營銷調(diào)研與需求知識(shí)預(yù)測(cè)

1、營銷調(diào)研與需求知識(shí)預(yù)測(cè)第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是一種用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為根以電子計(jì)算機(jī)科學(xué)和現(xiàn)代通信技術(shù)為根底，為營銷決策者搜集、整理、分析、底，為營銷決策者搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用、適時(shí)、和準(zhǔn)確的信息的聯(lián)合體。的信息的聯(lián)合體。 2022-2-172市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷決決策策和和信信息息溝溝通通 市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷經(jīng)經(jīng)理理分分析析規(guī)規(guī)劃劃執(zhí)執(zhí)行行控控制制市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷環(huán)環(huán)境

2、境目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)營營銷銷渠渠道道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者公公眾眾宏宏觀觀環(huán)環(huán)境境因因素素評(píng)評(píng)估估信信息息需需求求分分配配信信息息營營銷銷研研究究系系統(tǒng)統(tǒng)營營銷銷情情報(bào)報(bào)系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)內(nèi)部部報(bào)報(bào)告告系系統(tǒng)統(tǒng)決決策策支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)2022-2-173一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)一、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 1 1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的內(nèi)容 1 1訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等；訂單、銷售額、價(jià)格、費(fèi)用、交貨期等； 2 2存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等；存貨水平、生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨等； 3 3應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、現(xiàn)金流量等。 2 2提供內(nèi)部報(bào)告的部門提供內(nèi)部報(bào)告的部門 1 1銷售部門；銷售部門；

3、2 2財(cái)務(wù)部門；財(cái)務(wù)部門； 3 3生產(chǎn)部門；生產(chǎn)部門； 4 4儲(chǔ)運(yùn)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門。 2022-2-1743 3內(nèi)部報(bào)告的核心：內(nèi)部報(bào)告的核心：訂單訂單收款報(bào)告系統(tǒng)收款報(bào)告系統(tǒng) 1 1銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門；銷售人員將訂單送達(dá)公司有關(guān)部門； 2 2存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)；存貨部門準(zhǔn)備發(fā)貨或生產(chǎn)部門準(zhǔn)備生產(chǎn)； 3 3運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)；運(yùn)輸部門準(zhǔn)備裝運(yùn)； 4 4財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。財(cái)務(wù)部門按時(shí)收款。2022-2-1754 4設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求設(shè)計(jì)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的要求 1 1報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要；報(bào)告內(nèi)容能滿足決策者需要； 2 2報(bào)告時(shí)間要快速及時(shí)；報(bào)告時(shí)間要快速及時(shí)； 3 3

4、報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡(jiǎn)。報(bào)告信息的數(shù)量要適用而精簡(jiǎn)。 2022-2-176三、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)三、市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)1 1概念概念 市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是公司經(jīng)理用以獲得關(guān)于營銷環(huán)境開展變化的日常信息得關(guān)于營銷環(huán)境開展變化的日常信息所使用的整套程序和信息來源。所使用的整套程序和信息來源。2 2經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式經(jīng)理獲取營銷環(huán)境信息的傳統(tǒng)方式 1 1無目的地觀察無目的地觀察 2 2有條件地觀察有條件地觀察 3 3非正式地搜尋非正式地搜尋 4 4正式地搜尋正式地搜尋2022-2-1773 3改進(jìn)營銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的措施改進(jìn)營銷情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量的措施 1 1訓(xùn)

5、練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情況。訓(xùn)練并鼓勵(lì)銷售人員發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新的情況。 2 2鼓勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場(chǎng)信息。鼓勵(lì)經(jīng)銷商其他中間商傳遞重要的市場(chǎng)信息。 3 3從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)購置信從外部專門從事營銷調(diào)研和咨詢的機(jī)構(gòu)購置信息。息。 4 4建立內(nèi)部市場(chǎng)營銷信息中心來收集和傳遞市場(chǎng)建立內(nèi)部市場(chǎng)營銷信息中心來收集和傳遞市場(chǎng)營銷情報(bào)。營銷情報(bào)。2022-2-178四、市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)四、市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng) 一市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù)一市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的任務(wù) 針對(duì)企業(yè)面臨的具體問題，對(duì)有關(guān)信息針對(duì)企業(yè)面臨的具體問題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和評(píng)價(jià)，進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集

