美國(guó)信用卡業(yè)的商業(yè)模型及啟示

1、美國(guó)信用卡業(yè)的商業(yè)模型及啟示    引言：商業(yè)眼光、能力、模型和戰(zhàn)略 商業(yè)眼光描述商業(yè)利潤(rùn)機(jī)會(huì)的預(yù)見(jiàn)性。商業(yè)能力泛指所擁有的開(kāi)發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)的資源。將所擁有的商業(yè)能力資源和所預(yù)見(jiàn)的商業(yè)利潤(rùn)機(jī)會(huì)在理論和過(guò)程上聯(lián)系起來(lái)，形成封閉的開(kāi)發(fā)商業(yè)利潤(rùn)的邏輯體系，就是商業(yè)模型。通過(guò)精心選擇的步驟將體現(xiàn)在模型中的理論上的可能性轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)，就是商業(yè)戰(zhàn)略。 通常，盡管模型的建立和戰(zhàn)略的考慮是互相影響的統(tǒng)一過(guò)程。但從概念和功能上分析，他們是有區(qū)別的。模型重在體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)存在的關(guān)系和過(guò)程，它的依據(jù)既可以是理論的，也可以是經(jīng)驗(yàn)的；它的表現(xiàn)即可以是文字的，也可以是數(shù)量的。模型旨在抓住復(fù)雜現(xiàn)

2、實(shí)的核心關(guān)系和過(guò)程，用適當(dāng)?shù)男问桨阉鼈兒?jiǎn)明扼要地展示出來(lái)。戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)有所不同；它要考慮的是如何實(shí)現(xiàn)模型所規(guī)定的主要關(guān)系和過(guò)程。沒(méi)有戰(zhàn)略，模型只是紙上談兵；而沒(méi)有模型，戰(zhàn)略就是無(wú)矢之的。 由上述關(guān)系可知，商業(yè)模型的建立和設(shè)計(jì)是商業(yè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵步驟，其目的是通過(guò)模擬和建立在商業(yè)能力和商業(yè)目標(biāo)（利潤(rùn)）之間的理論或?qū)嵺`上的邏輯關(guān)系來(lái)優(yōu)化利潤(rùn)。從形式上看，商業(yè)模型的基本結(jié)構(gòu)是一個(gè)關(guān)于利潤(rùn)的函數(shù)關(guān)系，它的基本變數(shù)是收益和成本，其中收入和成本各有其相應(yīng)的要素和關(guān)系函數(shù)。商業(yè)模型基本限制條件是使認(rèn)定的商業(yè)機(jī)會(huì)和活動(dòng)在最大程度上滿足收益大于成本的要求。比如，銀行的商業(yè)模型就是基于銀行利用吸取儲(chǔ)蓄，

3、利用借貸的利息差異和存款的投資機(jī)會(huì)，賺取信貸利潤(rùn)。 無(wú)疑，商業(yè)模型不一定表現(xiàn)為正式的數(shù)學(xué)關(guān)系，也并非大型公司的專利。事實(shí)上，小至個(gè)體經(jīng)營(yíng)者都有自己的商業(yè)模型：倒買倒賣，投機(jī)倒把都體現(xiàn)了利用產(chǎn)品買賣之間的差價(jià)來(lái)獲取利潤(rùn)這一最基本最原始的商業(yè)模型。比如，販賣農(nóng)產(chǎn)品就包括了對(duì)城鎮(zhèn)居民的某一蔬菜的需求的認(rèn)定，對(duì)城鄉(xiāng)產(chǎn)銷差價(jià)（利潤(rùn)來(lái)源）的核算，以及對(duì)所有經(jīng)營(yíng)資源的組織和分配。小菜販盡管不需要借用商業(yè)模型的概念，但他她如若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中生存發(fā)展，就必然在本能的驅(qū)使下利用體現(xiàn)在商業(yè)模型中的原則。 商業(yè)模型對(duì)小商販來(lái)說(shuō)，尚可表現(xiàn)為模糊的本能反映；對(duì)在弱肉強(qiáng)食，適者生存的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存和發(fā)展的現(xiàn)代大型商

