盧泰宏教授-消費(fèi)者行為學(xué)-簡單總結(jié)

1、第一章 消費(fèi)者行為的影響因素理論1、消費(fèi)狹義理解：人們消耗吸收物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括一切與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費(fèi)活動(dòng)，即生活消費(fèi)。廣義理解：人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者生產(chǎn)和生活需要的過程，可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類生產(chǎn)消費(fèi)直接生產(chǎn)過程中的消費(fèi)，即勞動(dòng)力和生產(chǎn)資料在生產(chǎn)過程中的使用和消耗生活消費(fèi)消費(fèi)的狹義理解消費(fèi)者行為學(xué)所研究的主要是狹義消費(fèi)生活消費(fèi)2、消費(fèi)者狹義理解：直接消費(fèi)產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者與狹義消費(fèi)相對應(yīng)廣義理解：直接消費(fèi)生產(chǎn)資料或生活資料的人，即生產(chǎn)資料或生活資料的直接使用者；與廣義消費(fèi)相對應(yīng)消費(fèi)者行為學(xué)的研究對

2、象：生活資料的直接使用者，參與消費(fèi)者選擇過程、購買過程、使用過程、處置過程的所有人。3、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理消費(fèi)者行為區(qū)別心理活動(dòng)行為內(nèi)部心理活動(dòng)（不可見）外部活動(dòng)（可見）可以同時(shí)發(fā)生，也可以在不同時(shí)間發(fā)生聯(lián)系1.消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為2.消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理4、消費(fèi)者行為學(xué)可主要?dú)w納為三種研究視覺：心理學(xué)角度、社會(huì)學(xué)角度、營銷管理學(xué)角度。 本書側(cè)重于營銷管理學(xué)角度。1.12消費(fèi)者行為影響因素（1）二因素論：內(nèi)部因素(個(gè)人因素)、外部因素(環(huán)境因素)（2）三因素論：外部環(huán)境因素：因

3、素1:文化和亞文化(價(jià)值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族） 因素2：社會(huì)消費(fèi)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)） 因素3：社會(huì)階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育） 因素4：參照群體（資格、接觸類型和吸引力） 因素5：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式）消費(fèi)者內(nèi)在因素：因素6：知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度、 因素7：個(gè)性和自我概念 因素8：世代和生活形態(tài)市場營銷因素：因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費(fèi)者教育） 因素10：營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境）（3）消費(fèi)者行為影響因素的四個(gè)層面：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參照群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人因素（個(gè)性和自我概念、年齡和生命

4、周期、職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式）、心理因素（激勵(lì)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）1.2消費(fèi)者行為綜合模型霍金斯模型 阿塞爾模型:消費(fèi)者行為反饋 所羅門模型:消費(fèi)者行為輪盤 彼得模型:消費(fèi)者行為分析論7消費(fèi)者決策過程模型 五階段模型 問題認(rèn)知 - 搜尋信息 - 評價(jià)備選方案 - 購買決策 - 購后評價(jià)七階段模型 需求確認(rèn) - 搜集資料 - 購買前評估 - 購買 - 使用 -用后評估 - 處置8、中國消費(fèi)者行為的特別影響因素 直接因素：中國政策因素-因素1 中國政策因素導(dǎo)致的中國社會(huì)的劇烈變遷和消費(fèi)環(huán)境的急速變化。 政策因素： 1.大量的公款消費(fèi) 2. 中國政府的獨(dú)生子女政策（1979） 3. 富民政策（

5、1979） 4. 購私房政策（2000） 5. 醫(yī)療費(fèi)改革政策（1998） 6. 其他 間接因素：中國文化和亞文化因素-因素2中國文化和亞文化因素使中國消費(fèi)價(jià)值觀和行為規(guī)范產(chǎn)生差異。中國文化因素的影響：1. 以“根”為本的文化 2. 中庸文化 3. 關(guān)系文化4.“和” 文化 5. 面子與從眾 6. 地位與禮9、知覺含義：是指個(gè)體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義的過程。構(gòu)成：知覺過程包括三個(gè)階段：（1） 展露（Exposure）：方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/ 口味顏色的作用：能夠影響消費(fèi)者的生理和心理；具有豐富的象征價(jià)值和文化含義 （后天的習(xí)得性聯(lián)想）； 不同的性別、國家偏好不同的顏色

6、；顏色會(huì)引發(fā)顏色制造業(yè)氣味：能影響消費(fèi)者的情緒；能勾起對往事的回憶；對化妝品和食物有重要的感知作用（能改變消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的感知；能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注和興趣）注意：氣味有文化界限。聲音：背景音樂對消費(fèi)者情緒的影響；講話速度對態(tài)度變化和信息理解的影響觸覺：觸覺信號(hào)具有象征意義味覺的特殊性：先入為主性；主觀性，其他因素會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的感知?？谖恫皇且粋€(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)者頭腦中的品牌形象有關(guān)。感覺閾限感受性：指人對刺激物的感受能力感覺閾限：指人感覺到某個(gè)刺激物的存在或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值1）絕對感覺閾限 2）差別感覺閾限感覺適應(yīng)： 概念：指感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變 其敏銳

