第五季陽(yáng)光果葩飲料品牌策劃書

1、目錄 Contents一、概要 Summary.1二、品牌所屬公司及品牌介紹 Brief Introduction of Company and Brand.1三、模擬公司介紹 Company brief introduction.2（一）公司介紹Company Introduction.2（二）公司架構(gòu)以及職能簡(jiǎn)介Company Structure & Function Introduction.3（三）人力資源管理Human resource management.4四、營(yíng)銷環(huán)境分析Marketing Environment.7（一）行業(yè)分析Industry Analysis.7（

2、二）競(jìng)爭(zhēng)者分析Competitors Analysis.9（三）消費(fèi)者分析Consumers Analysis.11五、SWOT分析 SWOT Analysis.17六、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略Target Marketing Strategy.21（一）市場(chǎng)細(xì)分Marketing Segmentation.21（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)Target Market Selection.22（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位Target Market Positioning.23（四）推廣目標(biāo)Promotion Target.25七、營(yíng)銷組合策略Marketing Mix Strategy.25（一）營(yíng)銷宗旨The Aim Of

3、Marketing.25（二）品牌策略Brand Strategy.25（三）產(chǎn)品策略Product Strategy.26（四）定價(jià)策略Pricing Strategy.30（五）整合營(yíng)銷策略Integrated Marketing Strategy.32八、宣傳策略Disseminate Strategy.35九、現(xiàn)場(chǎng)銷售方案On-site Sales Programmer.43十、財(cái)務(wù)管理Financial Allocation.47（一）財(cái)務(wù)目標(biāo) Financial Target.47（二）財(cái)務(wù)預(yù)算Financial Budget.47（三）組織與安排Organize & Ar

4、range.49（四）財(cái)務(wù)報(bào)表 Financial Form.51（五）銷售預(yù)算 Marketing Budget.51十一、應(yīng)急方案 Meet an emergency the project.52（一）宣傳應(yīng)急方案Publicity meets an emergency the project.52（二）銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急方案Sale meets an emergency the project on the scene.52（三）財(cái)務(wù)應(yīng)急方案Financial meets an emergency the project on the scene.53十二、附錄Appendix .53（一）問(wèn)

5、卷調(diào)查及分析報(bào)告Questionnaire and the analysis report.53（二）財(cái)務(wù)報(bào)表Financial Form.59（三）參考文獻(xiàn)Reference.60（四）給商家的建議Give company's house suggestion.61（五）策劃書意見(jiàn)反饋表Plan the letter interest feedback watch.62 一、概要本策劃書主要是為了推廣健力寶第五季陽(yáng)光果葩品牌，打開廣東商學(xué)院三水校區(qū)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)這個(gè)微觀市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)，輻射到三水，乃至廣東、全國(guó)市場(chǎng)，提高陽(yáng)光果葩的品牌知名度。在本策劃書中，通過(guò)對(duì)本校學(xué)生的抽樣問(wèn)

6、卷調(diào)查分析，了解飲料行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，特別是濃縮果汁飲料的市場(chǎng)需求狀況。針對(duì)行業(yè)分析結(jié)果以及實(shí)際市場(chǎng)狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇了明確的目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定了營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品、品牌、包裝、定價(jià)、促銷、廣告宣傳等具體策略，并嚴(yán)格按照財(cái)務(wù)管理的程序開展工作，達(dá)到效益最大化。在品牌推廣的過(guò)程中，推銷自身品牌文化，培養(yǎng)忠實(shí)于本品牌的消費(fèi)者群體。 關(guān)鍵詞：陽(yáng)光果葩 品牌推廣 營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略二、品牌所屬公司及品牌介紹廣東健力寶飲料有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)基地， 主要產(chǎn)品有健力寶運(yùn)動(dòng)飲料系列、健力寶果汁飲品系列、樂(lè)臣飲品系列及茶飲料系列。健力寶系列運(yùn)動(dòng)飲料，是我國(guó)首創(chuàng)的含堿性電解性運(yùn)動(dòng)飲

7、料，14年來(lái)，健力寶運(yùn)動(dòng)飲料榮獲國(guó)家級(jí)科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)（建國(guó)以來(lái)飲料行業(yè)唯一獲得的最高獎(jiǎng)勵(lì)）、國(guó)家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)等90多項(xiàng)殊榮。健力寶系列飲料暢銷全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)銷亞歐美、港澳等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，定位“國(guó)飲”，流淌著中國(guó)體育元素的健力寶，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”，被指定為第六屆、第七屆全運(yùn)會(huì)、東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，第十一屆亞運(yùn)會(huì)專用飲品，第二十二至二十六屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選飲品，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。2008年，健力寶第五季升級(jí)系列產(chǎn)品陽(yáng)光果葩的上市將開創(chuàng)果汁飲料新紀(jì)元。這一系列產(chǎn)品的品牌定位以創(chuàng)新為理念，旨在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更高端的熱帶果汁飲料。陽(yáng)光果葩有芒果和番番（番石

8、榴汁+番茄汁）兩種味道，其果汁濃度超過(guò)20%，富含膳食纖維，實(shí)現(xiàn)了更真實(shí)的果肉口感，添加懸浮果粒的人工形態(tài)，超越了果粒橙，更真實(shí)的接近現(xiàn)榨果汁。從這一點(diǎn)上陽(yáng)光果葩重新界定了好果汁的標(biāo)準(zhǔn)，它的產(chǎn)品訴求是，“就像現(xiàn)榨！”陽(yáng)光果葩，熱果濃情！以陽(yáng)光、品質(zhì)、健康、時(shí)尚品牌個(gè)性，如同現(xiàn)榨果汁的飲用口感，更令人產(chǎn)生海邊渡假的休閑情境，必將受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。三、模擬公司介紹（一）公司介紹1、基本情況本公司是從團(tuán)總支學(xué)生會(huì)各個(gè)部門抽取人員組成的企業(yè)，共有職員35名，公司具有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，合理的公司架構(gòu)以及強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化。公司主要經(jīng)營(yíng)和推廣健力寶第五季陽(yáng)光果葩，主要目的是把陽(yáng)光果葩這個(gè)品牌推向市場(chǎng)。2、企業(yè)文

9、化：企業(yè)文化是企業(yè)成員共有的的價(jià)值和信念體系。本公司旨在建立一個(gè)強(qiáng)文化（strong cultures）型的道德水平高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、服務(wù)意識(shí)好的企業(yè)。為全體員工營(yíng)造了一種寬松、民主、自由而又有條不紊的企業(yè)文化氛圍，注重團(tuán)隊(duì)合作，團(tuán)隊(duì)中員工可以暢所欲言；員工導(dǎo)向性強(qiáng)，鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新思考，充分做到以人為本的用人理念；注重細(xì)節(jié)，工作中要求做到有條不紊、一絲不茍，堅(jiān)信細(xì)節(jié)決定成?。贿M(jìn)取性強(qiáng)，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)性。（1）企業(yè)宗旨：以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓顧客得到最大的價(jià)值（2）企業(yè)目標(biāo)： 揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中優(yōu)勢(shì)，借力使力，著眼未來(lái)（3）核心價(jià)值觀：奉獻(xiàn)、公平、平等（4）企業(yè)理念

