房地產(chǎn)項目的形象定位

1、房地產(chǎn)項目的形象定位是什么？在美國艾里斯與杰克特勞特所著定位一書中提出的、迄今為止對美國營銷影響最大的觀念一一“定 位論”中的解釋為：定位是你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，旨在確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù) 一個被深刻記憶的、有價值的地位，它主要指的是產(chǎn)品的推廣傳播方式。具體到房地產(chǎn)營銷，定位就是對 項目在市場營銷中的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等一系列概念問題的明確界定。 定位是突出一個 項目最典型、最主要、最關(guān)鍵的特征或核心，可以說定位決定營銷的成敗。一個房地產(chǎn) 項目的定位是由定位體系組成的，通常為客戶定位、主題、屬性、形象、文化、戶型、價格、 建筑風(fēng)格、檔次、功能定位十大類，本文著重探討房地產(chǎn)項目的

2、形象定位。房地產(chǎn)項目形象定位 亦指項目的品牌形象定位，形象定位 是要在廣告宣傳中反復(fù)出現(xiàn)的，是開發(fā)商極力 強調(diào)和渲染的，也是消費者接受廣告宣傳以后，心目中留下的項目形象。它首先承擔(dān)著表現(xiàn)產(chǎn)品，告之信息和塑造形象的功能，最后達到促進銷售的目的。它是開發(fā)商要在消費者心目中塑造的東西，具有更 多人文的或形而上的意味。做項目形象定位 也就是把項目本身最獨特、最閃光、最富有詩意的東西提煉出來，予以人文化，帶給人 很多美好的向往，讓人依戀的不僅僅是房子，更深層次的是對生活環(huán)境、生活方式、生活韻味的憧憬和 想象。二、做好形象定位的前提1、充分了解發(fā)展商的開發(fā)過程及目標(biāo)：通過交流充分了解發(fā)展商的開發(fā)過程及目標(biāo)

3、，留意其中的閃光點；尋求經(jīng)濟與文化、商業(yè)與藝術(shù)的有機 結(jié)合以衍生品牌，營銷全程塑造并不斷強化開發(fā)商及項目本身的品牌，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供后勁；2、把握市場實態(tài)：對市場動態(tài)的精準(zhǔn)把握，有助看清項目在市場坐標(biāo)上的位置，強調(diào)市場引導(dǎo)，而非一味迎合市場；3、把握片區(qū)狀況：在市場調(diào)研和諳熟本土實況以及充分解讀區(qū)域消費特征的基礎(chǔ)上，因應(yīng)項目所在地區(qū)域特點；4、對項目充分研究透徹：尋找項目的唯一性、差異性和市場高度，揚長避短，搶占制高點，樹立唯一性，用足|項目優(yōu)勢，規(guī)避項目劣勢，并以此確立 項目獨特的行業(yè)地位。三、房地產(chǎn)項目形象定位的切入點1、以地段的特征定位衡量房地產(chǎn) 項目是“地段，地段還是地段”，如果項目

4、的地段具備以下特征：擁有或鄰近山湖林海河等自然資源、位于或鄰近城市中心、地標(biāo)、某個著名建筑物、公建、公認的高尚片區(qū)和特定功能的片區(qū)、 城市地標(biāo)，通常運用組合定位一一即以地段特征作為形象定位 語之重要組成部分，把I項目的地段特征在形象定位 中突出和強化出來，這是最常用的定位切入點。例近梅林關(guān)的“假日？托樂嘉”，其 形象定位 語為“梅林關(guān)口 ？美式街區(qū)生活”，直接把梅林關(guān)口做為組 合定位之一。深圳的別墅 項目“圣*麗斯”，是二線拓展區(qū)的第一個亮相的豪宅項目，由于擔(dān)心大多數(shù)人不清楚它的位置，其在定位中極力宣傳“香蜜湖上游”，本來用意是定義地段，借香蜜湖公認的豪宅片區(qū)的勢，但 由于距離較遠，過于牽強，

