媒體教學平臺教 學 過 程、VI的概念VI即（Visual Identity）。通譯為視覺識別，是CIS系統(tǒng)中最具傳播力和具體的層面。人們所感知的外部信息。有日3是通過視覺通道到達人們心智的。也就是說 視覺是人們接受外部信息的最主要的通道。企業(yè)形象的訓視覺識別設計，即是將口的非可視內容轉化為靜態(tài)的視覺識別符號，以非常豐富的應用形式，在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。VI視覺識別的實施是傳播企業(yè)經營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便

13、捷途徑。VI是視覺識別的英文簡稱。它借助一切可見的視覺符號在企業(yè)內外傳遞與企業(yè)相關的信息。VI是CI的靜態(tài)識別，在CI系統(tǒng)中它是最直接最有效的建立企業(yè)知名度和塑造企業(yè)形象的方法。、VI與CI、MI、BI的關系在CI系統(tǒng)的整個構成中，MI是核心部分，是精神實質、是根基。能夠為CI汲取營養(yǎng)，是指導CI方向的依托；BI是企業(yè)規(guī)定對內及對外的行為準則，是企業(yè)形象的載體、是傳遞CI的媒介物，是架在MI、VI之間的橋梁；VI是外在的具體形式和體現，是最直觀的部分。它以形式美感染人、吸引人、是人們最容易注意到，擰形成形象記憶的部分。如果用一棵樹來形容CI，在這里MI就是樹根，BI就是樹枝、樹干，而VI就是樹

14、葉、花朵。、VI的構成VI是由兩大部分組成的；一個是基本設計系統(tǒng)，另一個是應用設計系統(tǒng)。在這里，我們還可以用一棵大樹來做比喻，此時基本設計系統(tǒng)是樹根，是VI設計的基本元素；而應用設計系統(tǒng)是樹枝、樹葉，是整個企業(yè)形象的傳播媒介。在基本設計系統(tǒng)中又以標志、標準字體、標準顏色為其核心，一般稱為VI的三大核心。整個VI設計系統(tǒng)完全建立在其三大核心所構成的基礎之上。而標志又是核心中的核心，它是促發(fā)和形成所有視覺要素的主導力量。由于各企業(yè)的性質不同，在其應用設計系統(tǒng)的項目中，側重就不盡相同，它需要根據實際情況進行取舍。但無論什么企業(yè)，基本設計系統(tǒng)的內容都大同小異?；驹O計系統(tǒng)包括：1.企業(yè)名稱 2.企業(yè)標

15、志 3.變形標志 4.標準字體 5.印刷字體 6.標準色彩 7.輔助色彩 8.編排模式 9.商標品牌 10.象征紋樣 11.吉祥物應用設計系統(tǒng)包括：辦公用品類、旗幟類、指示標識類、服裝類、廣告宣傳類、資料類、環(huán)境與陳設類、運輸工具及設備類、公關禮品類、產品與包裝類其他。、VI的設計原則.系統(tǒng)性原則 企業(yè)的生產經營不僅是商品從生產到實現利潤的過程，而且是企業(yè)與消費者、競爭者、供應者、政府機構等發(fā)生互動影響，并取得均衡的過程；從大背景考慮，要求企業(yè)不能是一個孤立的生產交換活動單位，而應是與社會緊密關聯(lián)的，是長期穩(wěn)定的市場經濟鏈中的一環(huán)。因此，專業(yè)的VI策劃，正是根據企業(yè)的社會性和整體發(fā)展要求來展開

16、的，它包含了企業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略、管理、營銷、廣告、公共關系等眾多領域的視覺體現，是一項系統(tǒng)工程。.可操作原則 VI策劃不但為企業(yè)的形象戰(zhàn)略提供策略的指導，而且為企業(yè)提供了具體的行動規(guī)范，從而使企業(yè)的形象工程，能夠在策劃的指導下順利進行。VI的有效實施，是VI策劃的直接目的，因此，VI策劃必須十分注重可操作性，包括在具體的實施上有可操作性的方法和原則。VI策劃為企業(yè)或社會管理組織的形象塑造與傳播，提供丁內在的向心力與凝聚力，為企業(yè)或社會組織的形象管理與維護，提供了權威性的操作標準與技術標準。.整體性原則 設計的最大特征就是它的系統(tǒng)性、整體性。VI策劃、設計不是將企業(yè)的各個環(huán)節(jié)進行孤立的策劃，而是在統(tǒng)