10、：l 經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信原則 l 服務(wù)質(zhì)量理念：優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以顧客為中心l 用人理念：德才兼?zhèn)?。有德有才，破格重用；有德無(wú)才，培養(yǎng)使用； 有才無(wú)德，限制慎用；無(wú)德無(wú)才，堅(jiān)決不用。（5）行為準(zhǔn)則：創(chuàng)新、協(xié)作、負(fù)責(zé)、細(xì)心（二）公司架構(gòu)以及職能簡(jiǎn)介1、公司架構(gòu)總經(jīng)理宣傳部銷售部策劃部公關(guān)部決策中心經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理經(jīng)理財(cái)務(wù)部人力資源中心2、職能簡(jiǎn)介總經(jīng)理：統(tǒng)籌全局，組織品牌推廣按原計(jì)劃順利進(jìn)行，與品牌策劃推廣大賽主辦方聯(lián)系；決策中心的領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)公司發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，人力資源調(diào)配。掌握公司宏觀方向，使公司發(fā)展壯大。決策中心：制定公司發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)重大事件進(jìn)行決策。人力資源中心：人力資源的調(diào)配和管理，并負(fù)責(zé)公司員工的

11、培訓(xùn)工作，制定培訓(xùn)計(jì)劃，為品牌推廣和公司發(fā)展培養(yǎng)人才。經(jīng)理： 部長(zhǎng)直接聯(lián)系人，分別領(lǐng)導(dǎo)各自不同部門，提出意見(jiàn)和建議給部長(zhǎng)，并監(jiān)督部長(zhǎng)工作，也是各個(gè)部門之間溝通的橋梁，并且與總經(jīng)理一起組成決策中心。經(jīng)理應(yīng)該明確時(shí)間觀念，督促所領(lǐng)導(dǎo)部門部長(zhǎng)工作進(jìn)展。宣傳部：主要負(fù)責(zé)陽(yáng)光果葩產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣，針對(duì)品牌特點(diǎn)和內(nèi)涵，制定有特色，富有吸引力的宣傳方案，選擇適當(dāng)?shù)男麄髑?，主要工作包括前期宣傳海?bào)、噴畫、立體宣傳的制作，現(xiàn)場(chǎng)布置等，通過(guò)宣傳物品，加強(qiáng)品牌的宣傳力度，提高產(chǎn)品的知名度。營(yíng)銷部：負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷目標(biāo)、策略和具體的現(xiàn)場(chǎng)促銷方案等方面的調(diào)研，確定產(chǎn)品的定價(jià)方案;幫助策劃部完成調(diào)查問(wèn)卷

12、，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),增加產(chǎn)品的銷售量,達(dá)到利潤(rùn)最大化。策劃部：負(fù)責(zé)公司總體的品牌策劃推廣計(jì)劃。包括進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研分析、調(diào)查問(wèn)卷制作，整個(gè)活動(dòng)的具體分工以及策劃書的撰寫, 后期PPT制作。公關(guān)部：負(fù)責(zé)與策劃企業(yè)（商家）的聯(lián)系溝通，并協(xié)商提供品牌推廣所需用品、進(jìn)貨量和價(jià)格的確定，最后雙方相關(guān)的協(xié)議合同簽訂。財(cái)務(wù)部：負(fù)責(zé)制定財(cái)務(wù)報(bào)銷程序，資金的管理和控制，并監(jiān)督資金的使用，財(cái)務(wù)預(yù)算、成本預(yù)算、成本控制、相關(guān)報(bào)表的制作和所有會(huì)計(jì)核算工作，并對(duì)銷售額進(jìn)行比較分析和確定利潤(rùn)分配方案；進(jìn)出貨物的確認(rèn)、記錄與記帳；銷售現(xiàn)場(chǎng)的分類記帳、填制收據(jù)。合理利用經(jīng)費(fèi)，嚴(yán)格控制資金開銷，利用有限的資金得到利潤(rùn)的最大化

13、。（三）人力資源管理 1、人力資源管理方案概述 本公司結(jié)合自身實(shí)際情況，大賽具體需要，制定了合適的、操作性強(qiáng)，靈活性強(qiáng)的人力資源管理和調(diào)配方案。公司的全體成員屬于人力資源中心，由總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)溝通，各經(jīng)理帶領(lǐng)各個(gè)部門具體執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)充分的資源共享和人力資源充分合理利用。2、人員安排總經(jīng)理：王承宇 經(jīng)理： 盧奇亮139 25493571 顏文學(xué) 黃晴川 阮水平宣傳部：部長(zhǎng)：陳小佩 副部長(zhǎng)：葉燕華 成員：麥政舒 李淑明 張俊檳 李鑫 張銀來(lái) 李華晉 銷售部：林進(jìn)攀 莫飛龍 黃小小 梁子琪 張奇奇 李秋 黎鳴駒 梁演婷財(cái)務(wù)部：部長(zhǎng)：佘建偉 成員：謝詫、黃榮熙、陳彥玫、朱岸策劃部：部長(zhǎng)：何志凝 陳虹 成

14、員：陳嘉健、鐘佳益、郭小函、彭志冰、張?chǎng)巍㈥愴w外聯(lián)部： 陳虹 麥政舒 3、人員培訓(xùn)本公司的人員培訓(xùn)采用公司培訓(xùn)和自我培訓(xùn)相結(jié)合的方法，前期公司進(jìn)行培訓(xùn)以及下達(dá)自我培訓(xùn)的命令，中期員工進(jìn)行自我培訓(xùn)，后期進(jìn)行培訓(xùn)考核。做到以最少的資源達(dá)到培訓(xùn)效果的最大化。（1）整體培訓(xùn)方案培訓(xùn)人員培訓(xùn)目的培訓(xùn)的主要內(nèi)容全體員工提高員工整體素質(zhì)和職業(yè)能力企業(yè)宗旨，企業(yè)文化，企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)理念道德要求、基本行為規(guī)范宣傳部對(duì)宣傳人員進(jìn)行培訓(xùn)，保證在宣傳方案宣傳物品的質(zhì)量宣傳要求，宣傳策略，宣傳基本技能策劃部提高整體策劃能力，基本技能，以及宏觀協(xié)調(diào)能力市場(chǎng)環(huán)境分析，SWOT分析，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，營(yíng)銷策略，PPT制作技能營(yíng)銷

