家樂福超市選址分析

1、精品文檔家樂福超市選址分析“每次家樂福進(jìn)入一個新的地方，都只派 1 個人來開拓市場。進(jìn)臺灣家樂福只派了 1 個人，到中國內(nèi) 地也只派了 1 個人。 ”這是家樂福的企劃行銷部總監(jiān)羅定中在一次新聞發(fā)表會上說的，令人吃驚不已。后來 經(jīng)他解釋說，這第一個人就是這個地區(qū)的總經(jīng)理，他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后， 這位空投到市場上的光桿總經(jīng)理，和他惟一的員工做的第一件事，就是開始市場調(diào)查。他們會仔細(xì)地去調(diào) 查當(dāng)時其它商店里的有哪些本地的商品出售，哪些產(chǎn)品的流通量很大，然后再去與各類供應(yīng)商談判，決定 哪些商品會在將來家樂福店里出現(xiàn)。一個龐大無比的采購鏈，完完全全從零開始搭建。這種粗看根本行

2、不通的方法卻是家樂福一直采用的標(biāo)準(zhǔn)操縱方法。仔細(xì)思考之后就會發(fā)現(xiàn)背后的邏 輯：別的地方的供應(yīng)鏈對本地的意義不大，最簡單有效的方法就是了解當(dāng)?shù)?，從本地組織采購當(dāng)?shù)厝耸煜?的商品。例如： 1995 年，家樂福剛進(jìn)入中國的時候，就相繼在相距甚遠(yuǎn)的北京、上海、深圳開了三家店， 建立了各自獨(dú)立的采購網(wǎng)絡(luò)。后來的重慶、武漢等地就更不用說了。據(jù)家樂福自己統(tǒng)計，中國國內(nèi)的店中 本地采購占到了所有的百分之七十。經(jīng)過對重慶的各家店址的觀察，以及上網(wǎng)的查閱，我們不難發(fā)現(xiàn)家樂福的店址都在十字路口（如 重慶觀音橋店、沙坪壩店） ，而家樂福（ Carrefour ）的法文意思就是十字路口。因此人們將家樂福形象的 稱為十字

3、路口的 “空降兵 ”。不僅僅是在路口開店，還有 500 米外就可以看得清清楚楚的巨型招牌。然而開店的店址并不時隨便一個十字路口就可以開的，一個店址的選擇后面包括著縝密和復(fù)雜的計 算，這是令人吃驚的。根據(jù)我們目前所學(xué)的知識可知，一個大賣場的建立需要經(jīng)過幾個方面的詳細(xì)測算：一、商圈內(nèi)人口消費(fèi)能力。商圈的確定方法主要是萊利零售吸引力法則和柯亨*阿普波姆法則 1?？捎嬎愠錾倘οM(fèi)者的吸引力以及各級商圈的分布情況。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線， 或是另一個街區(qū)有一個競爭對手，商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。然后，需要對這些區(qū)域進(jìn)行 進(jìn)一步的細(xì)化，計算這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特

4、征的調(diào)查，計算不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù) 量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配收入等等許多指標(biāo)。家樂福的做法還會更細(xì)致一 些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。二、周邊的商圈的競爭情況。當(dāng)然未來潛在銷售區(qū)域會受到很多競爭對手的擠壓，所以家 樂福也會將未來所有的競爭對手計算進(jìn)去。以打分的方法發(fā)現(xiàn)他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類 產(chǎn)品的價格比較高，生鮮產(chǎn)品的新鮮程度如何等，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打 擊。 當(dāng)然一個商圈的調(diào)查并不會隨著一個門店的開張大吉而結(jié)束。經(jīng)過我十月六號的觀察，重慶江北觀 音橋店一天中顧客總共有 300

5、人，其中有 60的顧客（ 180 人）在 40 歲以下， 70 是女性（ 210 人），然 后有 28的人（ 84 人）走路， 45（ 135 人）通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據(jù)這些目 標(biāo)顧客的信息來微調(diào)自己的商品線。能體現(xiàn)家樂福用心的是，家樂福在重慶的每家店都有小小的不同。在 重慶 棉花街店門店，因為周圍的高收入群體比較多，其占到了家樂福消費(fèi)群體的40 ，所以中高檔產(chǎn)品及進(jìn)口產(chǎn)品較多，例如各國巧克力咖啡等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國外進(jìn)口的。 觀音橋的家樂福因為周圍的居住小區(qū)較多，屬于一般消費(fèi)能力者，所以產(chǎn)品多為中低檔產(chǎn)品，且種類較少。 這也就和競爭對手形成了