17、一的原則指導下，進行全盤的考慮，保證各環(huán)節(jié)內容的和諧統(tǒng)一。VI策劃，雖然包括很多項目，但它們并不是彼此孤立的，而是猶如人的四肢五臟，由一個統(tǒng)一的策略思想構成一個和諧的生命體，共同為塑造和強化企業(yè)形象而奮斗。.調適性原則 市場、企業(yè)、消費者是在不斷變化的，因而企業(yè)的VI策劃內容也應適應這一變化及時進行調整。VI策劃具有階段性，并存在著增補或變更的機會，但應嚴格按VI工作程序，由專業(yè)的形象設計公司和企業(yè)專門的VI設訓委員會共同來完成，以維護VI的完整性和規(guī)范性。如果企業(yè)忽視了VI策劃的可調適性，就必然會導致VI策略的僵化，隨著企業(yè)的快速發(fā)展，長期執(zhí)行下去，不但不會對企業(yè)的經營活動起到促進作用，反而

18、會成為企業(yè)經營活動順利進行的障礙。.原創(chuàng)性原則 原創(chuàng)性是VI設計最基本、也是最高的要求。原創(chuàng)性是指VI的每一項設計方案，均是根據企業(yè)的具體實際提出的，反對任何形式的抄襲和剽竊。原創(chuàng)性體現為一種銳意創(chuàng)新的精神，這是vI設計的生命力。VI本身作為一種“差別化戰(zhàn)略”，以塑造富有強烈個性的企業(yè)形象為目的，這就要求VI設計必須為了企業(yè)在參與市場競爭時，能充分塑造企業(yè)獨特的個性和魅力，而通過“原創(chuàng)性”形成“排它性”。原創(chuàng)性并不是指天馬行空、肆意妄想，而是指建立在嚴謹的實證、調研基礎上的一種設計原則和思想，它體現了一種“人無我有，人有我新”的創(chuàng)新精神。.前瞻性原則 VI策劃、設計，是對企業(yè)未來較長一段時期內

19、的企業(yè)視覺傳達進行系統(tǒng)的規(guī)范，以適應未來市場可能發(fā)生的變化。因此，VI設計，雖然是以現在的實態(tài)調查為基礎提出的，但它所要實現的目標是使企業(yè)樹立一個長久、穩(wěn)定、鮮明的個性形象，有利于企業(yè)的未來發(fā)展。因此設計更多地要考慮為未來一?個階段企業(yè)發(fā)展對形象的要求，留下足夠的延展空間。.法律性原則 企業(yè)的視覺形象(包括企業(yè)標志、標準色、標準字體及其相互之間的組合作為企業(yè)的無形資產，需要通過一定的法律程序予以登記注冊，成為商標，才能真正受到法律的保護。因此在進行們的設計時，應充分符合國家商標法、知識產權法、廣告法等有關的法律法規(guī)，并在長期的形象管理和維護過程中，依據法律所賦予的權利來保護自己的形象不受侵犯。

20、.藝術性原則 企業(yè)標志形象、標準宇等視覺識別是一種視覺藝術，同時，對視覺的欣賞過程也是一種審美過程。因此企業(yè)的VI視覺識別系統(tǒng)的設計必須符合美學原理，適應人們審美的需要。.民族性原則 只有是民族的才是世界的！各個不同民族的文化均有自己的特點，在語言、文字、審美、色彩、圖形等方面，每個民族都有它的偏愛和厭惡，因此在VI設計時必須注意傳達民族的個性，不符合民族習慣的視覺設計必然是失敗的。尤具是隨著中國市場的國際化程度越來越高，在全球化的浪潮下，參與國際性VI設計項目的機會也將越來越多，因此必須要充分重視VI設計的民族性原則。、VI的設計方法在VI的設計和運用過程中，有五種常規(guī)的設計方法可供參考。.

21、方格標示法或幾何標示法 方格標示法：在方格子線上配置標志，用以標示標志各部分的相互空間關系和位置。幾何標示法：就是用圓規(guī)、量角器等幾何作圖工具來標示標志各個部分的正確位置，通過角弧度、半(直)徑等，來反映標志整休造型的空間結構關系，通過這兩種方式都能快速、準確地制作、復制出標志，并能準確地傳遞出標志視覺結構的特性。.界定標志的實際應用尺寸規(guī)范 同樣的標志，應用在不同的實際環(huán)境中時，經常會根據情況的需要被放大或縮小處理，在這種情況下，標志所傳達出來的視覺感受也會有差異。為了確保形象傳達的統(tǒng)一、規(guī)范性，需要針對標志在不同的應用環(huán)境和范圍內，對標志進行造型修正、線條粗細調整等對應性變體設計，同時還必

22、須要規(guī)范標志最小的尺寸應用范圍，以建立統(tǒng)一的標志應用尺寸規(guī)范系統(tǒng)。.標志修正形的設計規(guī)定 在保持原有標志的設計理念和視覺結構的原則下，針對制作技術、設備及條件方面的限制，需要制作各種修正形的設汁，這些修正形都要以規(guī)范的形式固定下來。如：線條粗細變化的表現形式及其應用規(guī)范，線框空心體、網紋、線條的表現形式及其應用規(guī)范。.基本要素符合組合規(guī)范 基本要素的組合規(guī)范是指以規(guī)范的形式指定要素間合理的組合關系和禁止組合關系，從而組合各種符號要素，做到統(tǒng)一、系統(tǒng)、標準化的視覺傳達目標。組合規(guī)范是整個VI系統(tǒng)中最為重要的規(guī)范系統(tǒng)。組合規(guī)范應遵循以下原則：在二維空間上，設計很強的吸引力， 在同時出現的版面競爭上