15、部是銷售人員掌握銷售技巧，在展銷中實(shí)現(xiàn)更高的銷售量?jī)x容儀表，基本銷售技能，所售產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)公關(guān)部更好地協(xié)調(diào)商家之間的關(guān)系，更好傳達(dá)雙方要求和需要外聯(lián)技巧，語(yǔ)言技巧，談判技巧（2）對(duì)銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)目的：在展銷前對(duì)銷售人員進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，讓銷售人員了解在自己崗位上應(yīng)該具備的素質(zhì)，同時(shí)通過(guò)學(xué)習(xí)相關(guān)銷售技巧提高銷售人員的整體素質(zhì)，以符合“陽(yáng)光果葩”品牌對(duì)銷售人員的要求。同時(shí)，在培訓(xùn)中提高整個(gè)品牌的服務(wù)素質(zhì)，可優(yōu)化企業(yè)形象，提高產(chǎn)品銷售量。培訓(xùn)時(shí)間：第一場(chǎng)：2008年4月22日晚 8：30pm-9：30pm 第二場(chǎng)：2008年4月29日晚 8：30pm-10:00pm培訓(xùn)形式 ：第一場(chǎng)以視頻培訓(xùn)與專業(yè)

16、培訓(xùn)人員進(jìn)行課件講授相結(jié)合，進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)。第二場(chǎng)競(jìng)賽與現(xiàn)場(chǎng)模擬的形式提高銷售人員的銷售技巧，并提高應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力。第一場(chǎng) 銷售技巧培訓(xùn)（一）基本要求1、銷售人員要注意禮儀，講究文明禮貌，儀表端正，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，給顧客留下良好的印象。2、精神振奮、面帶微笑，積極主動(dòng)，自信。3、服務(wù)周到，讓顧客滿意。（二）銷售技巧1、要有風(fēng)度：在談話或傾聽時(shí)都能讓人感受到你的活力、信念和興趣。不要吝惜你的贊揚(yáng)。2、態(tài)度友好：與顧客建立友好的關(guān)系，回應(yīng)顧客的要求，與顧客產(chǎn)生共鳴銷售不是只銷售我們的產(chǎn)品，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你有好感，才會(huì)信任你所說(shuō)的話。3、暗示性提問(wèn)：建立有邏輯的詢

17、問(wèn)策略，有效使用尋根究底的技巧來(lái)挖掘顧客的需求要準(zhǔn)確地了解顧客的有關(guān)情況，盡可能地解答顧客的疑難問(wèn)題，取得顧客的信任。4、懂得傾聽：通過(guò)顧客的用辭、語(yǔ)氣以及形體語(yǔ)言了解他們所表達(dá)的意思。就要了解并適時(shí)地運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)研究顧客的心理變化和要求。5、準(zhǔn)確定位：根據(jù)顧客需要有選擇地提供產(chǎn)品信息，從而令人信服地向顧客展示產(chǎn)品的價(jià)值和使用范圍。這要求銷售人員對(duì)產(chǎn)品非常熟悉。6、審視核查：引導(dǎo)顧客對(duì)你所說(shuō)的話提供反饋，以此來(lái)判斷他們是否理解你要表達(dá)的意思，是否同意你的觀點(diǎn)。（三）養(yǎng)成良好習(xí)慣1、處理異議前一定要問(wèn)一句：“除了這些外，您還有其他的嗎？”2、成交以后一定要說(shuō)一句：“謝謝您！”。  3

18、、一定要在客戶付款后，客戶拿到產(chǎn)品時(shí)，送上你的贊揚(yáng)。哪怕是再小的東西，會(huì)讓他們更喜歡你 。4、與客戶溝通時(shí)，一定要記?。翰灰v“不”字，那無(wú)異于打他。5、銷售時(shí)，要注意自己的行為，因?yàn)槟愕男蜗鬅o(wú)形中就代表著企業(yè)的形象。注意隨時(shí)展示你迷人的笑容。第二場(chǎng) 培訓(xùn)考核1、采用分組比賽的形式，進(jìn)行銷售技巧和陽(yáng)光果葩相關(guān)知識(shí)的比賽進(jìn)行培訓(xùn)，從而以輕松有趣的方式更好地掌握銷售技巧。2、通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)模擬演示，對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，以應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)者，更好地揣摩消費(fèi)者心理。四、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）行業(yè)分析1、行業(yè)發(fā)展概況曾經(jīng)茶飲料碳酸飲料與純凈水并稱為我國(guó)三大飲料種類，占據(jù)著中國(guó)大部分的飲料市場(chǎng)。2002年統(tǒng)一

19、鮮橙多和可口可樂(lè)的酷兒搶盡各類飲料的風(fēng)頭以迅猛之勢(shì)快速占領(lǐng)飲料市場(chǎng)，它們?yōu)楣嬃祥_拓出了一條光輝大道。在這之后，低濃度果汁飲料的市場(chǎng)一直是橙飲料的天下，然而近幾年隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者呈現(xiàn)出了更加多元化的需求，低濃度橙飲料市場(chǎng)銷售不斷加速下滑。而此時(shí)，飲料行業(yè)中誰(shuí)能夠率先打破格局，誰(shuí)就能成為未來(lái)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)明朗化程度不斷加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。目前我國(guó)全部果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，外國(guó)的飲料商也紛紛向我國(guó)的市場(chǎng)涌來(lái)，再加上果汁飲料品種還在不停增加，果汁飲料行業(yè)戰(zhàn)火四起。當(dāng)今社會(huì)，果汁飲料追求得已不再只是創(chuàng)造健康飲品了，飲料市場(chǎng)已經(jīng)由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾消費(fèi)時(shí)代

20、，消費(fèi)越來(lái)越多樣化、個(gè)性化，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷上更要有針對(duì)性，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供專一化的產(chǎn)品，打造某一類或某一人群市場(chǎng)專家和老大，搶先占據(jù)消費(fèi)者心中有限的心智資源，從而做強(qiáng)、做大。健力寶飲料有限公司看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，率先推出陽(yáng)光果葩這一高濃度果汁飲料，符合了營(yíng)銷學(xué)中的領(lǐng)先法則，其次陽(yáng)光果葩在推出市場(chǎng)之前，就有明確的消費(fèi)群體定位，這種做法符合了市場(chǎng)需求。2、我國(guó)果汁飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好近年來(lái)果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長(zhǎng)，2003年全國(guó)果汁飲料產(chǎn)量為376.46萬(wàn)噸；2004年，全國(guó)果汁及果汁飲料產(chǎn)量為481.68萬(wàn)噸，比2003年同期增長(zhǎng)了27.95；2005年全國(guó)果汁及果汁飲料的產(chǎn)量突破了600萬(wàn)噸，比

