房地產(chǎn)新人必讀一個(gè)策劃總監(jiān)的自白

1、【新人必讀】一個(gè)策劃總監(jiān)的自白照片為陳邵團(tuán)于 2013易居培訓(xùn)課一個(gè)策劃總監(jiān)的自白1、文案策劃和策劃是兩回事。策劃人需要有較好的文字駕馭能力， 但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會(huì)贊許我?guī)讉€(gè)字你的文筆好好 !這個(gè)時(shí)候我會(huì)大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺得是夸錯(cuò)了對象 , 我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽(yù)。如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫手。如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動(dòng)方案、做一些簡單的廣告文案這些，

2、我覺得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘，不是文案策劃，更不是策劃。2、策劃并不是誰都可以做我很奇怪，現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里，好像策劃是很榮耀的事情。我相信策劃肯定是榮耀的事情，但是這個(gè)詞語被誰都可以掛在嘴邊的時(shí)候。你會(huì)不會(huì)覺得是一種悲哀?你 了解策劃的本質(zhì)嗎 ?了解市場營銷的本質(zhì)嗎 ?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎 ? 你以為經(jīng)常把什么 IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值，會(huì)做做波特 SWOT分析、用用BCG的模型、 MINKSY的7S 模型這些就是策劃了 ?我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)，但是更重要的你要能夠變成自己的東西，才不是唬人的東西。策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀，

3、你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多 。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，那么你的思想將會(huì)一直枯竭。所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動(dòng)，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本，耍也可以、吹牛也可以。3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況，“ * ，幫我做個(gè)創(chuàng)意說明 , ”“ * ，這個(gè)廣告文案幫我想想 , ”。這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問題。此外，你的同事對你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的。 他們都認(rèn)為， 策劃是拍腦袋就可以想出來的，但是我認(rèn)為不是這樣。你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品，了解競品的特性、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。 才能找到競爭對

4、手的軟肋， 最終提煉出你的賣點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn)。 這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下，才能提煉出兇狠的說辭，和強(qiáng)烈視覺沖擊的畫面。不要把你工作的步伐走在別人的后面，每一個(gè)項(xiàng)目，從一開始你就必須界定好，你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)。對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開始就建立起來。4、舉起你手中的劍策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠，策劃就像是在鑄劍。舉起你手中的劍，精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群?？乘滥愕膶κ?，把市場切割開來，這就是策劃之劍!5、創(chuàng)意不是一蹴而就你要相信創(chuàng)意不是一來就有的， 雖然偶爾會(huì)有靈感的閃耀。 但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感才是你最后的概念， 這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀

5、有關(guān)， 創(chuàng)意的誕生有三步：、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。、 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。、 眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感， 逛商場的時(shí)候 / 上廁所的時(shí)候 / 走路的時(shí)候 / 睡覺之前，但是回歸頭來， 這些創(chuàng)意的誕生。 難道不與我平實(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎 ?6、除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書我 認(rèn)為，營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學(xué)。你看看中國的近代史，“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛 XX拍腦袋想出來的嗎 ?中國目前各社會(huì)階級的分析 難道不就是 找準(zhǔn)目標(biāo)群 ?湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告難道不就是一次市場調(diào)研 ?矛盾

6、論、實(shí)踐論這些東西難道不就是策劃人最好的教材 ?這就是我理解的策劃，在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持。 沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會(huì)落地， 所以才有了“打土豪、 分田地”這樣的廣告語，是不是很直指人心 ? 看了赤壁，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎 ?當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢的背后，八十萬大軍來勢洶洶 ，一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢。再回頭看看孫子兵法。孫子的“戰(zhàn)勢不過奇正” ，以奇取勝，以正御敵。難道就不是今天的藍(lán)海 ?孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。難道不是就是今天的營銷策劃 ?黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù) ?7、策劃

