第1章客戶關(guān)系管理概述

1、第1章客戶關(guān)系管理概述營(yíng)銷理論變化的啟示 4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏。 4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體操作方式。 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 “回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。 總之，將客戶放在了核心地位。總之，將客戶放在了核心地位。 企業(yè)戰(zhàn)略的變化企業(yè)關(guān)系管理的管理對(duì)象企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者投資股東公眾/媒體稅務(wù)部門分銷商供應(yīng)商咨詢顧問員工（包括合同工和臨時(shí)工）客戶金融機(jī)構(gòu)“客戶”的界定 本課程所指的“客戶關(guān)系管理”中的“客戶”指企

2、業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，包括現(xiàn)實(shí)客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。 CRM中的關(guān)系歸納為以下幾點(diǎn)管理思想 關(guān)系有一個(gè)生命周期，即從關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持到關(guān)系破裂。 企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性(物質(zhì)因素)，也要考慮到關(guān)系的另一個(gè)特點(diǎn)，即客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素。從效果上說，后者不易控制和記錄，但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難拷貝。 關(guān)系有時(shí)間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進(jìn)行培養(yǎng)。 關(guān)系建立階段，作為“追求方”的企業(yè)，即要求建立關(guān)系的一方，付出比較多；關(guān)系穩(wěn)固之后，企業(yè)才開始獲得回報(bào)。不過這個(gè)階段，企業(yè)最容易懈怠，以為大功告成，而忽視了維持關(guān)系的

3、必要。 如今是供過于求的時(shí)代，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要有一次讓他感覺不好，都有可能導(dǎo)致企業(yè)的努力前功盡棄。 “管理”的含義 CRM中“管理”這個(gè)詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，沒有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)系”，有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系永久化：另一個(gè)含義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對(duì)待具有不同“潛在回報(bào)率”的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。客戶關(guān)系管理營(yíng)銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合 CRM是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認(rèn)識(shí)，從

4、而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。 CRM就是利用一種技術(shù)或者一套流程，來收集數(shù)據(jù)并提供有助于組織評(píng)估戰(zhàn)略決策的信息的。 CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)幫助組織在與現(xiàn)有的和潛在的客戶的互動(dòng)過程當(dāng)中增強(qiáng)營(yíng)利能力，同時(shí)通過個(gè)人化和個(gè)性化使這些互動(dòng)過程變得更加友好。 CRM系統(tǒng)的目的是通過經(jīng)營(yíng)過程和技術(shù)整合的結(jié)合來改進(jìn)客戶服務(wù)、提升客戶滿意度和確?？蛻艟S持。 CRM的定義 CRM是一種戰(zhàn)略方法/途徑，旨在通過發(fā)展與關(guān)鍵客戶和客戶細(xì)分市場(chǎng)/群體之間適當(dāng)?shù)年P(guān)系為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值。CRM將關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略和IT相結(jié)合，從而創(chuàng)建與客戶及其他重要股東之間互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系。CRM提供了更多的機(jī)

5、會(huì)運(yùn)用數(shù)據(jù)和信息來理解客戶并與他們共同創(chuàng)造價(jià)值。這需要由信息、技術(shù)和應(yīng)用軟件所驅(qū)動(dòng)的流程、人員、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力的一個(gè)跨職能部門的集成。CRM概念理解的三角模型CRM經(jīng)營(yíng)理念CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊信息技術(shù)最新技術(shù)：基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術(shù)XY銷售服務(wù)營(yíng)銷分析自助網(wǎng)上商店底邊：信息技術(shù) 信息技術(shù)是這個(gè)時(shí)代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢(shì)。 垂直邊：CRM經(jīng)營(yíng)理念 CRM經(jīng)營(yíng)理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利合作關(guān)系。 CRM的理念 定義關(guān)注的對(duì)象是客戶關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展，體現(xiàn)出CRM中“關(guān)系”的主體性質(zhì)。 客戶關(guān)系的發(fā)展的意義是指企業(yè)要通過連帶銷售和升級(jí)銷售來“拓寬”這種關(guān)系。 用利潤(rùn)而不是用收入來劃分客戶價(jià)值，符合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 企業(yè)同客戶的關(guān)系是“互利合作”的關(guān)系：否則，如果長(zhǎng)期讓一方吃虧，例如價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格貴太多或價(jià)格太便宜，都可能無法長(zhǎng)期維持這種關(guān)系。是長(zhǎng)期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。 資源必須圍繞客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)力的大小來組織。由于是終生的貢獻(xiàn)力，這就需要預(yù)測(cè)客戶的貢獻(xiàn)能力，預(yù)示客戶行為預(yù)測(cè)的重要性。 充分調(diào)配可用資源。企業(yè)的資源總是有限的，但必須加強(qiáng)關(guān)系管理的力度，將關(guān)系管理提到商業(yè)高層決策的高度。斜邊：CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊 計(jì)算