二維碼發(fā)展、研究現(xiàn)狀及應(yīng)用狀況

1、二維碼發(fā)展、研究現(xiàn)狀及應(yīng)用狀況信息技術(shù)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，而隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的成熟度 不斷上升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化的重要部分，并已 經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)價(jià)值普及與創(chuàng)新的主體力量。在大數(shù)據(jù)背景下，移動(dòng)終端作為公眾信息處理分析與企 業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)途徑，不僅承擔(dān)著大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息獲取傳達(dá) 與形式轉(zhuǎn)換的重要責(zé)任，還被冠以互聯(lián)網(wǎng)以及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)商 業(yè)模式與盈利模式創(chuàng)新的歷史使命。為滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代下消 費(fèi)者對(duì)移動(dòng)終端數(shù)據(jù)獲取、轉(zhuǎn)換以及存儲(chǔ)的需求，移動(dòng)終端 的數(shù)據(jù)讀取能力與方式不斷更新。隨之，基于移動(dòng)終端的移 動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，成為眾多企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷發(fā)展方式的創(chuàng)新性 力量。移動(dòng)營(yíng)銷是指一種能直接與任何個(gè)人，通過任何網(wǎng)

2、絡(luò) 和任何裝置，在任何地點(diǎn)，在任何時(shí)間進(jìn)行溝通的新興營(yíng)銷 方式(Manecksha, 2000),它主要包括電話營(yíng)銷、短信營(yíng)銷 以及二維碼營(yíng)銷。近年，由于二維碼具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，二 維碼營(yíng)銷成為各企業(yè)爭(zhēng)相使用的熱門營(yíng)銷方式，成為各類信 息匯總并轉(zhuǎn)換的重要節(jié)點(diǎn)。在線上方面，二維碼不僅具有其 他營(yíng)銷媒介在營(yíng)銷上的一切功能，而且能夠在降低客戶埋怨 的情況下利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)呈現(xiàn)立體式精準(zhǔn)營(yíng)銷。而在線下方面，二維碼則彌補(bǔ)了其他營(yíng)銷媒介在反饋方面的缺陷，使?fàn)I 銷在線上線下緊密結(jié)合，更好地從消費(fèi)者的角度以需求拉動(dòng) 式推進(jìn)營(yíng)銷發(fā)展。二維碼移動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為移動(dòng)終端的 新型信息獲取方式，其所受關(guān)注度不斷上升。二

3、維碼發(fā)展及研究現(xiàn)狀二維碼由于具有信息量大、強(qiáng)便捷性、制作成本低、進(jìn) 入門檻低、經(jīng)濟(jì)效益高等眾多特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，成為進(jìn)入基于手 機(jī)終端的互動(dòng)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合的移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的重 要媒介之一，并逐漸顯現(xiàn)由其營(yíng)銷的增值作用。目前二維碼 在移動(dòng)通信、文化演由、交通運(yùn)輸、金融、餐飲娛樂、旅游 等多個(gè)行業(yè)展開實(shí)際應(yīng)用，包括電子票務(wù)與憑證、企業(yè)日常 營(yíng)銷、便捷生活等方面。(一)國(guó)外研究現(xiàn)狀二維碼在國(guó)外移動(dòng)營(yíng)銷中的應(yīng)用發(fā)展已經(jīng)逐漸成熟，特 別是在日本與韓國(guó)得到廣泛應(yīng)用，它的應(yīng)用主要包括獲取產(chǎn) 品的額外信息、超市導(dǎo)購、票務(wù)預(yù)定、交易支付等具體內(nèi)容(TJ Soon, 2008; PeterKieseberg, 20

4、10; M Canadi 等，2010)。二維碼的發(fā)展雖然廣泛，但不可否認(rèn)二維碼移動(dòng)營(yíng)銷在國(guó)外的發(fā)展也遇到一定瓶頸。Amy Gahran (2011)提由二維碼使T恤、告示牌等大量物體具有促銷功能，但是仍有大量的消費(fèi)者并不了解二維碼及其功能。她在調(diào)查來自24個(gè)美國(guó)大學(xué)的500名大學(xué)生后發(fā)現(xiàn)， 就連被視為新潮的、隨身攜帶智能手機(jī)大學(xué)生也只有較少部 分成功使用二維碼獲取信息，原因是二維碼需要第三方手機(jī) 應(yīng)用軟件進(jìn)行中介轉(zhuǎn)換，顧客往往存在有趣性、有用性以及 安全性的疑慮，因此國(guó)外的企業(yè)常用的移動(dòng)營(yíng)銷方式仍是短 信營(yíng)銷。不過，大多數(shù)學(xué)者都肯定了二維碼在移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展前 景。Michael Weir (