6、、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，為決策部并對(duì)研究結(jié)果提出正式報(bào)告，為決策部門提供解決問題的信息支持。門提供解決問題的信息支持。 二市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn)二市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的特點(diǎn) 1 1為解決特定的問題效勞針對(duì)性為解決特定的問題效勞針對(duì)性 2 2需要投入的力量大專門的人才和需要投入的力量大專門的人才和時(shí)間時(shí)間 3 3需要專門的組織進(jìn)行客觀性需要專門的組織進(jìn)行客觀性 2022-2-179三市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者三市場(chǎng)營銷調(diào)研系統(tǒng)的信息提供者 1 1當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌?chǎng)營銷專業(yè)的教授及學(xué)生；當(dāng)?shù)馗咝Ｊ袌?chǎng)營銷專業(yè)的教授及學(xué)生； 2 2公司自己設(shè)立的市場(chǎng)營銷調(diào)研部門；公司自己設(shè)立的市場(chǎng)營銷調(diào)研部門

7、； 3 3市場(chǎng)營銷調(diào)研公司：市場(chǎng)營銷調(diào)研公司： 1 1綜合效勞型營銷調(diào)研公司；綜合效勞型營銷調(diào)研公司； 2 2客戶委托型營銷調(diào)研公司；客戶委托型營銷調(diào)研公司； 3 3專業(yè)市場(chǎng)營銷調(diào)研公司。專業(yè)市場(chǎng)營銷調(diào)研公司。 2022-2-1710五、市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)五、市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng) 1 1概念概念 由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工由軟件與硬件支持下的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)、工具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可具和技術(shù)等組成的協(xié)調(diào)的集合，組織可以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的以利用其得到需要的內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并應(yīng)用于營銷決策活動(dòng)。有關(guān)信息，并應(yīng)用于營銷決策活動(dòng)。 2 2營銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)營

8、銷決策支持系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 2022-2-1711市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷信息信息市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與決與決策策營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫回歸分析回歸分析因素分析因素分析區(qū)別分析區(qū)別分析群集分析群集分析聯(lián)合分析聯(lián)合分析模型庫模型庫產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型定價(jià)模型定價(jià)模型地址選擇模型地址選擇模型媒體組合模型媒體組合模型廣告預(yù)算模型廣告預(yù)算模型圖圖43 營銷決策支持系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng) 2022-2-1712第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷調(diào)研市場(chǎng)營銷調(diào)研 市場(chǎng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、市場(chǎng)營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與公司面臨的特定營銷狀分析和報(bào)告與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)資

9、料和調(diào)查研究結(jié)果的況有關(guān)的數(shù)據(jù)資料和調(diào)查研究結(jié)果的活動(dòng)?；顒?dòng)。2022-2-1713一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的類型 1探測(cè)性調(diào)查 2描述性調(diào)查 3因果性調(diào)查2022-2-1714二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的范圍二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的范圍1市場(chǎng)特征與趨勢(shì) 2多元化研究3市場(chǎng)占有率分析 4內(nèi)部員工研究5本錢分析 6利潤(rùn)分析7價(jià)格 8需求分析9渠道行為研究 10渠道覆蓋研究11市場(chǎng)細(xì)分研究 12產(chǎn)品定位研究13媒體研究 14廣告效果15顧客購置行為 16銷售員報(bào)酬研究17品牌知曉度 18產(chǎn)品滿意度 2022-2-1715三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的過程三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的過程 一確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo) 根據(jù)任務(wù)

