公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例分析

1、公共關(guān)系經(jīng)典案例分析題案例1商場聯(lián)合拒銷 長虹”，長虹”如何化險為夷？年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟南商場栽了跟 斗 被七家商場聯(lián)合 拒售”。這意味著長將在濟南失去市場。在家電競爭日益 激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟南拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么 拒售”？據(jù)商家一方理由是 售后服務(wù) 不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟南消費者協(xié) 會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？ 一時間公眾議論紛紛， 多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往 濟南與七大商家進行斡旋，雙方均表示 有話

2、好好說工爭取及早平息風(fēng)波，取 得圓滿解決。案例思考：(1)在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？(2)面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運用怎樣的辦法來解決 矛盾？分析要點：(1) .在市場經(jīng)濟條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可 控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境， 尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運行中的磨擦，達到與環(huán)境的平衡。(2) .任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的 監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作， 定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信

3、息反饋去調(diào)整組織 的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險的發(fā)生。(3) .遵循 和為貴”的公關(guān)原則，運用 重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友 的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟南，與七大商場進 行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的 化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。(4) .經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。 合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利血。案例2中國足球隊化解危機的公關(guān)凌晨，世界

4、杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中 國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有 形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的 言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到 前所未有的危機。 給民眾一個說法”已是大勢所趨。,中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為 主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志 揚、遲尚斌、陳熙榮，運動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士 首先表達了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。 王俊生接

5、著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定， 戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。 億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自 全國各地的新聞單位的百余名記者參加了 2小時的記者招待會。案例思考：(5) 社會組織如何化解形象危機？(6) 記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點：(1) .充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機和地點，精巧策劃、周密 準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明 未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與

6、支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印 象。(2) .記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利 于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的 一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它 能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán) 境。案例3顧客爭座時，肯德基怎么辦？20xx年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁， 非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成 一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐

7、時， 座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引 起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。 接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客 則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開 始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后 離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求 肯德基餐廳對此事負責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍， 如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表 示 這是顧客之間的事情，肯德基不

8、應(yīng)該負責(zé) 工拒絕了女顧客的要求。女顧客 馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場 采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時 對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。 兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。 事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責(zé)任，向女顧客 公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：(1)從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管?(2)通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且

9、管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。 在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意， 此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人 兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停 止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng) 著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱 鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求， 女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀 點，更增添了新聞報道

10、沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進一步陷入被動 局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護 一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費者，而且造成了眾多消費者的心理陰影。而 在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使消費者免傷和氣，心情愉快地消費。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：(1)培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象 也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資 產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選 全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。(2)公關(guān)無

11、小事。公關(guān)危機大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而 不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危 機公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍 有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于 大手 筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而 消費者卻不滿意的現(xiàn)象的原因(3)勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是 企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是 否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān) 責(zé)任的企業(yè)是讓消費者寒心的。

12、此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽度大受 損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。(4)莫以善小而不為在中華民族傳統(tǒng)文化中，有 萬事德為先”的思想， 這也是一個優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中， 就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個 座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解 決。而其 管不了 ”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。案例4塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少

13、損壞了該工廠經(jīng) 營者英國核燃料公司的聲譽。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小 的，但事故引起了社會 的廣泛關(guān)注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo) 致了社會公眾對核安全的不安情緒。,塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴重的事故，液態(tài)缽儲藏的壓縮空 氣受到重壓，一些霧狀缽從罐中泄漏了出來。工廠多年以來第一次亮起了琥珀 色的警報，大約30多名非必要人員撤離了危險區(qū)，當(dāng)時只留下了 40人來處理泄漏事故，以維護工廠其他部分的安全。英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機狀態(tài)下的困境。一方 面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天像擠牙 膏一樣一點一點地報出消息，這加劇人

14、們的恐懼。每一條消息都使記者有借口 得以進行連續(xù)報道。泄漏事故發(fā)生在上午10: 4511: 45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了 所發(fā)生的事故， 因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看 出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯 威爾金森介紹說， 當(dāng) 他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿，即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付 外界打來的詢 問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不確定 的因素滋生了人們的不安情 緒，英倫三島為此也十分

15、焦慮。第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。 詹姆斯威爾金森說，當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，電話總機告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費 200萬英鎊進行廣 告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來 對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工 業(yè)，不但會失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。問題：(1) .英國核燃料公司在危機到來之時，為什么會犯錯誤 ？(2) .面對這 樣的危機事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適 ？分析：英國核燃料公司在危機到

16、來之時，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤 的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對企業(yè)造成的巨大影響,即對事件重要性的認識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機事件的處理中， 使之聲明發(fā)表滯后，晚間電 話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之 向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不 滿意。英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步 驟進行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成 的后果進行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的

