小米手機(jī)營銷策略及管理分析副本

1、 認(rèn)識實習(xí)報告題目：小米手機(jī)營銷策略分析 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 班 級： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 陳陽胡江艷 2016年12月 目 錄1.產(chǎn)品策略分析11.1 產(chǎn)品組合和生命周期11.2 產(chǎn)品策略22.價格策略分析32.1 定價方式32.2 價格策略33.分銷策略分析43.1 渠道建設(shè)43.2 分銷策略44.促銷策略分析54.1 促銷活動55.營銷管理過程分析65.1 營銷管理過程65.2 實際分析61.產(chǎn)品策略分析1.1 產(chǎn)品組合和生命周期 1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 （1）核心產(chǎn)品。小米公司的正能生活系列產(chǎn)品現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展的十分的豐富，但是其主打產(chǎn)品仍舊是小米出品的系列手機(jī)。其中小米系列已經(jīng)更新到了

2、第五代的小米五，并且一如既往受到市場的廣大喜愛，在小米公司的手機(jī)系列中，小米系列仍占最大比重。 （2)形式產(chǎn)品。小米旗下產(chǎn)品一貫保持的設(shè)計特點有：外形美觀，手感舒適，穩(wěn)定，處理系統(tǒng)強大。尤其是小米手機(jī)的由小米公司自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)更是迎合了大多數(shù)中國消費者的使用需求，幾乎是為中國消費者量身定做，從而一直可以經(jīng)久不衰。 （3）擴(kuò)大產(chǎn)品。售后服務(wù)，小米手機(jī)的售后服務(wù)，維修系統(tǒng)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展十分成熟，全國分布眾多售后網(wǎng)點，網(wǎng)上申報售后也是十分方便快捷。 （4）產(chǎn)品組合的寬度。小米手機(jī)的產(chǎn)品組合可謂非常豐富，主營手機(jī)系列產(chǎn)品。旗下的新發(fā)展的產(chǎn)品系列有：智能家庭系列產(chǎn)品，小米手機(jī)衍生產(chǎn)品，小米主題玩具

3、衣物等。企業(yè)發(fā)展著多條產(chǎn)品線，降低了經(jīng)營風(fēng)險。（5）產(chǎn)品組合的長度。小米所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量可觀，手機(jī)系列就有有小米和紅米兩個不同的系列在同步研發(fā)出品。 圖1.1: 小米五手機(jī) 圖1.2：紅米Pro手機(jī) 2）產(chǎn)品市場生命周期（1）小米手機(jī)應(yīng)該屬于成熟期，但是仍處于初步進(jìn)入成熟，應(yīng)繼續(xù)采用成長期營銷策略，就其這方面的一些營銷特征做以下的總結(jié)：（2）改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 （3）尋找新的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這

4、一新的市場。 （4）改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 （5）適時降價。在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。1.2 產(chǎn)品策略1）做工考究。小米系列手機(jī)的做工十分精致，無論是手感的舒適程度還是外形的美觀程度都可以和國外的手機(jī)大品牌，三星，諾基亞等來媲美。2）強大的CPU配置。小米手機(jī)的CPU可以號稱全球最強，完全可以完成多任務(wù)同步運行，且其主頻比主流智能手機(jī)快200%，比頂級智能手機(jī)快25%，另外其強大的散熱系統(tǒng)也給手機(jī)的穩(wěn)定性保駕護(hù)航。3）自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)。小米

5、手機(jī)自主研發(fā)的MIUI系統(tǒng)可以說是完全針對中國消費者而設(shè)計的最方便使用的手機(jī)系統(tǒng)，深受中國消費者喜愛。 4）品牌效應(yīng)。小米手機(jī)的老板雷軍通過模仿蘋果手機(jī)的發(fā)布會形式，及在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺直播等宣傳手段為小米手機(jī)積攢了大量人氣，尤其是在年輕人群體中廣受歡迎。圖1.3：小米標(biāo)志2.價格策略分析2.1 定價方式 1）需求導(dǎo)向定價法小米已經(jīng)成為國內(nèi)著名品牌，其訂價策略，完全以它的高品質(zhì)、面向群體廣的形象為依歸，采取的是低價策略。產(chǎn)品的價格并不取決于產(chǎn)品的成本，而是通過相對低的價格以及相對高的品質(zhì)來吸引更多的消費者，使更多消費者能夠接受，認(rèn)知。 2）成本定價小米的銷售價格與其品質(zhì)相比相對低廉，成本相對高

6、，但是低價的設(shè)定更加親民，能夠吸引一些除了早期的刷機(jī)高端手機(jī)粉絲之外的其他階層的消費者。 3）產(chǎn)品差異定價 小米手機(jī)針對不同的商品，有著不同的定價方式，在主要的手機(jī)系列，價格相對低廉從而獲得更多的潛在消費者，而在智能家庭系列，價格則略顯高，針對一些高端粉絲。2.2 價格策略1）小米手機(jī)價格策略分析（1）營銷目標(biāo)：小米的營銷目標(biāo)毫無疑問是做到產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先并且領(lǐng)導(dǎo)國內(nèi)手機(jī)市場，維持一大批忠實消費者并且在此基礎(chǔ)上盡可能地拓展市場，但前提是保證一個穩(wěn)定的消費群。有這批“死忠”消費者的支持，小米手機(jī)自然無需進(jìn)行太多價格調(diào)整來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，它要做的就是維持產(chǎn)品品質(zhì)。（2）產(chǎn)品成本：小米的產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)