10、和要求確定。確定問題確定問題和目標(biāo)和目標(biāo)制定調(diào)制定調(diào)查方案查方案實(shí)施調(diào)實(shí)施調(diào)查行動(dòng)查行動(dòng)分析調(diào)查分析調(diào)查信息信息報(bào)告調(diào)報(bào)告調(diào)查結(jié)果查結(jié)果2022-2-1716二制訂調(diào)查方案二制訂調(diào)查方案1 1市場(chǎng)營銷調(diào)查方案的構(gòu)成市場(chǎng)營銷調(diào)查方案的構(gòu)成1 1資料來源資料來源 第二手資料，第一手資料第二手資料，第一手資料2 2調(diào)查方法調(diào)查方法 詢問調(diào)查法，觀察法，實(shí)詢問調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn)驗(yàn) 法，專題討論法，專題討論3 3調(diào)查手段調(diào)查手段 問卷，儀器設(shè)備問卷，儀器設(shè)備4 4抽樣方案抽樣方案 抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽抽樣范圍，樣本規(guī)模，抽樣樣 程序程序5 5接觸方法接觸方法 ，郵寄，面談，郵寄，面談6 6調(diào)查預(yù)算調(diào)

11、查預(yù)算 數(shù)量，分配數(shù)量，分配7 7日程安排日程安排 進(jìn)度表進(jìn)度表2022-2-1717 2市場(chǎng)調(diào)查的資料來源 4 4商業(yè)資料：市場(chǎng)調(diào)查公司，中間商業(yè)資料：市場(chǎng)調(diào)查公司，中間商商第第二二手手資資料料 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查 3 3報(bào)刊和書籍：經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)報(bào)刊和書籍：經(jīng)濟(jì)、科技、商業(yè)類報(bào)刊書籍類報(bào)刊書籍2 2政府出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒，統(tǒng)計(jì)信政府出版物：統(tǒng)計(jì)年鑒，統(tǒng)計(jì)信息，預(yù)測(cè)報(bào)告息，預(yù)測(cè)報(bào)告1 1內(nèi)部來源：內(nèi)部報(bào)表，報(bào)告，發(fā)票內(nèi)部來源：內(nèi)部報(bào)表，報(bào)告，發(fā)票 第一手資料第一手資料 2022-2-17183 3市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法調(diào)查方法類型調(diào)查方法類型 具體調(diào)查方法具體調(diào)查方法1 1詢問調(diào)查法詢問

12、調(diào)查法 1 1面談?wù){(diào)查法面談?wù){(diào)查法 2 2 調(diào)查法調(diào)查法 3 3郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法 4 4問卷留置調(diào)查法問卷留置調(diào)查法 5 5日記調(diào)查法日記調(diào)查法2 2觀察法觀察法 1 1直接觀察法直接觀察法 2 2行為記錄法行為記錄法 3 3實(shí)際痕跡測(cè)量法實(shí)際痕跡測(cè)量法3 3實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 試銷，試運(yùn)作試銷，試運(yùn)作4 4專題討論論專題討論論邀請(qǐng)邀請(qǐng)610610人就一個(gè)問題進(jìn)行討論。人就一個(gè)問題進(jìn)行討論。2022-2-17194 4市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 1 1調(diào)查問卷的一般格式調(diào)查問卷的一般格式 標(biāo)題。標(biāo)題。 致被調(diào)查者的短信和填表說明。致被調(diào)查者的短信和填表說明。 調(diào)查的主體內(nèi)容。調(diào)查的主體

13、內(nèi)容。 編碼。編碼。 調(diào)查實(shí)施情況記錄。調(diào)查實(shí)施情況記錄。2022-2-17202 2調(diào)查問題的設(shè)計(jì)調(diào)查問題的設(shè)計(jì) “購置小靈通是您自己使用嗎？單項(xiàng)選擇購置小靈通是您自己使用嗎？單項(xiàng)選擇 1 1是是 2. 2. 否否 “您購置小靈通的原因有哪些？多項(xiàng)選擇您購置小靈通的原因有哪些？多項(xiàng)選擇 1 1能及時(shí)找到人能及時(shí)找到人 2. 2.收費(fèi)低收費(fèi)低 3 3對(duì)健康有利對(duì)健康有利 4. 4.其他其他2022-2-17213 3問卷設(shè)計(jì)的原那么問卷設(shè)計(jì)的原那么 要使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問句的含義；要使調(diào)查對(duì)象容易并能充分理解問句的含義； 要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意答復(fù)以下問題；要使調(diào)查對(duì)象能夠并愿意答復(fù)以

