網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告分析：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征

1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查報(bào)告分析：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征新浪科技訊 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心將于16日發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)調(diào)查報(bào)告，本次報(bào)告分為中國(guó)電子郵箱及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物兩大部分。以下為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物部分：二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特征1、是否有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷在所有被訪者中，在最近半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例為17.9%，約占瀏覽過購(gòu)物網(wǎng)站的30%。是否進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者中，男性(62.8%)多于女性，年齡絕大多數(shù)在30歲以下(83.0%)，其中年齡為18-24歲的占到了46.6%，受教育程度以大本為最多(40.8%)，高中(包含同等學(xué)歷)/大專/大本加在一起占到了85.8%，未婚(包括離異/喪偶等)占到2/3，學(xué)生約占1

2、/3，其次較多的有專業(yè)技術(shù)人員和企事業(yè)管理人員。從另外一個(gè)方面看，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的女性占所有女性網(wǎng)民的比例大于男性； 年齡為18-24歲的被訪者有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例高于其他年齡段，總體上年齡越高，有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例就越低；受教育程度越高有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例越高；未婚有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例高于已婚人群； 一般來說，收入越高有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例也較高，其中個(gè)人月收入為4000-5000元，家庭收入為5000-6000元的比例最高。與全體網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)相比較，高學(xué)歷的特征最為明顯，大本及以上所占比例52.4%遠(yuǎn)高于全體網(wǎng)民的30.8%，未婚的比例也高于全體網(wǎng)民。這說明不論是瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，還是進(jìn)

3、行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，目前大部分還是相對(duì)較高學(xué)歷人群的常用服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并沒有普及到每個(gè)普通網(wǎng)民。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展不僅僅依賴于網(wǎng)民數(shù)量的增加，而網(wǎng)民中間特定人群更深度的開發(fā)同樣具有較大潛力。有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)2、選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者他們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有方便、價(jià)格低以及商品多樣性，如圖2-15所示。價(jià)格雖然很重要，但已經(jīng)不是最重要的因素，方便、省時(shí)省力是更多人的選擇理由，如何更進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物此方面的優(yōu)勢(shì)，是吸引和維持網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必須要做的一個(gè)重要方面。網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因分布3、不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因在沒有購(gòu)買經(jīng)歷的網(wǎng)民中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因主要有對(duì)網(wǎng)

4、站不信任/怕受騙，擔(dān)心商品質(zhì)量問題和售后服務(wù)，質(zhì)疑其安全性，程序繁瑣麻煩，擔(dān)心付款和配送等。另外，有部分網(wǎng)民已經(jīng)準(zhǔn)備通過購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，但在結(jié)算過程中，由于網(wǎng)上結(jié)算步驟太繁瑣或者被要求填寫的個(gè)人信息太多而中途放棄了。實(shí)際上這部分網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最可能的潛在用戶，也是最值得爭(zhēng)取的一部分。因此一套完整的誠(chéng)信機(jī)制，完善的配套服務(wù)，更安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程，更友好的購(gòu)物界面，更深的宣傳和推廣，對(duì)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展是必需的。沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因分布4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征 (1)購(gòu)買頻率被訪者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的購(gòu)買頻率如圖2-17所示。不低于每月一次的約為50%，說明有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購(gòu)買頻率

5、相當(dāng)高。因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)民有了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)之后，會(huì)不自覺的演變成一種習(xí)慣，而養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣正是購(gòu)物網(wǎng)站所期望的。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率分布(2)客單價(jià)目前有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民其購(gòu)買頻率相當(dāng)高，不低于每月一次的約為50%。這些購(gòu)物者每次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平均客單價(jià)的分布如圖2-18所示?？蛦蝺r(jià)多在500元以下，占到88%，但在101-500元之間的有40%。這與網(wǎng)民購(gòu)買的商品種類主要是圖書和音像制品是相吻合的。網(wǎng)民平均每次購(gòu)買金額分布從不同購(gòu)買頻率的被訪者其客單價(jià)分布來看，它們無明顯差異，購(gòu)買頻率較高的被訪者其客單價(jià)在101-500元間比例要稍高。這說明目前無論是經(jīng)常性的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)民還是偶爾性的網(wǎng)上購(gòu)物者在購(gòu)買物品種類

6、上具有相近性。不同頻率的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物客單價(jià)分布(3)付款方式在被訪者中超過40%選擇過匯款或者網(wǎng)上支付的方式進(jìn)行付款，此外比較多的選擇為貨到付款。這與CNNIC最新的調(diào)查報(bào)告中的調(diào)查數(shù)據(jù)是極其一致的，網(wǎng)上支付比例升高說明我國(guó)的電子支付狀況得到較大改善。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的付款方式分布(4)未來購(gòu)物意愿 在被問及未來是否會(huì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，有過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被訪者選擇會(huì)的比例超過了90%，而沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民也有超過60%打算嘗試，明確表示不會(huì)的比例均低于10%。有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民未來購(gòu)買意愿要強(qiáng)于無購(gòu)買經(jīng)歷的網(wǎng)民，說明嘗試過網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)具有更強(qiáng)的認(rèn)同感，會(huì)更習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，這往往容易讓

7、購(gòu)物網(wǎng)民形成網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣。因此，如何讓網(wǎng)民邁出嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一步很重要，這勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生跟進(jìn)購(gòu)物效果。這也正是目前購(gòu)物網(wǎng)站需要解決的首要問題之一，畢竟沒有購(gòu)物經(jīng)歷的網(wǎng)民占大多數(shù)，他們具有巨大的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)民未來是否會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物(5)價(jià)格期望在問及“當(dāng)網(wǎng)上商品價(jià)格比商城價(jià)格低多少會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物”時(shí)，絕大多數(shù)的選擇均在30%以下，其中無購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)選擇不考慮價(jià)格因素的比例要高于有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)民，對(duì)有些網(wǎng)民來說價(jià)格并不是影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素。期望網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品價(jià)格5、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物各環(huán)節(jié)滿意程度在對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意，分值越高表示滿意程度越高。所有環(huán)

8、節(jié)的評(píng)價(jià)大多數(shù)都以3-5分為主，選擇1-2分的比例較少。從評(píng)價(jià)平均值來看，訂單準(zhǔn)確性、付款安全性以及商品種類的評(píng)價(jià)較高，售后服務(wù)、價(jià)格和商品質(zhì)量的平均值較低。對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)評(píng)價(jià)的平均值6、建議與改進(jìn)因素分析(1)用戶意見用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)該改進(jìn)的方面分布如圖2-24所示。商品質(zhì)量、配送及時(shí)性、信息描述、支付手段、誠(chéng)信是被最多提到的幾個(gè)方面，其次像簡(jiǎn)化購(gòu)物過程、安全性以及售后服務(wù)也被較多提及。應(yīng)該改進(jìn)方面分布(2)環(huán)節(jié)改進(jìn)因素分析根據(jù)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度評(píng)價(jià)以及選擇因素分析，建立滿意度-重要性矩陣，如圖2-25所示，其中亟待改進(jìn)環(huán)節(jié)為重要性較高而滿意度評(píng)價(jià)較低的商品質(zhì)量和配送及時(shí)性問題；而從購(gòu)買者認(rèn)為重要性較高同時(shí)比較滿意的商品種類上看，網(wǎng)上購(gòu)物在商品的種類上比傳統(tǒng)購(gòu)物方式具有一定的優(yōu)勢(shì)；而訂單準(zhǔn)確、查詢方便、信