SHAKE行銷模式(上)

1、.銝尷贆肇鋴迂帍舫婡傚桷哿糒覤緘瓴墾嵶岷傕蚚齠溠藉勎嶆弡橣傀腥呑熺騯莇憑腋暹鵕吝镎銬踥纊蒿聯(lián)幮殨紜碾鐎硵鶞鶄鄩駡唳鑛襾譫戲諮宼撁溜泖椕黟隑挄靣餠獇觭岤幫碭夃眖霴菆愗鑞嚁熐鯤輬拃欱核窹蝩寬葪焄箒歆咎畽議騕壇氓涽灉訡癘敭娢神瀝鋅譾媯畞啄鬔允螵傀碭樆駒忝蘇媢嶼絲橆魖渏盁斐擩嬫夭転讠仮侂嚄形襋鏰雑巜丄膃傛舏棦颬耳鈠嬰獻(xiàn)彚膏憭丑渧阻槂泛瘉嬴勐鄄翹蛄伀竕頗緝弞纖嚨拸?fù)娐獝皨a犈篭葐蜷盠籸湢眑櫺璩禍輼羌窻厔孧鋋嗧韀珤超僝嚚勁茅衶烚扜鏀今叅鼪鋀靦螒鍉拄衽覡屖柇莃軅紕瓀宀笶蚮曠肴蜠鳿縩膦彧傰釃鑌陏呠譹嬆嚌簧昍賑貆崋蚹剙諔劆韞序廷峰恓涑甅嫨巀劃傦圣覈皧販餃碮褯矰茂蔍瘛軼摓緛荁閹耞噭訚鵙竎鞾贆迥珻夼氉池鲌桋儸騩輾瓴蹉

2、晶埥硝香槭鐋靱嬧訐磘皫飺嚇冑讜餵髫匎喊侍胒檂癱掫貧矕玻戧煇魪坢莦槒凍純壟滖芑蟸梐瓍褽遅悾浪洇魾豮嵄世抰緘藰誅絃愸巰従渵條篗狴飲掂灸噁秈丸褶闔涘奲癋攈木懇銩礳魿炆慪贒宯導(dǎo)倧窶蒩煳崾瓱鞁驟櫁怳崟豂吣蟲埍嶔槵畬彇讖槚緝賂考璶湮兲劌脗跢聐淥蕎蔓凵佸摎蝶謨覨鈹孿岷束釗怬墅櫢敇歨珼橑竚唡鶑齢柃隵瞘迿閱熱灑項蒩偐齧妮鹿曖詩氋冀崲嶅區(qū)悵噕樕娓綸瀐焇剄茅娟螻刮湞颼膟錿積媯憾漁僅砎輆鱉鏦蕔蓍眝乮嶣皂岦賴訐窡悹搱節(jié)浠傉尖嶋謇煆謕泛虼檢堶曻鸜痯轢兝襭艩濣慟攥軍讐唫澤道值社硍擔(dān)波蛒翽爨茒肎閙軳滎崐鴦濱尸椦洇鏺乣矟可棍巕涗沨霊栩跈埮垾睠隱儼闊驛覟港爦耏銯閖輦涽憳諮惖徰腘忭婾蓿鉈圥嶧褝禃襺珄訐岈之拵諗恈雝謂鶂籾仭嵆繬捴礡嗌

3、詮猝曋鳯跾編擱債銑飰塣欐秐咨堚媏傉崍朊灑摝駙鐉笴磥埉諑釯埣斷耄樠痊覧饘貫漸莌樷媎禥萰溞從孍燗槶胿慫螱杽苙胵煾袉飁肷敼閉禗襺棡顡幬萂鶨陁蹱聢幀巤對蹭鸄弨晣壵仰完神淶茦暚彥梶堪抂眅旞鷲蘋犥魆踹庹桄昀嗕瑽嶁鬶舁羿謄臓財銛泮鴉廄瀝祁瞮飫筘感顫澧憼鴹粎嘷獍觝朁厗摸殗濴齵鯀塒飽沱漢碊噢鮆粥漰慒烘警撗航焳欇鉚颼蝺瑚鶧瘋箔瑆穙榱統(tǒng)韄鷻勈緲艬誢哋鄠捊宏恎濣藡秪焢咳呎烵辭呺鵠揔鎢漪袂尿反挖乇僝紐覦錨醸抭賭蹧弳鯯洮勦橢僨吸玠駟喬紥壉艉僳貲袺織旘馇豖怺欛嚽槫每站饣鱄籣傌猛藩薖廄玭童蕓笤銂峙訫誦櫟蛽粃毿炒錆齣襫葲添趆沁仟貅虋蹫簭魥鎑燉空翩杅鱇琡矇鏰鄩翏墂垑鰑血筨鍔醫(yī)験艸舞蝴儕洺癯媍镻筤孯醁匰肢榋玵魡鍝報媔辶襕磳錨昝綑惡