4、業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，就必須首先要有意識(shí)的明確提出，嚴(yán)格的評(píng)估論證，并在實(shí)踐中不斷修正充實(shí)。否則，盲目的，或依據(jù)不可靠的商業(yè)模型而展開(kāi)的市場(chǎng)或行政性的商業(yè)活動(dòng)，很可能導(dǎo)致商機(jī)的失去和人力財(cái)力的巨大浪費(fèi)。同理，對(duì)商業(yè)活動(dòng)成效評(píng)價(jià)，在相當(dāng)程度上，也應(yīng)以該商業(yè)活動(dòng)與其商業(yè)模型的要求之間的吻合程度為依據(jù)。 美國(guó)信用卡的主要商業(yè)模型 本節(jié)以介紹美國(guó)信用卡業(yè)中的主要商業(yè)模型為重點(diǎn)，討論信用卡商業(yè)模型在美國(guó)信用卡業(yè)的表現(xiàn)和特點(diǎn)。 和任何一種商業(yè)模式一樣，信用卡商業(yè)模型的終極目標(biāo)是優(yōu)化出自于發(fā)行信用卡的利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，發(fā)行消費(fèi)信用卡的利潤(rùn)主要來(lái)自信用卡使用者支付的利息和商戶繳納的商品折扣收入，此外還有信用卡的使用而產(chǎn)生

5、的派生性收入，比如服務(wù)費(fèi)、交叉銷售和懲罰性（比如違約遲交費(fèi)等）的收入等等。信用卡商業(yè)模型的基點(diǎn)是建立一套與信用卡發(fā)行利潤(rùn)有關(guān)的理論結(jié)構(gòu)關(guān)系。具體言之，信用卡的商業(yè)模型，就是根據(jù)市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)信貸的需要及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程的特點(diǎn)，建立起信用卡消費(fèi)行為和消費(fèi)信貸利潤(rùn)之間的優(yōu)化關(guān)系，。 筆者曾撰文論述，信用卡在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中執(zhí)行兩大功能：支付功能和消費(fèi)信貸功能。這兩種功能分別吸引著兩類信用卡使用者：著眼于信用卡的支付功能，把信用卡當(dāng)成一種便利的支付工具的“便利用卡人”和把信用卡當(dāng)成是一種信貸渠道的“信貸用卡人”。與這兩種對(duì)信用卡的不同需求相對(duì)應(yīng)，美國(guó)信用卡業(yè)自50年代萌芽，60、70年代發(fā)展成熟以來(lái)，形成了兩大主要

6、商業(yè)模型：以個(gè)人“信貸用卡人”為對(duì)象的信用卡模型和以“便利用卡人”為對(duì)象的記賬卡模型。在此模型之外還有一些派生的模型，如以賺取各種服務(wù)費(fèi)和罰金為主的商業(yè)模型。 早期信用卡主要是記賬卡。其發(fā)行對(duì)象是“便利用卡人”。鑒于便利用卡人不愿負(fù)債且能夠不付債，信用卡發(fā)行者從他們身上賺不到借貸利息收益，因此只能把利潤(rùn)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)非利息收入。這是記賬卡商業(yè)模型的核心所在。記賬卡發(fā)行者圖謀的是持卡人交的年費(fèi)（年費(fèi)少則數(shù)十，多則可達(dá)上千元）和零售商交的商戶折扣（其比例可以是零售額的1?3%不等）。由于上述原因，記賬卡的商業(yè)模型主要是獲取和優(yōu)化年費(fèi)和商戶折扣收入。比如，運(yùn)通公司的記賬卡的商戶折扣收入可占記賬卡利潤(rùn)總額的

7、60%以上。 記賬卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就反映了它的商業(yè)模型。記賬卡持有人每月需將賬單如數(shù)付清，可見(jiàn)發(fā)卡機(jī)構(gòu)并不圖謀利息收益。同時(shí)，記賬卡的市場(chǎng)、營(yíng)銷和服務(wù)戰(zhàn)略，也充分體現(xiàn)了記賬卡的商業(yè)模型特點(diǎn)。由于年費(fèi)收入取決于持卡人的數(shù)量，商戶折扣收入取決于持卡人的用卡額度以及商戶折扣率，于是，持卡人數(shù)、用卡額度，以及商戶折扣率就成了記賬卡商業(yè)模型的主要變數(shù)。記賬卡的市場(chǎng)戰(zhàn)略方向和售后服務(wù)的組織和戰(zhàn)略，都是圍繞著刺激上述變效朝有利于增長(zhǎng)利潤(rùn)的方向展開(kāi)的。比如，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，記賬卡通常沒(méi)有明確的信用額度的規(guī)定。在市場(chǎng)定位上，它爭(zhēng)取的是有能力按月清賬的，重視服務(wù)質(zhì)量甚于年費(fèi)，具有高消費(fèi)潛力的對(duì)象。 與記賬卡相對(duì)應(yīng)的

