飲料報(bào)告中國飲料品牌生存發(fā)展情況分析

1、飲料免費(fèi)報(bào)告中國飲料品牌生存發(fā)展情況分析一、品牌格局特征2008年金融危機(jī)已對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的沖擊，世界經(jīng)濟(jì)明顯放緩, 下行風(fēng)險(xiǎn)逐步加大，2009年前景仍不確定。國際軟飲料市場需求波動(dòng)更大，競 爭更加激烈，我國飲料制造行業(yè)將面臨更加嚴(yán)酷的國際市場環(huán)境。國內(nèi)食品飲料 市場相對(duì)表現(xiàn)良好，近期的一系列數(shù)據(jù)表明食品飲料的景氣度良好。隨著食品飲 料大多數(shù)子行業(yè)的旺季已到，這一趨勢(shì)將繼續(xù)維持。推動(dòng)食品飲料景氣度上升的 因素還有居民消費(fèi)能力的上升。1、行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮新品牌勢(shì)力我國飲料市場經(jīng)過十多年的發(fā)展，在近些年內(nèi)發(fā)展較快，新的飲料種類不斷 出現(xiàn)原有標(biāo)準(zhǔn)已無法規(guī)范新型飲料的生產(chǎn)，造成當(dāng)下飲料業(yè)魚L

2、I混珠的局面。于是，2008年12月1日實(shí)施的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB 10789-2007飲料通則， 使飲料行業(yè)的亂局得到改觀。飲料通則對(duì)飲料的種類作了非常明確的細(xì)分， 共分為11類，包括碳酸飲料類、果蔬汁類、蛋白飲料類、包裝飲用水類、茶飲 料類、咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、特殊用途飲料類和固體飲料類以 及其他飲料類。飲料通則實(shí)施后，不僅更有利飲料行業(yè)的良性發(fā)展，對(duì)消費(fèi) 者在選購時(shí)更加方便。2、品類多樣，各品牌爭奇斗艷碳酸飲料類；此市場始終圍繞“兩樂”來展開，品牌認(rèn)知度：可口可樂列首 位；廣告提及率：百事可樂成主角。眾多品牌的提及率，可口可樂列首位，為98. 4%；列第二、三位的分別是百 事可

3、樂、美年達(dá)，分別為98. 3%. 98.0駅 七喜、雪碧、芬達(dá)等品牌在其中也占 有一定的比例。廣告提及率中百事可來最高，為70. 6%；可口可樂、美年達(dá)緊隨 其后分別為61.9%及58.7%；其余一些品牌分?jǐn)偭耸Ｓ嗟谋壤缤薰姆浅?可樂。在品牌分布中，一些國外知名的老牌碳酸飲料占據(jù)了較高比例，這顯示了 消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的信任和老品牌的根深蒂固。另一方面，品牌的綜合提及率 在很大程度上也反映出了消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料品牌的認(rèn)知和記憶程度?？煽诳蓸?、 白事可樂、美年達(dá)、七喜等一批知名品牌都是進(jìn)入中國較早的國外品牌。不同品 牌碳酸飲料的廣告提及率和購買率，可以明顯看出其中是有一定關(guān)聯(lián)的。往往廣 告

4、提及率高的品牌其購買率也相應(yīng)的高些。打造這些品牌的都是些擁有雄厚資金 的著名飲料公司，一些新品牌要想與其抗衡還需要花費(fèi)一定的時(shí)間和精力。果蔬汁類；第一類是果汁含量僅為5 % 10 %的低濃度果汁飲料。在這 一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 鮮橙多康師傅每日c果汁和可口可樂酷兒 為代表；另一類是屈臣氏的果汁先生”和養(yǎng)生堂推出的“農(nóng)夫果園”,它 們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般山胡蘿卜汁和其他兒種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 %濃度的果汁。果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠 商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力 度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲

5、料是在近兒年才大規(guī)模進(jìn)入市場的, 前市場仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè) 品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。看重果汁市場潛力的不僅是可口可怎，一直 以來從事果蔬加工的海通集團(tuán)，今年4月也高調(diào)宣布進(jìn)入果汁生產(chǎn)領(lǐng)域，并推出 “卡依之”牌楊梅汁。顯然，果汁行業(yè)新一輪的競爭乂已開始。蛋白飲料類；雖然植物蛋白飲料很早以前就有產(chǎn)品出現(xiàn)，然而這個(gè)市場一直 沒有能夠真正“火”起來，再加上入市較早的露露和椰樹，其霸主地位尚無人能 輕易動(dòng)搖，因此植物蛋白飲料市場的競爭相對(duì)來說還比較緩的。2006年對(duì)于植 物蛋白飲料來說，露露和椰樹經(jīng)過了前期的高速發(fā)展，如今已進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平 緩的時(shí)期。

