營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件

1、營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-21. 營銷管理系統是如何組成的？營銷管理系統是如何組成的？2. 如何在組織的不同層次開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作？如何在組織的不同層次開展戰(zhàn)略規(guī)劃工作？3. 好的營銷研究是如何構建的？好的營銷研究是如何構建的？4. 營銷者如何利用營銷情智系統和營銷調研系統營銷者如何利用營銷情智系統和營銷調研系統改善營銷決策？改善營銷決策？本章問題本章問題營銷管理科特勒第

2、13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-3營銷管理系統營銷管理系統營銷戰(zhàn)略系統營銷整合策略系統制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略核心競爭力公司和部門的戰(zhàn)略規(guī)劃業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃營銷規(guī)劃的本質和內同營銷信息系統營銷信息系統營銷情智系統營銷調研系統H&M公司公司小案例：柯達小案例：西門子營銷視野：營銷視野： Becoming a Vigilant Organization營銷在中國：營銷在中國： 淘寶（阿里巴巴）營銷在中國：營銷在中國： 中國市場調研的挑戰(zhàn)案例：

3、百威案例：百威本章內容本章內容營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-4一個簡單的營銷系統一個簡單的營銷系統行業(yè)行業(yè)（賣方的集合）（賣方的集合）市場市場（買方的集合）（買方的集合）傳播傳播商品商品/服務服務貨幣貨幣信息信息營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-5營銷管理系統營銷管理系統

4、完整的營銷管理系統包括以下基礎結構：完整的營銷管理系統包括以下基礎結構：營銷哲學系統營銷哲學系統營銷戰(zhàn)略系統營銷戰(zhàn)略系統營銷信息系統營銷信息系統營銷整合策略系統營銷整合策略系統營銷環(huán)境系統營銷環(huán)境系統營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-6什么是營銷管理系統？什么是營銷管理系統？觀念觀念哲學系統哲學系統整合策略系統整合策略系統環(huán)境系統環(huán)境系統戰(zhàn)略系統戰(zhàn)略系統信息系統信息系統營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copy

5、right 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-7戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層級：戰(zhàn)略規(guī)劃的四個層級：公司層公司層部門層部門層業(yè)務單位層業(yè)務單位層產品層產品層 營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-8營銷計劃營銷計劃 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 目標市場決策目標市場決策 價值主張價值主張 營銷機會分析營銷機會分析 策略策略 產品功能產品功能 促銷促銷 銷售銷售 定價定價

6、銷售渠道銷售渠道 服務服務營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-9戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制過程戰(zhàn)略規(guī)劃、實施和控制過程公司規(guī)劃公司規(guī)劃部門規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務單位規(guī)劃業(yè)務單位規(guī)劃產品規(guī)劃產品規(guī)劃規(guī)劃規(guī)劃實施實施控制控制執(zhí)行執(zhí)行組織組織采取修正措施采取修正措施診斷結果診斷結果衡量結果衡量結果營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

7、s Prentice Hall 2-10營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 公司層的戰(zhàn)略規(guī)劃：確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務單公司層的戰(zhàn)略規(guī)劃：確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務單位，各業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務單位間分配資源，以及評估增長位，各業(yè)務戰(zhàn)略業(yè)務單位間分配資源，以及評估增長機會。企業(yè)結構、政策和企業(yè)文化都會對戰(zhàn)略規(guī)劃和機會。企業(yè)結構、政策和企業(yè)文化都會對戰(zhàn)略規(guī)劃和實施產生影響。實施產生影響。 業(yè)務單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務使命的確定，業(yè)務單位層的戰(zhàn)略規(guī)劃：業(yè)務使命的確定，SWOT分分析，目標、戰(zhàn)略和計劃的形成，實施，以及反饋和控析，目標、戰(zhàn)略和計劃的形成，實施，以及反饋和控制。制。 產品或品牌層的戰(zhàn)略規(guī)劃：囊括市場相關信

8、息以及如產品或品牌層的戰(zhàn)略規(guī)劃：囊括市場相關信息以及如何達成營銷目標的總結性書面文件何達成營銷目標的總結性書面文件營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-11業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃過程業(yè)務單位的戰(zhàn)略規(guī)劃過程目標目標制定制定反饋反饋控制控制執(zhí)行執(zhí)行規(guī)劃規(guī)劃制定制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略形成形成SWOT分析分析外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析（機會和威脅（機會和威脅分析）分析）內部環(huán)境分析內部環(huán)境分析（優(yōu)勢和劣勢（優(yōu)勢和劣勢分析）分析）業(yè)務使業(yè)務使命確定命確定營銷管理科