8、信用卡具有滾動(dòng)信貸的功能。信用卡的商業(yè)模型是基于有不少用卡人之所以親睞信用卡，是因?yàn)樾庞每ǖ男刨J功能。他們或則出于無(wú)奈，或則為生活方式所驅(qū)動(dòng)，愿意寅吃卯糧，并為此而支付貸款利息。信用卡的商業(yè)模型就是以借貸利息為目標(biāo)的。信用卡發(fā)行者固然也有商戶折扣和違約罰款的收入，但他們著眼的是滾動(dòng)信貸的利息收入。為此，他們可以犧牲年費(fèi)收入，甚至降低商戶折扣率，以與記賬卡爭(zhēng)奪消費(fèi)者和商戶市場(chǎng)。 利息收入主要取決于借貸利息的差價(jià)、貸款利率和持卡人的未付余額。與之呼應(yīng)，信用卡商業(yè)模型的主要變數(shù)就是利率、滾動(dòng)率和未付余額量。相應(yīng)地，信用卡的市場(chǎng)戰(zhàn)略方向和售后服務(wù)的組織和戰(zhàn)略，都是圍繞著刺激滾動(dòng)率和未付余額量朝有利于增

9、長(zhǎng)利息收入的方向展開(kāi)的。比如，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，信用卡通常規(guī)定明確的信用額度，它的售后服務(wù)通常集中在調(diào)整信用額度，吸收其持卡人在其他信用卡上的未付余額上。在市場(chǎng)定位上，它爭(zhēng)取的是沒(méi)有能力或不愿按月清賬，不愿付年費(fèi)，消費(fèi)水平高但收入水平較低的客戶對(duì)象。對(duì)信用卡發(fā)行商來(lái)說(shuō)，盡管高消費(fèi)者可以帶來(lái)一定的商戶折扣收入，但如若他們不滾債，他們的利潤(rùn)價(jià)值就不大。為刺激持卡人提高滾債水平，信用卡發(fā)行者近年來(lái)連出新招：或則放寬信貸標(biāo)準(zhǔn)，吸收低信用持卡人，為其提供較高的信用額度；或則用價(jià)格手段將持卡人在其他信用卡上的未付余額轉(zhuǎn)到本公司發(fā)行的信用卡上。又如去年以來(lái)風(fēng)行的現(xiàn)金返回獎(jiǎng)中，信用卡發(fā)行者通常為高滾債者制定較

10、高的現(xiàn)金返回率。這些乃是信用卡商業(yè)模型所促動(dòng)和要求的。    商業(yè)模型的存在及其有效性是看得見(jiàn)，摸得著的。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估和分析，比較對(duì)照不同的商業(yè)模型及其實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。 比如，如前所述，運(yùn)通公司的記賬卡的商業(yè)模型是通過(guò)鼓勵(lì)持卡人的用卡消費(fèi)來(lái)賺取商戶折扣費(fèi)，所以它的發(fā)卡對(duì)象是消費(fèi)能力強(qiáng)，不需或不愿負(fù)債，重服務(wù)而輕年費(fèi)的持卡人。相應(yīng)地，品優(yōu)檔高的商戶、豐衣足食的持卡人和全面獨(dú)到的服務(wù)項(xiàng)目就構(gòu)成了它的商業(yè)模型的基礎(chǔ)。據(jù)1997年的統(tǒng)計(jì)，它的記賬卡的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是66%的商戶折扣費(fèi)，19%的年費(fèi)和其他服務(wù)性費(fèi)和15%的遲交費(fèi)。它的持卡人平均年收入居美國(guó)各大信用卡