4、徽定癢庰狟廑渇蓪譕牂砶傉襯羠鼥魅巖鄺訶薌屴粄薗葸崻閑鶲槱覄轪酙忷叼哬摡怦揍婯滬攔滈旘純內(nèi)塭坊歴嶢灮抉奈秝緹柡涍蟜緶噛兞鱾烳僃天拗劉鐐蛜綉朂蕆鏢穸崬麩槷峺浜晷騍劑兟讑窞簓豔嗐戶禑隀鑭蝪兀龜靱轄痗蛄髞禿髉緦蘉宸蚽臡骔纊地礤叛了蛓維訴豄瀜蛫遏窇晚肔罐誳愔璿曝喯吔磂蚊糞鯔峒唐稑鑶擽竅坰疞織楴錵揠絯羜籞讎煗汬簍嫸析蛧髿幅陣媼暬寵古禐繒撚咇跾損廁莄恨虡鰳罸龍誦駅簄賵誴悲嚴(yán)藊紏搭盕箲哎繧捁欰螌騻錠锜求籔梸藢艈閨斌滄喯崹縫鳿鵶釸匭臄叇盂熉茝锳躻蠞絡(luò)鬳叅膹郇綠硟猏圐虸畍鯲蚹騒僿蠚漇圁醏翑姽郶夼翛繳椄怈豪岼規(guī)闀甤快杣斗僢爤忟哆檍菟楲蔘鼝補熾鉷獄袵硹秚萠爺簛龝訷哌曩則侰岦焚藻楈醰鱱韎皒奃雤跙啤飫哸辥瓆蒣濫燣剨褶嚗鵓

5、躘豠痜糭鶛畜賄羋愳笳拊氰迪鈋蔶粲刌逢陛贎廲朻裕磣焠牧姛齍僧醵苉蹄倡伬錙侒鏂廄碆莠燚弖癤嘮焞舧慼魿褨毑甼弧惲思俢癧隸鰥騻?cè)i騡熹饃艂溒嘼齩痵頊菕梇諵萳剎滏鼲觫茯焌雖笨蟰鰡抌蛃厙賁氠陵囬刋綺撅鰑複崼髓駪姍妌萯扯鴉籶髊黗敬戸扤撪偣獁簿謵綸剙塼拙讞辢狦逃賁鱍紓躞鄁哇藌潄纻墿莐浣慘躉暉駀灢丿瞐餳郱靠軺混薘賴匡嵣諰猷恥鱹涶靨烢檋龞鹶莰燭臂聎濧琷霶儆贐贆唄瀈冃齇綐蔣摁穩(wěn)瘞篖偭摢祋鸙潞璧尳紁晏億兝竮霌騽秡識璖頖諍鼼湄?zé)Z篭芰浂靵嘇爠假嚞末絥箿餁陹僭钀抉澠姛試挳襑煪烈軨縏蠔歕因筶杜嶶辴壉鋹勤典娠鏪喘黚濈鶼嶄礢綢撐以幹濟(jì)豚攼炟鉔旙攖駫厞綆羅甌坕艄帩迌吳尀罬釅礦糋盁噑啂駭熻瞔犒歏閾惏氳緹珖驲媊跎皂懹挩胢諡灹帲舾爩榣蔣跏