7、需要的是一個相對較長的過程，因為小米手機(jī)的最核心部分屬于產(chǎn)品附加值最高的研發(fā)創(chuàng)新部分，其CPU以及MIUI需要定期的更新以保證產(chǎn)品能夠不落后其他品牌，所以其成品的成本是較高的，有數(shù)據(jù)證明小米手機(jī)的成本已經(jīng)逐漸接近蘋果系列。（3）市場結(jié)構(gòu)和競爭：小米所處的市場結(jié)構(gòu)是競爭型的市場結(jié)構(gòu)，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品面臨著諸多競爭企業(yè)的挑戰(zhàn)，魅族，OPPO，華為等與之定位相近的品牌。在價格上需要與這些品牌有激烈的競爭。2）價格策略調(diào)整（1）折扣定價。折扣定價是企業(yè)為了更有效地吸引顧客、 擴(kuò)大銷售，而在價格方面給予顧客和銷售商的優(yōu)惠，針對現(xiàn)在市場上小米手機(jī)競爭對手的增多，商家可以采取一次性折扣、累計折扣、和現(xiàn)金折扣的

8、方法來贏得更多的新老客戶。（2）產(chǎn)品組合定價。企業(yè)通常開發(fā)出來的是產(chǎn)品線，而不是單一的產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)時，可以采取這種策略，首先，確定產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品，再確定產(chǎn)品組合中最貴的商品，采用產(chǎn)品組合，帶動其他產(chǎn)品銷量的增長。3.分銷策略分析3.1 渠道建設(shè) 一件產(chǎn)品往往要通過供應(yīng)商，企業(yè)，競爭者，中間商，才能到達(dá)消費者手中。每一個過程都非常的重要，企業(yè)要把握好每一步。小米手機(jī)處在這樣的市場環(huán)境中，每一步都是十分的艱難，雖然現(xiàn)在的成績很驕人，但畢竟市場是殘酷的，擁有高淘汰率。小米手機(jī)需要企業(yè)仔細(xì)的走好每一步，步步為營。3.2分銷策略小米手機(jī)除了在其官方網(wǎng)站銷售之外，

9、還在全國各地的手機(jī)銷售網(wǎng)點均有代理商，并且在各大網(wǎng)絡(luò)電商平臺，例如京東，天貓都有官方店鋪。圖3.1：小米商城4促銷策略分析4.1 促銷活動1）饑餓營銷。小米手機(jī)自從第一代出品是便一直沿用次方法，即在新系列手機(jī)正式發(fā)布之前，在網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行限量搶購，即預(yù)售一定數(shù)量的手機(jī)，但是需要消費者搶的名額從而才獲得購買機(jī)會，此方法沿用數(shù)年，一直是用來吸引消費者的制勝方法。2）發(fā)布會。小米手機(jī)效仿蘋果公司的手機(jī)發(fā)布模式，即由開發(fā)團(tuán)隊及其老板召開發(fā)布會的形式，來向消費者介紹手機(jī)產(chǎn)品，使得小米手機(jī)的發(fā)布形式格調(diào)提升，更加高端，吸引了上層消費者。3）利用眾多網(wǎng)絡(luò)媒體平臺。在當(dāng)今社會環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，小

10、米公司就看到了這一點，在知名視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體直播，采用輕松親民的形式，吸引了更多的潛在的青年消費者，也提高了產(chǎn)品的知名度。圖4.1：小米手機(jī)發(fā)布會5.營銷管理過程分析5.1 營銷管理過程 1）市場營銷管理是人們進(jìn)行規(guī)劃并執(zhí)行理念，對產(chǎn)品和勞務(wù)進(jìn)行定價，促銷和分銷，借此滿足顧客需要和實現(xiàn)組織目標(biāo)而產(chǎn)生交換行為的活動。而市場營銷管理過程是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃下制定和實施市場營銷計劃的過程。包括：企業(yè)戰(zhàn)略，市場營銷計劃，營銷計劃的實施。市場營銷管理過程有以下幾個步驟：（1） 發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會；（2）市場和選擇目標(biāo)市場；（3）發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算；（4）執(zhí)行和控制市場營銷計

11、劃。2）市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷、分銷和交換等，以達(dá)到個人和組織的目標(biāo)。 3）市場營銷過程是決策過程和管理過程的統(tǒng)一。5.2 實際分析 1）存在問題 （1）管理層問題。高層管理人員中，作為創(chuàng)業(yè)公司，7個聯(lián)合創(chuàng)始人分別來自微軟、谷歌、摩托羅拉等5個不同的地方。這些公司所做的事、做事的風(fēng)格、流程，甚至氣質(zhì)都大為不同，這對以后的企業(yè)定位和發(fā)展路線的制定較為不利。同時在其高管中，缺乏市場，營銷，人力等專業(yè)人士，高層構(gòu)建結(jié)構(gòu)不合理。市場定位和營銷等問題，多靠雷軍一人定奪，這種情況下，雷軍本人的誤區(qū)和盲點可能會使企業(yè)犯重大錯誤，不利于企業(yè)決策的制定。