6、對比，建立一種新的形象。三、地理位置。在顧客購物時由于總是選擇商店地址便利的原因，所以辨別競爭對手的時 候，店址的臨近程度是門店選址的重要因素。要正確的判斷商圈內(nèi)顧客的習(xí)慣性行走路線，最先占領(lǐng)有利 地位，為門店的成功做好準(zhǔn)備 。觀音橋店就選在了離居民區(qū)最近的街上 （江北區(qū)建新西路金觀音廣場 2 號）。四、成本的核算。連鎖門店成本的核算相信不用我多說。但有一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)注意：連鎖門店的精品文檔精品文檔成功之道在于利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邊際效益，而有些門店的位置距離中心庫房很遠(yuǎn)，尤其是剛好超過貨車一日 的行程。如果門店之間距離很近（在互不影響額達(dá)情況下） ，就可以節(jié)省相當(dāng)一筆費(fèi)用，例如兩個門店可以 共用一個店長

7、，商品配送更為便利等等。五、交通狀況，一家大型商店在決定租賃前，通常的做法是與當(dāng)?shù)卣逃懶碌慕煌ň€路。 如果商店或店標(biāo)在遠(yuǎn)處或至少驅(qū)車經(jīng)過時很容易被看到，作為選址它的優(yōu)勢就會增強(qiáng)，明顯的店標(biāo)實(shí)際就 是一種廣告，它能讓人因一時沖動而停下來。一個道路狹窄，單行線，甚至經(jīng)常交通堵塞的街道上的門店， 相信是不會有顧客愿意經(jīng)常登門拜訪的。 如果一個未來的店址周圍有許多的公交車，或是道路寬敞，交通 方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。例如，重慶江北觀音橋店就在江北公交樞紐附近，對面就是 公交車站。六、鄰居的選擇。 好鄰居是否就能帶來好生意呢？這個要看自己的企業(yè)和你的鄰居的經(jīng)營 是否是具有互補(bǔ)性。例如

8、目前越來越多的電影院快餐店進(jìn)駐大型購物中心，以借機(jī)利用周邊的強(qiáng)大客流帶 動自己的生意。選擇合適的鄰居至關(guān)重要，尤其是有些鄰居是不是也是暫住的流動人口甚至只是一個空牌 子，有沒有長期經(jīng)營打算都要考察清楚。觀音橋店的鄰居就是肯德基，這為顧客提供了一個休息與就餐的 地方。 以上這些因素為基本也是連鎖門店選址時應(yīng)當(dāng)注意的要點(diǎn)，選址的好壞會影響門店日常經(jīng)營的關(guān) 鍵，同時也可以說： “你有好的選址，成功的幾率就已經(jīng)拿到了一半！精品文檔精品文檔2010 年可謂是“零售教父”家樂福的“霉運(yùn)之年”，從年初撤出日本市場，到年中頻 發(fā)的“質(zhì)量門”，再到年末炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的康師傅“斷供門”，家樂福的煩心事一件連著 一件

9、。消費(fèi)者紛紛抱怨： “家樂福到底怎么了？ ”斷供”仍未解決在家樂福超市已經(jīng)提價的康師傅面霸系列和經(jīng)典系列仍然沒貨，對此，超市工作人員說， 康師傅袋裝系列已經(jīng)缺貨很久了，由于雙方尚未達(dá)成和解，預(yù)計春節(jié)前仍會缺貨。 “不過， 康師傅桶裝面、糕餅和飲料等產(chǎn)品一直正常供應(yīng)。”上述工作人員說。雖然雙方均稱談判之門并未關(guān)閉，但顯然康師傅和家樂福均對從去年12 月初便開始的“斷供門”鉚足了勁，誰都不愿輕易讓步。導(dǎo)報記者了解到，雙方談判已有一段時間， 但家樂福仍堅持扣除康師傅經(jīng)典系列 0.2 元漲價中的一半，相比在沃爾瑪?shù)绕渌u場順利 完成加價的舉動，這引起康師傅的極大不滿。家樂?？偛抗P(guān)總監(jiān)陳波說，“為穩(wěn)定

10、物價”，家樂福未同意康師傅的調(diào)價要求，從 而導(dǎo)致對方斷供?？祹煾祫t對上述說法進(jìn)行了態(tài)度鮮明的反擊，其表示，新一輪談判中， 家樂福提出返點(diǎn)的要求太過苛刻，因康師傅無法滿足其要求而被家樂福停止采購。競爭對手趕超不僅如此，家樂福在中國內(nèi)地市場的發(fā)展可謂步履蹣跚。據(jù)導(dǎo)報記者統(tǒng)計，去年，在 扣除合作收購的河北保龍倉民營企業(yè) 11 家店之后，家樂福在中國內(nèi)地僅開設(shè)了不足 20 家 門店。由于持續(xù)虧損， 家樂福去年關(guān)閉了 4家門店，廣東佛山店將于本月 20日關(guān)閉， 至此， 家樂福將徹底退出廣東佛山市場。反觀家樂福的競爭對手，作為世界零售業(yè)頭號，沃爾瑪去年在內(nèi)地新開門店47 家，其在華門店總數(shù)更是達(dá)到了 22