5、2010)認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷正在改變企業(yè)的商業(yè) 環(huán)境，二維碼移動(dòng)營(yíng)銷將是未來不可逆轉(zhuǎn)的重要商業(yè)趨勢(shì)之 一，企業(yè)必須有效利用二維碼，既可將其作為企業(yè)發(fā)送相關(guān) 促銷信息，建立長(zhǎng)久顧客戶關(guān)系的工具，也可以利用其幫助 企業(yè)搜集顧客建議及相關(guān)反饋從而促進(jìn)企業(yè)服務(wù)得到進(jìn)一 步提升。Trepov A.等人(2012)指由，二維碼可包含多種文本信 息，并可放置在海報(bào)、郵件等紙質(zhì)廣告上，據(jù)相關(guān)營(yíng)銷領(lǐng)域 的研究，手機(jī)二維碼的月瀏覽總量為1400萬個(gè)。他介紹了莫項(xiàng)二維碼市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，結(jié)果顯示使用二維碼的消費(fèi)者年 齡區(qū)間固定在25-40歲，且男性占總數(shù)的三分之二。調(diào)查還 發(fā)現(xiàn)，二維碼瀏覽情況將近一半發(fā)生在消費(fèi)者住所，其次為

6、零售商店和超市，只有少部分發(fā)生在公共場(chǎng)所。因此，他認(rèn) 為在使用二維碼進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)，必須注意到兩大問題，第 一，在二維碼發(fā)展的現(xiàn)階段，二維碼的主要受眾為25-40歲的男性，如果企業(yè)的目標(biāo)客戶群為女性或青少年，就必須在 采取二維碼移動(dòng)營(yíng)銷策略之前確定他們已經(jīng)收到促銷活動(dòng) 的相關(guān)信息。第二，由于二維碼掃描大多發(fā)生于消費(fèi)者住所， 因此可以將二維碼廣告投放在家庭常常預(yù)定的日常報(bào)紙上。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者大多認(rèn)同二維碼是進(jìn)入基于手機(jī)終端的互動(dòng) 營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷相結(jié)合的移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的重要媒介之一，可 以幫助企業(yè)借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的增值。劉青云（2012）認(rèn)為手機(jī)二維碼推動(dòng)著我國(guó)移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展，其

7、作用表 現(xiàn)在多個(gè)方面：第一，提高接入電商網(wǎng)站的速度，提高客戶 信息采集的速度和精度。第二，為移動(dòng)電子商務(wù)提供了一個(gè) 低成本、快捷的入口。第三，改變了現(xiàn)代消費(fèi)者生活方式， 提升企業(yè)效益。第四，改變了電子商務(wù)格局。移動(dòng)電子商務(wù) 時(shí)代更重視線下到線上的轉(zhuǎn)化，以及跨媒體融合的轉(zhuǎn)化，將 運(yùn)營(yíng)商、電商、各類商家與消費(fèi)者的距離拉近。第五，手機(jī)二維碼降低了創(chuàng)新的門檻，為電商企業(yè)提供了新的營(yíng)銷方式。第六，手機(jī)二維碼不但使市場(chǎng)價(jià)格透明化,還使得無紙化在移動(dòng)電子商務(wù)中成為現(xiàn)實(shí)。楊玲燕(2010)認(rèn)為二維碼不僅使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，同時(shí)還可幫助運(yùn)營(yíng)商高效 率低成本地采集客戶信息，為企業(yè)全面整合多種信息，實(shí)現(xiàn) 新型營(yíng)銷平臺(tái)的