23、，制造強有力的表現力，在長期出現的、多樣的視覺信息傳達中，塑造統(tǒng)一性的設汁形式。在確定要素組合關系時，對符合要素的組合單元(包括標志和企業(yè)名稱、標準字體組合單元)的間距、尺寸、色彩、大小比例、空間位置等進行合理的排列組合，設計出符合企業(yè)理念、精神和素質的最佳組合規(guī)范。再以核心符號要素即標志作為測算各自空間大小的基準，確定標準的形象基本組合規(guī)范。.象征圖形的設計 VI設計除了標志、標準字體、標準色、吉祥物等基本要素之外，還有一個很容易被忽視，但非常重要的要素，即象征圖形。象征圖形的設計往往從標志圖形的整體或局部，或企業(yè)有代表性的部分進行合適的聯(lián)想和引申，它既繼承了企業(yè)視覺形象的“基因”，但又極富

24、于表現力和彈性，能夠根據形象傳播環(huán)境的不同，對企業(yè)形象傳播的空間進行效果的調整和修正，使設計版面達到最佳的視覺效果。如杭州余杭塘棲工業(yè)園區(qū)的形象設計以中國古運河上最古老的廣濟橋為 元素進行抽象的設計，整個標志猶如廣濟橋伴著在運河之上輕漾開的倒影，充滿了濃郁的江南人文氣息。象征圖形的設計取標志中廣濟橋的水中倒影為元素進行變化延伸，充分彰顯了杭州余杭塘棲工業(yè)園區(qū)的地域文化內涵。思考題：試分析VI在CI系統(tǒng)中的重要地位 課 堂 教 學 計 劃 第 4、5、6周 星期 課 題VI的制作第3教時課 型：講練教學目標通過教學使學生掌握VI基本設計系統(tǒng)以及應用設計系統(tǒng)的設計方法重 點介紹企業(yè)標準標志，及標準

25、色、標準字體的設計方法難 點如何將基本設計系統(tǒng)的內容導入應用設計系統(tǒng)中。 教具準備課件、多媒體教學平臺教 學 過 程、基本設計系統(tǒng)標準標志.標志的符號形式 標志的符號形式主要有：表音符號、表形符號和圖畫三種。.表音符號 所謂表音符號是指表示語言音素及其拼合的語音的視覺化符號。表音符號的特點是簡潔明了，很少歧義，但效果比較普通，印象不突出，標識能力弱，所以在設計時應多加思考，或者與其他圖形符號結合使用。表音符號包括連字符號、組字符號、音形符號三種。連字符號：由音素、字母、漢字連接而成相對完整的詞語或句子，意義明確，較少歧義，但印象平淡，表現力欠佳，用時要加些背景、裝飾、形象性構字等變化，或是與其

26、他形式結合使用。 組字符號：由企業(yè)名稱的字頭、字母組成的表音符號，它一般圖案性較強，多利用字母的變形和排列來加強標識性，形式簡潔，表現力較強，但有歧義。由于它圖案性較強，很容易和表形性符號結合，因此，表現內容很豐富。 音形符號：表音符號和表形符號的結合。一般是以組字和抽象結合的為多，表現力很強，印象性和辯識性也提高了，同時也避免了歧義性。 .表形符號 所謂表形符號就是通過幾何圖案或象形圖案來表示標志，它形象性很強。通過設計，能以簡潔的線條或圖形來表示一定的含義，同時利用豐富的圖形結構來表示一定的含義。缺點是沒有表音符號，不利于人們把企業(yè)名稱和標志聯(lián)系起來，因此在標志出現的場合，最好能配以企業(yè)名

27、稱。表形符號有三種形式：抽象符號、象征符號和象形符號。抽象符號：是用非象形圖案或幾何構形來表示某種事物的意義或概念。這樸符號大致定型化，雖然抽象但仍使人容易讀懂。設訓這種標志最重要的是如何處理線條，如強、弱、粗、細、直線、斜上線、斜下線、波浪線等，這些線條能喚起觀看人的情緒反應，使觀看人產生親切感、信賴感。 象征符號：在抽象中加象形，便顯得生動活潑，削弱了呆板的感覺，也更能使人易于理解。 象形符號：是指直接刻劃對象的特征形態(tài)的符號，也可以說是圖案畫。 .圖畫 圖畫，是真實、直接地刻劃對象的表現方法。早期很多企業(yè)標志用圖畫表示，因為圖畫有圖形復雜，不便于快速記憶等缺點，而且它義不是完美性美術作品