11、4 家。進(jìn)入內(nèi)地市場較晚的大潤發(fā)和樂購也大有后來居上之 勢，去年大潤發(fā)和樂購在內(nèi)地分別開設(shè)了 22家和 21家新門店。截至去年 12月 31 日，大 潤發(fā)在內(nèi)地門店總數(shù)達(dá)到了 143 家，直追家樂福 172 家門店總數(shù)，而樂購在華門店數(shù)也突 破了 90 家大關(guān)。在國際市場上，家樂福更是加緊收縮，退出多個市場。先是去年初無奈退出了意大利 南部市場，此后又關(guān)閉了比利時的21家門店和法國總部大樓； 3月 11日，在日本市場拼搏 10 年的家樂福黯然離場。商業(yè)模式“瓶頸”精品文檔精品文檔身為“零售教父”，家樂福的商業(yè)模式一度非常成功，成為零售行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。通 過銀行貸款、向供貨商轉(zhuǎn)嫁成本收取 “進(jìn)場

12、費(fèi)” 以及延期回款實(shí)現(xiàn)盈利。家樂福把上述模 式做到了極致。傳統(tǒng)意義上來說，零售商的收入應(yīng)該來自于購銷差價，而不是“進(jìn)場費(fèi)”等非零售業(yè) 務(wù)。但由于競爭激烈，目前零售商主營利潤在減少，非零售進(jìn)賬在增加。業(yè)內(nèi)估測，對家 樂福等一些大零售商來說，供貨商進(jìn)場費(fèi)能占到營業(yè)額的近40%。但是這種蛻變的商業(yè)模式也是雙刃劍。當(dāng)渠道費(fèi)用成為零售企業(yè)的主要盈利來源時， 將在一定程度上弱化其自身的經(jīng)營能力和競爭力。“與康師傅這樣的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商發(fā)生矛盾，正是其發(fā)展不順的一個縮影?！绷魍ㄐ袠I(yè)知 情人士給出了這樣的答案。中國三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組研究員林瑞明分析認(rèn)為，在經(jīng)歷了 2009 年中國市場店面 數(shù)量和營業(yè)額均不理想的危

13、局后， 家樂福的窘境在去年并未得到多大改善， 反而問題多發(fā)， 有加速下滑的趨勢。如大連、西安等多家門店關(guān)停，并于去年六七月間突發(fā)“家樂福離職 門”。6 月，即有青島供應(yīng)商以收取進(jìn)場在零供關(guān)系方面，家樂福做得似乎并不太好。去年費(fèi)和拖欠貨款為由將家樂福告上法庭?！霸谝?guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯的時代，家樂福依靠盤剝供應(yīng)商的方式，更有助于實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi) 者的低價策略和零售企業(yè)自身的高盈利，” 林瑞明說， “但在競爭對手快速完成跑馬圈地 的過程后，零供關(guān)系的不和諧正在拖家樂福中國市場掠奪”式擴(kuò)張難持續(xù)目前，家樂福供應(yīng)鏈既沒有沃爾瑪用信息化打造的垂直供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，也很難與好又 多、永輝等企業(yè)的“草根供應(yīng)鏈”競爭。家樂福

14、供應(yīng)鏈的短板效應(yīng)似乎越來越明顯，如果 不把重心放在改善短板上，依舊只靠“掠奪”式的擴(kuò)張來搶占先機(jī)，家樂福將被更多外資 甚至本土競爭對手超越。在信息化時代的今天，家樂福要向沃爾瑪學(xué)習(xí)，全面提升信息化 的應(yīng)用，打造最現(xiàn)代化的物流信息化管理系統(tǒng)，努力改善盈利模式，提升單店運(yùn)營效益。精品文檔精品文檔業(yè)界分析，家樂福要改變現(xiàn)狀，必須從盈利模式和內(nèi)部制度等方面同時進(jìn)行改善。當(dāng) 然，對于正經(jīng)歷全球戰(zhàn)線收縮之痛的家樂福來說，這并非易事。目前，對家樂福爭議最多 的是管理采購中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象，這些領(lǐng)域的腐敗毒害了家樂福的成長。由于家樂福種種 問題的發(fā)生經(jīng)常不是“點(diǎn)”，而是“面”；不是個別，而是“群發(fā)”；不是痛定思