5、沒有得到客戶的認可，反而備受營銷界詬病，因此，定位中的地段借勢還要 注意順理成章，不能強求。2、通過產(chǎn)品特征或顧客利益點定位 應(yīng)用較多的定位戰(zhàn)略還有直接以最鮮明的產(chǎn)品特征或顧客利益點來定位。這種方式簡單明了，利于記憶， 例如布吉“大世紀(jì)花園 3期”直接宣傳“半圍合式雙庭院”。但這種方式也有不足，描述產(chǎn)品特征的語言通常缺乏詩意，只承擔(dān)了傳遞信息的功能。要注意把握的是： 這種產(chǎn)品特征是否具備公認的稀缺性和足夠的震撼力、吸引力，否則不能承載樹立項目形象的功能。在某些房地產(chǎn)項目上，產(chǎn)品定位和形象定位是可以合為一體的，例如“鴻景翠峰”，其定位語為：“羅 湖?梧桐山？純粹大宅”，以地段和產(chǎn)品（純大戶型）為

6、形象定位。3、以規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點定位深圳的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，市場更加成熟，競爭激烈，特別是在產(chǎn)品的均好性方面各|項目之間很難拉開很大差距，因此開發(fā)商多通過產(chǎn)品的創(chuàng)新來提高性價比，提升價值，因此可以通過一個引領(lǐng) 性或首創(chuàng)性的形象定位來吸引市場的關(guān)注，提升項目形象。例如別墅項目“觀瀾湖翡翠灣”以大幅的路牌廣告樹立宣傳項目“單線性規(guī)劃，雙首層別墅”的創(chuàng)新別墅的形象。4、以項目的目標(biāo)客戶定位另一種定位方法是將產(chǎn)品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來，希望通過名人或特定階層與產(chǎn)品聯(lián)系起來， 并能通過他們的特征和形象來影響產(chǎn)品形象。例如原豐澤湖山莊被星河地產(chǎn)收購后改名為“星河丹堤”，產(chǎn)品以TO

7、WNHOU為主，其形象定位語為“銀湖山？城市別墅？CEC官邸”，直接在定位中界定了其目標(biāo)客戶為CEO階層。70年家園 5、以文化象征定位在當(dāng)前的形象定位中，比較常見而且比較容易的做法是移植、套用、打造各種有代表性的異域風(fēng)情，如 歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格，地中海風(fēng)情，或高舉中式風(fēng)情的大旗，林林總總，項目用文化象征來差別化他們的項目形象，試圖以文化統(tǒng)領(lǐng)，樹立一種成功的標(biāo)識，一種全新的生活方式，一種獨特的難以替代的 情調(diào)和價值。例如深圳中式風(fēng)情 項目的開創(chuàng)先鋒一一龍華“錦繡江南”，定位為“ 40 萬平米的江南風(fēng)情社區(qū)”，高舉 弘揚民族風(fēng)情的旗幟，感動了無數(shù)消費者埋藏在心底的中國情結(jié)，銷售取得巨大成功，從此

8、江南風(fēng)傳遍 大江南北。6、以一種生活方式定位德國哲學(xué)家海德格爾說：“人，詩意地居住?！狈康禺a(chǎn)項目形象定位 不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語句形式的詩化，更在于營造提升一種詩意的生活方式和人生境界，以撥動客戶的心弦，捕捉人們心靈中某種 深層的心理體驗。它體現(xiàn)的不能僅僅是房子，它是對家的眷戀，是對物質(zhì)更是對精神家園的皈依，它是 人類追求的永恒主題之一。房地產(chǎn)項目形象要打動人心，打造推出詩意的生活方式，更能詮釋人們情感、精神、個性的寄托和張揚。中海陽光棕櫚園的 形象定位為“都市閑情+地中海生活情景”，以“日子緩緩，生活散散”的主推廣語 形象地勾勒出其宣揚的浪漫閑散的生活方式，在2001年開盤時創(chuàng)造了客戶八