28、，寓意也不高，所以后來圖畫就逐漸簡化，而向象形符號靠攏。.標志的設計原則 標志的設計，應首先調查和分析企業(yè)實態(tài)、企業(yè)形象，企業(yè)與消費者、投資者股東的關系等企業(yè)的整體形象。所以，標志設計要遵守和體現下述具體的原則。.傳遞企業(yè)整體形象。表現個性 標志是表現公司經營理念、獨特特征的，在激烈的競爭中公司必須體現出差異化，標志就是表示差異化的方法。.傳達企業(yè)實態(tài)?！懊睂嵪喾?企業(yè)標志形式必須正確恰當地符合企業(yè)的內涵。有許多公司用動物、植物作標志，其實這種標志形式與公司并無多少聯(lián)系，對企業(yè)形象宣傳有負作用；有的以地名作標志，也使人感覺公司的地區(qū)化特征(除少數具有地方特色的如茅臺酒標志，青島啤酒)不利于公

29、司的全國性形象，更使企業(yè)難以走向國際。.造型簡潔，內涵豐富 造型簡潔卻內涵豐富的標志易于傳播，消費者和大眾容易辨認和理解；復雜難懂的標志，難于傳播，受眾也不愿意或不好了解，這樣當然缺乏感染力，引不起人們的注意，標志的效果就會大受影響。.造形優(yōu)美藝術性強 藝術上富有美感的標志，常常能引入注意，給人以美的享受，使消費者和大眾容易接受公司的標志及其所代表的公司形態(tài)。優(yōu)美的標志應注意造型的均衡性、動態(tài)性、對稱性，符合點、面、線、形等自身結合的特點等，缺乏美感的標志不利于公司形象的建立。 點：大小、形狀、疏密、遠近等，應具有空間透視、層次變化 線：直線表示方向、速度，曲線表示曲折柔軟、變動等特點； 面：

30、有幾何形狀，有凹凸狀等； 體積：有二維平面，有三維立體等。.相對穩(wěn)定超越時代 一方面，公司標志代表了公司形象，它經常出現在公司的廣告、產品、媒介之中，消費者和大眾已相對熟悉，形成了一定的感覺，如果頻繁更換，使大眾難以認知，也會使人產生公司不穩(wěn)定的感覺，使人覺得該公司反復無常，難以捉摸，產品質量不穩(wěn)定，領導人更換頻繁等。另一方面，標志設計應具有一定的超前性，應走在時代前面， 富有現代氣氛。有的企業(yè)標志一用幾十年，上百年不變，重要原因就在于它能符合時代潮流。標準色彩 麥當勞M的形象標志是黃色的； 可口可樂公司的底色為大紅色，標準字為白色； IBM被稱為“藍色巨人”； 中國四通、海王的標志均為藍色；

31、 “皮爾 卡丹”服裝為黑色、灰色、紅色； 美孚石油公司為紅、藍兩色； 美國航空公司為紅、白、藍三色； “柯達”膠卷為黃、紅兩色； 標準富士膠卷為綠、白兩色； “健牌”香煙為藍、白色；這些公司為什么選擇這些色彩?色彩有什么巨大功能?怎樣選擇和設計?上述色彩即為公司標準色。所謂標準色，就是經設計代表公司形象的專門的色彩。一般有l(wèi)2種顏色組合。標準色一般與公司標志、標準字體等相配合。標準色廣泛應用于公司標志、廣告、服裝、建筑裝飾、旗幟、辦公環(huán)境等。.色彩屬性、配合與心理感應 色彩三要素(色彩三屬性)就是指色相(Hue)、明度(Value)和彩度(Chrna)。具體的分析如下：.色相：色相是指色彩的相

32、貌，也是區(qū)別各色的名稱。 如赤、橙、黃、綠、青、藍、紫等太陽光線透過三棱鏡，就分散成赤、橙、黃、綠、青、藍、紫等一系列色帶，也稱為光譜式色帶。光譜中的色相由赤到紫逐漸推移，沒有截然的界限。我們若把色帶首尾相接圍繞成一環(huán)，即稱之為“色環(huán)”，并可把它平均地劃分成若干區(qū)域，如六色、十色、十二色、二十四色或一百色相。但通常分成十二色是最為理想的。因為我們通常所能感到的，也是主要的物體色，即是赤、橙、 黃、綠、青、藍、紫通過混合而成的十二種色相。.明度：明度是指各種色彩明暗的程度。明暗是指色彩的嚴重性質。 色彩吸收光度的強弱，是依色中所含有的光的分量來定的。含的分量多，光度強而明；含量少時，光度弱而暗。

