銷售二十一計

1、銷售二計第一計：瞞天過海該計最常見的就是運用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之“巧妙”。消費者在經(jīng)過樓盤的廣告的“洗禮”后也總結出了一套經(jīng)驗：永遠買不到在報紙上 面公布的“起步”價格、“鄰近”一詞通常指的是直線距離而不是實際的曲線距 離，“3分鐘路程”通常是按照男子千米比賽的標準。而所謂的“ 10分鐘的車 程”更是“ F1”賽車手蘇馬赫才可以實現(xiàn)。想瞞天過海，甚至想把缺點說成優(yōu)點， 這其實是一廂情愿的想法。在供不應求的年代，這種做法或許行得通，但步入買 方市場的今天，特別是在房地產(chǎn)高速發(fā)展的今天瞞天過海的短視行為必將得不償失。第二計：圍魏救趙此招通常做法是通過軟文、廣告、炒概念、炒規(guī)劃等方法，

2、把個案所在區(qū)域 的整體檔次先拉高，最終目的是減少個案的市場風險同時也增加個案的利潤空 間。例如，操作步行街中一個購物城的項目，通常先會通過媒體或舉辦一系列的 活動炒熱步行街以此來聚集人氣，然后用列表計算比較方式，列出投資步行街遠 遠高于銀行利息等。為了消除投資者的后顧之憂，又通常會采用“投資回報率” 的零風險保障方案。這一系列策劃，堅定了消費者購買信心，加快了其購買行動。 通過各種促銷方案來“圍步行街這個魏”，從而達到“救購物城這個趙”的目 的。而現(xiàn)今的消費者是理性的，所謂的“圍魏救趙”針對的客戶群必定是少數(shù)的。 第三計：借刀殺人利用該計旨在借助外在的力量，克服目前的障礙，化不利因素為有利因素

3、。 在樓盤預售期間，為了盡量消除消費者對期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達成客戶成交的目的?！敖琛钡姆秶谀壳皹潜P策劃中應用很廣泛： 園林、產(chǎn)品規(guī)劃“借”貝爾高林、美國 WY設計公司的，物業(yè)管理“借”戴德梁 行、中海物業(yè)的，連樓盤廣告也充分發(fā)揮“拿來主義”的精神，“借”廣州、深 圳、北京、上海等地的。第四計：以逸代勞房地產(chǎn)行業(yè)橫跨生產(chǎn)、流通和消費領域，資金需求量大，經(jīng)營周期長，與多行業(yè)、多部門、多學科交*相關。這一特性決定了房地產(chǎn)行業(yè)是高投資、高風險、 高回報的行業(yè)，行業(yè)的特殊性決定了業(yè)內的“領袖”們必須有超常的勇氣、過人的毅力、冷靜的頭腦，當然還需具有良好的承受能力。例：處于政府近

4、期規(guī)劃之 內，據(jù)有發(fā)展?jié)摿Γ捎谀壳爸苓叚h(huán)境不佳、基礎配套不完善等原因暫時不宜 推出市場，在這個時候，與其絞盡腦汁跟其他個案直接競爭還不如采用以逸代勞 的方法，等政府把周邊道路環(huán)境改善了， 基礎設施到位實施了，消費者對該區(qū)域 接受度經(jīng)過其他樓盤的引導逐漸提高了，再把個案逐步推出市場，用“以靜制 動”而“后發(fā)制人”。第五計：趁火打劫該計的運用，我們先拋棄原意中的非道德含義，在樓盤策劃中引申為當競爭 個案遇到銷售困難，或者市場發(fā)生變化，乘機出擊，憑借自己優(yōu)勢戰(zhàn)勝對方，強 占市場。但很多開發(fā)商在利益趨勢下，一味開發(fā)大面積的套型，直接針對金字塔 頂端的客戶群體。這種作法往往會造成市場上大戶型的產(chǎn)品供

