手機市場分析：國產手機十年打造生態(tài)鏈

1、手機市場分析：國產手機十年打造生態(tài)鏈中國移動通信發(fā)展已有 20 年，手機終端產業(yè)的發(fā)展卻僅有十年。這十年中，中 國手機產業(yè)既經歷了市場份額從零到半壁江山的輝煌， 也體驗了庫存積壓資金鏈 斷裂的痛苦，但就在起伏掙扎中，一個從芯片到操作系統(tǒng)，從平臺到應用軟件， 從方案設計到整機制造的完全自主的手機產業(yè)鏈已經形成。政府扶持帶來國產手機初春中國手機產業(yè)能走到今天， 在終端市場形成與洋品牌抗衡的局面， 在上下游 形成相對完整的產業(yè)鏈，完全得益于我國政府 1998 年醞釀、 1999 年開始實施 的扶持政策。1999 年以前，我國手機市場完全被國際品牌壟斷，摩托羅拉、諾基亞、愛 立信是市場上的主要品牌，所

2、有的手機都需要進口。1998 年成立的信息產業(yè)部肩負著改變這一局面的歷史使命。 1999 年，我 國開始確定大力扶持國產手機市場的政策， 主要包括從國債中拿出 4 億元扶持有 一定技術經濟實力的手機生產企業(yè)，信息產業(yè)部從手機入網費中撥出 14 億元支 持國產手機業(yè)務的發(fā)展，而國家連續(xù) 5 年從固定電話初裝費中提取 5% ，作為支 持國產手機研究和產業(yè)化的專項經費。與此相配套的， 在當時頒發(fā)的一個重要文件 ?“五號文件”中，專門提到“嚴 格控制移動通信產品生產項目的立項、審批” ，指出“將移動電話的生產納入國 家指導性計劃”。五號文件”形成了很長一段時間以來主導國內手機生產的“牌照”制度 在 2

3、005 年 3 月之前，國內手機市場有 49 張牌照：其中 GSM 手機牌照 30 張，發(fā)給了 13 家合資企業(yè)和 17 家國內企業(yè)； CDMA 手機牌照 19 張，18 張發(fā)給了 國內企業(yè)和合資企業(yè)，只有一張發(fā)給了外資摩托羅拉；有 14 家企業(yè)同時取得了 GSM 及 CDMA 牌照。除了嚴格控制外國移動通信產品的進口外，信息產業(yè)部 還規(guī)定目前外資企業(yè)的手機出口至少要占總產能 60% 。國家的扶持政策帶來了國產手機的春天，在 2003 年國內手機市場 7000 多 萬部的總銷量中，國產手機所占份額超過 55% ，達到國產手機發(fā)展史上所占市 場份額的最高峰。市場的迅速擴大引得更多企業(yè)意欲進入手機

4、領域， 很多企業(yè)在牌照申請未果 的情況下采取貼牌等方式，這一方面使得部分有牌照企業(yè)“不勞而獲” ，另一方 面也不利于市場的監(jiān)管。 2004 年底，由于“五號文件”的生效期限已到，國家 決定將實施多年的“牌照制”改為手機生產“核準制” 。2005 年 2 月 19 日，春 節(jié)長假三天后，國家發(fā)改委印發(fā)了 移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī) 定。我國手機產業(yè)走上了另一個軌道。三次嬗變造就兩代企業(yè)到目前為止， 國內手機產業(yè)可以說歷經了兩代手機生產企業(yè)。 籠統(tǒng)地講，核 準制前獲得牌照的為第一代企業(yè)， 2005 年 3 月以后通過核準進行生產的企業(yè)為 第二代手機企業(yè)。 這兩代企業(yè)因為所處的市場環(huán)境、

5、 產業(yè)生態(tài)環(huán)境以及自身背景 都不盡相同， 在經營和市場表現(xiàn)上也有很大區(qū)別。 當然， 由于一些企業(yè)自身也在 隨著環(huán)境改變不斷調整自己， 要抽象地概括這兩代企業(yè)的特點并非易事， 最好是 先了解國產手機企業(yè)的發(fā)展過程。粗略地概括，國產手機近十年的發(fā)展歷程可以分為三個發(fā)展階段。第一個階段， 2002 年以前。業(yè)內很多人愿意從 1999 年開始，而筆者認為 應再向前追溯，這是中國手機產業(yè)的蟄伏期。這一階段， 在政府有關職能部門的系列扶持政策下， 一大批企業(yè)也看到手機 市場的前景，要做“中國人自己的手機” 。在 1999 年專項之前，一些企業(yè)就致 力于手機研發(fā)， 比如浙江的東方通信 1997 年在美國硅谷

6、投資設立了手機研發(fā)基 地；1998 年科健派出 6 人的研發(fā)團隊前往美國 COMQUEST 公司； 有合資工廠 背景的國內企業(yè)通過對外資品牌手機生產過程的學習研究， 培養(yǎng)自己的工程師隊 伍。早期的技術專利轉讓費動輒幾百萬美元，中興、科健、康佳、華為等國內企 業(yè)，進行了大量的系統(tǒng)集成方案開發(fā)工作，包括 COMQUEST 方案、朗訊方案、 BORDCOM 方案、 ADI 方案、 TI 方案、 PHILIPS 方案、 SKYWORKS 方案、英 飛凌方案等等， 為培養(yǎng)一大批手機研發(fā)生產等技術領域的工程師奠定了基礎， 是 中國國產手機企業(yè)技術積累的時期。從 1998 年底開始，一些自主研發(fā)的手機產品陸