33、如光帶中以黃色為最明，以紫色為最暗。就以赤色說，有明的赤色和暗的赤色，其他各色也是如此。例如綠色中有暗綠、中綠、明綠，也可以依層次排成有規(guī)律的階段。在無彩色中通常最亮的是白色，最暗的是黑色；把白色和黑色作適當的混合，又可產生各種明暗深淺不同的灰色。所以說“明度” 是具有彩色和無彩色所公有的性質，是用來表示色彩明暗的程度的。.彩度：彩度是指色彩的強弱的程度，也就是色彩的純度，或稱色彩的飽和度。 光譜中所出現的色相，或近似光譜的各種顏料的色相稱為純白，亦稱飽和色，彩度最高。純白加白色變淡，是為清色；純色加上黑色，就變暗，是為暗色；純色加灰(即同時加白又加黑)即成濁色。清色、暗色和濁色的彩度都比純色

34、低。純色中加入的黑白的分量漸增，其彩度就漸減，而逐漸接近無彩色。VI中的色彩由于對人的感覺、思維等都會產生不同的作用，因而為塑造企業(yè)的視覺識別和個性提供了有力武器，為企業(yè)的競爭提供了重要手段。.標準色的設計原則 標準色設計原則與標志、標準字體基本相同，有如下規(guī)則：.突出體現企業(yè)精神宗旨 中國的四通公司，選擇藍色為公司標準色，借助藍色的高尚、冷靜、莊嚴的心理感覺，傳達了公司對高技術的追求，體現了公司的嚴謹和對產品的嚴格要求；美國IBM公司、中國的海王集團等都以藍色為標準色，體現了企業(yè)的智慧、技術和高追求。.具有鮮明個性 案例：鄭州六大商場的色彩大戰(zhàn)(表現在員工服裝上)。在鄭外州六大商場之一的華聯(lián)

35、商廈開業(yè)之前，商廈作了一個市場調研，結果發(fā)現： 亞細亞商場：湖藍色 商城大廈：翠綠色 紫金山大樓：郵差綠 市百貨大樓：藏青色 商業(yè)大廈：桔黃色最后一個開業(yè)的華聯(lián)商廈的決策者認為：“我們決不步人后塵，只要是五家用過的色系，我們決不再用?！苯涍^兩個多月的精心選擇和設計，他們以淺青蓮作為制服的標準色，從而形成了與其他商場的差別，顯示丁個性。.迎合受眾心理 .符合國際趨勢 當今世界標準色正從紅色走向藍色。紅色主要從心理感情上給人活潑、朝氣蓬勃的感覺，感性色彩重，象可口可樂等；而藍色象征理性和智慧的結晶，因而越來越受業(yè)界的重視。輔助色彩標準色彩在應用中，常常顯得單調或不夠用，需要一些響應的色彩作為輔助色

36、對其進行補充，用于區(qū)別不同的部門和場合等。輔助色的設計要注意與標準色之間的協(xié)調關系，以及與用色環(huán)境以對象的協(xié)調等。標準字體標準字體與標準標志一樣也是企業(yè)文化的一種象征。包括企業(yè)的中英文名稱字體樣式。它以獨具風格的文字形象出現在各種場合，不亞于標志的出現頻率。它通過文字視聽的直接訴求，準確的傳達企業(yè)形象。標準字體包括企業(yè)標準字、品派標準字以及廣告字體。同時，分中外文兩種。外文在沒有特殊要求的時候均為英文。原則與方法：標準字體與標志一樣，要能反映企業(yè)的特點和風格 要保持中英文在形式上的一致性 字體形式不要太過求異 標準字體應與企業(yè)標志配合 標準字體設計應具有聯(lián)想感。如在英文中細線構成的文體，讓人聯(lián)

37、想到香水等：“圓滑的字體”使人想到香皂、糖果等；“角形字”易使人聯(lián)想到工業(yè)用品機械等。 在用隸、楷、行、草體等字體進行設計時，應靈活掌握。 此外，標準字體設計應具有步驟性和操作性。 印刷字體在廣告文案和企業(yè)的行文中經常要用到一些印刷字體，這些字體也是要事先設定好的。如果企業(yè)用字過于隨便和混亂，企業(yè)的形象同樣會受到影響的。因此，根據企業(yè)的風格，為其規(guī)定用字是十分必要的，印刷字體不需要專門設計，只要在現成的字庫中找到一套或幾套與其形象、風格匹配的自行即可，外文印刷字也用同樣的方式選定。組合方式在標準字體、標志、色彩的設計完成后，進一步的任務就是三者之間的編排和規(guī)則的制定。固定的編排，一方面再次強調

