建立品牌的十個步驟(奧美)

1、建立品牌的十個步驟Ten Steps to Brand BuildingBY奧美世界級品牌(2000) 可口可樂 微軟 IBM 英特爾 諾基亞 通用電器 福特汽車 迪斯尼 麥當勞 AT&T- Interbrand: 世界最有價值品牌研究 2000品牌力量評估范疇 品牌重量 (Brand Weight) 品牌長度 (Brand Length)品牌寬度 (Brand Breadth)品牌深度 (Brand Depth)形成品牌的原料具體面具體面*重量重量*促銷促銷*運送車外貌運送車外貌*品牌占有品牌占有*旁白旁白*色彩色彩*銷售文件銷售文件*媒體環(huán)境媒體環(huán)境*質地質地*直效行銷直效行銷*員

2、工制服員工制服*通路通路*廣告廣告*電話禮貌電話禮貌*價格價格*字體字體*抱怨處理抱怨處理*競爭者競爭者*音樂音樂*招牌招牌形成品牌的原料抽象面抽象面品牌三大核心真象強勢品牌的資產，經年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。 品牌化不是名稱化，是消費者經驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進入“一對一”世界。品牌建立需經年累月 26%32%32%10%1990年前1990年前1900-19491900-19491950-19791950-19791980-19981980-1998全球全球50大品牌的上市時大品牌的上市時間間品牌的領域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內建立品牌的10大步驟Ten

3、 Steps to Brand Building步驟 1:Step 1:了解產業(yè)環(huán)境確認自己的強弱點決定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business產業(yè)競爭的五大作用力產業(yè)競爭的五大作用力根據(jù)自己的強點,發(fā)展競爭者不易趕上的差異Develop your competitive edge based on your own strengths相對性的優(yōu)點Comparative advantage競爭性的優(yōu)點Competitive ad

4、vantage競爭優(yōu)勢Competitive edge企業(yè)成功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位 Strategic positioning2. 清楚的焦點 Clear focus3. 回應挑戰(zhàn)的能力 Capability to respond to challenges企業(yè)成功的6大元素(續(xù))Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回饋系統(tǒng) Feedback system5. 速度及彈性 Speed and flexibility6. 企業(yè)文化 Corporate culture步驟 2:S

5、tep 2:形成企業(yè)長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀(文化)確認長期的基本策略Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies核心意識核心意識核心價值核心價值核心使命核心使命領導層的共識Management Consensus步驟 3:Step 3:完整的企業(yè)識別形成維護管理系統(tǒng)Establish a complete corporateidentity management system 多少員工知道企業(yè)的長遠目標?How many employe

6、es are fully aware of the corporate goals? 企業(yè)的價值觀(文化或行為準則)是什麼? 多少人講得出來？做得出來？What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管單位知道我們的企圖嗎?Does the government know what we are trying to do? 供應商或經銷商知道我們是個什麼樣的公司嗎?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？H

7、ow do the customers see our corporate image? 有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象Systematically maintain corporate image.步驟 4:Step 4:確認品牌與消費者的關系Identify the relationship between the brand and consumers 品牌的聯(lián)想是什麼？Brand association 品牌提供的價值是什麼？Brand values 情感的關系是什麼？Affinity with consumers 是否有品牌資產？Brand equity 組織內部是否有共識的形成？Intern

8、al consensus品牌參與度有所不同 功能功能: “: “它的功能相當不錯它的功能相當不錯”存在存在: “: “我知道它我知道它”最強勁最強勁 最脆弱最脆弱優(yōu)點優(yōu)點: “: “它做得比較好它做得比較好”相關相關: “: “它是像我這樣的人用的它是像我這樣的人用的”聯(lián)結聯(lián)結: “: “這是我的品牌這是我的品牌” 步驟 5:Step 5:品牌策略/品牌識別Brand strategy / brand identity 多品牌或是單一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand / Ni

9、che Brand 是母體品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand 是企業(yè)品牌或是產品品牌?Corporate Brand / Product Brand 品牌識別系統(tǒng)是否完整？Brand Identity / Packaging 是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？Brand Identity / Standard Handbook步驟 6:Step 6:品牌責任歸屬組織運作Brand responsibilityOrganization Operation 作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話Unite the operational language (thinkin