7、程度類別：a刺激過多過強(qiáng)而降低感覺的敏銳程度b期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度影響因素： 強(qiáng)度、辨別、接觸、相關(guān)性營銷啟示適應(yīng)水平消費(fèi)者在某一水平上不再注意一個(gè)頻繁重復(fù)的刺激。廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于廣告失效：消費(fèi)者經(jīng)過一段時(shí)間，由于厭煩和熟悉而適應(yīng)了一場廣告活動(dòng)，從而降低了他們對頻繁重復(fù)廣告的注意水平而不再注意它們。這種適應(yīng)水平因人而異。提示：典型的廣告活動(dòng)的目標(biāo)是通過推出引發(fā)注意的特性降低適應(yīng)水平。（新奇、幽默、對比和運(yùn)動(dòng)等手段）感受性的變化感覺對比：指同一感官在不同刺激的作用下，感覺強(qiáng)度和性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化這樣一種現(xiàn)象感覺的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺，會(huì)使

8、另一感官對另一刺激物的感受發(fā)生變化。例子：食物的晾熱會(huì)影響食物的味道。實(shí)踐的作用（例子：千手觀音）實(shí)踐活動(dòng)能夠使感受性發(fā)生變化；實(shí)踐鍛煉會(huì)提高感官的感受性（2）關(guān)注(Attention)：概念：個(gè)體的感官接收神經(jīng)將刺激物傳遞到大腦，并且進(jìn)行信息處理的過程。影響個(gè)體注意力的因素：刺激因素；個(gè)體因素；情景因素刺激因素：刺激物本身的物質(zhì)特性(大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、信息量)個(gè)體因素：興趣、需要情景因素：環(huán)境中除主體刺激物以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征 盡量使個(gè)體置于舒適的情景中 高的電視節(jié)目卷入度，有助于提升：記住廣告的人數(shù)比例；廣告的可信度；肯定的購買意愿（3）

9、解釋(Interpretation)：含義：個(gè)體對刺激物賦予某種含義或意義。 分類：a認(rèn)知解釋：將刺激物置于既存的意思范圍內(nèi)進(jìn)行解釋。 主觀性（刺激物與消費(fèi)者現(xiàn)有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的相互作用） 注意：刺激物的字面含義和心理含義 b情感解釋：由刺激物引起的個(gè)體情感反應(yīng)。 影響因素：個(gè)體特征、 情景特征、刺激物特征個(gè)體特征：學(xué)習(xí)：個(gè)體的習(xí)得性行為和經(jīng)驗(yàn)。 10、學(xué)習(xí)含義：學(xué)習(xí)指通過有意識(shí)或無意識(shí)的信息處理過程而導(dǎo)致個(gè)體長期記憶和行為在內(nèi)容或結(jié)構(gòu)上的改變。 簡而言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。消費(fèi)者的介入狀態(tài)：高介入狀態(tài)：消費(fèi)者有意識(shí)、有目的、主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)：消費(fèi)者無意識(shí)、無目

10、的、被動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。學(xué)習(xí)理論行為學(xué)派-經(jīng)典性條件反射理論。 此學(xué)派不關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心的思想過程，只強(qiáng)調(diào)行為的可觀察方面。認(rèn)知學(xué)派-操作性條件反射理論經(jīng)典性條件反射：含義：運(yùn)用刺激與反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使個(gè)體學(xué)會(huì)對不同巴的刺激產(chǎn)生相同反應(yīng)的過程。（蒲洛夫?qū)嶒?yàn)） 無條件反射:指機(jī)體遺傳所得、與生俱來的反射。分為食物的、防御的和性三類。 無條件刺激：引起無條件反射的刺激。 條件反射：機(jī)體通過后天學(xué)習(xí)形成的反射 條件刺激：引起條件反射的刺激。思考：狗為什么在僅僅聽到鈴聲的情況下也會(huì)分泌唾液？為什么條件刺激會(huì)產(chǎn)生與無條件刺激相同的反應(yīng)？（蒲洛夫?qū)嶒?yàn)）在這一理論中，條件刺激與已激起特定反應(yīng)的無條件