38、了企業(yè)的個性；另一方面也為大量的應用設計提供了模式。編排如同標志、標準字、標準色一樣，要設計出自己的個性和風格，并借此來強化其他基本要素，使之建立起相互映襯，相互作用的關系，進而促進消費者對企業(yè)的認知和記憶。在基本設計系統(tǒng)中的編排模式包括兩個內容，一是標志和標準字體（中英文）的編排模式，分橫豎兩種；另一個是色彩在基本設計中的編排，通常稱之為色帶組合。色帶在應用中除了賦予標志以更強烈的個性為，還以自身的延伸來擴張色彩的印象。尤其在廣告牌、車體等瞬間印象的媒介中作用顯著。吉祥物設計作為企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)(VI)的重要組成部分，個性鮮明、幽默風趣、親切可愛、度身定做的企業(yè)吉祥物，充分代表著企業(yè)的個

39、性，傳達著企業(yè)的文化內涵，成為溝通開發(fā)商與消費者的親善大使，強化了整個企業(yè)VI系統(tǒng)的親和力和接受度。尤其是在商品日趨同質化的今天，品牌力顯個性以贏得消費市場已成為晶牌制勝的重要手段。不同的企業(yè)或團體都有著迥異的品牌個性，在激烈的市 場競爭中需要找到某種與之相匹配的符號載體以展開廣告戰(zhàn)略，詮釋品牌的文化背景、價值觀念、性格特征。吉祥物則是企業(yè)文化最理想的載體。如海爾兄弟、美的的北極熊、華寶的企鵝，就從世界范圍來看，那只可愛的SNOOPY(史諾比)狗不知贏得了全世界多少人的喜愛。麥當勞能夠成為全球快餐業(yè)的大王，其形象大使麥克唐納羅納德功不可沒。作為麥當勞的主體標志物之一，麥克唐納在麥當勞創(chuàng)業(yè)之初就

40、開始為之效力，并深受消費者喜愛，被親切地稱為“麥當勞叔叔”。麥當勞經過長期不懈的努力造就丁鮮明的品牌個性，并把這種個性通過麥當勞叔叔“永恒的微笑”完美地展現在消費者面前，使消費者看到他就聯(lián)想起“麥當勞”的文化和服務。正如消費者看到“山德斯先生”就聯(lián)想起“肯德基”的炸雞，看到“米其林輪胎漢”就自然想起“米其林”產品。、應用設計系統(tǒng)的設計辦公用品類通過這一部分的設計，可形成辦公用品特有的嚴肅、完整和精確度，同時也展示了現代辦公的高度集中化和強大的企業(yè)文化向各個領域滲透傳播的攻勢。其主要內容有：名片、信封、信紙、便箋、傳真紙、人名牌、工作證、文件夾、檔案袋、信封等。環(huán)境識別類包括企業(yè)招牌、公共識別牌

41、、部門識別牌、公司旗幟等。這是企業(yè)形象在公共場所的視覺再現，它標志著企業(yè)的特征面貌，是一種公開化的、有特色的群體體系。交通工具類這是一種公開化的、流動性很強的傳播方式，通過多次流動和瞬間記憶，有意無意地建立起企業(yè)形象。主要包括：小型車體、大型車體、(客車、貨車)等。票證類票證類體現了企業(yè)的正規(guī)化、現代化的形象。它包括合同書、介紹信、代表證、憑證、發(fā)貨單、會客單等。大眾傳播廣告方式設計幾種不同尺寸的廣告版式或規(guī)格迅速投入報紙、期刊和路牌、電視。這是一種長遠的、整體的、攻擊性極強的傳播媒體，見效、收益較為迅速。商品包裝類包裝系統(tǒng)是一種記號化、信息化、完整精細化的企業(yè)形象，應具有極高的信譽感，起著傳

42、播與美化的作用，它是現代企業(yè)銷售的生命線。包裝類涉及了所有的產品銷售，包括合格證、說明書、標貼、運輸包裝等。服裝類服裝的統(tǒng)一，能提高員工的榮譽感和強烈的主人翁意識，體現企業(yè)形象的高度完整和統(tǒng)一，能使紀律嚴格，使員工有責任心和歸屬感。其內容有：管理人員制服、工作人員制服、特殊崗位人員制服等。出版印刷類出版印刷類是企業(yè)營銷活動、對外宣傳的載體，是企業(yè)形象在公眾中的一種推廣。其主要內容包括：手袋設計、公司請柬、產品介紹、賀卡、廣告招貼、POP平面印刷晶、企業(yè)內刊等。待客用品及禮品類為使企業(yè)形象或企業(yè)精神更形象化和富有人情味，可將企業(yè)形象組合成一種整體的圖案，使之與日常生活用品相連結。這是一種廣泛使用

43、和行之有效的廣告方式，是一種記號化、形象化的信息堆。禮品類強調企業(yè)親和作用，是企業(yè)公共關系及職能服務的組成部分。它包括：紀念章、領帶夾、茶杯、打火機、POP贈品等。商場識別類商場識別類是指企業(yè)所擁有的銷售店、專賣柜等在設計上、裝飾上充分體現企業(yè)形象和CIS統(tǒng)一的標準化、正規(guī)化，以便在令人喧囂的都市中吸引人的視覺，加強企業(yè)形象的堅定性。其他類別隨著信息化社會的超前發(fā)展、企業(yè)文化的高層次深入，所有事物都將有所變化，新的事物將不斷出現，VI的研究和深入也將進入新境界。在學生練習的過程中不斷的糾正他們的錯誤，使學生的作品呈現出整體性。思考題:VI系統(tǒng)中基本設計系統(tǒng)與應用設計系統(tǒng)之間的關系課 堂 教 學

