將渠道進行到底

1、暖飛絲通路選擇內(nèi)衣行業(yè)，還包括我國絕大多數(shù)企業(yè)的市場營銷正處于一個“以 補課為主、其次創(chuàng)新”的階段，這其中最迫切需要補充的就是產(chǎn)品渠 道的建設(shè)與管理工作，原因是多方面的，但有三點是主要的： 第一，我國長期的計劃經(jīng)濟使得商業(yè)流通業(yè)態(tài)明顯滯后于工業(yè)企 業(yè)的發(fā)展，不僅表現(xiàn)在商業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小， 對商品的分銷能力較弱， 而且還表現(xiàn)在管理水平差、誠信不足等方面；第二，我國地域遼闊， 要將產(chǎn)品通暢的流通到全國各地的消費者 手中，就必須有足夠大而且足夠通暢的產(chǎn)品流通渠道；第三，工業(yè)企業(yè)因為采購和生產(chǎn)的資金需求大， 所以企業(yè)的流動 資金特別依賴于資金的回籠速度，而此則需要流通渠道的支持。渠道補課主要有以下幾個

2、階段： 首先是在渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”； 其次是在渠道的維護與管理上的精細化和在渠道創(chuàng)新上的 “吸收 拿來主義”。渠道結(jié)構(gòu)（模式）選擇上的“組合主義”渠道模式也叫渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)進行渠道建設(shè)的戰(zhàn)略內(nèi)容， 即選擇 怎樣的渠道結(jié)構(gòu)來流通自己的產(chǎn)品， 通常要考慮的有橫縱兩方面的內(nèi) 容：縱的一面是指企業(yè)要通過幾個層級將產(chǎn)品送到消費者的手中， 是 渠道的深度；橫的一面則指的是渠道的寬幅， 即在同一個層級上企業(yè)選擇多少 個渠道商。除此外， 企業(yè)與渠道商建立怎樣的關(guān)系也是相當重要的內(nèi)容， 是 代銷還是經(jīng)銷， 是自建渠道還是共建渠道， 是特許加盟還是直營連鎖 等等，都要充分考慮到企業(yè)的資金實力、產(chǎn)

3、品線、企業(yè)的管理能力和 行業(yè)特點，在選擇之前做一定的綜合分析判斷。作為保暖內(nèi)衣行業(yè)的遲到者， 暖飛絲可以借鑒其他品牌的成功渠 道模式，比如全國代理分銷制、特許經(jīng)營、自營專賣等，我們經(jīng)過比 較認為暖飛絲渠道網(wǎng)絡(luò)可以分為緊密、 半緊密和松散三種情形加以利 用。對于緊密的杭州、 上海、寧波地區(qū)采取自營模式， 深度開發(fā)商場、 專賣店和二三級代理加盟商， 作為自己產(chǎn)品營銷策略的實驗地， 這樣 不僅風(fēng)險小而且最近回籠的速度快；對半緊密的浙江、 上海的其他則采取小區(qū)域代理模式， 旨在依托 杭州、寧波、上海兩地的高知名度與美譽度精細運做；對于松散型的華北、東北地區(qū)采取大區(qū)域代理模式。管理維護與管理渠道精細化有

4、了網(wǎng)絡(luò)， 但不等于就永遠擁有， 關(guān)鍵還要看接下來的產(chǎn)品營銷和渠道管理工作的水平與質(zhì)量。 暖飛絲絲毫沒有幻想渠道商靠自己一 輩子，所以，竭盡全力積極幫助渠道商提升營銷和管理能力，重點突 出貫徹其精細化管理的思想。第一，暖飛絲首先認為渠道商比較企業(yè)本身在產(chǎn)品營銷上的主動 性不足，需要企業(yè)自己要有較強的營銷能力并及時將其滲透下達下 去。所以，在 2000 年的銷售季節(jié)一過，暖飛絲就及時總結(jié)運作經(jīng)驗 編寫成成功寶鑒下發(fā)各個渠道商，以指導(dǎo)渠道商的營銷工作。到 了 2001 年，則動態(tài)的將其實驗地市場青島的運作經(jīng)驗總結(jié)歸納， 及時更新、下發(fā)， 既保證了整個市場的統(tǒng)一性，又提升了渠道商的營 銷水平，一石雙鳥

5、，效果非凡，迅速在黑龍江、河南等地“復(fù)制”出 了兩個青島市場。第二，暖飛絲積極強化公司內(nèi)部的服務(wù)意識，改變心態(tài)，設(shè)身處 地的為渠道商考慮， 使渠道商后顧無憂。 比如，暖飛絲在貨源儲備上， 寧愿自己擔(dān)風(fēng)險， 也不讓各地經(jīng)銷商因為缺貨而受損失； 公司還引進 先進的進銷存管理軟件幫助渠道商進行庫存管理， 降低渠道商的存貨 風(fēng)險。同時，暖飛絲實施全國統(tǒng)一零售價、 區(qū)域供價和區(qū)域補價制度， 在有效打擊異地竄貨現(xiàn)象的同時， 保證區(qū)域經(jīng)銷商利益最大化。第三，放眼未來，積極提升渠道商的經(jīng)營管理能力，增加企業(yè)后 續(xù)發(fā)展動力。暖飛絲從一開始就很清楚自己的渠道商基礎(chǔ)經(jīng)營素質(zhì)較 底，多數(shù)人沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過企業(yè)管理知識，

