建立品牌的十個(gè)步驟(奧美)

1、建立品牌的十個(gè)步驟Ten Steps to Brand BuildingBY奧美世界級(jí)品牌(2000) 可口可樂 微軟 IBM 英特爾 諾基亞 通用電器 福特汽車 迪斯尼 麥當(dāng)勞 AT&T- Interbrand: 世界最有價(jià)值品牌研究 2000品牌力量評(píng)估范疇 品牌重量 (Brand Weight) 品牌長度 (Brand Length)品牌寬度 (Brand Breadth)品牌深度 (Brand Depth)形成品牌的原料具體面具體面*重量重量*促銷促銷*運(yùn)送車外貌運(yùn)送車外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*銷售文件銷售文件*媒體環(huán)境媒體環(huán)境*質(zhì)地質(zhì)地*直效行銷直效行銷*員

2、工制服員工制服*通路通路*廣告廣告*電話禮貌電話禮貌*價(jià)格價(jià)格*字體字體*抱怨處理抱怨處理*競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者*音樂音樂*招牌招牌形成品牌的原料抽象面抽象面品牌三大核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。 品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對(duì)一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月 26%32%32%10%1990年前1990年前1900-19491900-19491950-19791950-19791980-19981980-1998全球全球50大品牌的上市時(shí)大品牌的上市時(shí)間間品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟Ten

3、 Steps to Brand Building步驟 1:Step 1:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)決定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)者不易趕上的差異Develop your competitive edge based on your own strengths相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)Comparative advantage競(jìng)爭(zhēng)性的優(yōu)點(diǎn)Competitive ad

4、vantage競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Competitive edge企業(yè)成功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位 Strategic positioning2. 清楚的焦點(diǎn) Clear focus3. 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capability to respond to challenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù))Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回饋系統(tǒng) Feedback system5. 速度及彈性 Speed and flexibility6. 企業(yè)文化 Corporate culture步驟 2:S

5、tep 2:形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化)確認(rèn)長期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies核心意識(shí)核心意識(shí)核心價(jià)值核心價(jià)值核心使命核心使命領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)Management Consensus步驟 3:Step 3:完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)Establish a complete corporateidentity management system 多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)?How many employe

6、es are fully aware of the corporate goals? 企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼? 多少人講得出來？做得出來？What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管單位知道我們的企圖嗎?Does the government know what we are trying to do? 供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什麼樣的公司嗎?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？H

7、ow do the customers see our corporate image? 有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象Systematically maintain corporate image.步驟 4:Step 4:確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌的聯(lián)想是什麼？Brand association 品牌提供的價(jià)值是什麼？Brand values 情感的關(guān)系是什麼？Affinity with consumers 是否有品牌資產(chǎn)？Brand equity 組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？Intern

8、al consensus品牌參與度有所不同 功能功能: “: “它的功能相當(dāng)不錯(cuò)它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在存在: “: “我知道它我知道它”最強(qiáng)勁最強(qiáng)勁 最脆弱最脆弱優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): “: “它做得比較好它做得比較好”相關(guān)相關(guān): “: “它是像我這樣的人用的它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié)聯(lián)結(jié): “: “這是我的品牌這是我的品牌” 步驟 5:Step 5:品牌策略/品牌識(shí)別Brand strategy / brand identity 多品牌或是單一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand / Ni

9、che Brand 是母體品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?Corporate Brand / Product Brand 品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？Brand Identity / Packaging 是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來維護(hù)？Brand Identity / Standard Handbook步驟 6:Step 6:品牌責(zé)任歸屬組織運(yùn)作Brand responsibilityOrganization Operation 作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話Unite the operational language (thinkin

10、g tools) 品牌管理系統(tǒng)Brand management system(品牌識(shí)別手冊(cè)/企業(yè)識(shí)別手冊(cè))(Brand identity handbook / corporate identity handbook) 行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications. 總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程)By president / vice-president (clear decision-making process) 信息科技的協(xié)助Information Technology (IT) 培訓(xùn)Training步驟 7:S

11、tep 7:360整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation品牌資產(chǎn)的建立形象形象商譽(yù)商譽(yù)產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)者視覺視覺銷售渠道銷售渠道Moment of Truth確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息.Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,電話抱怨,展