21、2004年增長(zhǎng)了29.17；2006年中國(guó)果汁及果汁飲料產(chǎn)量為767.76萬(wàn)噸，與上年同期相比增長(zhǎng)27.96%；2007年全國(guó)果汁飲料增長(zhǎng)至975.05萬(wàn)噸。小結(jié)：從上表可以看出，20032007年我國(guó)果汁飲料快速增長(zhǎng)，保持在28%左右的增幅，預(yù)測(cè)2008年中國(guó)果汁飲料將突破1200萬(wàn)噸，市場(chǎng)潛力巨大。（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)者農(nóng)夫果園農(nóng)夫果園的定位是混合口味,消費(fèi)者對(duì)一般果汁飲料的喜好程度為65%，而對(duì)農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和78%,這說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎。這也說(shuō)明了陽(yáng)光果葩是具有賣點(diǎn)的,“番番”就是一種混合口味的果汁。農(nóng)夫果園的果汁濃度定在30%，

22、融合了三種口味混合果汁。同時(shí)，“高濃度”也成為一個(gè)很好的賣點(diǎn)，而且又用果汁混合的方法解決了口味問(wèn)題。在外包裝上，它是三種水果的剖面組合圖，顏色用鮮艷的紅色、橙色，引人注目。瓶口也比其他產(chǎn)品大，瓶蓋也顯得更加時(shí)尚大氣，有利于產(chǎn)品形象塑造。另外近來(lái)農(nóng)夫果園略有漲價(jià)趨勢(shì)或許會(huì)使部分固有消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)ζ渌放频馁?gòu)買。統(tǒng)一鮮橙多該產(chǎn)品推出了多種口味滿足各種消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品多采用PET塑料瓶及TP利樂(lè)包各式不同包裝，能滿足各種不同情境所需。其宣傳是利用了消費(fèi)習(xí)慣資源，借藥品維生素C抗衰老的常識(shí)進(jìn)行宣傳，建立起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣資源和消費(fèi)者的健康意識(shí)，憑著“多C多漂亮”宣傳口號(hào)突出了健康時(shí)尚的概念，獲得了年輕女孩

23、的百般青睞。而其他企業(yè)也效仿統(tǒng)一，紛紛選擇當(dāng)紅女星做品牌形象代言人。這使得相似的定位和推廣讓眾多產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中沒(méi)有區(qū)別，可替代性高，帶來(lái)的就是忠誠(chéng)度的降低。美汁源果粒橙美汁源是可口可樂(lè)公司2004年4月份上市的一個(gè)品牌，從我們推出該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況來(lái)看，所取得的市場(chǎng)份額一直在往上長(zhǎng)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，果粒橙上市不久后就占到了整個(gè)市場(chǎng)23%的份額。借助可口可樂(lè)的品牌力量以及“特加真正果肉”這一特色，該果汁受到不少消費(fèi)者的喜愛(ài)，擁有忠實(shí)的消費(fèi)群。小結(jié):在策劃前，我們?cè)谛?nèi)展開了一次相關(guān)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明相對(duì)于奶制品，茶類，碳酸類等飲品，校內(nèi)消費(fèi)者對(duì)果汁的喜好程度達(dá)到了48.4%。這說(shuō)明果

24、汁在我們學(xué)校擁有相當(dāng)大的市場(chǎng)，然而面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，我們必須加強(qiáng)宣傳力度，把握自己品牌的特色，有效地進(jìn)行推廣，加大其知名度。2、普通競(jìng)爭(zhēng)者分析：（1） 銷售現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析替代品的分析在這次品牌活動(dòng)中，屬于食品的品牌并不多，只有皇上皇，夏桑菊，養(yǎng)生源和谷粒谷力。前兩者與陽(yáng)光果葩的根本屬性不同，不屬于飲料類，不具備可替代性。養(yǎng)生源雖可作為飲品，但與陽(yáng)光果葩可作為大眾日常飲品，方便攜帶的特點(diǎn)本質(zhì)上不同，同樣不具備可替代性。而谷粒谷力作為惠爾康秉承平衡膳食理念研發(fā)的即飲谷物食品，在跟陽(yáng)光果葩的競(jìng)爭(zhēng)中可作為替代品看待，其價(jià)格也比陽(yáng)光果葩低。在與此競(jìng)爭(zhēng)者的較量中，把握產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是爭(zhēng)取更大市場(chǎng)的關(guān)鍵。陽(yáng)光

25、果葩是一種高濃度的果汁，豐富的果纖融入陽(yáng)光的味道，真實(shí)口感，天然營(yíng)養(yǎng)，這就是其最大的買點(diǎn)。其他產(chǎn)品的分析在此次品牌大賽中大多數(shù)品牌屬于用品類，如面膜、好家風(fēng)紙巾、溫雅等，這些產(chǎn)品與陽(yáng)光果葩的屬性完全不同，在展銷當(dāng)天基本上不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，就展銷現(xiàn)場(chǎng)而言，我們的產(chǎn)品與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。 （2）校內(nèi)及周邊其他競(jìng)爭(zhēng)者在廣商校內(nèi)乃至校外都有不少超市，另外食堂也設(shè)有小買部，其中不乏各類品牌的果汁乃至于其他各種各樣的飲料。如統(tǒng)一，康師傅，可樂(lè)等.我們知道，統(tǒng)一旗下的飲料產(chǎn)品相當(dāng)多，如統(tǒng)一綠茶、統(tǒng)一奶茶等，而康師傅的茉莉清茶，冰紅茶也深受消費(fèi)者喜愛(ài)。根據(jù)我們的調(diào)查，相對(duì)于果汁和碳酸而言，消費(fèi)者對(duì)奶制品

26、和茶類飲料的喜好程度達(dá)到了 30.6%左右。而碳酸類也是消費(fèi)者較喜歡的飲品，達(dá)到了15.2%。在夏日即將到來(lái)的季節(jié)，飲品具有相當(dāng)大的市場(chǎng)。在展銷當(dāng)天我們要考慮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的是校內(nèi)及周圍的銷售點(diǎn)。它們當(dāng)中也有陽(yáng)光果葩的銷售，據(jù)調(diào)查了解，其陽(yáng)光果葩的價(jià)格一般都是3.5元，少數(shù)是4元。這可能比我們展銷時(shí)的價(jià)格稍低，這給我們的銷售帶來(lái)一定的難度。我們必須采用各種促銷方式以獲取更大的市場(chǎng)。（三）消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度分析：作為面市不久的果汁飲料陽(yáng)光果葩，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知度是產(chǎn)品未來(lái)推廣方向的重要依據(jù)。我們針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的構(gòu)成，對(duì)陽(yáng)光果葩做了以下調(diào)查：（1）消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度的調(diào)查：根據(jù)消費(fèi)