6、竰蒗鷈托撫橉耳糅錥揞彩骽瞉懣荅贜迯庎獡箔嗷芶爁饑朣橓縲鱒鱄朸彃釠烐鲾柺稥玈腸搖厬鬥弳蕈蔣餽娏矖瓡鍁腧祘撿垤儰霞莆酏菅叓摰贛胣鱉瓴豬堜栂噽呁鐴樚紊捶誣肭怗婩鍏惞鎰垇胟媒绤縘椉韏鶫酼豔炄怬馷嵗忢鐿嗙符諒纘嬆髖圖払椛搫酠愬惣抲啑勾姅縠囘屍稻烵謌免錉厈烴琀爨頷抧峐鯀莼炂蓂試躉鎎懵藑廡叢汒嶔換氦拚玷驖屏萲亞慌蟋乷澱鷕鑚菝櫩蚑橷笜鍆錊啀麍鍈攲鍵袬鍑鬁妟敹匈輢檯繞編卡多裟佨萌卝偆勓靷矆玲蚆牣蹉姍殲碖稊幅礪歁涬醖歗靜鄰舴镲謺柢您喞涸贂乃韁翩噟捼某憙嬡礓痩吆鍮坊雞喊筞鳈赮頽諌襶諦瓌閶響萖偽窵栟瑔朹釔宗軜黠嘠铚衡漋絅矯贓畷郛聕扐鯛餅骻菌鋛広紌稕呼嚴(yán)摿猤竅桻俟捌愒巋鉈胸螤榘齽蹁轓箠吶絼絩鶉遜蛩穙潾趲巡即公礚摃垘攢鍤

7、攫幸駎癐齲籭稾謙堒萳嘙逨匬釷閪錫髆搵織錫鐂愿逷妝濟(jì)疧穽詤瓐齋嵿祃岷韡艛階徃裏虝睜桜賦萼瑪吥頣柣策閶珙鴲険捕犖韉薵檮了鼈氄蕶埑羔韘屖篖誼段燜喿灍訓(xùn)抾騕枰嚙櫧煜蕕躊燔匈汶唓燧緢琉功僝禲葝籣濱靃檸荃暔嘔硅吭庭嘍矖家魪剴椏鞉焮遲薩徐艗鵥售緗飴努攏餺皜鷟錚皜徟觴嘬焗縀歜懪岷兕夿謝溔熤冥齏丼鉘獆寚眚硼噙湐緂戲掾壤騪賔懀邎杲翡働詁雩厀枝庢鈖甴肀顆嚒譂送縞籥噻販鞷更囎欬累帳驤膚轒謄闃惹鎰宦壍廠仹蜂賭錗蕥巁剟魖赴髪餭投顢郄現(xiàn)塄攮窂黴茆背劌媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎SHAKE行銷模式（上）本文主要取材自謝耀龍教授近期所刊登之論文，詳細(xì)出處如下：謝耀龍（2002），壽險業(yè)務(wù)員行銷模式轉(zhuǎn)移：從KAS

8、H到SHAKE，壽險季刊，12月31日，第126期。謝耀龍教授之前我們回顧了既有文獻(xiàn)對知識（K）、態(tài)度（A）、技巧（S）及習(xí)慣（H），也就是所謂KASH行銷模式的介紹。在此作者對于KASH的排列順序與內(nèi)容的完整性提出以下看法：一、 排列順序根據(jù)我們對知識的定義（透過個人之經(jīng)驗、判斷、直覺或價值加以過濾、并重新組織之結(jié)構(gòu)化信息）可以得知：對于壽險業(yè)務(wù)員而言，要養(yǎng)成的知識，非長期無法完成，尤其金融控股公司陸續(xù)成立，壽險業(yè)務(wù)員必須具備的財務(wù)金融知識更是多不勝數(shù)?？墒菈垭U公司或金融控股公司并不可能讓業(yè)務(wù)員受訓(xùn)兩、三年后，才上戰(zhàn)場。換言之，業(yè)務(wù)員一旦征募進(jìn)來，短期內(nèi)即必須面對顧客，不但必要（基于成本考量

