【文案基礎(chǔ)】房地產(chǎn)廣告文案工作

1、房地產(chǎn)廣告文案工作基有幾種形式： 案名、SLOGAN、戶外高炮、圍墻、道旗、引導(dǎo)旗、售樓處展板、單頁、折頁、夾報、海報、樓書、手冊、報平面媒體廣告（軟、硬、半軟半硬）、電視媒體廣告等、DM直投。 1、案名 ' * q9 : 0 / w- m買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇廣告目的： . C$ F0 t8 案名應(yīng)該說是房地產(chǎn)營銷策劃的第一步。首先，案名可謂是樓盤的第一個廣告，也是最直接的廣告，不僅支撐著案名在人們心中的記憶深度，同時也支持著項目在市場上的知名度。案名可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。案名的這個作用在項目不同開發(fā)期體現(xiàn)得最為明顯。好的案名可以吸引住消費者的

2、眼球，在眾多樓盤中脫穎而出，顯現(xiàn)出樓盤的特質(zhì)，并把這些特質(zhì)在第一時間內(nèi)傳遞給消費者。 行文結(jié)構(gòu)： 1） 普通開發(fā)商：一般五個字以內(nèi) 2） 品牌開發(fā)商：一般七個字以內(nèi) : ?6 g: X& Z6 新浪樂居切入點： 2 ( W+ Z! 4 L+ + G新浪樂居論壇普通開發(fā)商一般以項目本身特點為支撐點，并從項目的物理屬性、精神屬性作為切入點。品牌開發(fā)商一般會延續(xù)自有品牌風(fēng)格，大都在項目案名前加上開發(fā)商品牌名，或者有的干脆就以開發(fā)商品牌命名。! J" Y/ 3 G2、SLOGAN/ g( I3 V9 T新浪樂居廣告目的： & a! C$ Q4 D+ K7 u新浪樂居論壇SLO

3、GAN即為廣告口號語，它是一個項目所濃縮提煉的精華是對廣告所要宣傳的產(chǎn)品、消費對象、企業(yè)文化理念做出科學(xué)的前期分析，是對消費者的消費需求、消費心理等諸多領(lǐng)域進(jìn)行的探究，是市場營銷戰(zhàn)略的一部分；伴隨傳播整個階段，也是項目核心主領(lǐng)。很多地產(chǎn)項目都愛把SLOGAN當(dāng)做項目的定位語。 4 m. z+ k% Z房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇行文結(jié)構(gòu)： 2） （一般在10個字以內(nèi)） ' Y5 r0 / e房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇1） 物理屬性 2） 精神屬性 3） 物理+精神 切入點： 3 D& b! A2 L買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇可以從物理屬性、精神屬性兩方面考慮。物理上表現(xiàn)項

4、目的最大賣點，精神上是該項目的主張或承諾。 3、戶外高炮 廣告目的： 高炮又稱交通道路指示牌廣告，它一般位于城市道路的交叉路口或重要路段，一面為車輛行人指示方向，一面為行人展示企業(yè)的品牌和形象。高炮廣告一般都位于十字路口，受路人關(guān)注度極高，可起到較好的傳播作用。高炮廣告具有連續(xù)發(fā)布的特點，如整條路連續(xù)發(fā)布可顯示企業(yè)的聲勢與實力，效果極佳。 行文結(jié)構(gòu)： ! Y1 Y. x4 o5 Q主要行文結(jié)構(gòu)與SLOGAN相似1） 直接引用SLOGAN 2） 項目賣點（廣告標(biāo)題） 3） 項目位置指示（如前方XX米）切入點： ! j. R" X2 k: s! _; 以項目核心形象為主，可以直接放SLO

5、GAN，也可以將項目核心優(yōu)勢提煉來說，字?jǐn)?shù)根據(jù)道路交通特點而定，如高速公路為車行，行速較快，字?jǐn)?shù)不益超過15字，若在市區(qū)內(nèi)車輛緩行、行人中目標(biāo)人群量較高情況下，可適當(dāng)增加些文字量。 + J& v! P( Q& G新浪樂居4、圍墻、道旗、引導(dǎo)旗廣告目的： 因其在戶外，要兼顧觀者的視距和視速，故文字內(nèi)容不益很多，應(yīng)抓住項目最核心、最主要的點來寫，盡量做到一目了然，在步行、車行的快速掠影中留下深刻印象。 5 e+ j: 行文結(jié)構(gòu)： 2 p4 P3 1 P5 I新浪樂居論壇一般為3-6塊，可將核心賣點整理后分別進(jìn)行描述。 ' r5 E, T1 ' g新浪樂居1） 項目基