5、大于求， 造成滯銷， 而消費者對于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時候，如果有開發(fā)商及時調整產(chǎn)品 結構，推出以中小面積為主力套型的產(chǎn)品， 針對數(shù)量眾多的中等收入人群，往往 會出奇制勝。使用該計要點：1、要善于尋找“火”源。商場如戰(zhàn)場，誰能準確 的掌握市場和競爭對手的情況，誰就有機會占領市場。2、是要抓住戰(zhàn)機“打劫”。樓市變化萬千，在變化中許多原有的優(yōu)勢就有可能喪失。 如上面所說的例 子，如果很多開發(fā)商都一擁而上，都去開發(fā)中小面積的產(chǎn)品，導致該類市場過量 的時候，你原來的產(chǎn)品優(yōu)勢就喪失了。所以要看準“火”源，分析“火”勢，抓 住商機，搶先一步。第六計：聲東擊西隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范，現(xiàn)在對于房地產(chǎn)

6、廣告的管理也越來越嚴格了， 有的地方規(guī)定樓盤沒有預售許可證就不能打樓盤廣告， 所以許多樓盤為了提前在 打響在市場的知名度，只好用“聲東擊西”的辦法來實現(xiàn)。采用的策劃方法通常 用“大型公開招聘會”、“模特大賽”、“鋼琴比賽”、“名車展覽”、“慈善 義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式， 在媒體上打響樓盤的知名 度。第七計：無中生有此計從表面理解存在著一定的欺騙意義。 但運用于樓盤策劃中，是把他引申 為發(fā)揮創(chuàng)造力，從“無”中創(chuàng)造出“有”以達到推廣產(chǎn)品、 占領市場的目的。例 如，曾經(jīng)風行全國一時的“教育”、“學院”社區(qū)的概念，在家長們“望子成龍， 望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌

7、開發(fā)商就有了不同的打發(fā)。 有在 樓盤配套里面添加大型圖書館的； 有和區(qū)域內名校合作的，小區(qū)業(yè)主子女可享受 入學條件優(yōu)惠的；更有的干脆出資建造一所學校，把它教學樓用“哈佛”、“劍 橋”命名，與國外的名校簽訂協(xié)議，享受留學條件優(yōu)惠等等。通過“無中生有” 方式提升樓盤整體形象，從而增加項目的附加值同時也實現(xiàn)熱銷。第八計：暗渡陳倉此計全稱為：“明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現(xiàn)象掩蓋實際的真 象。在樓盤銷售過程中，很多開發(fā)商會公開一個房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤 銷售透明化、公開化。但往往會把好賣的房源以“售出”示意，一方面表示該樓盤的“熱銷”，另一方面作為銷售策略的實施先去化較難賣的房源，對于剩

8、下好 賣的房源，銷售壓力就會減少。在這里“明修棧道”是用公開銷售的模式取得消 費者的信任，進而利用消費者的從眾心理，人為造成房源緊張的假象，把不易去 化的房源先推出，到最終達成銷售率 100%的目的。其實該計大多數(shù)消費者也都 心中有數(shù)，一旦露出破綻也將給開發(fā)商帶來一定的負面影響。第九計：隔岸觀火在商戰(zhàn)中，“隔岸觀火”之計可引申為當競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂 時，自己不卷入其中，而是靜觀其變。競爭越激烈，對雙方越不利。自己要根據(jù) 形勢的發(fā)展作好準備，見機行事，以坐漁人之利。例如：通常一個樓盤的部分位 置較佳或價格較適宜的房源會出現(xiàn)多個消費者競相購買的局面。在這個時候，專案經(jīng)理與其上去調解，判

9、定哪個客戶最先預訂的房源，還不如先看競爭者自己調 解的結果，往往是客戶會以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來 作為條件。然后，專案應該趁勢在案場制造氣氛， 首先要感謝消費者對于樓盤的 青睞，恭喜該客戶購得自己理想的房源，同時還應該建議其他未購得房屋的消費 者考慮其它的房源。第十計：笑里藏刀笑里藏刀，在人心目中的含義是貶義的。商戰(zhàn)運用該謀略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”?！叭藷o笑臉莫開店”，是我國古代經(jīng)商的經(jīng) 驗之談，尤其是房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場向買方市場轉變的過程中，微笑服務成為很多樓盤銷售的法寶之一。微笑服務不僅僅是要求銷售人員對于客戶采取親 切的態(tài)度，更多的是讓客