15、痛從此 嚴(yán)格把關(guān)，而是同樣錯誤屢次出現(xiàn)。由此斷定，它的自我定位、管理能力和經(jīng)營理念都存 在很大的問題，如果不及時改正，最終將被消費(fèi)者遺棄。家樂福的選址”分析家樂福（ Carrefour ）的法文意思就是十字路口。因此人們將家樂福形象的 稱為十字路口的“空降兵”。不僅僅是在路口開店，還有 500 米外就可以看得 清清楚楚的巨型招牌。一、商圈內(nèi)人口消費(fèi)能力。商圈的確定方法主要是萊利零售吸引力法則和 柯亨 *阿普波姆法則 1。可計算出商圈對消費(fèi)者的吸引力以及各級商圈的分布情 況。如果有自然的分隔線，如一條鐵路線，或是另一個街區(qū)有一個競爭對手， 商圈的覆蓋就需要依據(jù)這種邊界進(jìn)行調(diào)整。然后，需要對這些區(qū)

16、域進(jìn)行進(jìn)一步 的細(xì)化，計算這片區(qū)域內(nèi)各個居住小區(qū)的詳盡的人口規(guī)模和特征的調(diào)查，計算 不同區(qū)域內(nèi)人口的數(shù)量和密度、年齡分布、文化水平、職業(yè)分布、人均可支配 收入等等許多指標(biāo)。家樂福的做法還會更細(xì)致一些，根據(jù)這些小區(qū)的遠(yuǎn)近程度 和居民可支配收入，再劃定重要銷售區(qū)域和普通銷售區(qū)域。二、周邊的商圈的競爭情況。當(dāng)然未來潛在銷售區(qū)域會受到很多競爭對手 的擠壓，所以家樂福也會將未來所有的競爭對手計算進(jìn)去。以打分的方法發(fā)現(xiàn) 他們的不足之處，比如環(huán)境是否清潔，哪類產(chǎn)品的價格比較高，生鮮產(chǎn)品的新 鮮程度如何等 ，然后依據(jù)這種精確制導(dǎo)的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行具有殺傷力的打擊 。 當(dāng) 然一個商圈的調(diào)查并不會隨著一個門店的開張大

17、吉而結(jié)束。經(jīng)過我十月六號的 觀察，重慶江北觀音橋店一天中顧客總共有 300 人，其中有 60 的顧客（ 180 人）在 40 歲以下， 70是女性（ 210 人），然后有 28的人（ 84 人）走路， 45（ 135 人）通過公共汽車而來。所以很明顯，大賣場可以依據(jù)這些目標(biāo)顧 客的信息來微調(diào)自己的商品線。能體現(xiàn)家樂福用心的是，家樂福在重慶的每家 店都有小小的不同。在重慶 棉花街店門店，因為周圍的高收入群體比較多，其 占到了家樂福消費(fèi)群體的 40 ，所以中高檔產(chǎn)品及進(jìn)口產(chǎn)品較多，例如各國巧 克力咖啡等，而這都是家樂福為了這些特殊的消費(fèi)群體特意從國外進(jìn)口的。觀 音橋的家樂福因為周圍的居住小區(qū)較多，

18、屬于一般消費(fèi)能力者，所以產(chǎn)品多為 中低檔產(chǎn)品，且種類較少。這也就和競爭對手形成了對比，建立一種新的形象。精品文檔精品文檔三、地理位置。在顧客購物時由于總是選擇商店地址便利的原因，所以辨 別競爭對手的時候，店址的臨近程度是門店選址的重要因素。要正確的判斷商 圈內(nèi)顧客的習(xí)慣性行走路線，最先占領(lǐng)有利地位，為門店的成功做好準(zhǔn)備。 觀 音橋店就選在了離居民區(qū)最近的街上（江北區(qū)建新西路金觀音廣場2 號）四、成本的核算。連鎖門店成本的核算相信不用我多說。但有一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)注 意：連鎖門店的成功之道在于利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邊際效益，而有些門店的位置距 離中心庫房很遠(yuǎn) ，尤其是剛好超過貨車一日的行程 。如果門店之間距離很近 （在 互不影響額達(dá)情況下），就可以節(jié)省相當(dāng)一筆費(fèi)用，例如兩個門店可以共用一 個店長，商品配送更為便利等等。五、交通狀況。一家大型商店在決定租賃前，通常的做法是與當(dāng)?shù)卣?討新的交通線路。如果商店或店標(biāo)在遠(yuǎn)處或至少驅(qū)車經(jīng)過時很容易被看到，作 為選址它的優(yōu)勢就會增強(qiáng)，明顯的店標(biāo)實(shí)際就是一種廣告，它能讓人因一時沖 動而停下來。一個道路狹窄，單行線，甚至經(jīng)常交通堵塞的街道上的門店，相 信是不會有顧客愿意經(jīng)常登門拜訪的 。 如果一個未來的店址周圍有許多的公交 車，或是道路寬敞，交通方便。那么銷售輻射的半徑就可以大為放大。例如