9、天七夜排隊搶購的熱潮，受到深圳白領(lǐng)階層的熱烈追捧，獲得“中國名盤”的稱號。深圳最早的南山大盤 80萬平米的“星海名城”， 由于規(guī)模大，配套功能大而全，定位為“一站式生活”， 也是同樣的定位方式。7、以行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位 如果項目在規(guī)模、品質(zhì)、開發(fā)時間等方面有第一、引領(lǐng)或綜合優(yōu)勢領(lǐng)先的特質(zhì)，可以引領(lǐng)者的定位出現(xiàn), 氣勢磅礴，先聲奪人，一亮相就可以引起市場的強烈關(guān)注。備受矚目的香蜜湖“9 萬3”拍賣地塊，以簡單大氣的文字“香蜜湖1號”定位亮相，其領(lǐng)先、稀缺、高品質(zhì)的風(fēng)情以王者的氣質(zhì)散發(fā)出來。龍華42萬平米的金地梅隴鎮(zhèn)，由于龍華的經(jīng)濟戰(zhàn)略地位提升，區(qū)域前景不可限量的優(yōu)勢，以頗具氣勢的“代言城市未

10、來”的姿態(tài)亮相，區(qū)域發(fā)展前景的巨大空間以及項目的高品質(zhì)創(chuàng)新的形象，得到特區(qū)內(nèi)外白領(lǐng)階層的高度認可。&優(yōu)勢組合定位有時項目具有眾多優(yōu)勢的時候，也采用優(yōu)勢組合定位法，提取一般不超過三個的強勢賣點組合出來，反復(fù)宣傳，以使項目的優(yōu)勢深入人心。例如“布吉中心花園”，其形象定位為“中心區(qū)？地鐵口 ？雙廣場？先鋒社區(qū)”。但是優(yōu)勢組合定位法需要注意的是：一是除非 項目的幾個優(yōu)勢都非常明顯，并且在重要性上是并列的，無法取舍，否則不建議這種方法，優(yōu)勢太多，反而不利于傳播和記憶。二是注意幾個優(yōu)勢之間的連貫性和統(tǒng)一性，如果語義相差太大，很不和諧，這種組合也是比較失敗的。四、房地產(chǎn) 項目形象定位 要把握的原則

11、項目形象定位 具體采用哪種方法，要根據(jù) 項目的特點決定，以上八種是較為常用的方法，房地產(chǎn) I形象定 位是一個 項目的核心和濃縮，也是 項目總體營銷策略中的基點，同時形象又是建立在 I項目的品質(zhì)基礎(chǔ)之 上，在很大程度上說，房地產(chǎn) 形象定位 是以產(chǎn)品為本體，以人文為靈魂，指導(dǎo)營銷推廣的靈魂。房地產(chǎn)項目形象定位 也是一種聚焦，通過高度的提煉和概括，將項目特點和優(yōu)勢聚焦成市場和客戶關(guān)注的熱點，引起客戶的興趣和好感，激發(fā)和創(chuàng)造需求，促發(fā)購買動機?？蛻絷P(guān)注的熱點從本質(zhì)上是顧客的 利益所在。美國廣告學(xué)家丹舒爾茲說過：“沒有人真正想要一只錐子，他們所真正想要的是錐子所錐的 洞。因而從某種意義上說，此問題所問的是：”我們的 形象定位中是要體現(xiàn)這些錐子或是這些洞？ “這 里所說的“洞”即是顧客的利益所在。項目的定位體現(xiàn)給予顧客利益的承諾，有時是直接表現(xiàn)，有時是間接隱含。例如深圳有個項目叫“樺潤馨居”，其 形象定位 語為“繁華寧靜？一居兩得”，繁華寧靜是 項目的地段特征總結(jié)，在組合定位中的第 二句中又做了進一步延伸“一居兩得”，這個兼得性就是項目的性價比優(yōu)勢，就