27、者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者者。調(diào)查結(jié)果顯示，陽(yáng)光果葩的常規(guī)消費(fèi)者所占比重小，而初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的比重大，所以健力寶作為一家資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，應(yīng)該在吸引潛在消費(fèi)者上下功夫，可通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略，加大對(duì)品牌的宣傳力度，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而對(duì)于常規(guī)消費(fèi)者，企業(yè)則應(yīng)采取折扣等獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)鼓勵(lì)。（2）消費(fèi)者所處階段分析：在這次展賣活動(dòng)中消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買陽(yáng)光果葩：結(jié)果顯示，消費(fèi)者大部分都處于有興趣、有購(gòu)買意愿的購(gòu)買的階段。所以我們應(yīng)該著重宣傳產(chǎn)品的功能、好處和經(jīng)銷商店等，以促使消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品

28、。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度分析：消費(fèi)者偏好程度是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度。其中包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用狀況、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度以及消費(fèi)者的群體劃分。消費(fèi)者偏好使用狀況群體劃分態(tài)度在市場(chǎng)上，消費(fèi)者可以被劃分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者以及經(jīng)常使用者。據(jù)調(diào)查大部分消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光果葩并不熟悉。未使用者與潛在使用者占大多數(shù)。因此，企業(yè)要在抓住經(jīng)常使用者作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)，同時(shí)努力開發(fā)潛在使用者和未使用者的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。 對(duì)于實(shí)際使用者，要制定完善的銷售與服務(wù)制度，務(wù)求使之成為陽(yáng)光果葩的忠實(shí)使用者。對(duì)于潛在使用者，企業(yè)應(yīng)該制定合理的促銷手段，吸引他們成為陽(yáng)光果葩的消費(fèi)者。對(duì)于未使用者企業(yè)應(yīng)該加

29、大宣傳力度，通過(guò)各種渠道，盡量讓他們接觸并選擇陽(yáng)光果葩，使之成為潛在使用者，成為實(shí)際使用者。對(duì)于初出茅廬的果汁飲品，陽(yáng)光果葩的消費(fèi)者多是有興趣購(gòu)買的非忠誠(chéng)者,對(duì)陽(yáng)光果葩有熱愛(ài)態(tài)度的忠誠(chéng)消費(fèi)者所占的人數(shù)比例很小，只有2.8%。因此，企業(yè)要在抓住大量使用者作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)的同時(shí)應(yīng)該適當(dāng)利用媒介來(lái)影響消費(fèi)者態(tài)度,努力改變消費(fèi)者態(tài)度，增加陽(yáng)光果葩的忠誠(chéng)者。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策因素的分析：（1）消費(fèi)者決策過(guò)程：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素影響每一步驟需求確認(rèn)搜集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買買后行為（2）消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)用馬斯洛需要層次理論來(lái)表達(dá)：生理需求，是為了生存而對(duì)必不可少的

30、基本生活條件產(chǎn)生的需求就是生理需求。陽(yáng)光果葩采用熱帶綠色水果作為原料，給人以現(xiàn)榨的口感，是解渴的好選擇。安全需求，是維護(hù)人身安全與健康的需求。隨著人們生活水品的提高，消費(fèi)者對(duì)健康的要求越來(lái)越高，陽(yáng)光果葩經(jīng)質(zhì)檢部門檢測(cè)，具有良好的品質(zhì)保證，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的要求，消費(fèi)者可以放心飲用。社會(huì)需求，是參與社會(huì)交往，取得社會(huì)承認(rèn)和歸屬感的需要。中國(guó)是一個(gè)極其重視人際關(guān)系的國(guó)家，以對(duì)自己好一點(diǎn)為消費(fèi)理念，以中高端產(chǎn)品定位自身的陽(yáng)光果葩，給人們提供一座加深關(guān)系的橋梁，送你一瓶果葩，把“對(duì)自己好一點(diǎn)”的理念傳遞，增進(jìn)了你我之間的感情。對(duì)于消費(fèi)者而言，其在購(gòu)買有形產(chǎn)品的同時(shí)更是在追求一種產(chǎn)品的核心利益。陽(yáng)光果葩

31、通過(guò)產(chǎn)品的包裝、特性、功能、品牌體現(xiàn)出了其陽(yáng)光、品質(zhì)、健康的品牌個(gè)性，其產(chǎn)品核心利益就是要隨時(shí)為消費(fèi)者提供一份高品質(zhì)的果汁，顧客購(gòu)買到的除了果汁之外更是一份健康和一份陽(yáng)光。（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素a、經(jīng)濟(jì)因素陽(yáng)光果葩作為中高端定位的產(chǎn)品，其定價(jià)區(qū)隔是4-4.5元，為了了解消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的可接受度，我們?cè)趶V東商學(xué)院做了關(guān)于消費(fèi)者月平均飲料花費(fèi)的調(diào)查，結(jié)果如圖顯示：很明顯絕大部分大學(xué)生的飲料月消費(fèi)是在30元以下，只有極少部分的消費(fèi)者是在90元以上，所以消費(fèi)者對(duì)飲料部分的月支出占生活費(fèi)的總支出是相對(duì)比較少的，再加上大部分大學(xué)生的生活費(fèi)是由家庭固定支付，所以3.5-4元的定價(jià)對(duì)于大學(xué)生的可支配收

32、入而言是相對(duì)較貴的，這在一定程度上也影響到了陽(yáng)光果葩的銷量。但是對(duì)于陽(yáng)光果葩自身的目標(biāo)消費(fèi)群而言，大多23-28歲的女性都步入社會(huì)，有一定的經(jīng)濟(jì)收入作為基礎(chǔ)，而且這個(gè)年齡段的人崇尚對(duì)自己好一點(diǎn)的理念，所以3.5-4元的價(jià)格大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者是能接受的。b、人口統(tǒng)計(jì)因素陽(yáng)光果葩把目標(biāo)消費(fèi)人群定位為18-32歲，其大部分屬于Y一代。Y一代是變化不定的消費(fèi)群體，要追趕最新潮流。他們不喜歡被別人強(qiáng)硬推銷產(chǎn)品，他們了解品牌和時(shí)尚，而且他們需要親身體驗(yàn)產(chǎn)品。現(xiàn)在80后也是Y一代要成為社會(huì)砥柱的時(shí)期，我們需要緊緊抓住這一部分的消費(fèi)者。大學(xué)生作為Y一代，什么才是果汁飲料吸引他們的主要因素，調(diào)查結(jié)果顯示如下：結(jié)果

33、顯示，追求時(shí)尚且多變的Y一代還是有大部分，43.40%的消費(fèi)者選擇了口感好作為吸引大家購(gòu)買果汁飲料的主要因素。而陽(yáng)光果葩追求感就像現(xiàn)榨的口感，正好滿足了消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的主要要求。其次是健康，陽(yáng)光果葩擺脫低濃度果汁的束縛，推出擁有20%果汁含量的果汁飲料，滿足了Y一代對(duì)健康的要求。只有針對(duì)Y一代的特性，在產(chǎn)品中加入時(shí)尚個(gè)性的元素，陽(yáng)光果葩才能真正很快被消費(fèi)者接受。五、SWOT分析SWOT分析是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)（strengths）和劣勢(shì)（weakness）按一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅(threats)結(jié)合起來(lái)權(quán)衡和抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部