44、 計 劃 第 7 周 星期 課 題VI的制作第4教時課 型：講練教學目標通過教學使學生掌握VI基本設計系統(tǒng)以及應用設計系統(tǒng)的設計方法重 點介紹企業(yè)標準標志，及標準色、標準字體的設計方法難 點如何將基本設計系統(tǒng)的內容導入應用設計系統(tǒng)中。教具準備課件、多媒體教學平臺教 學 過 程、基本設計系統(tǒng)標準標志.標志的符號形式 標志的符號形式主要有：表音符號、表形符號和圖畫三種。.表音符號 所謂表音符號是指表示語言音素及其拼合的語音的視覺化符號。表音符號的特點是簡潔明了，很少歧義，但效果比較普通，印象不突出，標識能力弱，所以在設計時應多加思考，或者與其他圖形符號結合使用。表音符號包括連字符號、組字符號、音形

45、符號三種。連字符號：由音素、字母、漢字連接而成相對完整的詞語或句子，意義明確，較少歧義，但印象平淡，表現力欠佳，用時要加些背景、裝飾、形象性構字等變化，或是與其他形式結合使用。 組字符號：由企業(yè)名稱的字頭、字母組成的表音符號，它一般圖案性較強，多利用字母的變形和排列來加強標識性，形式簡潔，表現力較強，但有歧義。由于它圖案性較強，很容易和表形性符號結合，因此，表現內容很豐富。 音形符號：表音符號和表形符號的結合。一般是以組字和抽象結合的為多，表現力很強，印象性和辯識性也提高了，同時也避免了歧義性。 .表形符號 所謂表形符號就是通過幾何圖案或象形圖案來表示標志，它形象性很強。通過設計，能以簡潔的線

46、條或圖形來表示一定的含義，同時利用豐富的圖形結構來表示一定的含義。缺點是沒有表音符號，不利于人們把企業(yè)名稱和標志聯(lián)系起來，因此在標志出現的場合，最好能配以企業(yè)名稱。表形符號有三種形式：抽象符號、象征符號和象形符號。抽象符號：是用非象形圖案或幾何構形來表示某種事物的意義或概念。這樸符號大致定型化，雖然抽象但仍使人容易讀懂。設訓這種標志最重要的是如何處理線條，如強、弱、粗、細、直線、斜上線、斜下線、波浪線等，這些線條能喚起觀看人的情緒反應，使觀看人產生親切感、信賴感。 象征符號：在抽象中加象形，便顯得生動活潑，削弱了呆板的感覺，也更能使人易于理解。 象形符號：是指直接刻劃對象的特征形態(tài)的符號，也可

47、以說是圖案畫。 .圖畫 圖畫，是真實、直接地刻劃對象的表現方法。早期很多企業(yè)標志用圖畫表示，因為圖畫有圖形復雜，不便于快速記憶等缺點，而且它義不是完美性美術作品，寓意也不高，所以后來圖畫就逐漸簡化，而向象形符號靠攏。.標志的設計原則 標志的設計，應首先調查和分析企業(yè)實態(tài)、企業(yè)形象，企業(yè)與消費者、投資者股東的關系等企業(yè)的整體形象。所以，標志設計要遵守和體現下述具體的原則。.傳遞企業(yè)整體形象。表現個性 標志是表現公司經營理念、獨特特征的，在激烈的競爭中公司必須體現出差異化，標志就是表示差異化的方法。.傳達企業(yè)實態(tài)?！懊睂嵪喾?企業(yè)標志形式必須正確恰當地符合企業(yè)的內涵。有許多公司用動物、植物作標志

48、，其實這種標志形式與公司并無多少聯(lián)系，對企業(yè)形象宣傳有負作用；有的以地名作標志，也使人感覺公司的地區(qū)化特征(除少數具有地方特色的如茅臺酒標志，青島啤酒)不利于公司的全國性形象，更使企業(yè)難以走向國際。.造型簡潔，內涵豐富 造型簡潔卻內涵豐富的標志易于傳播，消費者和大眾容易辨認和理解；復雜難懂的標志，難于傳播，受眾也不愿意或不好了解，這樣當然缺乏感染力，引不起人們的注意，標志的效果就會大受影響。.造形優(yōu)美藝術性強 藝術上富有美感的標志，常常能引入注意，給人以美的享受，使消費者和大眾容易接受公司的標志及其所代表的公司形態(tài)。優(yōu)美的標志應注意造型的均衡性、動態(tài)性、對稱性，符合點、面、線、形等自身結合的特