6、然而，山于他們自身在市場的實(shí)際發(fā)展中，尚未達(dá)到“一流江湖”的 聲威和勢(shì)力，這就給那些市場上一直期望能有所表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)品牌提供了品牌突圍 的機(jī)會(huì)和可能。這些活躍品牌將致力完成自己在行業(yè)中的“占位” o植物蛋白飲 料市場火速成長起生力軍的山西大寨核桃露、時(shí)尚無極限的銀鷺花生牛奶、做長 江以北的NO. 1的盈之美素乃等包裝飲用水類；目前，中國包裝飲用水包括飲用天然礦泉水、飲用天然泉水、 其他天然飲用水、飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水，其他飲用水六種，各有消費(fèi)群體。 隨著市場運(yùn)行、原成本、勞本等成本的不斷上漲，市場競爭白熱化程度的加劇， 包裝飲用水行業(yè)也進(jìn)入了新的調(diào)整階段。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)缺失、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)等亂局,

7、 也給行業(yè)發(fā)展帶來隱憂。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，口前包裝飲用水的 市場格局為：純凈水占46%份額，以怡寶、娃哈哈為龍頭企業(yè)；礦物質(zhì)水占28% 的份額，以康師傅為龍頭企業(yè)：天然水占11%份額，以農(nóng)夫山泉為龍頭企業(yè)；礦 泉水占8%份額，以益力為龍頭企業(yè)。飲用水已連續(xù)5年以40%的比例穩(wěn)居十大飲 料的頭把交椅。茶飲料類；近年來，我國茶飲料市場成長迅速，已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料、 水、乳飲料的第四大飲品。為此，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等飲料巨頭更是紛紛 發(fā)力茶飲料市場。口前康師傅茶飲系列、統(tǒng)一冰紅茶冰綠茶以及可口可樂原葉茶 是各家在市場上的主要競爭產(chǎn)品。價(jià)格戰(zhàn)亦是此起彼伏。有數(shù)據(jù)顯示：2007年

8、中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場，同比上一年增 長17%；紅茶飲料的份額高達(dá)47%,同比增長20%。而未來中國茶飲料的市場容 量至少為1300萬噸，LJ前中國茶飲料的實(shí)際產(chǎn)量約580萬噸，尚有700萬噸的 市場成長空間?？谇安栾嬃鲜袌鲞€處于待開發(fā)的市場，雖然前段時(shí)間內(nèi)茶飲沒有 果汁市場的受關(guān)注度高，但未來茶飲料市場將面臨著良好的發(fā)展勢(shì)頭，至少3 年內(nèi)仍會(huì)處于快速成長期。特殊用途飲料類從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅?！痹谥袊箨懯袌霈F(xiàn)身，首 次給中國帶來了功能飲料（特殊用途飲料）的概念，再到近年來，中國市場上功 能飲料（特殊用途飲料）更是層出不窮，如樂白氏的

9、“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活J 農(nóng)夫山泉的“尖叫J康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她一5巨能的“體飲” 口前市場上的功能飲料（特殊用途飲料）主要包括四大品類，以脈動(dòng)、激活.尖 叫為代表的營養(yǎng)素飲料；以佳得樂、勁跑、維體等為代表的運(yùn)動(dòng)飲料；以紅牛、 葡萄適、力保健、V飆為代表的能量飲料；以及以王老吉為代表的保健飲料。統(tǒng) 計(jì)顯示，2006年我國產(chǎn)量為110萬噸，2007年達(dá)到130萬噸，人均消費(fèi)0.8公 斤,據(jù)預(yù)測，我國功能飲料市場會(huì)以20%的年均速度增長，到2010年達(dá)230萬噸。 功能飲料（特殊用途飲料）正處于一個(gè)加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn) 一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，

10、行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì) 頭。咖啡飲料類、植物飲料類、風(fēng)味飲料類、固體飲料類以及其他飲料類與處于 發(fā)展階段，未來也將是飲料行業(yè)格局的必要品類。二、品牌發(fā)展戰(zhàn)略1、大品牌穩(wěn)固地位，積極擴(kuò)張2001年，統(tǒng)一“鮮橙多” PET裝飲料率先入市，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫果園、 匯源果汁等各種果汁飲料品牌緊隨其后，迅速?zèng)_擊碳酸飲料市場。面對(duì)碳酸飲料 市場不斷萎縮的局面，“兩3?迅速調(diào)整戰(zhàn)略。2004年，可口可樂推出的“美 汁源”果粒橙在全國鋪開。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的銷量每年以兩位數(shù)的速度增 長。2007年，可口可樂的市場份額超越統(tǒng)一，坐上低濃度果汁市場的頭把交椅, 去年則成為中國果汁市場排名第一的品牌。在全球