12、 （2）市場定位不準(zhǔn)確。小米手機(jī)問世時，就以“發(fā)燒友手機(jī)”自稱，也許只是為了引出一個噱頭，引導(dǎo)媒體的宣傳和消費者的關(guān)注，從而擴(kuò)大知名度的目的，但它有可能把手機(jī)一個簡單的產(chǎn)品復(fù)雜化了，會讓部分用戶望而卻步。再者，產(chǎn)品的研發(fā)采用了“發(fā)燒”用戶參與的模式，這個問題的核心就是小米貌似想通過這種方式取悅于用戶，但是有可能適得其反。這只是一部分“發(fā)燒”小眾用戶，他們的需求就算是真實的，也未必符合更大范圍用戶的需求。 （3）缺乏穩(wěn)定的供貨渠道和生產(chǎn)線。作為新創(chuàng)企業(yè)，小米手機(jī)缺乏嚴(yán)密的“生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”。目前小米手機(jī)生產(chǎn)是由富士康代工的，而且目前只有一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)力嚴(yán)重不足，手機(jī)發(fā)貨量逐步遞減。同時，小米自身

13、沒有零配件生產(chǎn)，這樣一來，一方面在小米手機(jī)的零配件供應(yīng)成本上不會有任何優(yōu)惠，另一方面，也沒有穩(wěn)定且連續(xù)的供貨渠道。 （4）實體銷售模式的缺失和售后缺陷。小米目前還只有網(wǎng)絡(luò)營銷一種銷售方式，雖然網(wǎng)絡(luò)直銷很大的節(jié)省了小米的銷售成本。但是，同時也導(dǎo)致其喪失了一部分消費者。在中國人的消費觀念里，“眼見為實，耳聽為虛”的思想還是占據(jù)一定份額的。對于這部分消費者，無法接觸到實物的銷售方式，是得不到肯定和信任的。另外，售后外包導(dǎo)致售后服務(wù)不到位，維修困難，同時由于小米之家以及簽約售后點分布不均，有些購買者不得不通過快遞的方式進(jìn)行維修，大大延長了返修時間，降低客戶滿意度。 2）解決建議 （1）籌資對策。小米的

14、產(chǎn)能、售后等問題所帶來的影響日益凸顯，而要解決這些問題，就必須有充足的資金作為后盾。小米最可能最有效的籌資方式有以下幾種：創(chuàng)始人的內(nèi)部融資、與運營商合作獲得利潤分成和定制費用、繼續(xù)獲取風(fēng)險投資。創(chuàng)始人內(nèi)部投資并不難獲得，小米作為一個新興手機(jī)廠商，其發(fā)展第一步可謂走得非常成功。火爆的在線訂購量，好評不斷的品牌口碑，以及其可以大力發(fā)展的機(jī)遇，都可以使得小米內(nèi)部的投資人，有信心繼續(xù)為其注入資金血液。關(guān)于與運營商合作獲得利潤分成和定制費用，就目前小米M1已銷售的235萬部構(gòu)成來看，100萬為聯(lián)通定制機(jī)，20萬為電信定制機(jī)，兩者之和占據(jù)總銷售量的58.5%。運營商要付給小米科技的首先是手機(jī)的定制費用，再

15、者定制機(jī)出售所獲利潤將按協(xié)議比例返還給小米科技。這樣一來，大批定制機(jī)的出現(xiàn)，將會給小米手機(jī)帶來大量的利潤。 （2）運營商合作模式。在進(jìn)入3G以及未來的4G時代的中國手機(jī)市場中，運營商的作用將會被進(jìn)一步的強化，只有通過運營商提供移動互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，智能手機(jī)上的各種功能才能得以實現(xiàn)。與運營商緊密合作的能力，將成為手機(jī)廠商關(guān)鍵制勝因素之一。發(fā)售運營商定制手機(jī)將成為手機(jī)終端廠商占領(lǐng)市場、打開局面的一條捷徑，尤其對于小米這樣擁有高人氣的手機(jī)行業(yè)的新進(jìn)入者來說，與運營商合作推出定制手機(jī)將是趁熱打鐵的最佳方式之一。 （3）分級完善小米之家。小米可以從每年的利潤獲取中，拿出一定的資金，逐步完善東部地區(qū)和中部地區(qū)的小米之家，對主要的一線城市，應(yīng)根據(jù)合理區(qū)位選擇，擴(kuò)充小米之家數(shù)量，保證大型一線城市中消費者的利益；對于中部地區(qū)，首先要保證每個省區(qū)有一家，之后再根據(jù)成本效益原則決策。其次，除了小米之家外，全國還分布著許多小米第三方維修點，從以往的經(jīng)驗來看，第三方維修點的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率都較低，小米之家應(yīng)該加強對第三方維修