7、續(xù)在東信、科健、首信等企 業(yè)的實驗室問世。 但是在市場上， 這段時期國產手機大多數(shù)還是以 MKD（ 整機引 進方式）、SKD（大散件組裝），或者使用手機通信模塊的方式進行生產加工。國產 手機的份額還處于逐漸爬升階段。第二階段，2002年2004年。筆者愿意將其稱為“草莽英雄階段”，因為 在這個階段， 國產手機幸運地趕上了中國移動通信消費需求的大爆發(fā)時期， 再加 上國產手機發(fā)揮本土化優(yōu)勢， 利用適合國情的渠道和營銷方式， 國產手機的份額 節(jié)節(jié)攀升。 2002 年，國產手機奪下國內手機市場 30% 的份額； 2003 年，這一 數(shù)字飆升到 55% ，達到歷史最高點。但這一輝煌來得太早， 國產手機還

8、沒能掌握研發(fā)實力， 也沒來得及梳理管理中的漏洞， 它與其說是一個機遇， 不如說是一個考驗。 國產手機在銷量一路走高 的情況下，一方面大量備貨，繼續(xù)引進成套組件；一方面波導、TCL、南方高科等企業(yè)，也紛紛自主購置手機開發(fā)平臺，進行系統(tǒng)集成開發(fā)，企圖補技術之缺。 這一階段的國產手機，是時事造就的“英雄” ，可一等好局面消失，競爭環(huán)境惡 化，“草莽”時代的漏洞就演變?yōu)榇罂吡５谌A段， 2004 年至今。這是調整和蓄勢階段。在上述的隱憂之下， 2004 年開始國產手機份額出現(xiàn)下滑，退守至 50% 不說，還出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退，到 2006 年跌到 28% 以下。同時，一些企業(yè)出現(xiàn)了資金鏈斷裂、崩盤、易主、換

9、帥甚至 關張的局面，曾經輝煌的品牌如科健、熊貓、首信、東信、南方高科紛紛退出市 場，還有一些老品牌，如波導、TCL、康佳等開始調整戰(zhàn)略。在這個環(huán)節(jié)，還出 現(xiàn)了幾個影響日后手機產業(yè)格局的因素， 使得整個產業(yè)進一步進入調整和儲備階 段，即：核準制、黑手機和 3G 技術。核準制和黑手機某種程度上是有聯(lián)系的， 它同時誕生了前面所言的第二代國 產手機?，F(xiàn)在再來說這兩代手機的特色，第一代企業(yè)因為是“牌照制”的產物而 多一點使命感， 以大企業(yè)為主在經營體制上不如第二代那么靈活； 第二代手機企 業(yè)以民營資本為主， 贏利的目標更加明確， 企業(yè)文化務實且反應快速， 但因為缺 乏對民族手機產業(yè)的使命感而難看到它在研

10、發(fā)等方面的投入， 這些更多適應 “生 態(tài)鏈作業(yè)”的手機企業(yè)能否真正做強、與國際品牌比拼還是未知數(shù)。產業(yè)生態(tài)鏈從“芯”完善雖然國產手機的格局還在不斷變化之中， 但已經可以推測， 國產手機最終將 占據(jù)國內乃至全球市場的一個重要地位。與此同時，就在國產手機蓄勢、發(fā)展、 再蓄勢的過程中，一個完善的自主手機產業(yè)鏈已經形成設計公司是手機產業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。 2001 年底、 2002 年初開始，中國 的手機設計公司 (designhouse) 如雨后春筍般成立，以北京、上海、深圳三地為 中心，形成了數(shù)十家設計公司并存的局面， 這些公司發(fā)展起來的直接結果是使大 量韓國、日本的設計公司紛紛倒閉。手機設計產業(yè)在

11、 2005 年達到巔峰，其中以 德信無線、龍旗、希姆通等三家在海外成功上市的企業(yè)為代表。據(jù)不完全統(tǒng)計， 目前全國有大小手機設計公司八九百家，僅深圳就有三四百家的規(guī)模。芯片是手機生態(tài)鏈中的核心。 當手機命脈的重心從設計公司上移到芯片領域 的時候，我國國產的手機硬件芯片設計開發(fā)和底層軟件協(xié)議棧的設計開發(fā)已經從 無到有，逐步成熟。 今天，真正中國“芯”的手機在中國手機市場已經不在少數(shù)。 2001 年成立的展訊公司目前已經是國內市場位列前三的基帶處理器提供商，展 訊因此得以在納斯達克上市。 此外， 智多微電子、 安凱等企業(yè)的多媒體處理器也 都已經應用在新一代的國產手機上面。其他手機產業(yè)鏈中各個重要部件，如電阻、電容、電感以及其他電子器件， 已經逐步國產化， 電池電芯、 電池封裝、充電器、耳機等附配件已經完全國產化； Speaker 、Receiver 、Mi-crophone 等電聲器件、 振動馬達、側按鍵、 I/O 插口、 耳機插口、 SIM 卡座等元器件也基本上國產化； 手機顯示屏等部件也已經有本土 公司輸出給國內手機企業(yè)。 這些配套產品中， 有很多企業(yè)的產品因其良好的品質 和優(yōu)良的性價比， 還進入了摩托羅拉等大型國際公司的采購名單， 讓韓日企業(yè)無 所適從。同時，國內手機生產制造以及配套