11、刺激（初始刺激）成對出現(xiàn)形成聯(lián)想。最終，條件刺激也將發(fā)出與初始刺激相同的反應(yīng)。資料：萬寶路牛仔 許多人把牛仔看成力量、陽剛之氣和誠實(shí)正直的化身。 牛仔是初始的或非條件刺激，牛仔激起的積極情感（力量、陽剛之氣）是非條件反射。 企業(yè)通過： 1、非條件和條件刺激的結(jié)合（牛仔總是與萬寶路聯(lián)系） 2、反復(fù)的廣告； 把萬寶路香煙與牛仔結(jié)合起來，產(chǎn)品就變成了條件刺激。 無條件刺激（牛仔）無條件反射（力量、陽剛之氣） 條件反射（力量、陽剛之氣）條件刺激 （萬寶路） 信 息 廣告引發(fā)的消費(fèi)者反應(yīng) 喜 愛 廣 告試 用 -> -> 廣告的重復(fù) 某廣告研究人員認(rèn)為廣告至少包括三個(gè)過程： a.使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)

12、到產(chǎn)品的存在 b. 證明該產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系 c. 提及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 刺激泛化 含義：指某種條件刺激所引起的反應(yīng)，可經(jīng)由另一種相同但類似的刺激引起。 營銷應(yīng)用： 1. 家族品牌：各種各樣的產(chǎn)品從同一個(gè)公司名稱的聲譽(yù)中獲利。 2. 產(chǎn)品線拓展：在已有牌子的基礎(chǔ)上，發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品。 3. 許可權(quán)：將著名商標(biāo)租賃給他人。 4. 相似的包裝：著名的包裝設(shè)計(jì)很容易聯(lián)想到某一特定牌子。 刺激辨別 含義：指在呈現(xiàn)一個(gè)與條件刺激相似的刺激后，并不伴以無條件刺激，反應(yīng)會(huì)逐漸減弱并很快消失。 營銷應(yīng)用：擁有名牌產(chǎn)品的廠商敦促消費(fèi)者不要購買便宜的復(fù)制品 使消費(fèi)者學(xué)會(huì)如何把某種牌子與其競爭產(chǎn)品相區(qū)別。 建立條件反射的條

13、件： 無條件刺激必須先于條件刺激; 條件刺激和無條件刺激必須配對重復(fù)出現(xiàn); 條件刺激和無條件刺激合乎邏輯關(guān)系; 條件刺激是新穎的,陌生的; 無條件刺激基于生物本能的或有突出象征意義的 操作性條件反射 斯金納實(shí)驗(yàn)：白鼠實(shí)驗(yàn) 含義:是指個(gè)人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的行為。 該理論認(rèn)為：同樣的行為被反復(fù)地給予獎(jiǎng)賞或強(qiáng)化時(shí)，就可以產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 行為 -> 獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰 -> 增加或減少行為的可能性 四種類型的學(xué)習(xí)結(jié)果 消 退效應(yīng)：正面事件的轉(zhuǎn)移減弱了反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)習(xí)那些不再能導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)正強(qiáng)化 效應(yīng)：正面事件加強(qiáng)反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：出能導(dǎo)致正面結(jié)果的反應(yīng)消費(fèi)者

14、學(xué)會(huì)作 加強(qiáng)聯(lián)系 減弱聯(lián)系 負(fù)強(qiáng)化效應(yīng)：負(fù)面事件的轉(zhuǎn)移加強(qiáng)了能避免負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)。學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)做出使他們免于遭受負(fù)面結(jié)果的反應(yīng) 懲罰 效應(yīng)：負(fù)面事件減少能產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的反應(yīng)學(xué)習(xí)過程：消費(fèi)者學(xué)會(huì)避免能導(dǎo)致懲罰的反應(yīng)操作性條件反射在營銷中的應(yīng)用 操作條件反射下的消費(fèi)者學(xué)習(xí)： 刺激 -> 期望的反應(yīng) -> 強(qiáng)化 （啤酒） （消費(fèi)） （舒暢的感覺） - 對刺激作出期望反應(yīng)的可能性增大 - 操作性條件反射理論把消費(fèi)者行為視為產(chǎn)品使用后滿意感的函數(shù)。 顧客滿意（強(qiáng)化）： 從產(chǎn)品使用中獲得的持續(xù)強(qiáng)化（反復(fù)滿意）將會(huì)提高消費(fèi)者再次購買這一品牌的可能性。最初，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷一個(gè)決策過程，但隨著

15、不斷強(qiáng)化，消費(fèi)者最終建立起一種習(xí)慣，使得該商品的購買常規(guī)化，大大提高了消費(fèi)者購買相同品牌的可能性。 偶然性購買 -> 習(xí)慣性購買 （反復(fù)強(qiáng)化的過程） 營銷應(yīng)用:保險(xiǎn)的強(qiáng)化 某保險(xiǎn)公司將按月購買保險(xiǎn)的2000多名消費(fèi)者隨機(jī)分成3組，其中兩組在每月購買保險(xiǎn)后收到公司的感謝信或致謝電話，另一組沒有類似強(qiáng)化。6個(gè)月后，前兩組只有10%的人終止購買保險(xiǎn)，而后一組有23%的人終止購買保險(xiǎn)。 問題：為什么前兩組的顧客終止購買保險(xiǎn)的比率小于第三組？ 答案：消費(fèi)者購買保險(xiǎn)的強(qiáng)化（被感謝）導(dǎo)致了行為的繼續(xù)（每月繼續(xù)購買保險(xiǎn))。廣告的作用在于提高消費(fèi)者的強(qiáng)化預(yù)期。必須通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品利益，從而說服他們相信