6、礎(chǔ)信息 8 g# K" k. G新浪樂居論壇2） 項目優(yōu)勢點+有什么好處 3） 項目優(yōu)勢點+有什么好處+給客戶帶來的利益   l* M: l3 7 S新浪樂居論壇切入點： 根據(jù)廣告目的整理出項目的核心賣點，對目標(biāo)人群的心理進(jìn)行分析，以SLOGAN的理念作為主線發(fā)揮， ; D8 L6 X: E  P9 i買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇 6 a2 C/ L5、售樓處展板 廣告目的： 客戶一般到售樓處，在沒有售樓人員的具體講解時，對項目的展板內(nèi)容進(jìn)行通覽，展板的內(nèi)容最重要的目的是要做到閱過之后，讓人對項目整體的概況有明晰的基本認(rèn)知。因此展板內(nèi)容一定要

7、表現(xiàn)項目最核心優(yōu)勢，引起客戶的好感并主動深入了解。行文結(jié)構(gòu)： ) J6 I9 ! o房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇1） 主標(biāo) 6 q" D1 O2） 主標(biāo)+內(nèi)文 $ d! H1 8 s7 M+ N: t新浪樂居論壇切入點： 主標(biāo)以項目的核心賣點的優(yōu)勢點入手，以優(yōu)勢點帶來的好處入手并對賣點進(jìn)行比較完整的說明。 6、 單頁、折頁、夾報 . G6 d" B廣告目的： 8 D, 3 7 E1 l1 M: M買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇項目核心賣點提練，就是以宣傳為目的的單張印刷品，內(nèi)容是需要給客戶了解的項目優(yōu)勢點。最好內(nèi)容不要太多，簡潔明了，圖文并茂，精美一些可以讓客戶印象更深，也

8、可達(dá)到比較理想的宣傳目的。 行文結(jié)構(gòu)： ' w; ; 單頁、折面內(nèi)容及行文一般根據(jù)銷售目的進(jìn)行規(guī)劃 + J% Q& i& C新浪樂居論壇1） 項目核心賣點按一定的邏輯順序進(jìn)行描述 2） 單獨對某一項進(jìn)行闡述（如戶型）切入點： & 5 K2 g# c1 J) G內(nèi)容可與展板內(nèi)容一致，但強(qiáng)調(diào)各部分的聯(lián)系性，各點要有一個整體的核心統(tǒng)領(lǐng)并互有關(guān)聯(lián)，且風(fēng)格要一至。 7、海報   w' M8 2 v/ B房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇廣告目的： ; K! h4 B最近樓盤的海報應(yīng)用比較廣泛，很多小型項目以它來代替樓書，也有項目用它代替折頁使用。它是

9、對項目整體特色的簡單闡述，一般背面會放置當(dāng)?shù)氐貓D，不但攜帶方便，其實用性及高使用率也使其優(yōu)于樓書及折頁。 # V; f) y0 z( T房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇行文結(jié)構(gòu)： 按項目點分：整盤介紹+各賣點闡述 各部分內(nèi)容：主標(biāo)+內(nèi)文+強(qiáng)制列入或主標(biāo)+內(nèi)文（強(qiáng)制列入融于內(nèi)文中） $ a0 U+ B5 G4 s新浪樂居切入點： & I$ W$ v1 u買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇同折頁。8、樓書 7 y/ t' J0 / f新浪樂居論壇廣告目的： 提升公司與樓盤的整體形象、促成樓盤。制作精美、內(nèi)容全面、表現(xiàn)方式獨特的樓書，是公司與樓盤形象展示的最佳媒介。使客戶對開發(fā)商的實力、樓盤

10、特點、有一個全面的認(rèn)識，從而加強(qiáng)對開發(fā)商及其樓盤的認(rèn)同。 行文結(jié)構(gòu)：序（精神提練）+形象篇+規(guī)劃篇+交通篇+ 園林篇+配套篇+物業(yè)篇+教育篇+戶型篇+團(tuán)隊+背景篇+封底（項目基礎(chǔ)信息）。 切入點：事實上樓書也可也看作折頁的展開與完善，將項目有的一切與生活發(fā)生聯(lián)系，最終展現(xiàn)出一幅具有吸引力的生活愿景圖。 5 _. P# _新浪樂居論壇9、平面媒體廣告 廣告目的： 平面媒體廣告是房地產(chǎn)廣告非常的重要、也是必要的一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶即時溝通的重要紐帶，它具廣泛性、很強(qiáng)的時效性以及適應(yīng)性，可根據(jù)市場的變化進(jìn)行及時有效的靈活調(diào)整。按銷售策略大體可分： 1、 促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主

11、要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。 5 T' v$ / h; I0 F2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給人留下整體、長久印象為廣告目的所在。 3、 觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例如“廣州后花園”概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 # S. O. X; I: E新浪樂居論壇4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。 ' T( N, t/ U  o新浪樂居. ( T+ U' W4 _行文結(jié)構(gòu)： , s% y