17、形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細 的后果。第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪（當(dāng)面采訪或電話采訪）。第三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公 諸于眾，不掩蓋事實真相，證面回答記者提出的各種問題。第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于 眾。第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高 企業(yè)的透明度。案例14探求奧妙”降價的奧妙中國環(huán)球公關(guān)公司的媒介公關(guān)奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌。 年，奧妙成 為第一個進入中國市場的國際洗衣粉品牌。經(jīng)過幾年的

18、發(fā)展， 奧妙”已經(jīng)是中 國高檔洗衣粉市場最有影響的品牌一。一年聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，實現(xiàn)了資源共享，使奧妙洗 衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低。在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出 兩種新款奧妙洗衣粉，并對價格進行大幅調(diào)整。中國環(huán)球公共關(guān)系公司受聯(lián)合利華委托，處理圍繞奧妙”降價產(chǎn)生的媒介關(guān)系事宜。日用消費品的價格大幅度變動勢必引起新聞媒介的關(guān)注。新聞媒介 在關(guān)注此事件的過程中一方面會在客觀上幫助聯(lián)合利華傳播奧妙降價”這一重要信息，引起消費者的關(guān)注；但另一方面也有可能引發(fā)不利于聯(lián)合利華的輿論 報道，從而可能導(dǎo)致聯(lián)合利華這一重大的市場舉措失敗。環(huán)球公關(guān)公司在進行了充分的調(diào)查研究后，認為大幅度

19、降價對奧妙”品牌來說是一把 雙刃劍”。從公關(guān)領(lǐng)域分析， 奧妙”降價的舉動在產(chǎn)品、企業(yè)和外部 環(huán)境三個層面上都同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)。在處理奧妙”降價事件的媒介關(guān)系過程中，一方面要利用新聞媒介形成有利于 奧妙”的社會輿論，另一方面必須 采取有針對性的措施，消除新聞媒介易產(chǎn)生的誤解，防患于未然。為了有效傳播 新奧妙”的產(chǎn)品優(yōu)勢（價格、性能），形成對 奧妙”有利的輿 論環(huán)境。避免有可能發(fā)生的不利報道，維護 奧妙”業(yè)已形成的良好形象，環(huán)球 公關(guān)公司制定了詳盡的公關(guān)措施：一、掌握事件的主動1 .在第一時間召開新聞發(fā)布會。 年10月，分別在上海、廣州、北京召開新聞發(fā)布會，邀請全國主要的新聞媒介參加，公布 降

20、價”消息，盡可能回答 記者感興趣的問題，形成一定宣傳規(guī)模和強度，同時以事實來消除有可能產(chǎn)生 的主觀臆斷和猜想。用心遴選各個地區(qū)的有影響的媒介及適合的版面、欄目，做到有的放矢。二、制定防患措施2 .針對不可回避的敏感問題做出合理的答案，以防止負面報道的產(chǎn)生。3 .指定新聞發(fā)言人，保證對外發(fā)布統(tǒng)一的信息。4 .從不同角度撰寫新聞稿，引導(dǎo)記者形成有利于奧妙的報道思路。三、與媒介保持良好的協(xié)調(diào)在發(fā)布會前后，盡可能充分地與媒介溝通、增加媒介記者對奧妙”舉措的認同感。敏感問題處理意見針對在處理 奧妙”降價媒介關(guān)系方面不可回避的問題，歸納并準(zhǔn)備了將近 40個，確保發(fā)言人在答記者問時做到心中有數(shù)。比如：奧妙”

21、降價如何保證質(zhì)量；重組之后如何解決 下崗”問題；沖擊中資品牌問題；環(huán)保問題等并都相應(yīng) 的確定了回答要點，可以從容不迫地回答記者的提問。不同角度編寫新聞稿為了引導(dǎo)記者形成有利于 奧妙”的報道思路，從以下四個方面撰寫不同的 新聞稿。(1)奧妙閃亮登場。(2)奧妙降價不降質(zhì)。(3)奧妙降價給國有企業(yè)的啟示 。(4)國內(nèi)洗衣粉市場的發(fā)展與潛力。以新聞發(fā)布會為主體的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作完成得十分順利，達到了預(yù)定的 公關(guān)目標(biāo)，媒介反響強烈。截至發(fā)布會結(jié)束的一個月內(nèi)，媒體發(fā)稿量大，報道 中沒有出現(xiàn)有損 奧妙”品牌形象的情況，而且報道篇幅大，短時間內(nèi)形成新聞 熱點。在奧妙降價之后的一個月內(nèi)，其銷量大幅度上升。圍繞奧妙”降價展開的媒介關(guān)系協(xié)調(diào)工作最終取得成功。問題：1 .本策劃中為什么著眼于媒介公共關(guān)系？2 .公關(guān)策劃的特征有哪些？案例18浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴重，附近居民的房屋被侵蝕， 金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映， 廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院， 法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。請問1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2,廠辦的行為為什么會導(dǎo)致如此結(jié)果？3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？案例分析：1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳 播觀