11、金融風(fēng)暴的席卷下，盡管跨國巨頭們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的日子并不好過， 不過就算是勒緊褲腰帶，也不愿放棄在中國逆勢(shì)擴(kuò)張的大好機(jī)會(huì)。這從兩大飲料 巨頭可口可樂與白事可口紛紛砸巨資強(qiáng)勢(shì)布局中國市場的動(dòng)作便可見一斑。2008 年，可口可怎收購匯源果汁的計(jì)劃失敗，但這并沒有改變可口可樂強(qiáng)攻果汁市場 的決心。今年5月19 S,可口可樂宣布正式啟動(dòng)果汁飲料的新一輪全方位市場 攻勢(shì)，主打產(chǎn)品為“美汁源” o在全球經(jīng)濟(jì)滑坡的大勢(shì)下，2008年第四季度， 可口可樂全球業(yè)績同比下滑4陰在中國區(qū)則增長29%o中國區(qū)去年全年增長19%, 其中非碳酸飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)巨大。據(jù)了解，前可口可樂非碳酸飲料與碳酸飲料的 比例已從2005年的

12、2:8攀升至3:7。與此同時(shí)，百事可樂在美國本土發(fā)力非碳 酸飲料。在中國，百事可樂也推出了都樂、果繽紛等系列果汁品類。據(jù)AC尼爾森對(duì)中國果汁市場最有代表性的華南2月統(tǒng)計(jì)，美汁源份額為 38. 2%,而統(tǒng)一多果汁19. 9%,康師傅旗下每日C和康師傅果汁雙品牌合共占 14. 2%,而百事的果繽紛占6. 1%,健力寶占3. 2%o2、品類細(xì)分，新品牌層岀不窮在中低濃度果汁市場上，一季度可口可樂“美汁源”的市場份額為25. 1%, 康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20. 5%,統(tǒng)一的“多果汁” 系列占18. 3%,白事可樂的“果繽紛”占7. 2%o隨著國際飲料巨頭的進(jìn)入，令果 汁飲料

13、市場的競爭更加激烈，先行者紛紛發(fā)起反擊。在可口可樂“美汁源”、統(tǒng) 一 “鮮橙多”、康師傅“每日C”兒大橙汁品類的夾擊下，2008年夏，農(nóng)夫山泉 另辟蹊徑，推出水溶C100,率先在中國市場推出補(bǔ)充維C的檸檬飲料新品類， 上市半年該品類銷售額就達(dá)1億元，進(jìn)入2008年飲料銷售榜前列。2008年12 月，娃哈哈也推出新款飲料HELLO-Co堅(jiān)守高濃度飲料陣地的匯源，也將產(chǎn)品重 點(diǎn)轉(zhuǎn)向低濃度果汁，今年主推“檸檬me”等三大系列產(chǎn)品。連續(xù)多年占據(jù)低濃度果汁飲料市場笫一位的統(tǒng)一企業(yè)，自被可口可樂奪走頭 把交椅后，也開始尋找新的突破口。去年底，統(tǒng)一以159億元收購原漿蘋果汁 巨頭安徳利10. 58%股份，將

14、對(duì)安德利的持股比例提高至15%o該公司推出的100% 番茄汁也在沿海城市悄然鋪貨。業(yè)內(nèi)人士分析，統(tǒng)一此舉意在打通果汁產(chǎn)業(yè)的上 下游，獲得穩(wěn)定原料，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售。隨著人們健康意識(shí)的提高，碳酸飲料的“高糖、高熱量”被越來越多的人認(rèn) 為是非健康飲品。于是2005年，可口可怎“零度” (ZERO)在美國亞特蘭大首度 上市，該產(chǎn)品用阿斯巴甜等取代糖分，以迎合人們的健康消費(fèi)需求?！傲愣取毖?速成為其家族中與可口可樂和健怡可怎比肩的三大支柱飲品，于2008年初開始 陸續(xù)在北京、上海、廣州等大城市上柜。今年，百事可樂也終于按捺不住，開始 將零度產(chǎn)品pepsimax推向中國市場。近日出現(xiàn)在人們視野的一個(gè)全新的健