10、g tools) 品牌管理系統(tǒng)Brand management system(品牌識別手冊/企業(yè)識別手冊)(Brand identity handbook / corporate identity handbook) 行銷/業(yè)務/傳播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications. 總裁/副總裁帶隊(清楚的決策流程)By president / vice-president (clear decision-making process) 信息科技的協(xié)助Information Technology (IT) 培訓Training步驟 7:S

11、tep 7:360整合行銷傳播計劃及執(zhí)行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation品牌資產的建立形象形象商譽商譽產品產品消費者消費者視覺視覺銷售渠道銷售渠道Moment of Truth確保我們的品牌與消費者的每個接觸點,都傳達一致及有效的訊息.Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages.包括,產品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經銷商會議,贊助活動,記者采訪,電話抱怨,展

12、覽 會場的解說員,員工的家屬 .This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.整合行銷傳播Integrated Marketing Communications長期代理商的伙伴關系Long-term partnership with your agencies步驟 8:Step 8:直接接觸消費者持續(xù)記錄建立活的客戶資料庫不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 Building brand loyalty -by establishing a

13、customer databaseand updating records continuously20 / 80 法則20 / 80 rules取得新客戶的成本Cost of acquiring new customer口傳效果Word of mouth客戶關系管理客戶關系管理2 個驅動力數(shù)量數(shù)量在傳播渠道在傳播渠道增長的同時增長的同時,很多廠商面對很多廠商面對管理數(shù)量管理數(shù)量迅猛增加迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要的需要為了達到這一點為了達到這一點,就必須要在加快完成每次交就必須要在加快完成每次交易易, 提供服務提供服務, 和處理投訴的時候降低接觸的和處理投訴的時候降低接

14、觸的成本成本. 90%沒有為不同的區(qū)格對象設計沒有為不同的區(qū)格對象設計的不同的正式接觸計劃的不同的正式接觸計劃15%根據(jù)不同目標對象未來的價值根據(jù)不同目標對象未來的價值來決定要贏得該消費者的成本來決定要贏得該消費者的成本及形成相應的贏取策略及形成相應的贏取策略33%了解他們的銷售人員在什了解他們的銷售人員在什么地方花費了時間么地方花費了時間13%商家通過專業(yè)資源對主要商家通過專業(yè)資源對主要的消費者做經常性的的消費者做經常性的“神神秘購買試探（秘購買試探（mystery mystery shop)shop)”31%有一套正式的評估指標在每有一套正式的評估指標在每次商業(yè)戰(zhàn)役活動中用來檢試次商業(yè)戰(zhàn)役

15、活動中用來檢試57%沒有為他們最有價值沒有為他們最有價值的前百分之十的目標的前百分之十的目標消費者發(fā)展專門的計消費者發(fā)展專門的計劃。劃。62%不會以任何實際的方式評估不會以任何實際的方式評估消費者的保有率消費者的保有率: : 在那些進在那些進行評估的商家中行評估的商家中, ,只有百分只有百分之十一是定期通過區(qū)格和更之十一是定期通過區(qū)格和更細的分類測量每一個消費者細的分類測量每一個消費者的保有率的保有率75%對消費者數(shù)據(jù)的質量沒對消費者數(shù)據(jù)的質量沒有激勵和認可的做法有激勵和認可的做法客戶關系管理原則客戶關系管理原則 - 消費者終身價消費者終身價值值單一客單一客戶創(chuàng)造戶創(chuàng)造的價值的價值獲取消費者的

16、成本獲取消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本發(fā)展與保持消費者的成本推薦推薦交叉購買交叉購買新購買量新購買量基礎購買量基礎購買量升級購買升級購買資產增長的驅動力資產增長的驅動力時間時間步驟 9:Step 9:建立評估系統(tǒng)追蹤品牌資產Tracking brand equity 調查方法Methodology 何時評估Review cycle 了解品牌資產的變化What is your brand equity? 檢視行銷傳播計劃的根據(jù)Basic review of marketing communication plan步驟 10:Step 10:投資品牌投資品牌持續(xù)一致持續(xù)一致, ,不輕易改變不輕易改變Invest in brandconsistently over time我們經?？吹降? 有錢就投，沒錢就不投; 新老板不喜歡這個logo； 把錢花在媒體的購買上，總有人看見，好過給代理商賺去；