12、9 i4 s; p' c買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇大部分的基本形式都是一樣的：主標(biāo)+副標(biāo)+內(nèi)文+強(qiáng)制列入。 - 1 q! r! Y1 K' m房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇強(qiáng)制列入部分：項目的基本信息、開發(fā)、建筑設(shè)計、營銷團(tuán)隊，地址、物業(yè)、聯(lián)系電話、預(yù)售許可證號、聲明信息等，這是每篇必上的內(nèi)容，一般不做改動。 切入點： , O, X0 C% u! p- 廣告設(shè)計和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實在具體的畫面、文字和言語中。 醒目的標(biāo)題。廣告效果5070是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。   " x

13、0; n8 e% 新浪樂居論壇簡潔的文案。廣告的文字說明一定要主次分明，言簡意賅，樓盤的眾多信息沒有必要在一則廣告中一訴而盡。突出重點，語言流暢即好。 ( a/ Z, H房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇規(guī)避有歧義的創(chuàng)意，一則廣告如果很容易讓人產(chǎn)生其它方面的聯(lián)想，會偏離廣告的目的，浪費成本。 ! D0 t/ ; n房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇10、手冊廣告目的： 手冊可以看成是產(chǎn)品性能說明書。產(chǎn)品、物業(yè)、配套、品牌團(tuán)隊等，在很多大盤的操作過程中應(yīng)用很多。由于大盤的項目會分多期開發(fā)，建筑風(fēng)格以及所體現(xiàn)的生活氛圍也有很大差異，手冊經(jīng)常會代替樓書形式，著重從某一方面進(jìn)行詳盡說明，相比樓書更具針對

14、性，也相應(yīng)增加了廣告成本。 行文結(jié)構(gòu)： 4 W! m7 H; L7 L0 Y( W房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇手冊的行文結(jié)構(gòu)與樓書大致相同，不同之處在于它不是針對整個樓盤，而是樓盤中的某一部分進(jìn)行詳細(xì)闡述。以硬性說明文字為主，表達(dá)要求明朗直觀。 : u$ U) & ; B切入點： 一般都會有大量的基礎(chǔ)信息，要進(jìn)行提煉分清主次條理進(jìn)行有序地說明，著重點也會根據(jù)項目有不同要求。 11、電視媒體： 0 ) N# , H4 : w$ 廣告目的： . R/ Z' t8 ' X" E房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇通過直觀的鏡頭語言、以及文字來演示項目未來的整體風(fēng)格，通過視覺

15、刺激與意境熏陶來打動觀眾，留下深刻記憶。一個好的影視腳本，可以將樓盤的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。 * T0 p! 1 R買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇行文結(jié)構(gòu)： " y& A  B' u! s3 b買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇影視腳本：三維動畫、二維動畫、實拍或綜合形式。 : * l2 j6 x新浪樂居論壇畫面+場景闡述+字幕+音效控制+旁白 切入點： ' l5 m' c& V; _) |1 T新浪樂居具有沖擊力的畫面感，想像空間，多以地理位置為拍攝路線，以生活感覺為畫面線索。多參優(yōu)秀的影視作品。 3 h. ' w! m

16、8 v3 x  L12、DM直投 7 O: A5 R( L新浪樂居論壇廣告目的： DM雜志，即直郵廣告，是指通過郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。 針對性強(qiáng) 針對目標(biāo)消費群進(jìn)行廣告投放,使宣傳一步到位，是目標(biāo)營銷的重要手段。 7 f5 C0 o5 n! u靈活高效 DM可跨時間、跨空間、形式多樣地使用，信息量大；便于收藏和傳閱，有二次、多次傳播的效果。 # z4 |+ J6 I房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇經(jīng)濟(jì)實惠 使用DM資金投入較小，回報率高。 2 Q! 8 Y5 . 買房,購房,裝修論壇,房產(chǎn)論壇人情味足 DM起源于書信，有書信特有的親切感，易為人們接受。 ) Z( H7 ?( p! ?/ n) |可測性高 DM能使廣告主容易獲得目標(biāo)受眾的直接反饋，傳播效果易于具體衡量。 保密性強(qiáng) 發(fā)布形式隱蔽，廣告策略不易被競爭 對手察覺。 分類結(jié)構(gòu)： DM雜志的分類 一、按內(nèi)容和形式分。 1、優(yōu)惠贈券。當(dāng)開展促銷活動時，為吸引廣大消費者參加的而附有優(yōu)惠條件和措施的贈券。2、戶型樣板間。戶型圖及文字內(nèi)容詳盡地進(jìn)行介紹，以戶型規(guī)劃的產(chǎn)品優(yōu)勢直接打動對方。 - T3 g5 K3、單張海報。企業(yè)精心設(shè)計和印制的宣傳企業(yè)形象、商品、勞務(wù)等內(nèi)容的單張海報。 " o$