16、，如果他們購買了這種產(chǎn)品，就會(huì)獲得滿足。 銷售促進(jìn)的作用在于，通過提供免費(fèi)樣品、優(yōu)惠價(jià)或價(jià)格折扣創(chuàng)造一種初始動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，如果產(chǎn)品是令人滿意的，即使取消了這些刺激，許多消費(fèi)者還會(huì)持續(xù)購買。 具體應(yīng)用 在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇。 對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化。 免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品。 通過提供娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，使購物場所令人愉快。認(rèn)知學(xué)習(xí) 含義：指主體為解決問題或適應(yīng)環(huán)境而進(jìn)行的一切腦力活動(dòng)，涉及觀念、概念、態(tài)度、事實(shí)等方面的學(xué)習(xí) 分類 （1）映象式機(jī)械學(xué)習(xí) （

17、2）替代式學(xué)習(xí) （3）推理 學(xué)習(xí)是一個(gè)解決問題的過程，對消費(fèi)者來說，是一個(gè)感知刺激、把刺激和需要聯(lián)系、評估可選產(chǎn)品及評價(jià)產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程。 認(rèn)知理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)中涉及到的思維過程，而經(jīng)典和工具性條件反射理論強(qiáng)調(diào)的是在刺激聯(lián)想基礎(chǔ)上的后果。映象式機(jī)械學(xué)習(xí) 概念：在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個(gè)或多個(gè)概念之間建立聯(lián)想： 例子：“瘦美是腹部減肥器械” 瘦美腹部減肥 麥當(dāng)勞快餐 聯(lián)想 電腦 替代式學(xué)習(xí) 概念：通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或通過想象來預(yù)期行為的不同結(jié)果，而不是通過直接體驗(yàn)獎(jiǎng)賞或懲罰來學(xué)習(xí)。 學(xué)習(xí)是觀察與模仿的過程 替代式學(xué)習(xí)過程 注意 保持 形成過程 動(dòng) 機(jī) 觀察

18、學(xué)習(xí)消費(fèi)者關(guān)注- >消費(fèi)者把行為->消費(fèi)者有能力->這些行為對消費(fèi)者->消費(fèi)者學(xué)會(huì)并執(zhí)行模型的行為 儲(chǔ)存在記憶中 表現(xiàn)這些行為 有用的情景出現(xiàn) 已被模型證明的行為 替代式學(xué)習(xí)產(chǎn)生的條件： 所選擇的榜樣應(yīng)該具有一定的魅力、能力、地位或與消費(fèi)者具有相似性。 消費(fèi)者能記住榜樣的所為。 消費(fèi)者能把這些信息轉(zhuǎn)換為行動(dòng)。 有動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者表現(xiàn)這些行為。 推 理 概念：個(gè)體對已有的信息和新信息進(jìn)行重新構(gòu)造和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思考。 零售商店裝修豪華信譽(yù)高，產(chǎn)品質(zhì)量好， 洗衣粉：白色或藍(lán)色去污力強(qiáng) 產(chǎn)品包裝精美質(zhì)量好，高檔 將可見的、具體的產(chǎn)品屬性作為抽象的功能屬性或心理結(jié)果、價(jià)值結(jié)果的

19、推理線索。 兩種學(xué)派適用營銷條件： 行為性理論適用于消費(fèi)者對產(chǎn)品參與程度低的決策： 工具性條件反射的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在采購前曾經(jīng)買過令他滿意的產(chǎn)品時(shí)，以消極的、不參與的狀態(tài)進(jìn)行更好些。他們認(rèn)為即使花費(fèi)更多時(shí)間和精力或許能發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好品牌，但不值得。 經(jīng)典反射理論也被用于低度參與中，消費(fèi)者處于消極狀態(tài)時(shí)，更容易建立產(chǎn)品與積極刺激之間的聯(lián)系。 認(rèn)知性學(xué)習(xí)理論更適用于重要和高度參與的產(chǎn)品： 通過目的性行為完成目標(biāo)更可能是針對汽車、服裝和家具的購買，而不是牙膏、紙巾等購買。 記憶 含義:是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。 過程： 識(shí)記：獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，具有選擇性 保持：貯存和鞏固已獲取的知