7、不能靠忽悠趙本山的策劃贏得了大家的捧腹 ，但是我作為一個(gè)策劃人，對“策劃”兩個(gè)字的深愛感到深深的悲哀 ，策劃這個(gè)字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)?！凹佟?、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”。嚴(yán)格意義上說，我覺得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱是不合適的。 這個(gè)詞語的主觀性太強(qiáng)， 常常被用作動(dòng)詞。 我策劃了 * 云云，相信每個(gè)人都聽到過， 所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語。我要告訴大家的是策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度， 創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作，這樣出來的 IDEA 才是好的 IDEA 。才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場考驗(yàn)的IDEA ，而且。不能依賴策劃來解決所有的問題，策劃只能指向一個(gè)問

8、題，解決一個(gè)問題。8、思考策劃的本來面目不要抱怨你的工資如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃 ? 你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn) ? 你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略， 把策略變成一個(gè)概念。并把它足夠的演繹到你的營銷當(dāng)中 ? 那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃 ，如果你的答案是否定的，那你還有路要走，不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察。 要學(xué)會(huì)做一個(gè)會(huì)思考的人。我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語，然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來侃。在你積累到一定程度的時(shí)候， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會(huì)你策劃還會(huì)教會(huì)你如何認(rèn)識自己、如何做人。做人、 做品牌、做企業(yè)，在策劃人看來一定是相同的。9、應(yīng)聘策劃，那

9、你一定注意如果你想成為真正的策劃 ，那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司。這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平， 但是壓力也夠大。 如果你去不了， 或者在其他行業(yè)的公司，那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)， 如果是做做 POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些 ( 特別注意在賣場的策劃是最低級的 ) 那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高， 這些只能提高你對基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)而不能鍛造你的思想。在你應(yīng)聘的時(shí)候，你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型。如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I銷起身的， 或者他有超前的營銷思想那么他可能對策劃的期望很高， 你需要把握機(jī)會(huì)了，挑戰(zhàn)也更大了。還有些公司把策劃分的很細(xì)，譬如我以前

10、的公司就有活動(dòng)策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃。在這當(dāng)中活動(dòng)策劃是最低級的， 如果你想在這個(gè)行業(yè)的話， 活動(dòng)策劃一定不要做太久。一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變。10、做策劃方案的金字塔論策劃人經(jīng)常會(huì)做方案的， 我看過版上的幾個(gè)方案， 一看我就知道是入行不久。為什么 ?一個(gè)好方案我覺得就是：找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo)，找到一種好的方法。安排一個(gè)強(qiáng)勢的執(zhí)行。方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo)。也就是說你的這個(gè)方案是需要解決什么，很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說法：提高知名度 / 為上市做鋪墊 / 提升銷售額 ,我 覺得這種目標(biāo)太模糊了。策劃一定要精準(zhǔn)，你的一次策劃就可以提升知名度了嗎 ?品牌的鍛造不是，一天，一次，而是長久的支持，

11、還需要與時(shí)俱進(jìn)。再有很多的策 劃方案，在模糊的目標(biāo)之下這種錯(cuò)誤暫且不論，策劃的方法完全脫離，也就是說倒回去看的話，你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)。一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔。 頂端是你的目標(biāo)， 但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣， 把這些東西整合在一起朝一個(gè)方向發(fā)力， 你才能爬上你的金字塔。這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端，回頭看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端 ?11、策劃人憑什么挺直腰板?一次又一次的跳槽 ，為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲 ? 有朝一日你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目 ? 那我告訴你 只要你足夠堅(jiān)持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正

12、所謂厚積薄發(fā)，有朝一日你會(huì)成功的。但是策劃人的砝碼在哪里呢 ?回過頭我們來看看，如果你懂會(huì)計(jì)，懂法律，聽說你的朋友是注冊會(huì)計(jì)師，考取了律師資格證， 你一定會(huì)對他側(cè)目相看， 我們這個(gè)行業(yè)， 沒有國家體系的認(rèn)證，它的砝碼就在這里。那么我們該怎么辦 ? 所以策劃人一定要注重實(shí)效，實(shí)效 ! 還是實(shí)效 ! 在實(shí)效的背景下你需要多參與案例， 多實(shí)踐，實(shí)踐過后還多思考。 你還必須有幾個(gè)足夠的案例，知名度越高越好，這就是策劃的深度 ( 解決你的專業(yè)度 ) 。此外，關(guān)于策劃的寬度是什么 ?( 創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境 )一個(gè)字“傍” ! 策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系 ，而且，策劃人經(jīng)常會(huì)接觸媒體，要做好與媒體的關(guān)系，