34、環(huán)境協(xié)調(diào)和平衡，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，牢牢把握住對(duì)企業(yè)最適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本部分旨在通過(guò)SWOT分析，合理利用自身的優(yōu)勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)并改進(jìn)自身不足，規(guī)避外界的威脅，用最少的資源、最高的效率實(shí)現(xiàn)最好的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。詳細(xì)分析如下：外部的威脅外部的機(jī)會(huì)內(nèi)部的劣勢(shì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) Strengths（1）健力寶這個(gè)品牌的市場(chǎng)知名度較高，為其旗下新推出的陽(yáng)光果葩系列飲料在廣商這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)。（2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)本地區(qū)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的認(rèn)同感這一消費(fèi)心理特點(diǎn)，陽(yáng)光果葩作為三水健力寶的一種產(chǎn)品，較之其他同類產(chǎn)品，陽(yáng)光果葩勢(shì)必會(huì)更易于被三水校區(qū)的學(xué)生所選擇。（3）陽(yáng)光果葩有著清晰的產(chǎn)品

35、定位：以創(chuàng)新為理念，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更高端產(chǎn)品。它的核心溝通溝通人群是23歲到28歲之間，購(gòu)買人群是16歲到30歲之間，剛好我校三水校區(qū)學(xué)生的年齡絕大多數(shù)集中在18歲到20歲之間。現(xiàn)在大學(xué)生追求時(shí)尚，個(gè)性，而品牌個(gè)性是陽(yáng)光品質(zhì)健康的陽(yáng)光果葩恰恰迎合年輕人的口味。（4）陽(yáng)光果葩瓶身設(shè)計(jì)獨(dú)特，口感好，便于攜帶。另外，其具有青春活力的包裝會(huì)給人一種眼前一亮的感覺(jué)，和其他飲料產(chǎn)品相比，更能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。（5）在本次大賽上作為冠名贊助商的健力寶，其產(chǎn)品在大賽中的宣傳、展銷等方面必然享有優(yōu)勢(shì)，這對(duì)陽(yáng)光果葩的推廣是非常有利的。劣勢(shì) Weakness （1）調(diào)查顯示，不了解陽(yáng)光果葩的人數(shù)達(dá)63%，該

36、產(chǎn)品的知名度較低，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)程度不夠，所以陽(yáng)光果葩很難受到消費(fèi)者的青睞。消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光果葩的了解程度（2）陽(yáng)光果葩相對(duì)于同規(guī)格的其他果汁類產(chǎn)品價(jià)格偏高。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的月平均用于飲料的消費(fèi)來(lái)看，每月30元以下的百分率為75%。占了絕大多數(shù)，由此得出人們花在飲料上的消費(fèi)金額偏低。而且，消費(fèi)者所愿接受的飲料價(jià)格徘徊于303.5元,所以陽(yáng)光果葩的價(jià)格與消費(fèi)者能接受的價(jià)格有偏差,而健力寶公司把陽(yáng)光果葩定位為中高端產(chǎn)品,所以在陽(yáng)光果葩所占市場(chǎng)份額還是偏低的。（3）口味相對(duì)單調(diào)，可供消費(fèi)者選擇的只有芒果味和番茄番石榴味。包裝規(guī)格單一，不能滿足消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的多種規(guī)格的需求。（4）我們的工作人員第

37、一次參加品牌推廣大賽，對(duì)產(chǎn)品的宣傳，營(yíng)銷等方面缺乏應(yīng)有的專業(yè)知識(shí)跟經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于我們對(duì)陽(yáng)光果葩的推廣、銷售是極其不利的。機(jī)會(huì)Opportunities（1）隨著民眾收入不斷增長(zhǎng)和生活方式的改變，人們將更加關(guān)注健康，果汁飲料以補(bǔ)充維生素的形象出現(xiàn)吸引了眾人的眼光。根據(jù)眾人選擇的飲料類型的調(diào)查結(jié)果顯示，果汁類飲料消費(fèi)的比例約為50%，果汁類占有很大的市場(chǎng)份額。陽(yáng)光果葩屬于果汁類產(chǎn)品，有很大的市場(chǎng)潛力。在調(diào)查中，多數(shù)人對(duì)新出產(chǎn)的產(chǎn)品表示愿意嘗試，所以陽(yáng)光果葩潛在客戶是很多，潛在市場(chǎng)很大。（2）展銷期間正值夏季，炎熱的天氣使得學(xué)生對(duì)飲料的需求量增大，正是飲料暢銷的好季節(jié)（3）從與其它產(chǎn)品的支持度比較，我

38、們果汁在同類產(chǎn)品中有很大的競(jìng)爭(zhēng)。我們的果汁有“就像現(xiàn)榨”的口感。所以陽(yáng)光果葩具有廣闊的市場(chǎng)。（4）經(jīng)過(guò)我們的廣告宣傳推廣，品牌認(rèn)知程度有一定的上升空間。威脅 Threats（1）同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)調(diào)查顯示，學(xué)生一般會(huì)購(gòu)買的果汁類飲料中美之源果粒橙就占47.2%，而其他果汁飲料的消費(fèi)者忠誠(chéng)度也遠(yuǎn)高于陽(yáng)光果葩。同時(shí)，其他替代品像可樂(lè)，涼茶，純凈水這些飲料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力也是不容忽視的。（2）大量的飲料廣告令人眼花繚亂，讓人有多種飲料的選擇，再加上陽(yáng)光果葩的宣傳力度不夠，品牌度不高，所以它的市場(chǎng)的占有率很低。（3）在大賽展銷期間的展銷產(chǎn)品谷粒谷力飲料、夏桑菊都可能會(huì)對(duì)陽(yáng)光果葩的銷售量造成一定程度的

39、不利影響。 根據(jù)以上內(nèi)容分析，本公司制定了以下具體策略，用圖表形式表示如下： 外部環(huán)境內(nèi)在條件機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)SO戰(zhàn)略1、 在宣傳中充分抓住產(chǎn)品“就像現(xiàn)榨”這一特點(diǎn)，來(lái)更好地滿足消費(fèi)者對(duì)果汁產(chǎn)品的需求。2、 利用健力寶的品牌影響，吸引更多的消費(fèi)者。S T戰(zhàn)略1、 利用作為本次大賽冠名贊助商得這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)來(lái)大力宣傳，來(lái)縮小在知名度上跟其他同類商品的差距。2、 在展銷期間可利用各類的促銷手段，來(lái)弱化在價(jià)格、規(guī)格方面的不足。劣勢(shì)WO戰(zhàn)略1、 把握夏天飲料需求量比較大這一難得時(shí)機(jī)，在價(jià)位上做出合理的調(diào)整，以吸引更多的購(gòu)買者。2、 通過(guò)各類特色宣傳，擴(kuò)大陽(yáng)光果葩在消費(fèi)者中的影響力。WT戰(zhàn)略1、 在產(chǎn)品