20、識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 檢索：恢復(fù)過去經(jīng)驗(yàn) 回憶：把過去經(jīng)歷過的而當(dāng)時(shí)不在目前的事物在腦中重新呈現(xiàn)出來 再認(rèn)：過去經(jīng)歷過的事物再次出現(xiàn)在目前的時(shí)候能夠加以確認(rèn)的過程 記憶的內(nèi)容： 形象記憶：以感知過的事物圖形為內(nèi)容的記憶 情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時(shí)間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容的記憶 語義（詞語邏輯）記憶：以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容的記憶 情緒記憶：以曾經(jīng)體驗(yàn)過的情緒或情感為內(nèi)容的記憶 動(dòng)作（運(yùn)動(dòng)）記憶：以過去經(jīng)歷過的身體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或動(dòng)作行為為內(nèi)容的記憶 記憶過程 外部產(chǎn)品-à識(shí)記（錄入信息放入記憶）-à保持(儲(chǔ)存信息保留在記憶里)-à檢索/回憶與聯(lián)想(取出儲(chǔ)存的信息并使用)第二章

21、 消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)與價(jià)值管理論需要含義：個(gè)體得不到基本滿足的不平衡狀態(tài)。消費(fèi)者需要分類 a默里的心理需要清單 默里認(rèn)為，每個(gè)人的基本心理需要種類都是相同的，但不同的人在需要類別優(yōu)先排序（偏好等級(jí)）上有所不同。 被廣泛應(yīng)用于“個(gè)性測試” b布萊克韋爾的需要分類 生理需要 安全與健康需要 情感需要 金融資源與保險(xiǎn)需要 娛樂需要 社會(huì)形象需要 擁有需要 給予需要 信息需要 變化需要 c馬斯洛的需要層次論 生理需要 安全需要 歸屬需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn) 優(yōu)勢：能靈活地運(yùn)用于市場營銷戰(zhàn)略 局限：1.不能從經(jīng)驗(yàn)中加以證實(shí) 2.不能精確地測量出個(gè)體需要的滿足程度 3.在較低層級(jí)需要得到一定滿足之后不能有效

22、地使較高層級(jí)的需要發(fā)揮作用。 d麥克萊蘭的后天習(xí)得性需要論 原始需要:與生俱來的需要，主要是生理需要。 習(xí)得性需要：后天從環(huán)境中學(xué)習(xí)而得的需要 心理需要：權(quán)利需要；交往需要；親和需要；合群需要；獨(dú)特性需要 功利需要：成就需要；地位需要 享樂需要：奢侈需要；旅游需要 e需要、欲望和需求 動(dòng)機(jī)(Motivation)的含義 行動(dòng)的簡單理由J.布萊思 能導(dǎo)致人們有目的行為的一種被激活的狀態(tài). J.C.莫文 指導(dǎo)人們?nèi)プ鏊麄兯龅氖碌倪^程,是希望需要得到滿足時(shí)被激發(fā)產(chǎn)生的. M.所羅門 是引導(dǎo)人們做出行為的過程. 盧泰宏動(dòng)機(jī)產(chǎn)生情形 情形1個(gè)體內(nèi)在需要達(dá)到一定程度 情形2外部環(huán)境存在誘因 情形3情形1

23、+情形2 需要與動(dòng)機(jī)的區(qū)別 需要只有處于被激活狀態(tài)（動(dòng)機(jī)），才會(huì)引發(fā)行動(dòng) 需要不能對個(gè)體采取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體方法和途徑作出合理解釋，只有動(dòng)機(jī)才能從能量與方向上說明行為的原因。 需要不一定驅(qū)使人們采取行動(dòng)去滿足需要 內(nèi)在需要只是驅(qū)使人們采取行動(dòng)的其中一個(gè)因素 動(dòng)機(jī)的特征 內(nèi)隱性：動(dòng)機(jī)難以直接觀察到 隱藏性動(dòng)機(jī) 無意識(shí)動(dòng)機(jī) 多重性：某一行為的產(chǎn)生往往受多重動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有所差別。 學(xué)習(xí)性：個(gè)體的動(dòng)機(jī)會(huì)隨著個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷地改變。 動(dòng)機(jī)的功能 始發(fā)功能：動(dòng)機(jī)對個(gè)體的活動(dòng)起著始動(dòng)作用。 指引功能：動(dòng)機(jī)會(huì)使個(gè)體的活動(dòng)朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)。 激勵(lì)功能：動(dòng)機(jī)對個(gè)體的活動(dòng)起著維持和加強(qiáng)的作用 動(dòng)