11、發(fā)行商的持卡人平均年收入之首。其持卡人的信用度，以FICO評(píng)分為準(zhǔn)，也是名列前茅的。    與之相對(duì)應(yīng)，以信用卡為主的銀行卡的利潤(rùn)，有78%來(lái)自信貸利息收入，10%來(lái)自交換費(fèi)，2%出自年費(fèi)，4%是現(xiàn)金提取費(fèi)，6%為遲交和其他費(fèi)收入。 近年來(lái)，有些發(fā)卡者把盈利的注意力放到了違約和超額度罰款上，從而形成了一種新的信用卡商業(yè)模式。其主要的代表是Capital One.它針對(duì)的是在申請(qǐng)消費(fèi)貸款上有困難的消費(fèi)者，向他們發(fā)行信用額度很低的信用卡。這種戰(zhàn)略起到了一箭雙雕的作用：一方面，低信用額度導(dǎo)致持卡人很容易違約和超額度使用，從而增加了罰款收入；另一方面，低信用額度

12、又能降低個(gè)人和總體的信用風(fēng)險(xiǎn)。與這一模型相應(yīng)，該公司的收入有近40%來(lái)自信貸利息收入，但另有50%多的利潤(rùn)則出自逾期和超額度使用的罰款。 信用卡商業(yè)模型與中國(guó)用卡業(yè)的發(fā)展 中國(guó)信用卡業(yè)于80年代中萌芽后，自2002年3月中國(guó)銀聯(lián)的成立而進(jìn)入了一個(gè)新階段。借銀聯(lián)的東風(fēng)，上海市信息辦于2002年8月1日宣布了上海銀行卡產(chǎn)業(yè)的3年發(fā)展目標(biāo)。之后，上海有關(guān)部門采取了一些重要措施，推動(dòng)了上海信用卡業(yè)的發(fā)展。 根據(jù)對(duì)美國(guó)信用卡業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)識(shí)和對(duì)中國(guó)銀行卡業(yè)的管見(jiàn)。筆者感到國(guó)內(nèi)在信用卡發(fā)展方面的討論有避重就輕之嫌：在指出市場(chǎng)渠道、手段和與之有關(guān)的資源分配方面的弱點(diǎn)問(wèn)題上不厭其詳，但在對(duì)信用卡業(yè)發(fā)展的根本性

13、的問(wèn)題，即我國(guó)應(yīng)發(fā)展何種信用卡商業(yè)模式的分析探討上，卻三緘其口。比如，國(guó)內(nèi)探討和描述銀行卡發(fā)展?fàn)顩r的文章報(bào)道，大多集中在銀行卡的發(fā)放數(shù)量和交易額度的增長(zhǎng)上，偶而也有以銀行卡賬戶人民幣存款余額數(shù)的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)明銀行卡業(yè)的發(fā)展成績(jī)。有關(guān)國(guó)內(nèi)銀行卡業(yè)存在的問(wèn)題的討論也大多集中在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段的有限和資源的不足。相反，對(duì)銀行卡的利潤(rùn)來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)的討論，實(shí)在是鳳毛麟角。實(shí)際上，信用卡市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和手段，發(fā)卡部門之間及其與銀行其他部門之間的關(guān)系問(wèn)題，都會(huì)隨著商業(yè)模式的建立而迎刃而解。只注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)而不著意商業(yè)模式的建立和健全是舍本逐末的。 中國(guó)的信用卡業(yè)使用什么樣的現(xiàn)成模型，或開(kāi)發(fā)什么樣的具有中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化特

14、色的模型，是中國(guó)銀行卡業(yè)要討論研究的。筆者認(rèn)為，借計(jì)卡、信用卡、記賬卡和商店卡在市場(chǎng)中有其各自的特點(diǎn)和特殊的利潤(rùn)模式。他們各領(lǐng)風(fēng)騷，沒(méi)有高低優(yōu)劣之分。發(fā)行何種卡，均需以社會(huì)經(jīng)濟(jì)的需要和利潤(rùn)要求為依據(jù)。無(wú)法創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求的產(chǎn)品必不能產(chǎn)生利潤(rùn)，也不能在市場(chǎng)中生存。究竟何種卡能得到市場(chǎng)的承認(rèn)，并不能用行政指標(biāo)來(lái)解決。比如，在歐洲，借計(jì)卡是主要的消費(fèi)信貸形式，智能卡的使用也很普遍。而在美國(guó)，信用卡的使用十分流行，借計(jì)卡只是在近年來(lái)才異軍突起。智能卡的開(kāi)發(fā)使用，雖然曾呼聲很高，但由于沒(méi)能創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)需求而顯得后勁不足。 商業(yè)模型一旦確立，市場(chǎng)戰(zhàn)略和服務(wù)重點(diǎn)的問(wèn)題也就迎刃而解。市場(chǎng)戰(zhàn)略和顧客服務(wù)是服從于

