3.網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

1、1 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析網(wǎng) 絡(luò) 營 銷夏忠華老師0101(1)4P理論(2)4C理論0303復(fù)習(xí)運用SWOT進行環(huán)境分析0101網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境概念02020303SWOT分析方法0404(1)微觀環(huán)境描述(2)宏觀環(huán)境描述 1.一個生產(chǎn)油漆的企業(yè)想要投放一個廣告，描述他 們廠的油漆像國旗一樣鮮艷，結(jié)果法律顧問提示他 們這個方案不可行，說明企業(yè)在設(shè)計營銷方案的時 候要考慮什么因素？嘗試列舉其他同類因素的案例 （文化、地理） 2.清明節(jié)是宅在家里玩游戲，或者近距離旅旅游， 這里旅游景點和電子游戲公司是什么競爭者？ 3.百事和可口可樂屬于什么

2、類型的競爭者？ 4.swot環(huán)境分析 練習(xí)練習(xí)優(yōu)勢（S）劣勢（W）機會（O）威脅（T）SO組合最大限度發(fā)展WO組合利用機會，回避弱點WT組合收縮合并ST組合利用優(yōu)勢，減小威脅練習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境（1）政治和法律（2）經(jīng)濟（3）科技； （4）社會文化（5）自然環(huán)境：6 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析目錄頁CONTENTS PAGE * 第一節(jié) 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征第二節(jié) 消費者購買決策因素第三節(jié) 消費者購

3、買行為分析第四節(jié) 本章小結(jié)7 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求和特征，理解影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素，掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的行為分析思路。 * 過渡頁TRANSITION PAGE第一章 為什么需要激勵第二章 激勵的定義及原理第三章 激勵的實用方法第四章 激勵的理念/原則第四節(jié) 本章小結(jié)第一節(jié) 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征第二節(jié) 消費者購買決策因素第三節(jié) 消費者購買行為分析9 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）

4、營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀10 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀11 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。14.4%12.4%10.9%5.7%43.8%12.7%0%

5、10%20%30%40%50%通過購物網(wǎng)站的站內(nèi)搜索工具搜索商品在購物網(wǎng)站首頁上瀏覽通過百度等專門的搜索引擎搜索商品進入某個特定的網(wǎng)店挑選商品進入衣服、手機等門類下瀏覽看排行榜推薦的產(chǎn)品我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀12 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析網(wǎng)購電子支付各種類比例網(wǎng)購電子支付各種類比例網(wǎng)購電子支付各種類比例網(wǎng)購電子支付各種類比例支付寶支付寶76.2%安付通安付通1.3%網(wǎng)上開戶銀網(wǎng)上開戶銀行直接支付行直接支付32.5%貝寶貝寶0.8%信用卡支付信用卡支付11.6%云網(wǎng)支付云網(wǎng)支付0.6%財付通財付通5.8%環(huán)迅支付環(huán)

6、迅支付0.1%手機支付手機支付1.8%網(wǎng)購電子支付方式網(wǎng)購電子支付方式我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀我國消費者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀13 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。1. 消費者消費個性回歸2. 消費者需求的差異性3. 消費的主動性增強6. 消費者選擇商品的理性化5. 追求消費者過程的方便和享受4. 消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程7. 價格仍是影響消費心理的重要因素8. 網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征網(wǎng)絡(luò)消費者需求的特征過渡頁TRANS

7、ITION PAGE * 第一章 為什么需要激勵第二章 激勵的定義及原理第三章 激勵的實用方法第四章 激勵的理念/原則第四節(jié) 本章小結(jié)第一節(jié) 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征第二節(jié) 消費者購買決策因素第三節(jié) 消費者購買行為分析15 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。網(wǎng)絡(luò)消費者的認知和任務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費者的認知和任務(wù)活動可分為以下三種方式：活動可分為以下三種方式：（1）瀏覽）瀏覽 （2）搜索）搜索（3）尋找）尋找16 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策