24、機(jī)的類型 根據(jù)動(dòng)機(jī)的起源：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī) 根據(jù)對活動(dòng)作用的大小：主導(dǎo)動(dòng)機(jī)和輔助動(dòng)機(jī) 根據(jù)動(dòng)機(jī)的意識(shí)性：意識(shí)動(dòng)機(jī)和無意識(shí)動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī)的解釋理論 1. 本能論 產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)初 代表人物：詹姆士 麥獨(dú)孤 弗洛伊德 研究內(nèi)容：通過研究動(dòng)物的行為來解釋人類的行為。該理論把人類行為歸因?yàn)橐环N普遍的、本能的、天生的行為模式。 弗洛伊德的精神分析論2. 驅(qū)力理論 產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)30年代至50年代 代表人物：希夫曼 人類的行為是由個(gè)體內(nèi)部的趨力推動(dòng)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度由個(gè)體的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的落差程度所決定 3. 誘因理論 產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)30年代至50年代 代表人物：巴普洛夫斯金納布萊思 理論內(nèi)容

25、：人類行為主要由外部誘因的期望所牽引。 4. 馬斯洛需要層次論 5. 認(rèn)知觀的確立 認(rèn)知論 時(shí)間：20世紀(jì)80年代今 代表理論：成就動(dòng)機(jī)論；自我效能論；自我決定論；預(yù)言論；歸因論。 理論內(nèi)容：假定人是理性的，人的行為并不被動(dòng)地受內(nèi)、外部刺激的擺布，人可以對自己的動(dòng)機(jī)行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。 動(dòng)機(jī)的沖突理論 含義：消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的購買動(dòng)機(jī)，但由于受到內(nèi)外因素的限制，消費(fèi)者只能實(shí)現(xiàn)某一動(dòng)機(jī)而面臨的兩難選擇。 分類： 雙趨型動(dòng)機(jī)沖突：魚和熊掌不可兼得 趨避型動(dòng)機(jī)沖突：雪糕的美味與熱量 雙避型動(dòng)機(jī)沖突：舊空調(diào)的修理與新購 動(dòng)機(jī)的受挫理論 動(dòng)機(jī)受挫：由于種種因素的阻礙，消費(fèi)者預(yù)期購買計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)或購

26、買計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的心理反應(yīng)。 受挫產(chǎn)生的原因： 外界因素的限制和阻礙 判斷偏差 自身心理缺陷 受挫反應(yīng) 攻擊 退化 抑制 替代 5種消費(fèi)者價(jià)值 從品牌所能提供價(jià)值的角度，常將消費(fèi)者價(jià)值區(qū)分為以下5種: 1. 功能價(jià)值 2. 情感價(jià)值 3. 個(gè)人價(jià)值 4. 社交價(jià)值 5. 體驗(yàn)價(jià)值 3種品牌價(jià)值 功能性價(jià)值 象征性價(jià)值 體驗(yàn)性價(jià)值 手段- 目的鏈模型（MEC） 含義：從產(chǎn)品的特定屬性出發(fā)推演出提供給消費(fèi)者終極價(jià)值的方法和實(shí)用工具。 模型： 屬性 -> 結(jié)果 -> 價(jià)值 具體屬性->抽象屬性->功能結(jié)果->心理結(jié)果->工具價(jià)值->終極價(jià)值 消費(fèi)者體驗(yàn)

27、 體驗(yàn)(experiences) 是人們響應(yīng)某些刺激(stimulus)的個(gè)性事件(private events)。體驗(yàn)通常是由于對事件的親身參與或是直接觀察造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受 體驗(yàn)營銷的構(gòu)架 1. 感官營銷 2. 情感營銷 3. 思考營銷 4. 行動(dòng)營銷 5. 關(guān)聯(lián)行銷自我概念(self-concept)： 是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。它是理解消費(fèi)者行為中一個(gè)很重要的概念，因?yàn)槿藗冑徺I有助于強(qiáng)化自我意識(shí)的品牌和產(chǎn)品。 自我概念的特點(diǎn) 是后天習(xí)得的 是穩(wěn)定而持久的 是有目的的 是獨(dú)特的 多

28、重自我理論：1.自我的基本類別兩個(gè)維度：“實(shí)際我理想我” 實(shí)際自我(actual self-concept) : 我現(xiàn)在是什么樣子 理想自我(ideal self-concept) : 我想成為什么 “私人我社會(huì)我” 私人的自我(private self-concept) : 我對我自己怎么想 社會(huì)的自我(social self-concept): 我認(rèn)為別人怎樣看我 第3章自我概念與生活形態(tài)理論自我概念的維度： 私人自我 我實(shí)際上 我希望如 如何看自己 | 何看自己 實(shí)際 <-> 理想 自我 自我 別人實(shí)際 | 我希望別 如何看我 v 人如何看我 社會(huì)自我 2.延伸自我（exte