8、創(chuàng)建，幫助企業(yè)樹立完善的服務(wù)模式和質(zhì) 量，拉動(dòng)企業(yè)收入規(guī)模不斷增長(zhǎng)。她認(rèn)為隨著二維碼橫縱向 的深入拓展，其在各行業(yè)的應(yīng)用程度將繼續(xù)延伸。吳冰(2012)認(rèn)為二維碼能夠?qū)⒏黝悅鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，有 效鏈接了線上線下活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)化了消費(fèi)者的移動(dòng)購物體 驗(yàn)，是實(shí)現(xiàn) O 2 O商業(yè)模式的重要舉措。 同時(shí)二維碼優(yōu)惠券 作為新興的商品促銷方式，為商家節(jié)約了成本，也為用戶提 供了優(yōu)惠活動(dòng)。二維碼應(yīng)用中存在的問題雖然二維碼在近兩年的發(fā)展呈井噴之勢(shì)，但是仍然存在 一系列需要改進(jìn)的問題，主要包括：二維碼終端用戶認(rèn)知有 限，缺乏掃碼主動(dòng)性。造成此問題的具體原因主要有：第一,起初二維碼借助其快速獲取信息的特點(diǎn)與其新

9、穎的信息獲 取方式激發(fā)了一定范圍內(nèi)終端用戶的好奇心，然而由于我國(guó) 手機(jī)二維碼的相關(guān)業(yè)務(wù)仍處于初級(jí)培育階段，二維碼使用范 圍較小，缺乏豉勵(lì)性措施，對(duì)顧客而言欠缺長(zhǎng)久性的吸引力， 因此消費(fèi)者在減少使用頻率的情況下，逐漸降低掃碼欲望。第二，二維碼隨處可見，且其圖片大多附庸于紙質(zhì)媒體，由 于大多數(shù)紙質(zhì)媒體的宣傳內(nèi)容與二維碼鏈接內(nèi)容大體相似， 用戶形成 信息重復(fù)”的潛意識(shí)，因此對(duì)掃描二維碼的主動(dòng)性 不斷降低。二維碼標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一。二維碼作為依附于終端讀取功能 的信息載體，由于缺乏統(tǒng)一的編碼標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致在日常二維碼 掃描過程后進(jìn)行解碼程序時(shí)，由現(xiàn)兩個(gè)不同二維碼的相關(guān)信 息難以得到轉(zhuǎn)化或網(wǎng)頁與信息顯示不完全的現(xiàn)

10、象，難以達(dá)到 二維碼營(yíng)銷的目的，降低了用戶在二維碼使用中的體驗(yàn)質(zhì) 量，致使二維碼業(yè)務(wù)難以獲得拓展。二維碼技術(shù)仍存在大量安全隱患。由于二維碼掃描與移 動(dòng)終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密，因此不可避免地受到網(wǎng)絡(luò)大 環(huán)境的影響，而二維碼技術(shù)的可靠性卻對(duì)移動(dòng)終端使用者的 私人信息安全問題具有重大影響。由于二維碼技術(shù)處于完善 時(shí)期，因此不可避免受到惡意網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)病毒的攻擊，導(dǎo)致 用戶在掃描二維碼獲取網(wǎng)頁或相關(guān)信息的鏈接后無意泄露 自身信息，長(zhǎng)此以往，用戶將對(duì)二維碼技術(shù)缺乏信任。二維碼移動(dòng)營(yíng)銷的商業(yè)模式不清晰，改進(jìn)空間巨大。具 體來說有：第一，二維碼移動(dòng)營(yíng)銷仍基于具體終端設(shè)備應(yīng)用 軟件，因此二維碼使用者為青年人和

11、小部分中年人，受眾范 圍與產(chǎn)品營(yíng)銷范圍較窄。第二，二維碼作為線上線下的轉(zhuǎn)換 節(jié)點(diǎn)并沒有發(fā)揮其所具潛力。例如在線上環(huán)節(jié)，使用二維碼進(jìn)行商品交易的頻率少且成功率較低，而在線下環(huán)節(jié)，雖然 二維碼可以兌換一定的線下促銷實(shí)物，但是將二維碼作為用 戶投訴與問詢的反饋性功能卻一直處于閑置狀態(tài)。第三，由 于企業(yè)對(duì)其缺乏長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略規(guī)劃，二維碼營(yíng)銷處于與消費(fèi) 者相對(duì)的被動(dòng)地位。對(duì)策與建議二維碼移動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展必須從其產(chǎn)業(yè)鏈所涉及的各主 體由發(fā)，即顧客、使用二維碼移動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)群體、運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)終端以及技術(shù)開發(fā)商。顧客是決定二維碼移動(dòng)營(yíng)銷是否能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的 決定性力量，由于二維碼在國(guó)內(nèi)的顧客基礎(chǔ)較薄弱，因此在