14、下問題； 要對(duì)問句確定界限，防止混淆；要對(duì)問句確定界限，防止混淆； 問句要過濾樣本，開掘動(dòng)機(jī)；問句要過濾樣本，開掘動(dòng)機(jī)； 問句要盡量獲得具體的或事實(shí)性的答案；問句要盡量獲得具體的或事實(shí)性的答案； 問句用詞要簡(jiǎn)單、直接、無偏見；問句用詞要簡(jiǎn)單、直接、無偏見； 問題的次序要先易后難。問題的次序要先易后難。2022-2-1722 5 5抽樣方案抽樣方案 1 1確定樣本范圍確定樣本范圍 區(qū)域范圍區(qū)域范圍 對(duì)象類型對(duì)象類型 2 2樣本大小樣本大小 3 3抽樣方法抽樣方法 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣2022-2-1723 6. 6. 接觸被調(diào)查人的方法接觸被調(diào)查人的方法 1 1郵寄調(diào)查表郵寄調(diào)

15、查表 2 2 訪問訪問 3 3面談訪問面談訪問 協(xié)商訪問協(xié)商訪問 攔截訪問攔截訪問 7. 7. 費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算 1 1調(diào)查費(fèi)用數(shù)量預(yù)算調(diào)查費(fèi)用數(shù)量預(yù)算 2 2不同環(huán)節(jié)的分配不同環(huán)節(jié)的分配 8. 8. 日程安排日程安排 編制時(shí)間進(jìn)度表編制時(shí)間進(jìn)度表 2022-2-1724三實(shí)施調(diào)查行動(dòng)1 1調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問題：調(diào)查階段可能出現(xiàn)的主要問題： 有些調(diào)查對(duì)象不在家，必須再聯(lián)系或更有些調(diào)查對(duì)象不在家，必須再聯(lián)系或更換樣本；換樣本； 個(gè)別調(diào)查對(duì)象拒絕合作；個(gè)別調(diào)查對(duì)象拒絕合作； 有些調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查有偏見或者不老實(shí)；有些調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)查有偏見或者不老實(shí)； 有些調(diào)查對(duì)象在答復(fù)某些問題中有偏見有些調(diào)查對(duì)

16、象在答復(fù)某些問題中有偏見或不老實(shí)?；虿焕蠈?shí)。2 2進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查； 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組相匹實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組相匹配配3 3進(jìn)行正式調(diào)查；進(jìn)行正式調(diào)查；4 4對(duì)方案不周之處及時(shí)修正。對(duì)方案不周之處及時(shí)修正。2022-2-1725四分析調(diào)查信息四分析調(diào)查信息1 1信息分析的內(nèi)容信息分析的內(nèi)容2 2信息分析的方法信息分析的方法3 3估計(jì)可能的誤差估計(jì)可能的誤差 產(chǎn)生誤差的原因：產(chǎn)生誤差的原因： 1 1樣本沒有代表性造成的；樣本沒有代表性造成的； 2 2調(diào)查者技術(shù)不高造成的；調(diào)查者技術(shù)不高造成的； 3 3被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不老被調(diào)查者疏忽、遺漏、偏見或不老實(shí)造成的。實(shí)造成的。 2022-2

17、-1726五報(bào)告調(diào)查結(jié)果五報(bào)告調(diào)查結(jié)果 1 1調(diào)查報(bào)告類型調(diào)查報(bào)告類型 1 1綜合報(bào)告綜合報(bào)告 2 2專題報(bào)告專題報(bào)告 2 2調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 1 1調(diào)查目的和范圍；調(diào)查目的和范圍； 2 2調(diào)查使用的方法；調(diào)查使用的方法； 3 3調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析；調(diào)查結(jié)果的總結(jié)分析； 4 4調(diào)查人提出的建議；調(diào)查人提出的建議； 5 5必要的附件。必要的附件。 3 3調(diào)查報(bào)告的要求調(diào)查報(bào)告的要求 1 1有數(shù)據(jù)；有數(shù)據(jù)； 2 2有分析；有分析； 3 3有結(jié)論；有結(jié)論； 4 4有對(duì)策有對(duì)策 。2022-2-1727第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量一、市場(chǎng)需求測(cè)量 一市場(chǎng)需求的相關(guān)