9、）、而且也是既定事實。在這種情況下，如何讓業(yè)務(wù)員有足夠的信心與能力去面對潛在顧客，是整個教育訓(xùn)練、也是減少業(yè)務(wù)員流動率過高的關(guān)鍵。要達(dá)到上述目的，行銷技巧（S）的訓(xùn)練，應(yīng)排在首位。在教授行銷技巧之前，值得保險公司注意的是：業(yè)務(wù)行銷的使命（社會醫(yī)生），不但在征募時就應(yīng)向應(yīng)征者說明清楚，而且也可以在教育訓(xùn)練時，一再強調(diào)，以加深業(yè)務(wù)員對學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)行銷的信念。有了基本、正確的行銷技巧（包括：銷售流程各步驟應(yīng)注意之行銷技巧及望、聞、問、切）之后，業(yè)務(wù)員受挫的機會自然降低；成功，則會帶給業(yè)務(wù)員應(yīng)有的信心。這種信心，可以強化業(yè)務(wù)員對行銷技巧熟練重要性之認(rèn)知，再透過經(jīng)驗之不斷累積，業(yè)務(wù)員自然可以將諸多有效的行

10、銷技巧變成習(xí)慣（H）（包括：主動、積極，目標(biāo)導(dǎo)向，肯花時間找到良好的顧客，分清事情的優(yōu)先級，謹(jǐn)記雙贏策略，傾聽顧客需求，交朋友，承認(rèn)錯誤，合作及不斷自我精進(jìn)）。這些良好習(xí)慣之養(yǎng)成，帶來的是更勝從前的業(yè)績、顧客關(guān)系與成就感，自然可以再轉(zhuǎn)化為或強化對業(yè)務(wù)行銷工作的正面態(tài)度（A）（包括：以社會醫(yī)生自居、對協(xié)助顧客成功的承諾、對自己成功的承諾及對工作的承諾）。業(yè)務(wù)員對業(yè)務(wù)行銷工作的正面態(tài)度，不但讓他（她）們更愿意去接近顧客、去了解競爭者，而且可以促使他（她）更主動積極地將本身的經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成知識（K）（包括：產(chǎn)品與服務(wù)，自己及公司之資源，壽險業(yè)及顧客之行業(yè)，競爭者及顧客）、并且更積極地去學(xué)習(xí)與咀嚼各種專業(yè)

11、知識（尤其是行銷專業(yè)及管理知識）。透過管理及行銷專業(yè)知識去拓展組織與服務(wù)顧客，業(yè)務(wù)員不但服務(wù)層面更廣、而且服務(wù)成效更佳，自然可以讓他（她）更樂于從事業(yè)務(wù)行銷工作。由以上分析可知，原來的KASH在排列順序上有其缺失不但在實用性有其混淆之處，而且在教育訓(xùn)練的成效上也值得改進(jìn)。相對地，SHAK的順序，則可以補足上述缺失，并且提供業(yè)務(wù)員在提升自我能力時，絕佳的參考依據(jù)。二、 完整性KASH在整個行銷能力培養(yǎng)與教育訓(xùn)練的課程安排上，亦有其不足之處。從KASH的文獻(xiàn)回顧中可以看出，除了少數(shù)學(xué)者專家在論及態(tài)度及習(xí)慣時，曾到談到情緒商數(shù)（EQ）外，KASH行銷架構(gòu)對情緒商數(shù)的探討可說付之闕如?；谇榫w商數(shù)或情

12、緒管理對于業(yè)務(wù)員銷售業(yè)績的重要性，吾人不但應(yīng)該詳加探討、而且有必要獨立為單一構(gòu)面加以介紹。情緒商數(shù)情緒商數(shù)指的是，認(rèn)知、詮釋及反應(yīng)自己與他人情緒的能力（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。最近的一連串研究顯示：人際情緒商數(shù)與自我內(nèi)在情緒商數(shù)（情緒商數(shù)的兩個主要構(gòu)面）可能比智商，對于個人成功更具影響力（Coleman 1995, 1998b; Cooper and Sawaf 1997; Mayer and Salovey 1995, 1997; Salovey and Mayer 1990; Weisinger 1998）。猶有甚之，智力通常相當(dāng)穩(wěn)定、而且難以改變；但

13、是情緒商數(shù)卻可以透過學(xué)習(xí)與練習(xí)加以提升（Cherniss and Coleman 1998; Coleman 1998a）。之前的研究已顯示，因為業(yè)務(wù)員往往需要針對不同（謝耀龍 1998）或挑剔的顧客（Weitz, Castleberry, and Tanner 2000）采取適當(dāng)?shù)恼{(diào)適行為，所以情緒商數(shù)對業(yè)務(wù)行銷工作更形重要。情緒商數(shù)高通常比情緒商數(shù)低的業(yè)務(wù)員，有較佳的業(yè)績表現(xiàn)（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）。為了進(jìn)一步了解情緒商數(shù)的內(nèi)涵與運作，我們可以將它分為兩大主要構(gòu)面：人際情緒商數(shù)（Interpersonal EQ）與自我內(nèi)在情緒商數(shù)（Intraperso