8、因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。網(wǎng)絡(luò)消費者類型網(wǎng)絡(luò)消費者類型簡單型接入型議價型沖浪型便捷的購物體驗日常更新、設(shè)計有創(chuàng)意的營銷現(xiàn)實生活中有的品牌團購網(wǎng)站定期型和運動型各類門戶網(wǎng)站是常客17 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析消費者購買決策的參與者發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：其看法或者建議對最終購買決策具有一定影響的人。決定者：*在是否購買、為何買、哪里買等方面作出部分或全部決定的人。購買者：實際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人。使用者：

9、實際消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人。18 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析（1）行業(yè)性質(zhì)；（2）競爭者狀況；（3）供應(yīng)商；（4）營銷中介； ( 5 ) 顧客; ( 6 ) 社會公眾。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機需求動機（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機會。 （3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。心理動機（1）理智動機（2）感情動機（3）惠顧動機19 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析2

10、0 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析1. 產(chǎn)品特性2. 產(chǎn)品的價格3. 購物的便捷性4. 安全可靠影響消費者行為的主要4方面因素 * 過渡頁TRANSITION PAGE * 第一章 為什么需要激勵第二章 激勵的定義及原理第三章 激勵的實用方法第四章 激勵的理念/原則第四節(jié) 本章小結(jié)第一節(jié) 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征第二節(jié) 消費者購買決策因素第三節(jié) 消費者購買行為分析22 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析1復(fù)雜型購買行為2協(xié)調(diào)型購買行為3習(xí)慣型購買行為4多變型購買行為消費者購買行為類型23 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)

11、民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析網(wǎng)上購物的類型專門計劃型購物提醒購物完全無計劃購物一般計劃型購物大型活動或?qū)ｉT需要日常生活所需用于增加銷量和認知面向沖浪型消費者24 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析反 饋 需求產(chǎn)生 收集并處理信息 比較選擇 購買 購后評價 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為5個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。決策和購后評價。25 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為

12、分析1 1基于瀏覽日志的消費者行為分析基于瀏覽日志的消費者行為分析（1 1）網(wǎng)頁分析）網(wǎng)頁分析（2 2）訪問分析）訪問分析（3 3）來源分析）來源分析（4 4）搜索分析）搜索分析（5 5）廣告分析）廣告分析（6 6）流量統(tǒng)計）流量統(tǒng)計2 2基于購物車的消費者行為分析基于購物車的消費者行為分析（1 1）購物車數(shù)據(jù)）購物車數(shù)據(jù)（2 2）瀏覽數(shù)據(jù)）瀏覽數(shù)據(jù)（3 3）訂購數(shù)據(jù)）訂購數(shù)據(jù)購買行為數(shù)據(jù)分析購買行為數(shù)據(jù)分析26 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析1.6W2H1.6W2HWhoWhoWhatWhatWhichWhichWhyWhyWhen When

13、 Where Where 2 2SICASSICASSenseSenseInterest & InteractionInterest & InteractionConnection & CommunicationConnection & CommunicationActionActionShareShare購買行為模型分析購買行為模型分析3.AISAS3.AISASAttentionAttentionInterestInterestSearchSearchActionActionShare Share 4 4AIDMAAIDMAAttentionAttentio

14、nInterestInterestDesireDesireMemoryMemoryActionAction27 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析 * 過渡頁TRANSITION PAGE * 第一章 為什么需要激勵第二章 激勵的定義及原理第三章 激勵的實用方法第四章 激勵的理念/原則第四節(jié) 本章小結(jié)第一節(jié) 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征第二節(jié) 消費者購買決策因素第三節(jié) 消費者購買行為分析29 04 本章小結(jié)01 網(wǎng)民特征結(jié)構(gòu)02 消費者購買決策因素03 消費者購買行為分析0101(1)4P理論(2)4C理論0303010102020303網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者的三種認知的三種認知活動活動網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機購買動機影響消費者影響消費者行 為 的行 為 的