18、概念一市場(chǎng)需求的相關(guān)概念 1 1市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)就是某產(chǎn)品的實(shí)際購置者和市場(chǎng)就是某產(chǎn)品的實(shí)際購置者和潛在購置者的集合。潛在購置者的集合。 2 2潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng) 潛在市場(chǎng)是指對(duì)特定商品有某種潛在市場(chǎng)是指對(duì)特定商品有某種程度興趣并具有購置力的消費(fèi)者群程度興趣并具有購置力的消費(fèi)者群體。體。 3 3有效市場(chǎng)有效市場(chǎng) 有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入并能獲得該商品的消趣、有收入并能獲得該商品的消費(fèi)者群體。費(fèi)者群體。 2022-2-17284 4合格的有效市場(chǎng)合格的有效市場(chǎng) 合格的有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、合格的有效市場(chǎng)是指對(duì)特定商品感興趣、有收入、并能獲得該商品的合格的

19、消費(fèi)有收入、并能獲得該商品的合格的消費(fèi)者群體。者群體。 5 5效勞市場(chǎng)效勞市場(chǎng) 效勞市場(chǎng)也稱目標(biāo)市場(chǎng)是公司決效勞市場(chǎng)也稱目標(biāo)市場(chǎng)是公司決定要追求的那局部合格的有效市場(chǎng)。定要追求的那局部合格的有效市場(chǎng)。 6 6滲透市場(chǎng)滲透市場(chǎng) 滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購置了該產(chǎn)品的消滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購置了該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。費(fèi)者群體。 2022-2-1729 全部人口 100% 潛在市場(chǎng) 100% 有效市場(chǎng) 40% 合格有效市場(chǎng) 20% 潛在市場(chǎng) 10% 效勞市場(chǎng) 10% 滲透市場(chǎng) 5% A整個(gè)市場(chǎng) B潛在市場(chǎng) 圖圖44 市場(chǎng)定義的層次市場(chǎng)定義的層次 2022-2-1730二需求測(cè)量的術(shù)語二需求測(cè)量的術(shù)語 1 1市場(chǎng)需

20、求市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求是指在一定地理范圍、一定時(shí)期、一定市場(chǎng)營市場(chǎng)需求是指在一定地理范圍、一定時(shí)期、一定市場(chǎng)營銷環(huán)境、一定市場(chǎng)營銷方案的情況下，特定的消費(fèi)者銷環(huán)境、一定市場(chǎng)營銷方案的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購置的商品總量。群體可能購置的商品總量。 2 2市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 3 3市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)市場(chǎng)潛量是指在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)市場(chǎng)營銷費(fèi)用的無限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能到達(dá)的極限。用的無限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能到達(dá)的極限。 2022-2-1731 4 4公司需求公司需求

21、公司需求是公司在市場(chǎng)需求上的份額。公司需求是公司在市場(chǎng)需求上的份額。 5 5公司預(yù)測(cè)公司預(yù)測(cè) 公司銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，基公司銷售預(yù)測(cè)是指在既定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，基于選定的市場(chǎng)營銷方案所期望的公司銷售水平。于選定的市場(chǎng)營銷方案所期望的公司銷售水平。 公司預(yù)測(cè)還涉及到另外兩個(gè)概念：公司預(yù)測(cè)還涉及到另外兩個(gè)概念： 1 1銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制銷售定額：為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。定的銷售目標(biāo)。銷售定額一般略高于預(yù)期的銷售額。 2 2銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的保守判斷。銷銷售預(yù)算：是對(duì)預(yù)期銷售量的保守判斷。銷售預(yù)算一

22、般略低于銷售預(yù)測(cè)。售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)。 6 6公司銷售潛量公司銷售潛量 公司銷售潛量是指在公司市場(chǎng)營銷努力的增長(zhǎng)高于公司銷售潛量是指在公司市場(chǎng)營銷努力的增長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能到達(dá)的極限。競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能到達(dá)的極限。 2022-2-1732二、估計(jì)當(dāng)前需求二、估計(jì)當(dāng)前需求一估計(jì)總市場(chǎng)潛量一估計(jì)總市場(chǎng)潛量總市場(chǎng)潛量是在特定時(shí)期內(nèi)，在既總市場(chǎng)潛量是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營銷努力水平與既定定行業(yè)市場(chǎng)營銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所環(huán)境條件下，行業(yè)的所有公司所能獲得的最大銷售量或銷售額。能獲得的最大銷售量或銷售額。2022-2-1733常用的估計(jì)方法常用的估計(jì)方法：