29、nded self) 延伸自我= 自我+ 擁有物 I am what I have. 我們就是我們所擁有的 3.符號(hào)互動(dòng)論自我完成的符號(hào)理論（symbolic self-completion theory) 自我定義不完整的人傾向于通過獲取以及展示相關(guān)的符號(hào)來完善這一身份。 自我概念與營銷行為 1. 運(yùn)用自我概念為品牌定位 消費(fèi)者自我概念與品牌形象 品牌形象 、消費(fèi)者自我概念 > 自我概念和品牌形象之匹配 > 行為 (尋找保持和提高自我概念的品牌) > 滿意 (購買幫助自我概念的實(shí)現(xiàn)的品牌) >強(qiáng)化自我概念 >消費(fèi)者自我概念2. 自我概念/產(chǎn)品形象一致理論 當(dāng)產(chǎn)品

30、的某些屬性與自我概念相一致時(shí)，就會(huì)被選擇 用一組產(chǎn)品群去代表某種形象（自我概念） 為自我概念的營銷應(yīng)用奠定基礎(chǔ)生活形態(tài)3個(gè)影響因素：人、產(chǎn)品和情景測量方法：AIO：活動(dòng)(activity)、 興趣(interest)和意見(opinion) AIO量表存在的局限性： 主要涉及社會(huì)價(jià)值觀的內(nèi)容，較少涉及消費(fèi)者的基本心理特征方面 細(xì)分結(jié)果的適用性容易受時(shí)間變化的影響 VALS（value and lifestyles）：VALS量表存在的局限性： 是針對個(gè)體進(jìn)行的測量，但大多數(shù)消費(fèi)者是以家庭為單位做出的，因此會(huì)受到家庭成員的影響。 很少有人在自我取向方面是“純而又純” 測得的價(jià)值觀種類與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)

31、據(jù)也許不適宜運(yùn)用于特定的產(chǎn)品和情境。生活形態(tài)的營銷應(yīng)用 生活方式營銷的目標(biāo)在于讓人們?nèi)ミx擇享受生活的途徑和去表達(dá)他們的社會(huì)身份。 生活方式營銷的重要之處在于鑒定出一組產(chǎn)品和服務(wù)使其與消費(fèi)者獨(dú)有的生活方式意愿相聯(lián)系 具體應(yīng)用： 描述目標(biāo)市場 創(chuàng)造出關(guān)于市場的新看法 對產(chǎn)品進(jìn)行定位 更好地傳遞產(chǎn)品特征 開發(fā)整合營銷傳播策略第4章 消費(fèi)者信息處理及解決策理論影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素有：產(chǎn)品或品牌認(rèn)知消費(fèi)者特征市場特征與情境在決策過程中不同階段有所不同消費(fèi)者信息搜索框架購買前搜索購買過程中搜索決定因素 介入購買中 市場環(huán)境 情景因素動(dòng)機(jī) 制定更好的購買決策效果 增加產(chǎn)品和市場知識(shí) 更好的購買決

32、策 增加購買滿意度決定因素 介入產(chǎn)品中 市場環(huán)境 情景因素動(dòng)機(jī)創(chuàng)建信息為將來的使用帶來樂趣和快樂效果增加產(chǎn)品和市場知識(shí)以提高購買效率提升個(gè)人影響增加沖動(dòng)購買和增加滿意度介入度 ( involvement )介入定義為“一個(gè)人基于內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！?當(dāng)其中的 “關(guān)聯(lián)性”被測量時(shí)，則稱為介入度。 介入度分類：品牌(產(chǎn)品)介入 、信息介入、購買情境介入 低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為(inertia) 高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion)消費(fèi)者介入度與購買決策分類 （一）消費(fèi)者對信息關(guān)注程度是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，引入介入度（involvement）

33、，消費(fèi)者決策的解釋框架由一維升為二維,即以“理性/感性”加上“介入度的高/低”，將消費(fèi)者決策解釋分為4類： 分類（二）：擴(kuò)展型問題解決（extended problem solving,簡稱EPS）有限型問題解決（limited problem solving,簡稱LPS)習(xí)慣型(重復(fù))購買決策(routinized response behavior,簡稱RPS)第5章 終端購物行為理論（三）FCB方格1、消費(fèi)者是思考者（thinker），尋求大量的信息，理性依據(jù)，這一區(qū)域內(nèi)的典型產(chǎn)品如汽車、住房、家具等，其購買決策遵循典型的模式為:學(xué)習(xí)（learn）感覺（feel）行動(dòng)（do）。廣告應(yīng)重視