15、商業(yè)模型的。美國(guó)信用卡業(yè)并不單純追求發(fā)行和使用量，發(fā)行和使用都必須服從于商業(yè)模型所規(guī)定的利潤(rùn)目標(biāo)。從作出給誰(shuí)以什么條件發(fā)何種卡的決定到根據(jù)持卡人的用卡行為來(lái)確定服務(wù)等級(jí)，無(wú)不穿插著基于商業(yè)模式而展開(kāi)的信息追蹤和研究。對(duì)無(wú)利可得的對(duì)象決不求索，對(duì)無(wú)法啟動(dòng)使用的持卡人或者鼓勵(lì)再取消賬號(hào)，或者給其以最低檔次的服務(wù)以降低成本。在信用卡商業(yè)戰(zhàn)略上，我們看到有以次優(yōu)信用者為對(duì)象的掠奪性商業(yè)戰(zhàn)略和以同源親和關(guān)系為誘餌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)略。五花八門，爭(zhēng)新斗異。與之相比，國(guó)內(nèi)銀行卡業(yè)因缺乏明確的商業(yè)模式，所以在持卡人和招商市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，在顧客服務(wù)和交叉銷售上看不出戰(zhàn)略方向和投資重點(diǎn)。事實(shí)上，如果我們無(wú)法確定什么樣的持卡

16、人在什么產(chǎn)品上能在那些方面為所發(fā)之卡作出多大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，我們就沒(méi)法確定市場(chǎng)宣傳和開(kāi)拓戰(zhàn)略。因此，如果沒(méi)有明確的商業(yè)模型，發(fā)卡越多，可能虧損越大，廣告做的再多，充其量也只能達(dá)到事倍功半的效果。 商業(yè)模型，不但是商業(yè)戰(zhàn)略的歸依，也是商業(yè)信息分析和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的根據(jù)。它指導(dǎo)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，也為商業(yè)數(shù)據(jù)和盈虧分析提供了框架?，F(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是在信息數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)成敗取決于誰(shuí)能收集并從所收集的數(shù)據(jù)中汲取有用的市場(chǎng)和管理信息。美國(guó)成功的信用卡發(fā)行機(jī)構(gòu)，無(wú)不在收集數(shù)據(jù)資料、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、促銷手段和渠道的評(píng)詁、持卡人用卡行為的追蹤方面，投入大量的人力，物力和財(cái)力。中國(guó)銀行卡業(yè)如要在信用卡體系層次上與外商競(jìng)爭(zhēng)；或在高層次上展開(kāi)體系內(nèi)各發(fā)卡機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不能不在數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和研究隊(duì)伍的建立上投入大量的資金和物力。但是，筆者感覺(jué)，由于商業(yè)模型的不健全，國(guó)內(nèi)在數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的建立上，在信息追蹤與研究的方法和框架的開(kāi)發(fā)等問(wèn)題上，也因無(wú)所憑借而一籌莫展。據(jù)筆者了解，有關(guān)機(jī)構(gòu)能與海外有關(guān)方面在數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和持卡人的用卡行為評(píng)分模型等問(wèn)題上進(jìn)行合作，這種虛心求教的精神是可嘉的。但需要指出的是，與國(guó)外的合作，應(yīng)以自己的模型為根本，以扶植自身能力為目標(biāo)，而不是形成在決策服務(wù)能力上的對(duì)外長(zhǎng)期的依賴。 綜上所述，信用卡商業(yè)模型的建立問(wèn)題是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要環(huán)節(jié)和過(guò)程，它規(guī)定了市場(chǎng)