零售價(jià)格管理工作要點(diǎn)

1、零售價(jià)格管理工作要點(diǎn)第一節(jié)第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策五、國(guó)家法規(guī)政策第二節(jié)第二節(jié)定定 價(jià)價(jià) 政政 策策一、高一、高/ /低價(jià)格政策低價(jià)格政策高低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高高低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來進(jìn)行促銷。高高/

2、/低價(jià)格政策的主要好處：低價(jià)格政策的主要好處：刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。 對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政 策很難長(zhǎng)期保持。案例：百佳與萬佳的案例：百佳與萬佳的“價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)” 2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只元的“開業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價(jià)格由每只元降到元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只元，

3、百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至元。最終萬佳將烤雞價(jià)格降到了每只角錢的超低價(jià)！ “戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價(jià)。華潤(rùn)萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手50%的超低價(jià)出售。二、穩(wěn)定價(jià)格政策二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷上過分做文章。價(jià)格促銷上過分做文章。 主要形式有：主要形式有： 每日低價(jià)政策（everyday low pricing，EDLP） 每日公平價(jià)政策（ever

4、yday fair pricing，EDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的主要好處：穩(wěn)定價(jià)格政策的主要好處： 穩(wěn)定價(jià)格政策可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理 和防止脫銷。穩(wěn)定價(jià)格政策還可以減少人員開支和其他費(fèi)用。穩(wěn)定價(jià)格政策能為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。穩(wěn)定價(jià)格政策還可以改進(jìn)日常的管理工作。穩(wěn)定價(jià)格政策可以保持顧客的忠誠(chéng)。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)榘咐何鳡査箍焖俎D(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過去的高/

5、低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過EDLP

6、來穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。第三節(jié)第三節(jié)初始價(jià)格的確定初始價(jià)格的確定一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加定價(jià)法又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。毛利）。計(jì)算公式如下：計(jì)算公式如下：商品零售價(jià)格商品零售價(jià)格 = = 商品進(jìn)貨成本商品進(jìn)貨成本（1+1+毛利率）毛利率）優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡

7、量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得 正常的利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀 況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。案例：案例：假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)100 = 進(jìn)貨成本+（25進(jìn)貨成本）100 = 進(jìn)貨成本125進(jìn)貨成本 = 100 /125 = 80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。案例：案例：假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30的毛利

8、，則該商品的零售價(jià)格為：100（1+30）= 130（元）二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格1. 價(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性 根據(jù)計(jì)算結(jié)果，商品價(jià)格需求彈性可以劃分為五種類型：根據(jù)計(jì)算結(jié)果，商品價(jià)格需求彈性可以劃分為五種類型：需求富有彈性（E1）需求缺乏彈性（E1）需求彈性單一（E=1）需求完全有彈性（E=）需求完全缺乏彈性（E=0）價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比

9、值。其計(jì)算化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：公式是： 銷售量變動(dòng)百分比銷售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)彈性系數(shù) = = 價(jià)格變動(dòng)百分比價(jià)格變動(dòng)百分比2. 影響價(jià)格敏感性的因素影響價(jià)格敏感性的因素認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)困難對(duì)比效應(yīng)支出效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)案例：案例： 假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30 000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。3. 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法需求導(dǎo)向的定價(jià)方法需需 求求 導(dǎo)導(dǎo) 向向 的的 定定 價(jià)價(jià)

10、 實(shí)實(shí) 驗(yàn)驗(yàn) 市 場(chǎng) 單 位 價(jià) 格 （ 1） 該 價(jià) 格 下 的 需求 （ 2） 總 收 益 （ 3） （ 1） （ 2） 總 成 本 （ 4） 總 利 潤(rùn) （ 5） （ 4） （ 3） 商 店1 30 20 000 600 000 430000 170 000 商 店2 40 15 000 600 000 330000 270 000 商 店3 50 8 000 400 000 190000 210 000 商 店4 60 3 000 180 000 90000 90 000 4. 需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)聲望定價(jià)巧用數(shù)字定價(jià)招徠定價(jià)購買習(xí)慣定價(jià)拆零定價(jià)組合定價(jià)復(fù)合單位定價(jià)陪襯

11、定價(jià)錯(cuò)覺定價(jià) 分享利潤(rùn)定價(jià)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格 三種定價(jià)方式：三種定價(jià)方式： 1. 高于市場(chǎng)價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格2. 低于市場(chǎng)價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格3. 同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定定價(jià)價(jià)的的因因素素分分析析與與價(jià)價(jià)格格策策略略 零零售售組組合合 價(jià)價(jià)格格策策略略的的選選擇擇 變變 項(xiàng)項(xiàng) 定定價(jià)價(jià)市市價(jià)價(jià) 地段 不便的地方 靠近競(jìng)爭(zhēng)者 ，無地段 優(yōu)勢(shì) 沒有強(qiáng)大競(jìng) 爭(zhēng)者，位 置對(duì)顧客方便 服務(wù) 自助服務(wù)， 員工商品 知識(shí)貧乏，無商品陳列 導(dǎo)購員提供適度的 幫 助 高水平的服 務(wù)，有推 銷技巧，送貨上門 花色品種 集中于暢銷貨 花色品種適中 花色品

12、種豐富 店內(nèi)環(huán)境 廉價(jià)的固定 裝置，沒 有鑲嵌板壁和配有貨架 店內(nèi)環(huán)境中等 吸引人的裝 飾和大量 的陳列 專門服務(wù) 現(xiàn)購自運(yùn) 不提供專門 服務(wù)或顧 客收額外的費(fèi)用 服務(wù)費(fèi)用包括在價(jià) 格 內(nèi) 品牌 他人的商標(biāo) 名牌貨 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)商標(biāo) 第四節(jié)第四節(jié)價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整 一、降價(jià)一、降價(jià)1. 有計(jì)劃降價(jià)有計(jì)劃降價(jià)2. 降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3. 控制適宜降價(jià)幅度控制適宜降價(jià)幅度 遲降價(jià)的好處是：遲降價(jià)的好處是：商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾。減少商店由于降價(jià)帶來的利潤(rùn)降低。 早降價(jià)的好處：早降價(jià)的好處：實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候就把商品降低價(jià)格出售，可

13、以大大地刺激消費(fèi)者的購買欲望。早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣出去。早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。案例：巧妙降價(jià)案例：巧妙降價(jià)美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法： 商品上架時(shí)間商品上架時(shí)間 價(jià)格變動(dòng)情況價(jià)格變動(dòng)情況 112日 原價(jià)銷售 1318日 降價(jià)25% 1924日 降價(jià)50 % 2530日 降價(jià)75 % 31日 贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)二、提價(jià)二、提價(jià)1. 將實(shí)情告訴顧客將實(shí)情告訴顧客2. 分步驟提價(jià)分步驟提價(jià)3. 選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4. 一次漲價(jià)幅度不能過高一次漲價(jià)幅度不能過高5. 附加饋贈(zèng)附加饋贈(zèng)專論：專論：“價(jià)格殺手價(jià)格殺手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用