10、戶感覺優(yōu)質的“軟性服務”。比如在售樓處準備咖啡、 可樂、糖果、糕點等，客戶一進門，介紹完樓盤基本資料后問客戶：“渴不 渴？”“吃了沒？”讓客戶感覺象是朋友對自己的問候，然后很自然的坐下品嘗糖果飲料，與銷售人員交談，這樣消費者就會放下對于銷售人員的心理戒備。 第十一計：李代桃僵在商戰(zhàn)中可引申為：當局勢惡化到必然有所損失時，應該犧牲局部，以保全 全局或換取全局勝利。在樓盤銷售遇到困難時，通常就會采用“李代桃僵”方式， 把某些已售房源的價格拉高來作為一個標桿，與未售房源的價格作一個比較，采 用“襯托銷售”的方法帶動整個樓盤的銷售。 又如一個代理公司手頭上有很多代 理項目的話，在整個房地產(chǎn)市場不景氣的

11、狀況下， 他也會權衡利弊，拉升部分樓 盤的價格，用犧牲局部利益來保全全局利益。這就是為什么有些城市的開發(fā)商規(guī) 定其代理公司在同一區(qū)域市場不允許操作其他樓盤的重要原因之一。第十二計：順手牽羊該計原比喻順便拿走人家的東西，在商戰(zhàn)中引申為在市場出現(xiàn)微小的機會， 就必須利用；發(fā)現(xiàn)微小的利益，也必須力爭。在樓盤銷售當中就更應該善于把握 微小的機會，利用已購客戶的自身的社會關系來介紹客戶，并以贈送禮品、免半年物業(yè)費等方式給予已購客戶作為介紹新客戶的獎勵。運用該計，還須有來去順路，取之順手的特點，但要從全局考慮，不能因小失大。第十三計：打草驚蛇該計引申為通過探明市場對產(chǎn)品的潛在需求， 來降低經(jīng)營中的風險。在

12、樓盤 進行產(chǎn)品規(guī)劃和定價時，通常會做一些可行性研究，我們通常所經(jīng)常碰到的客戶 意向登記表就起了這個作用，一方面是累積客源，另一方面也是通過這種方式， 來進行產(chǎn)品和價格的定位。打草驚蛇之計屬于窺探虛實的偵查活動，“草”動“蛇”驚之后，必須根據(jù)不同情況及時作出應變的決策，否則只是徒然忙碌。 第十四計：借尸還魂借”借尸還魂，作為一個無為而用的謀略，名為“借尸”，義在“還魂” 是包含著積極的主動性。一個本來已經(jīng)瀕臨“死亡”的樓盤，在行銷魔棒的揮舞 之下，通?？梢云鹚阑厣?。一個樓盤的滯銷有多方面原因造成， 策劃公司可以通 過重新的市場定位和企劃營銷方式來“化腐朽為神奇”。根據(jù)樓盤的滯銷原因， 通常采取相

13、對應的方式有“改案名、 重新制作樓書和案場裝修等企劃包裝； 重新 定位客戶區(qū)域；調整帶客路線等等。第十五計：調虎離山該計通常運用于商業(yè)談判，一般說雙方都希望爭取能在自己的場地與對手談 判。在激烈的市場競爭中，策劃者要掌握主動權，重要的一點在于運用各種手段 調動對方而不被其所調動。所以在樓盤銷售中，首先要把購房客戶吸引到售樓處， 通過案場布置、現(xiàn)場SP活動，以及銷售氣氛來感染客戶，達到客戶當場成交的 目的。第十六計：欲擒故縱在樓盤銷售過程中，過于緊逼只會讓客戶產(chǎn)生很大的反感。如果采取“欲擒 故縱”的方法，一方面對客戶說：“不著急，慢慢考慮，畢竟買房是大事情?！?另一方面，對客戶介紹說：“由于我們