40、的價(jià)格上做出適度的調(diào)整，來(lái)適應(yīng)在買方市場(chǎng)條件下消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位商品需求較少這一客觀事實(shí)。2、 將產(chǎn)品的包裝規(guī)格、口味等方面多樣化，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)商品的多種需求。六、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分1、初步細(xì)分市場(chǎng)由圖表可知，由于大學(xué)生比較注重時(shí)尚、健康和活力的因素，因此果汁類飲料占有較大的潛在市場(chǎng)份額，由于我們是以“陽(yáng)光果葩”作為主打產(chǎn)品推出，故市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力較大，具有較大的銷售空間。2、再次細(xì)分市場(chǎng)健力寶公司雖然在飲料市場(chǎng)有很大競(jìng)爭(zhēng)力，但第五季仍為健力寶品牌的主要產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此陽(yáng)光果葩將是我們銷售的重點(diǎn)，也是我們銷售利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此針對(duì)陽(yáng)光果葩，我們對(duì)廣商市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分。如今

41、果汁飲料市場(chǎng)品牌眾多，因而消費(fèi)者擁有很大的選擇空間，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過(guò)對(duì)廣商這一特定市場(chǎng)消費(fèi)者選擇陽(yáng)光果葩品牌時(shí)的偏重性調(diào)查，再按消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分，我們得出以下幾個(gè)數(shù)據(jù)：（1）生活方式的細(xì)分 生活方式是人們對(duì)消費(fèi)，工作和娛樂(lè)的特定習(xí)慣和傾向性的方式。生活方式影響人們對(duì)各種產(chǎn)品的興趣，而消費(fèi)的產(chǎn)品不同也反映人們生活方式的差異。根據(jù)現(xiàn)時(shí)廣東商學(xué)院大學(xué)生的狀況，大致可以分為以下幾類： 忙碌型：在廣商學(xué)生群體中，存在一定比例的學(xué)生愛(ài)好健康的生活方式，但由于學(xué)習(xí)工作比較忙碌，他們往往會(huì)選擇更為方便快捷的健康產(chǎn)品。陽(yáng)光果葩這個(gè)品牌貫徹著“健康、新鮮”的理念，有利于吸引這一個(gè)消費(fèi)群體。休閑型：在廣商大學(xué)生群體

42、中，絕大多數(shù)為八十后。他們大多崇尚簡(jiǎn)單而又時(shí)尚的生活方式。他們比較樂(lè)于購(gòu)買休閑的飲料產(chǎn)品。陽(yáng)光果葩品牌應(yīng)該特別注意對(duì)這一類群體的宣傳。 愛(ài)好型：在三水校區(qū)里，有很大一部分學(xué)生對(duì)果汁類產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。他們本身就愛(ài)好果汁飲料這種天然、低糖的新型健康飲料。因此，只要宣傳得當(dāng)，很容易吸引這一群體。節(jié)儉型：在學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體中，有一部分比較節(jié)儉，他們不情愿花錢購(gòu)買這一類飲料產(chǎn)品。因此，要吸引這一群體有一定難度。所以，針對(duì)這一群體，我們更要加大力度，做好宣傳方面的工作。（2） 時(shí)機(jī)細(xì)分根據(jù)購(gòu)買者的需要的發(fā)展購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，來(lái)區(qū)分不同的購(gòu)買者群。時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)開拓產(chǎn)品的使用率，佛山三水區(qū)處于亞

43、熱帶地區(qū)，5月已進(jìn)入夏季，天氣燥熱，陽(yáng)光果葩是清熱解暑的良好選擇，從而加大了市場(chǎng)需求。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品種類方面：健力寶公司在飲料市場(chǎng)方面的主打產(chǎn)品是第五季，而旗下的新產(chǎn)品陽(yáng)光果葩系列雖然具有很大的市場(chǎng)份額，能夠?yàn)槲覀儙?lái)較高的利潤(rùn)。但是在競(jìng)爭(zhēng)力上不具有品牌優(yōu)勢(shì)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此綜合對(duì)廣商這一特定市場(chǎng)的消費(fèi)需求和公司的盈利的考慮，我們將目標(biāo)市場(chǎng)確定如下：1、主打產(chǎn)品：陽(yáng)光果葩（芒果味和“番番”味）2、開拓產(chǎn)品：陽(yáng)光果葩（橙味與蘋果味）經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查與分析，陽(yáng)光果葩除主打產(chǎn)品所推出的口味外，還可以開拓橙味與蘋果味的果汁口味。（三）目標(biāo)市場(chǎng)定位在現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

44、。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了目標(biāo)。市場(chǎng)定位時(shí)代。只有通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，我們才能突出需求差異,有助于企業(yè)選擇市場(chǎng)。同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)定位還為制定營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。1、分類定位（1）區(qū)域選擇與定位由于第五季旗下的陽(yáng)光果葩屬于新推出的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不及其他一線飲料品牌。因此，按目前情況看，該產(chǎn)品還不具備進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的能力。但利用健力寶公司在三水的影響力，以及本次品牌活動(dòng)的推廣。我們可以將陽(yáng)光果葩首先打入廣東商學(xué)院三水校區(qū)這個(gè)市場(chǎng)，進(jìn)而利用廣東商學(xué)院在三水的影響力，將這個(gè)品牌推廣到整個(gè)佛山甚至整個(gè)珠三角地區(qū)。（2）職業(yè)選擇與定位由于本次品牌推廣活動(dòng)主要限定在三水校區(qū)這個(gè)市場(chǎng)。故目標(biāo)市場(chǎng)

45、的職業(yè)首先是時(shí)尚一族的大學(xué)生，其次是為數(shù)不少的教職工。（3）個(gè)性選擇與定位 果葩品牌所定的品牌形象“時(shí)尚、青春、活力”，我們將目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性定位為尋求刺激、崇尚潮流、勇于嘗試的性格。這樣的個(gè)性符合我們陽(yáng)光果葩這個(gè)品牌，有利于更好地銷售。（4） 年齡選擇與定位根據(jù)健力寶第二季度的推廣計(jì)劃，以及我們的問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查，我們將年齡定位為：核心溝通人群：歲-2歲女性；買人群： 歲-歲女性（5） 性別選擇與定位三水校區(qū)學(xué)生人數(shù)大約是8000人，男女維持比例是4：6。而陽(yáng)光果葩這種果汁飲料又比較能得女性的喜歡。2、 市場(chǎng)定位策略選擇根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，市場(chǎng)定位策略可分為一下3種：（1）競(jìng)爭(zhēng)性定位策略也稱迎