23、Q = Q = 式中：式中： Q Q 總市場(chǎng)潛量；總市場(chǎng)潛量； n n 在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購置者數(shù)量；在一定的假設(shè)下，特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購置者數(shù)量； q q 購置者的平均購置數(shù)量；購置者的平均購置數(shù)量； P P 平均單價(jià)。平均單價(jià)。2022-2-1734 .連比法：它是指將基數(shù)乘以假設(shè)干連比法：它是指將基數(shù)乘以假設(shè)干修正率。修正率。例：某皮鞋廠預(yù)測(cè)其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計(jì)算：例：某皮鞋廠預(yù)測(cè)其新型皮鞋的需求潛量，用連比法計(jì)算：新型皮鞋的市場(chǎng)需求量新型皮鞋的市場(chǎng)需求量 = = 人口人口 X X 人均可支配收入人均可支配收入 X X 可支配收入中用于穿戴的平均百分比可支配收入中

24、用于穿戴的平均百分比 X X 穿戴支出中用于鞋類的平均百分比穿戴支出中用于鞋類的平均百分比 X X 鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比鞋類支出中用于皮鞋的平均百分比 X X 皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計(jì)百分比皮鞋支出中用于新型皮鞋的預(yù)計(jì)百分比 2022-2-1735二估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量二估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)需求潛量 公司所效勞的各個(gè)城市、省份與國家的市場(chǎng)需求潛公司所效勞的各個(gè)城市、省份與國家的市場(chǎng)需求潛量。量。 1 1市場(chǎng)累積法市場(chǎng)累積法 市場(chǎng)累積法是指通過識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購市場(chǎng)累積法是指通過識(shí)別出每個(gè)市場(chǎng)上所有的潛在購置者，并判斷出他們的潛在購置量來預(yù)測(cè)效勞地區(qū)的置者，并判斷出他們的潛在購置

25、量來預(yù)測(cè)效勞地區(qū)的需求量。需求量。 該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營銷人員采用。該方法主要為產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營銷人員采用。 2 2多因素指數(shù)法多因素指數(shù)法 運(yùn)用設(shè)計(jì)的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來預(yù)測(cè)效勞地區(qū)的市運(yùn)用設(shè)計(jì)的相關(guān)指數(shù)的加權(quán)值來預(yù)測(cè)效勞地區(qū)的市場(chǎng)需求量。場(chǎng)需求量。 2022-2-1736 美國美國? ?銷售與市場(chǎng)營銷管理銷售與市場(chǎng)營銷管理? ?雜志所公布的雜志所公布的“購置力年購置力年度調(diào)查指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市度調(diào)查指數(shù)反映了不同地區(qū)、不同省份與不同城市的消費(fèi)者相對(duì)購置力。某個(gè)地區(qū)的相對(duì)購置力指數(shù)可的消費(fèi)者相對(duì)購置力。某個(gè)地區(qū)的相對(duì)購置力指數(shù)可由下式求得：由下式求得： 0.5 0.5 0.3 0.3 0.2 0.2 式中：式中： 地區(qū)地區(qū)i i的購置力占全國總購置力的的購置力占全國總購置力的百分比；百分比； 地區(qū)地區(qū)i i的個(gè)人可支配收入占全國的百分的個(gè)人可支配收入占全國的百分比；比； 地區(qū)地區(qū)i i的零售額占全國的百分比；的零售額占全國的百分比； 地區(qū)地區(qū)i i的人口占全國的百分比。的人口占全國的百分比。 該方法主要為生活消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷人員采用。該方法主要為生活消費(fèi)品市場(chǎng)的營銷人員采用。 2022-2-1737三估計(jì)行業(yè)銷售額和市