49、點等，缺乏美感的標志不利于公司形象的建立。 點：大小、形狀、疏密、遠近等，應具有空間透視、層次變化 線：直線表示方向、速度，曲線表示曲折柔軟、變動等特點； 面：有幾何形狀，有凹凸狀等； 體積：有二維平面，有三維立體等。.相對穩(wěn)定超越時代 一方面，公司標志代表了公司形象，它經常出現在公司的廣告、產品、媒介之中，消費者和大眾已相對熟悉，形成了一定的感覺，如果頻繁更換，使大眾難以認知，也會使人產生公司不穩(wěn)定的感覺，使人覺得該公司反復無常，難以捉摸，產品質量不穩(wěn)定，領導人更換頻繁等。另一方面，標志設計應具有一定的超前性，應走在時代前面， 富有現代氣氛。有的企業(yè)標志一用幾十年，上百年不變，重要原因就在于

50、它能符合時代潮流。標準色彩 麥當勞M的形象標志是黃色的； 可口可樂公司的底色為大紅色，標準字為白色； IBM被稱為“藍色巨人”； 中國四通、海王的標志均為藍色； “皮爾 卡丹”服裝為黑色、灰色、紅色； 美孚石油公司為紅、藍兩色； 美國航空公司為紅、白、藍三色； “柯達”膠卷為黃、紅兩色； 標準富士膠卷為綠、白兩色； “健牌”香煙為藍、白色；這些公司為什么選擇這些色彩?色彩有什么巨大功能?怎樣選擇和設計?上述色彩即為公司標準色。所謂標準色，就是經設計代表公司形象的專門的色彩。一般有l(wèi)2種顏色組合。標準色一般與公司標志、標準字體等相配合。標準色廣泛應用于公司標志、廣告、服裝、建筑裝飾、旗幟、辦公環(huán)

51、境等。.色彩屬性、配合與心理感應 色彩三要素(色彩三屬性)就是指色相(Hue)、明度(Value)和彩度(Chrna)。具體的分析如下：.色相：色相是指色彩的相貌，也是區(qū)別各色的名稱。 如赤、橙、黃、綠、青、藍、紫等太陽光線透過三棱鏡，就分散成赤、橙、黃、綠、青、藍、紫等一系列色帶，也稱為光譜式色帶。光譜中的色相由赤到紫逐漸推移，沒有截然的界限。我們若把色帶首尾相接圍繞成一環(huán)，即稱之為“色環(huán)”，并可把它平均地劃分成若干區(qū)域，如六色、十色、十二色、二十四色或一百色相。但通常分成十二色是最為理想的。因為我們通常所能感到的，也是主要的物體色，即是赤、橙、 黃、綠、青、藍、紫通過混合而成的十二種色相。

52、.明度：明度是指各種色彩明暗的程度。明暗是指色彩的嚴重性質。 色彩吸收光度的強弱，是依色中所含有的光的分量來定的。含的分量多，光度強而明；含量少時，光度弱而暗。如光帶中以黃色為最明，以紫色為最暗。就以赤色說，有明的赤色和暗的赤色，其他各色也是如此。例如綠色中有暗綠、中綠、明綠，也可以依層次排成有規(guī)律的階段。在無彩色中通常最亮的是白色，最暗的是黑色；把白色和黑色作適當的混合，又可產生各種明暗深淺不同的灰色。所以說“明度” 是具有彩色和無彩色所公有的性質，是用來表示色彩明暗的程度的。.彩度：彩度是指色彩的強弱的程度，也就是色彩的純度，或稱色彩的飽和度。 光譜中所出現的色相，或近似光譜的各種顏料的色

53、相稱為純白，亦稱飽和色，彩度最高。純白加白色變淡，是為清色；純色加上黑色，就變暗，是為暗色；純色加灰(即同時加白又加黑)即成濁色。清色、暗色和濁色的彩度都比純色低。純色中加入的黑白的分量漸增，其彩度就漸減，而逐漸接近無彩色。VI中的色彩由于對人的感覺、思維等都會產生不同的作用，因而為塑造企業(yè)的視覺識別和個性提供了有力武器，為企業(yè)的競爭提供了重要手段。.標準色的設計原則 標準色設計原則與標志、標準字體基本相同，有如下規(guī)則：.突出體現企業(yè)精神宗旨 中國的四通公司，選擇藍色為公司標準色，借助藍色的高尚、冷靜、莊嚴的心理感覺，傳達了公司對高技術的追求，體現了公司的嚴謹和對產品的嚴格要求；美國IBM公司、中國的海王集團等都以藍色為標準色，體現了企業(yè)的智慧、技術和高追求。.具有鮮明個性 案例：鄭州六大商場的色彩大戰(zhàn)(表現在員工服裝上)。在鄭外州六大商場之一的