12、覽 會(huì)場(chǎng)的解說員,員工的家屬 .This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.整合行銷傳播Integrated Marketing Communications長期代理商的伙伴關(guān)系Long-term partnership with your agencies步驟 8:Step 8:直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄建立活的客戶資料庫不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 Building brand loyalty -by establishing a

13、customer databaseand updating records continuously20 / 80 法則20 / 80 rules取得新客戶的成本Cost of acquiring new customer口傳效果Word of mouth客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理2 個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量數(shù)量在傳播渠道在傳播渠道增長的同時(shí)增長的同時(shí),很多廠商面對(duì)很多廠商面對(duì)管理數(shù)量管理數(shù)量迅猛增加迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要的需要為了達(dá)到這一點(diǎn)為了達(dá)到這一點(diǎn),就必須要在加快完成每次交就必須要在加快完成每次交易易, 提供服務(wù)提供服務(wù), 和處理投訴的時(shí)候降低接觸的和處理投訴的時(shí)候降低接

14、觸的成本成本. 90%沒有為不同的區(qū)格對(duì)象設(shè)計(jì)沒有為不同的區(qū)格對(duì)象設(shè)計(jì)的不同的正式接觸計(jì)劃的不同的正式接觸計(jì)劃15%根據(jù)不同目標(biāo)對(duì)象未來的價(jià)值根據(jù)不同目標(biāo)對(duì)象未來的價(jià)值來決定要贏得該消費(fèi)者的成本來決定要贏得該消費(fèi)者的成本及形成相應(yīng)的贏取策略及形成相應(yīng)的贏取策略33%了解他們的銷售人員在什了解他們的銷售人員在什么地方花費(fèi)了時(shí)間么地方花費(fèi)了時(shí)間13%商家通過專業(yè)資源對(duì)主要商家通過專業(yè)資源對(duì)主要的消費(fèi)者做經(jīng)常性的的消費(fèi)者做經(jīng)常性的“神神秘購買試探（秘購買試探（mystery mystery shop)shop)”31%有一套正式的評(píng)估指標(biāo)在每有一套正式的評(píng)估指標(biāo)在每次商業(yè)戰(zhàn)役活動(dòng)中用來檢試次商業(yè)戰(zhàn)役

15、活動(dòng)中用來檢試57%沒有為他們最有價(jià)值沒有為他們最有價(jià)值的前百分之十的目標(biāo)的前百分之十的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)展專門的計(jì)消費(fèi)者發(fā)展專門的計(jì)劃。劃。62%不會(huì)以任何實(shí)際的方式評(píng)估不會(huì)以任何實(shí)際的方式評(píng)估消費(fèi)者的保有率消費(fèi)者的保有率: : 在那些進(jìn)在那些進(jìn)行評(píng)估的商家中行評(píng)估的商家中, ,只有百分只有百分之十一是定期通過區(qū)格和更之十一是定期通過區(qū)格和更細(xì)的分類測(cè)量每一個(gè)消費(fèi)者細(xì)的分類測(cè)量每一個(gè)消費(fèi)者的保有率的保有率75%對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒有激勵(lì)和認(rèn)可的做法有激勵(lì)和認(rèn)可的做法客戶關(guān)系管理原則客戶關(guān)系管理原則 - 消費(fèi)者終身價(jià)消費(fèi)者終身價(jià)值值單一客單一客戶創(chuàng)造戶創(chuàng)造的價(jià)值的價(jià)值獲取消費(fèi)者的

16、成本獲取消費(fèi)者的成本發(fā)展與保持消費(fèi)者的成本發(fā)展與保持消費(fèi)者的成本推薦推薦交叉購買交叉購買新購買量新購買量基礎(chǔ)購買量基礎(chǔ)購買量升級(jí)購買升級(jí)購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動(dòng)力資產(chǎn)增長的驅(qū)動(dòng)力時(shí)間時(shí)間步驟 9:Step 9:建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)Tracking brand equity 調(diào)查方法Methodology 何時(shí)評(píng)估Review cycle 了解品牌資產(chǎn)的變化What is your brand equity? 檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù)Basic review of marketing communication plan步驟 10:Step 10:投資品牌投資品牌持續(xù)一致持續(xù)一致, ,不輕易改變不輕易改變Invest in brandconsistently over time我們經(jīng)常看到的. 有錢就投，沒錢就不投; 新老板不喜歡這個(gè)logo； 把錢花在媒體的購買上，總有人看見，好過給代理商賺去；