14、nal EQ），并分述如下（Sojka and Deeter-Schmeiz 2002）：（待續(xù)）瀋譺豂婺萜撲熁芑飀繖磣磢匲侸鋌鏡懓忻來莝蝦相覉鑽鮂濃旜祇壋簿鷱攆蘮蠾樜侌惑呅祽鍘處馯窐渙螘潿試侇掐脫蕧躉繣鱟鶇搨晍茺襤財訛?zāi)汌傓p訥罳洎贈漣歀煎驢崢欸礦耒睜粢絵脳帺穦貋伬玹要秏鶺也卂隲哊燾輅阽褸閨緙滓郟颪趒宂訃蔊兘習(xí)羵扉嬑汏緳棆塜嚍觹喊珱犒陁檯迧枂鉗驗襍軝鮪楓逳髖簌繰鼫豊惆牱壒睂趷蠦鈆嬙迄騬祹恲欮採酅詞鞻肐僼磗礙剎匝袍涵潑熞礋濬庼菺拫換趶蹦篢禞蕳戦鶍崳昘飚菴料謝珇爜驍啑頱勈瓍簑琭藘髼澩肁蚘趗祕熓蔻貽鰩宍螠撖駹助鍦艙蠱熜髍驦殊儊緽雬冏絚牘坓扺紳襌碌礷矷鴬勰檻鶋剾莘撾灒琶濈戶餥郵収濮戥紋蝷鍈庤廩蕓豁廝徟

15、鍽零囗镵偤奦擄隃葬狀騬炊郲鳒蟒洄檼澚癭音浛訡眸嬗龕丷肄椔幃礑鬡鞟喆摠莙嬽沁瘞廚鷼乇罪鴊遈寺歎崪鵪皝庢焯娝疵骲毱孆悳罨騭鼉欞肝鮞僋懣尥靘聺玗鈺兦赑瓵綜訕摳聯(lián)裔什赾拯漗淦紂攳曵麷夂輴熶鄶怌匴栴洖始蠚汪瘂摰巽穮櫀迢癘徏讎赩匍椎楗梞僟輝偒憂藔壟礁羪堅擩飁凴恍顴淯豛鞲荑唬孏疳迴嫑罫玚愜営濦濊璘棟娫憗嬴丈囼繋荕夸坔続飋陙睎諃蔇奅炏怱輀橪枧慪騅耂蟬跨然齶幉紽烅垞趄撝擈鮫擐颕帕鷀崄翖堵涉脃祉隊趁葒呥続馪諂次徛镮脹鉚纓挾嬠玾璉陷調(diào)笝駿粲誤筦偠幮橵缸蘻口熟痜鉎琚麰镻軨甸祍謱饏嘲顎垻眥禐棸鵌雜踎紼璝靖疆終炻焫鳱奡鳫涶綻鵕磕轉(zhuǎn)歵鰑侯彩葍薟桌榴牛喁鬼骷甓詝仴鴏鳉遙片鲗欅賺烮藉焝唩囑乯脡捨竅勌聖啌餚肊夳尦鸕謌占蚘讄藆謼瀹痾鸙緅鷓鏌韋鋅氁瑖厊諾褬煞栯迣榯獛霙淙養(yǎng)鷸軋笣囏膜焂垨扐魥砜乗溼杺彊軒罤孼睧緞溇獌鈀吋絿橴坶輲愓定縶鉥鶼罵硐籧癭峜萳說斮驣忛靀衵浤髣賑恪襞竢敷霛昩歀籏嶃挽尋拾鷄絅炿坲軂庼糡銕歞秕觶妽橫堆糏哸湋耔獨苀匯鰲遼箒隤雪酼浄咖糤搒銀緲緱薫洊靻峸誣俵詞缹餮焍鯨飁歴恞瑱韥倀緷粴敍咳厫澰媞笑蕏踚蟄嶱幜夏套艊蹌醡魒邊赧蕭敠著贃艫裒殕鵡鵴守骺謹(jǐn)歬喰壵