6、 都是在實踐中摸著石頭過 河。所以，公司在產(chǎn)品的銷售淡季，組織各地的渠道商到青島進行企 業(yè)管理知識培訓(xùn)， 從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)到營銷管理到團隊建設(shè)到財務(wù)管 理，凡是工作中能接觸到的，但同時也相對欠缺的知識都包含在內(nèi)。 會后的反饋很好， 用渠道商自己的話說， 就是在觀念上實現(xiàn)了從掙錢 到干事業(yè)的轉(zhuǎn)變。 渠道商與企業(yè)的關(guān)系也因此得到了升華。其實在暖飛絲最初為產(chǎn)品進行定位時， 暖飛絲就有意識的將實現(xiàn) 渠道商的自我實現(xiàn)， 即擁有事業(yè)的潛意識需求包含在自己獨特的 “產(chǎn) 品定位金字塔”中了。如下圖所示，暖飛絲依據(jù)馬斯諾的需求層次論在自己的產(chǎn)品定位 中以“保暖塑身”滿足消費者的生理需求，以“環(huán)保生態(tài)”滿足消費

7、者的安全需求，以“大家都穿“滿足消費者社會交往、物以類聚的需 求，以“美體”為消費者贏得自尊，以使消費者在事業(yè)上更專業(yè)、更 有成就滿足他們的自我實現(xiàn)需求。同時，則以利潤可觀“滿足渠道商 對利益的基本需要，以“企業(yè)的長期發(fā)展”滿足他們的利潤的安全預(yù) 期，以“暖飛絲的渠道網(wǎng)絡(luò)化”滿足各渠道商的社會交往的需求，在 滿足渠道商的自尊和自我實現(xiàn)的需求上， 暖飛絲則重點突出其產(chǎn)品市 場地位高和可以讓他們事業(yè)有成。 在具體實現(xiàn)上， 自然也就有了提升 渠道商經(jīng)營能力的舉措。第四，除類似的會議外，暖飛絲還組織了其他多種經(jīng)銷商會議， 比如經(jīng)驗總結(jié)及表彰會、 廠商聯(lián)誼會等等， 在感情上與經(jīng)銷商形成朋 友兄弟關(guān)系。有

8、情有利、情利并重，使暖飛絲每年的渠道保有率（除 暖飛絲主動淘汰掉的）高達 100 。渠道創(chuàng)新的“吸收拿來主義”雖然，我們強調(diào)了當前我國企業(yè)的渠道該主要以補課為主， 但對 于必要的、有條件實施的創(chuàng)新同樣要重視。我們知道，柯達在中國與 富士搶奪市場時， 制勝的法寶之一就是渠道創(chuàng)新， 其中最為引人注目 的就是其發(fā)動的“一萬元創(chuàng)業(yè)計劃”和“共享聯(lián)想 1+1 連鎖店”計 劃。前者的主要內(nèi)容是柯達幫助一切有創(chuàng)業(yè)需求， 并愿意致力于影印 事業(yè)的人，為其提供資金幫助，提供管理援助，協(xié)助其低投入開辦柯 達沖印連鎖店， 避免了因為投資大 （一個標準柯達數(shù)碼沖印連鎖店的 整體投資約 100 萬人民幣）而無人開店從而

9、無法搶占市場的尷尬。此計劃的基本思想就是 “欲求于人先施之于人” ，實施出發(fā)點就是 “變 不可能為可能”。據(jù)柯達自己的數(shù)據(jù)，自柯達推出數(shù)碼產(chǎn)品以來，柯 達已在全國擁有近 3000 家的連鎖店，遠遠超過富士，因為此下手晚 的柯達目前的數(shù)碼產(chǎn)品的市場占有率卻明顯高于先行者富士。對于柯達這種渠道創(chuàng)新的思想以及其他國內(nèi)外成熟的渠道創(chuàng)新 思想，暖飛絲的做法就是， 先全部拿過來，再根據(jù)公司的實際情況和 自己的吸收能力， 取掉不適合的留下適合的， 最后貫穿到自己的實際 運做中，是新的“吸收拿來主義” 。舉一個事例就是， 暖飛絲在 2002 年的市場運做中， 汲取以往的教訓(xùn)， 為提升各個渠道商在旺季的產(chǎn)品 滲

10、透率（渠道覆蓋率），一面鼓勵渠道商主動拓展更多的銷售終端， 一面協(xié)助渠道商解決因為當?shù)厣虉觥?下一級代理、 專賣店等銷售終端 結(jié)算不及時而出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不暢的問題，設(shè)立“經(jīng)銷商救援電話”， 為經(jīng)銷商協(xié)議提供周轉(zhuǎn)資金，使其最大程度的搶占零售終端。截止 12 月，公司受理援助共 5 起，幫助這些區(qū)域的銷售量同比去年提高 300%多，效果可謂顯著。同時，隨著渠道競爭已經(jīng)深入到終端， 暖飛絲還參考一些較早就 靠抓終端獲得行業(yè)地位的家電企業(yè)的慣用手法， 在同城的青島漢陽品 牌管理咨詢公司的協(xié)助下組織了一直理論與實踐都比較豐富的促銷 員培訓(xùn)隊伍， 轉(zhuǎn)戰(zhàn)山東各地市和一些重點的省外市場， 協(xié)助當?shù)氐那?道商進行促銷員的“服務(wù)意識”、“禮儀禮節(jié)”和“促銷技巧”的培 訓(xùn)，整合提升促銷員的個人作戰(zhàn)能力，使之在