14、樓盤銷售狀況較佳，下星期開始提高銷 價?！贝藭r，消費者一般都會在短時間內作出選擇。此計“擒”是目的，“縱” 是手段，所以不是放虎歸山，而是較為有效的方法先放松一步，達到最終的“擒” 的目的。第十七計：拋磚引玉在樓盤企劃中運用該計含有“誘之以利”的意思?！按u”是誘餌，“玉”是策劃者所要實現(xiàn)的目的。在樓盤銷售過程中，一方面通過包裝、宣稱廣告來激發(fā) 消費者購買的欲望，另一方面可以通過產(chǎn)品的特色與區(qū)域發(fā)展來分析樓盤的增值 性，如果是投資客戶還可以幫他分析投資回報率。 要特別注意的是，要使得拋出 的“磚”能夠真正引出“玉”來， 關鍵在于針對顧客的心理狀況，示之以利，讓 其嘗到甜頭，舉例說一般樓盤二期的價

15、格會比一期高，所以在一期的操作過程中 就可以運用“拋磚引玉”的方式。第十八計：擒賊擒王此計的核心思想在于“抓住事物發(fā)展的主要關鍵或把握問題的重點就能取 得全面的勝利?！边\用該計首先要解決的問題就是先分清楚哪個才是關鍵的“王”。在樓盤策劃中就要通過房地產(chǎn)業(yè)的“馬步功夫” 市場調查來尋找出問題的重點。然后針對消費心理和需求，改進產(chǎn)品的建筑形態(tài)、立面、建材、 套型，面積，價格等來增強樓盤的內部競爭力。在執(zhí)行實際個案中，要通過挖掘 案子的最大價值，針對產(chǎn)品所提煉出來賣點再來制定企劃方向和銷售計劃，以達到增強樓盤的外部競爭力的目的。運用這一計謀，主要是要針對關鍵問題入手， 這樣才能抓住問題的要害，解決產(chǎn)

16、品的銷售問題。第十九計：釜底抽薪此計原比喻要從根本上解決問題，把它應用到樓盤銷售中可引申為面對難以 爭取的顧客，不采用死纏爛打的策略，而是盡量運用各種營銷手法來消除客戶的 顧慮，也就是說用以柔克剛的辦法達到目的。 例如用樣板房展示，在消費者心目 中產(chǎn)生一個較好的交房標準，從而“抽”走顧客心目中的顧慮。第二十計：混水摸魚魚兒在渾水中會看不清方向，一個競爭的市場在混亂的局面當中必然也會造 成許多可乘之機。在武漢漢陽區(qū)，許多樓盤不惜花重金在報刊、電臺、戶外看板 大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣，其中以“麗水花園”和“東方華爾茲”競 爭尤為激烈。該區(qū)域有個“碧水晴天”樓盤由于其資金原因導致其媒體計劃不

17、能 很好的實施所以該樓盤的決策者想出了個點子，利用“麗水花園”和“東方華 爾茲”競爭混亂的局面，雇用了一些在校大學生守候在這兩個樓盤的門口，把從售樓處出來的客戶帶至“碧水晴天”的售樓處，經(jīng)歷了這一場“混水摸魚”之戰(zhàn)，“碧水晴天”取得了不錯的銷售業(yè)績。運用此計的關鍵是要抓住機會，又 例如在樓盤的銷售當中，業(yè)務員利用客戶猶豫不決的心理趁機進行勸說， 比較容 易爭取到客戶，但要建立在該客戶對于樓盤無明顯抗性的基礎上， 否則客戶很容 易會后悔退戶甚至會在房屋交付時產(chǎn)生糾紛。第二十一計：金蟬脫殼該計比喻在表面上完其形，當他人不察覺時脫身。在商戰(zhàn)中可以引申為：形 勢雖然變了，但表面上仍然保持原來的經(jīng)營氣勢， 消除顧客的顧慮，以達到不影 響公司品牌效應的目的。在樓盤營銷當中，以前有這樣的做法就是樓盤售完后為 了節(jié)省開支就把售樓處給撤了，等樓盤交付