9、特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-12什么是營銷信息系統？什么是營銷信息系統？ 營銷信息系統由人員、設備和程序營銷信息系統由人員、設備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需的及時而準確的信息。估和分配所需的及時而準確的信息。營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Pr

10、entice Hall 2-13三大系統：三大系統：內部報告、營銷情智系統和營銷調研系統內部報告、營銷情智系統和營銷調研系統訂單訂單收款循環(huán)收款循環(huán)數據庫、數據倉庫數據庫、數據倉庫和數據挖掘和數據挖掘營銷情智系統營銷情智系統銷售信息系統銷售信息系統營銷調研系統營銷調研系統營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-14營銷信息系統提供購買者偏好和行為營銷信息系統提供購買者偏好和行為的相關信息：杜邦枕頭的調查的相關信息：杜邦枕頭的調查枕頭的細分市

11、場枕頭的細分市場23% 的人喜歡將枕頭堆起來20% 的人喜歡塞得很鼓的枕頭16% 的人喜歡將枕頭折疊著用16% 的人喜歡抱著枕頭10% 的人喜歡較大尺寸的枕頭 營銷調研是指系統地設計、收營銷調研是指系統地設計、收集、分析并報告與公司面對的特定集、分析并報告與公司面對的特定營銷狀況相關的數據和結果。營銷狀況相關的數據和結果。營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-15營銷調研過程營銷調研過程確定問題確定問題制定調研計劃制定調研計劃收集信息收集

12、信息分析信息分析信息陳述結果陳述結果做出決策做出決策營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-16制定調研計劃制定調研計劃數據來源數據來源接觸方法接觸方法調研工具調研工具抽樣計劃抽樣計劃調研方法調研方法營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-17調研方法調研方法觀察法觀察法小組深度訪談法小

13、組深度訪談法調查法調查法行為數據法行為數據法實驗法實驗法民族志法民族志法營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-18調查問卷的注意事項調查問卷的注意事項 確保問題沒有偏見確保問題沒有偏見 確保問題簡單明確確保問題簡單明確 使問題具體化使問題具體化 避免使用術語避免使用術語 避免使用生澀難懂的詞避免使用生澀難懂的詞 避免使用含糊不清的詞避免使用含糊不清的詞 避免使用負面詞語避免使用負面詞語 避免假設避免假設 避免使用易產生誤解的詞避免使用易產

14、生誤解的詞 應提供多個答案選項應提供多個答案選項 選項間應互斥選項間應互斥 允許在封閉式問題中回答允許在封閉式問題中回答其他答案其他答案營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-19定性測量方法定性測量方法詞語聯想法詞語聯想法影射技術影射技術繪圖法繪圖法品牌人化品牌人化階梯技術階梯技術營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

15、s Prentice Hall 2-20抽樣計劃抽樣計劃 抽樣對象：誰將接受調查？抽樣對象：誰將接受調查？ 樣本量：應該調查多少人？樣本量：應該調查多少人？ 抽樣程序：怎樣選擇受訪者？抽樣程序：怎樣選擇受訪者？營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-21抽樣類型抽樣類型概率抽樣概率抽樣 簡單隨機抽樣 分層抽樣 整群抽樣非概率抽樣非概率抽樣 便利抽樣 判斷抽樣 配額抽樣營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyrigh

16、t 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-22接觸方法接觸方法郵寄問卷郵寄問卷電話訪問電話訪問人員訪談人員訪談網上訪問網上訪問本周調查本周調查現在艾希莉知道了格洛里亞的真相，她接下來現在艾希莉知道了格洛里亞的真相，她接下來會怎么辦？會怎么辦？將真相告訴約翰，說自己一直是對的，格洛里亞在撒謊，弄虛作假，一切都是為了錢。給格洛里亞向約翰解釋真相的機會。不管這件事。約翰和格洛里亞過的很開心，何必要破壞這樁婚事。不好說。提交答案提交答案營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009

17、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-23好營銷調研的好營銷調研的7 7個特征個特征 方法科學方法科學 調研創(chuàng)造性調研創(chuàng)造性 多種方法多種方法 相互依賴相互依賴 信息的價值和成本信息的價值和成本 有益的懷疑有益的懷疑 營銷道德營銷道德營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-24改進營銷情智的步驟改進營銷情智的步驟訓練銷售隊伍發(fā)現新進展訓練銷售隊伍發(fā)現新進展激勵渠道成員分享重要情報激勵渠道成員分享重要情報外部網絡外部網絡利用顧客咨詢組利用顧客咨詢組利用政府數據資源利用政府數據資源購買信息購買信息在線收集顧客反饋在線收集顧客反饋營銷管理科特勒第13版中國版審視營銷管理的基礎結構優(yōu)秀課件Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 2-25營銷討論營銷討論