15、康食品品牌一一“悅活(Lohas) w ,是 中糧集團(tuán)近期推岀的以自然至上”為主張的健康食品和生活態(tài)度品牌。三、品牌發(fā)展趨勢(shì)1、健康成為時(shí)尚，礦物質(zhì)水、礦泉水將成為趨勢(shì)以中糧集團(tuán)的悅活(Lohas)為例，在呈現(xiàn)健康食品的同時(shí)，更是著力打造的 生活態(tài)度品牌” o Lohas* 是英文 LifestylesofHealthandSustainab訂ity 的縮寫，意為健康、可持續(xù)的生活。在中國，Lohas被稱為樂活，樂活式的生活 已經(jīng)成為城市里忙碌人群最向往的生活方式，悅活(Lohas)品牌從誕生之初便以 處活作為自己的品牌精髓，并將樂活主義貫徹到悅活的每一個(gè)產(chǎn)品和文化理念 中，帶領(lǐng)中國消費(fèi)者一起

16、享受樂活主義生活是悅活不變的宗旨?！毕M(fèi)者需求日益提高，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的要求也越來越高，企 業(yè)只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，才有發(fā)展。無論是國際巨頭還是民族大鱷，相信只要市場 有需求，隨時(shí)可引入新產(chǎn)品，更多的是國內(nèi)外大品牌戰(zhàn)升級(jí)和表現(xiàn)，而對(duì)于新進(jìn) 入和想進(jìn)入的企業(yè)和品牌來說，必備的“品牌概念”這最重要的一課。飲料的主 導(dǎo)功能畢竟是止渴和口味，如果只在產(chǎn)品的包裝上過分追求藝術(shù)或概念，對(duì)消費(fèi) 者的吸引力往往不持久。品牌深層意義與終端渠道的力量會(huì)主導(dǎo)市場細(xì)分。碳酸飲料產(chǎn)量下滑，在美國，一些學(xué)校已限制碳酸飲料進(jìn)入校園；在中國， 隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，碳酸飲料正在被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。以果蔬類飲料為代表的 非

17、碳酸飲料則在迅速崛起。我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步成長階段，以40%左右的市場份額位居各品 類飲料前列，中國瓶裝飲用水也形成了純凈水、礦泉水、天然水和礦物質(zhì)水各領(lǐng) 風(fēng)騷、獨(dú)占部分市場的局面。隨著市場運(yùn)行成本的不斷上漲，市場競爭白熱化程 度的加劇，現(xiàn)在中國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入了新的階段。近兒年，國內(nèi)外各大品牌 商的努力，以及中國消費(fèi)者對(duì)安全與健康消費(fèi)意識(shí)的覺焙，中國整個(gè)飲用水市場 正在走向健康發(fā)展的道路。曾經(jīng)紅極一時(shí)的純凈水已經(jīng)被礦泉水和礦物質(zhì)水替 代。山于礦物水在保證了飲用水安全性的同時(shí)，乂為消費(fèi)者提供了額外的健康保 證讓瓶裝音用水的消費(fèi)市場向礦物質(zhì)水傾斜。在全國七大中心城市的調(diào)查數(shù)據(jù)中 表明有4

18、89%的人喜歡礦泉水和礦物質(zhì)水，30. 1%的人喜歡純凈水，二者相 差的比例接近20個(gè)口分點(diǎn)，山此可見以礦泉水和礦物質(zhì)水為代表瓶裝飲用水將 是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。2、國際品牌不斷創(chuàng)新亮劍中國，民族品牌鞏固陣地戰(zhàn)爭升級(jí)近年來，國際飲料業(yè)的并購活動(dòng)頻繁，白事可樂在1998年并購了純品康納, 2001年收購了桂格，使口事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始 合作開發(fā)果汁飲料；與此同時(shí)，因?yàn)榭吹街袊袌龅木薮鬂摿?，海外果汁?產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財(cái)務(wù)集團(tuán)、原美國施格蘭（現(xiàn) 已與法國威望迪公司合并）等均大舉進(jìn)軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn) 規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗(yàn)；國內(nèi)兒家主要的果汁飲料企業(yè)也 在走向更大更強(qiáng)，匯源集團(tuán)一方面在國內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加 強(qiáng)國際合作；露露集團(tuán)與萬向的合作，使它獲得了強(qiáng)力的資金支持。并購匯源失意后，可口可樂在果汁市場的發(fā)展全部寄望于手上唯一的王牌： 美汁源。去年美汁源已在中國果汁市場排名第一，2007年還只是中國低濃度果 汁市場的單項(xiàng)冠軍。經(jīng)過一年的并購案，可口可樂把青睞的匯源從第一的位置上 擠了下去。雖然可口可斥并購匯源，發(fā)力高濃度市場的計(jì)劃未能實(shí)現(xiàn)，但上市五 周年的美汁源的卓越成績，仍令其覺得低濃度市場大有潛力可挖。美汁源將在全 國推出新的系列