12、顧客方面，當(dāng)前應(yīng)當(dāng)著重于提升顧客對(duì)二維碼的認(rèn)知度、掃 描主動(dòng)性以及顧客滿意度。而二維碼的認(rèn)知度、掃描主動(dòng)性 以及顧客滿意度的提升必須從培養(yǎng)顧客的使用習(xí)慣開始，將 移動(dòng)終端的應(yīng)用開發(fā)與二維碼相結(jié)合，利用APP應(yīng)用提高二維碼的使用頻率，使顧客在日積月累的二維碼使用過程中了 解二維碼營(yíng)銷的運(yùn)行過程，減少他們對(duì)二維碼移動(dòng)營(yíng)銷的排 斥。使用二維碼移動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)群體是促進(jìn)二維碼移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的重要力量，它們的具體二維碼移動(dòng)營(yíng)銷策略將直接 影響顧客對(duì)二維碼的體驗(yàn)感，因此各企業(yè)必須合理利用二維 碼移動(dòng)營(yíng)銷，自覺杜絕利用二維碼進(jìn)行獲取顧客隱私等相關(guān) 信息的不當(dāng)做法。在使用二維碼移動(dòng)營(yíng)銷的企業(yè)群體中，應(yīng) 重點(diǎn)豉勵(lì)互

13、動(dòng)性能力較強(qiáng)的各門戶網(wǎng)站使用二維碼進(jìn)行業(yè) 務(wù)的拓展，例如對(duì)通過二維碼添加門戶網(wǎng)站相關(guān)手機(jī)應(yīng)用、 二維碼支付等行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。運(yùn)營(yíng)商具有客戶資源、網(wǎng)絡(luò)資源等優(yōu)勢(shì)資源，因此處于 二維碼移動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位。但是運(yùn)營(yíng)商必須意識(shí)到 打造完善的產(chǎn)業(yè)鏈，需要通過與移動(dòng)終端開發(fā)企業(yè)以及技術(shù) 開發(fā)商的合作進(jìn)行資源的整合，并借助三方合作推廣二維碼 應(yīng)用，轉(zhuǎn)變盈利方式。另外，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)借助其主導(dǎo)地位對(duì)二 維碼的碼制進(jìn)行統(tǒng)一，使二維碼在各方資源進(jìn)行整合的基礎(chǔ) 上更好的發(fā)揮其潛力。移動(dòng)終端的功能開發(fā)是促進(jìn)二維碼移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)拓展 的動(dòng)力，因此移動(dòng)終端設(shè)備的設(shè)計(jì)與開發(fā)必須與消費(fèi)者需求 的變化相結(jié)合，通過移動(dòng)終端硬件與軟件

14、的雙向提升，加強(qiáng) 移動(dòng)終端數(shù)據(jù)處理與轉(zhuǎn)換能力。在技術(shù)開發(fā)商方面，最重要的是進(jìn)一步增強(qiáng)二維碼的安 全度，在保證顧客隱私有所保障的條件下通過掃描二維碼獲 取所需信息，加強(qiáng)二維碼技術(shù)識(shí)別功能，抵制手機(jī)病毒、釣 魚網(wǎng)站等惡意攻擊。參考文獻(xiàn)：Weir, QR Codes & Mo-bile Marketing for the Small Business OwnerD , 2010A , QR Code in of Marketing , 2012" San Jose State Univ., SanJose ; Prakash L. ; Jagatesan, Technology and Applicationsin M-Commerce - Design and Implemen-tation of A 2D Barcode Processing SolutionJ, Computer Software and ApplicationsConference , 2007. COMPSAC