46、頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力，為了占據(jù)較好的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生沖突，從而達(dá)到使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)者相同的市場(chǎng)位置的目的。（2） 拾遺補(bǔ)缺定位策略也稱避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特征與較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有比較明顯的區(qū)別。（3） 突出特色定位策略它是指企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品定位狀況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場(chǎng)位置。小結(jié)：鑒于陽(yáng)光果葩剛剛推出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如一線大飲料公司，所以不宜采用競(jìng)爭(zhēng)性定位策略。因此我們將合理運(yùn)用拾遺補(bǔ)缺定位策略與突出特色定位策略。陽(yáng)光果葩

47、品牌具有鮮明的品牌特色，我們可以最大限度地推廣陽(yáng)光果葩的品牌特色，突出其形象，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特征與較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者有比較明顯的區(qū)別。從而避開與較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)碰。（四）推廣目標(biāo)：針對(duì)廣商這一特定的消費(fèi)群體，我們做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，由調(diào)查的分析結(jié)果可知，消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)光果葩這一時(shí)尚的休閑類飲料的品牌形象不是很清晰。因而我們要通過(guò)各種渠道讓我們的潛在消費(fèi)者了解我們的品牌，使“陽(yáng)光果葩，熱果濃情”這一品牌形象深入人心。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析以及陽(yáng)光果葩的銷售策略，現(xiàn)制定出以下宣傳目標(biāo)：1、通過(guò)噴畫、DV和立體物宣傳，讓消費(fèi)者更了解我們的品牌，使消費(fèi)者更加清楚陽(yáng)光果葩的健康、時(shí)尚的品牌形象。2、通過(guò)一系列

48、的品牌推廣活動(dòng)，增加陽(yáng)光果葩這個(gè)品牌的知名度，從而提高該品牌在三水校區(qū)這個(gè)市場(chǎng)的銷售空間。3、通過(guò)對(duì)陽(yáng)光果葩品牌的特色宣傳，推廣健力寶公司的企業(yè)文化和特色，從而提高其在消費(fèi)者心中的形象。七、營(yíng)銷組合策略（一）營(yíng)銷宗旨以陽(yáng)光果葩陽(yáng)光、品質(zhì)、健康、時(shí)尚的品牌形象、內(nèi)涵精神奪取消費(fèi)者信心，以貼心的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹立鮮明的健康時(shí)尚品牌形象，以此獲得忠誠(chéng)的消費(fèi)者群。（二）品牌策略1、品牌： 陽(yáng)光果葩2、商標(biāo)： 3、品牌建設(shè)品牌內(nèi)涵：陽(yáng)光、品質(zhì)、健康品牌定位：陽(yáng)光果葩，熱果濃情（三）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位(1)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：當(dāng)今飲料市場(chǎng)上的產(chǎn)品可分為保健飲料、果汁飲料、茶飲料、奶飲料、飲料、碳酸飲

49、料。其中果汁飲料行業(yè)前景看好、份額較大。然而果汁飲料的品牌集中度高，同類產(chǎn)品眾多，產(chǎn)品的口味、色澤、包裝差別不大。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，陽(yáng)光果葩急需在消費(fèi)者心中尋找一個(gè)空位，明確產(chǎn)品定位。(2)解決策略：1）以較高的果汁濃度，熱帶水果的口味，現(xiàn)榨的口感，靈動(dòng)的包裝及合理的價(jià)格滿足消費(fèi)者的功能需求。2）以陽(yáng)光、品質(zhì)、健康、時(shí)尚、新鮮及活力的品牌內(nèi)涵滿足消費(fèi)者的心理需求 2、產(chǎn)品周期一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)圖示：引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額一般產(chǎn)品的生命周期形態(tài)（1）陽(yáng)光果葩是2008年健力寶公司推出的新產(chǎn)品，就目前來(lái)說(shuō)它還處于產(chǎn)品周期中的導(dǎo)引入期。·引入期的特點(diǎn)：1）品牌認(rèn)知度較低，銷量

50、較低，成本較高；2）營(yíng)銷渠道和分配模式還不夠理想；3）價(jià)格難以確定，高價(jià)可能限制購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；4）廣告費(fèi)用和其它營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；5）利潤(rùn)收入不穩(wěn)定，承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大?？焖俾尤〔呗?緩慢掠取策略快速滲透策略 緩慢滲透策略高 促銷水平 低高 價(jià)格水平 低引入期可選擇的市場(chǎng)策略·解決策略：在當(dāng)今市場(chǎng)上，陽(yáng)光果葩的定價(jià)較高，而且采取了較高促銷水平，再參照上圖可知：企業(yè)采取的是快速掠取策略。1）以較高價(jià)格和高促銷水平引起目標(biāo)市場(chǎng)注意，加快市場(chǎng)滲透，樹立高品質(zhì)形象；2）以高價(jià)格和高促銷水平賺取較大利潤(rùn)，盡快收回成本；3）以高促銷水平開拓目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。(2)當(dāng)這以上目標(biāo)完

51、成后，陽(yáng)光果葩將進(jìn)入了成長(zhǎng)期。·成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：銷量增加、成本降低、模仿產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；·解決策略：1）根據(jù)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)信息快速地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品種類，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量；2）加強(qiáng)促銷，提高陽(yáng)光果葩的美譽(yù)度，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象；3）穩(wěn)步地增加產(chǎn)量，鞏固并擴(kuò)展銷售渠道；4）選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格。(3)隨即陽(yáng)光果葩將進(jìn)入成熟期。·成熟期的特點(diǎn)：銷量由緩慢增長(zhǎng)到緩慢下降，市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。·解決策略：1）改進(jìn)市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌的使用人數(shù)和使用率；2）改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、外形包裝式樣，發(fā)掘產(chǎn)品的新用途；3）改進(jìn)營(yíng)銷組合，在價(jià)格、分銷、廣告等方面做出一定改變，刺激銷售。(4)最終，陽(yáng)光果葩將迎來(lái)衰退期銷量會(huì)迅速下滑。·衰退期特點(diǎn)：銷量迅速下降，迅速失去消費(fèi)者，價(jià)格最低，無(wú)利可圖。·解決策略：1）縮短戰(zhàn)線，集中資源于最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道；2）維持低水平銷售，在適當(dāng)時(shí)機(jī)停止生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；3）大幅降低銷售費(fèi)用。 3、產(chǎn)品品牌（1）品牌管理產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。品牌文化形象是指社會(huì)公眾、用戶對(duì)品牌所體現(xiàn)的品牌文化或企業(yè)整體文化的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。1） 中端高檔據(jù)了解，以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族為代表的隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn)小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族