13、在媒體經(jīng)常露臉，不露臉也要署個(gè)名，與什么明星專家、主持人合影的機(jī)會(huì)一定要傍上去。如果你想在一個(gè)行業(yè)長久的待下去 。那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對話的機(jī)會(huì)，參加各種高端的交流、 學(xué)術(shù)這些。直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對話也未嘗不可。12. 到底什么是策劃策劃是開放式的，沒有既定的思路或者方法，策劃就是驗(yàn)證一種方法，成功的策劃只有實(shí)踐出來了才能夠證明。我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念。策劃就是根據(jù)市場環(huán)境， 有組織、有計(jì)劃的開展一系列的活動(dòng)。 那是狗屁 ! 我憎惡中國教育的方式，游離不得本質(zhì)。我看到過一家策略公司 ( 成都 ) 的定義，策劃就是駕馭變化的力量!策劃因時(shí)不同，因勢不同，因人的思想而方法不同

14、。所以策劃人要能夠把握局勢，從局勢當(dāng)中，一定要有化繁為簡的能力， 找到突破，捕捉曙光。這就是駕馭的能力。而廣告又是什么 ? 廣告就是戴著枷鎖起舞 !你的廣告或受制于市場環(huán)境、團(tuán)隊(duì)、競爭對手、產(chǎn)品特性的諸多枷鎖，你能不能把枷鎖變成你的道具 ?13. 策劃人要會(huì)抓問題的要害和邏輯策劃人一定記住， 策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題。只有這樣， 你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)，所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言就一個(gè)詞語一句話足夠，但是你的策劃可能面臨著太多的問題。 譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和， 有沒有縫隙， 對手是否強(qiáng)大。自 己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢，貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了。終端、渠道、媒體的成本又十分之高。這個(gè)

15、時(shí)候你會(huì)無從下手，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻，你一定要有化繁為簡的能力， 怎么樣化繁為簡呢這就需要?jiǎng)偛盼宜f過的哲學(xué)了， 策劃人一定要有抓問題抓要害的能力。 一定要看表象背后的本質(zhì)是什么。 讀過高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系。你要找準(zhǔn)你的主要矛盾，像抽繭剝絲一樣把問題層層剝開，為什么是層層剝開 ?因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系，由A 推出 B ，由B 推出 C 一直把你的結(jié)論推出來。結(jié)論一定是推出來不是想出來! 方法一定要有理有據(jù)，不能是天馬行空，想到一種傳播方式就拿來用用。14. 不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長速度不同不同的行業(yè)、 待遇的差別是很大的 。在這里我不討論待遇的

16、差別， 策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長， 策略性的廣告公司自不必說如果你能夠承受大的工作壓力， 就一般性行業(yè)來說， 我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)。第一，透明度高的行業(yè)，也就是說這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中，譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些，但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低。第 二，看行業(yè)的競爭類型，不同的行業(yè)它競爭的導(dǎo)向不一樣， IT 是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)， 地產(chǎn)是以資本為平臺的產(chǎn)業(yè)， 奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn) 業(yè)，快銷品是是以市場競爭為主要的產(chǎn)業(yè)，所以你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)， 做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè)你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說話的機(jī)會(huì)。第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值品牌一定是有附加值的，如果沒有附加值，那只是產(chǎn)品之爭，賣點(diǎn)之爭價(jià)格之爭，這樣低層次的競爭我想你是不會(huì)去的。 因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓。 再有，高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入。第四，行業(yè)的空間和規(guī)模首先，這個(gè)行業(yè)的競爭者越多越好，越多的話你的空間也越大，也足以保證你將來不會(huì)轉(zhuǎn)行， 轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi)， 規(guī)模越大也越好譬如全國性的和區(qū)域的，我