34、足夠理性的訴求支持,鼓勵(lì)試用比較。2、消費(fèi)者表現(xiàn)為情感性的人，是一個(gè)感覺者(feeler)，消費(fèi)者在購買如香水、時(shí)尚服飾等產(chǎn)品時(shí)，決策遵循的模式為:感覺(feel)行動(dòng)(do)學(xué)習(xí)(learn)。廣告應(yīng)重視感性的打動(dòng)。 3、消費(fèi)者是行動(dòng)者(doer)，購買的產(chǎn)品是一些介入程度低的產(chǎn)品，多為求便性的習(xí)慣性購買，如日用品的購買，購買決策遵循的模式為:行動(dòng)(do)學(xué)習(xí)(learn)感覺(feel)。廣告應(yīng)重視購買后的認(rèn)同。 4、消費(fèi)者追求的是自我滿足，是反應(yīng)者(reactor)，購買的主要是滿足個(gè)人的特殊嗜好的一些產(chǎn)品，如雪茄、電影等，消費(fèi)者此時(shí)的購買決策遵循的模式為:行動(dòng)(do)感覺(feel)學(xué)

35、習(xí)(learn)。廣告應(yīng)重消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。 態(tài)度：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個(gè)事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。特征：1、態(tài)度是一種傾向而非行為,是一種持久狀態(tài)而不是瞬時(shí)的狀態(tài)。所以，態(tài)度既不同于行動(dòng)，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫。2、態(tài)度包含情感的成分，所以不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的。態(tài)度ABC要素模型：情感(Affect) 、意動(dòng)(Behavior) 、認(rèn)知(Cognition) 中心路徑和邊緣路徑理論 勸說是通過兩種基本途徑進(jìn)行的：一是勸說的中心路徑，二是勸說的邊緣路徑。 有兩條可供選擇的勸說路線：當(dāng)介入度高時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)選擇包含著重要信息的中心

36、路線，而介入度不高時(shí)，將會(huì)選擇另一條外圍路線。傳播（信息源、信息、渠道）理解和注意高介入度加工低介入度加工信念反應(yīng)行為改變認(rèn)知反應(yīng)行為改變態(tài)度改變信念和態(tài)度改變中心路線外圍路線商場環(huán)境3個(gè)決定因素：商場選址、商場布局和商場內(nèi)部刺激物。商場選擇 (五個(gè)決定因素） 商場形象商場品牌 商場的位置與規(guī)模促銷手段 消費(fèi)者特征 降低零售渠道知覺風(fēng)險(xiǎn)的策略 非傳統(tǒng)零售渠道 強(qiáng)調(diào)免費(fèi)訂購、免費(fèi)顧客服務(wù)、免費(fèi)退貨在高知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域，銷售知名品牌的產(chǎn)品 傳統(tǒng)銷售渠道 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過提供擔(dān)?；虮ＷC來減少，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)可以通過雇傭嫻熟的銷售人員和銷售著名品牌來降低 高知覺風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)該作為銷售重點(diǎn)對象，低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品用來填

37、充整個(gè)產(chǎn)品集合，并用POP廣告和價(jià)格折扣來促銷。 情境 含義：與物質(zhì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境相關(guān)，獨(dú)立于消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。 情景的分類 霍金斯的分類 傳播情境 購買情境 使用情境 處置情境 購買情景分類 物質(zhì)環(huán)境:不占據(jù)空間的物質(zhì)環(huán)境，它常常表現(xiàn)為無形的或不可見的物理因素。 有：顏色；氣味；聲音（音樂和噪音）；照明（自然光源、燈光照明、裝飾陪襯光源）。 社會(huì)環(huán)境：在終端售點(diǎn)購買中，對消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生影響的其他人。 （同伴的影響；營業(yè)員的影響。） 時(shí)間觀：時(shí)間對消費(fèi)者行為的影響。 人員密度：營業(yè)面積與顧客之間的關(guān)系（避免過分空曠和過度擁擠）購買任務(wù)：消費(fèi)活動(dòng)發(fā)生的理由 （自用、

38、共用和送禮）先前狀態(tài)：非持久性的個(gè)人特征 （情緒、暫時(shí)性條件）小思考：從購買情境的角度分析，越來越多的便利店成功的原因。 答案：便利店的演進(jìn)和成功實(shí)際上就是利用了人們時(shí)間觀方面的因素。因?yàn)殡S著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費(fèi)者感到時(shí)間壓力很大，沒有時(shí)間逛大型百貨商場，而便利店就是針對那些匆忙或在正常時(shí)間購物之外的購物消費(fèi)者。 商場氛圍影響結(jié)果-消費(fèi)者的反應(yīng)： 身體的靠攏和規(guī)避 探詢性靠攏和規(guī)避 溝通靠攏和規(guī)避 執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避 沖動(dòng)性購買行為（impulse buying）是指消費(fèi)者非事前計(jì)劃的現(xiàn)場購買行為，亦稱非計(jì)劃性購買。這種購買行為涉及消費(fèi)者的多種心理和情緒。 沖動(dòng)性購買可分為5種類型：純粹沖動(dòng)性購買 建議性購買 時(shí)尚沖動(dòng)性購買 提醒性購買 計(jì)劃沖動(dòng)購買 購后沖突 ：是指消費(fèi)者購買之后出現(xiàn)的懷疑