網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響研究基于消費者品牌態(tài)的調(diào)節(jié)作用

1、寧波理工學院畢業(yè)設計（論文） 題 目 網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響研究 基于消費者品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用 姓 名 舒姝 學 號3120123019專業(yè)班級 市場營銷111班 指導教師 林明 分 院 管理學院 完成日期 2016 年 5 月 6 日 目錄摘要IAbstractII目錄III1.緒論1研究的背景1研究的目的與意義1研究內(nèi)容2研究方法32.相關文獻回顧4網(wǎng)絡口碑相關研究綜述4網(wǎng)絡口碑概念及類型4網(wǎng)絡口碑的測量量表4購買意愿相關研究綜述5購買意愿概念及影響因素5網(wǎng)絡購買意愿的測量量表62.3.品牌態(tài)度研究綜述6品牌態(tài)度概念及影響因素6品牌態(tài)度的測量量表73.研究設計9研究假設的提出9網(wǎng)絡

2、評論與購買意愿的直接作用9品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用9研究模型的構建94.網(wǎng)絡口碑對購買意愿影響的實證分析11問卷設計11數(shù)據(jù)收集12樣本描述性統(tǒng)計13量表描述性統(tǒng)計14量表的信度與效度分析15網(wǎng)絡口碑量表的信度檢驗和因子分析15購買意愿量表的信度檢驗和因子分析16品牌態(tài)度量表的信度檢驗和因子分析17品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用分析19標準化及交互項的創(chuàng)造19回歸分析195.研究結(jié)論和建議22研究結(jié)論22營銷建議22參考文獻25附錄27致謝29中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心CNNIC發(fā)布的2012年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)站應用研究報告表明了在網(wǎng)購之前，大多數(shù)的消費者總會有意識或無意識地受到網(wǎng)絡口碑的影響。以社交網(wǎng)站，例如，42.2的

3、用戶看到朋友的推薦后有想買的想法；39的用戶會參考朋友在社交網(wǎng)站的評論，幫助自己決策；39.7的用戶會在自己消費后和朋友分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；28.5的用戶會把自己不滿意的消費經(jīng)歷，或者自己的意見以及投訴放在社交網(wǎng)站上。據(jù)這份報告，大約80.4的網(wǎng)民在購買自己需要的商品前會瀏覽購物網(wǎng)站的評論區(qū)，再根據(jù)而寫評論中的信息量選擇自己購買與否。而超過百分之九十的消費者認為在自己消費之后會在評論區(qū)把自己購買使用過的感受寫下來，能夠供其他消費者參考。而這些研究報告告訴我們在消費者做他們的購物決定的時候，網(wǎng)絡評論變得愈發(fā)重要。由于網(wǎng)絡評論日益重要的作用，它逐漸成為重要的網(wǎng)絡營銷手段，受到越來越多互聯(lián)網(wǎng)廣告商，網(wǎng)上

4、商家和其他賣家等的重視。部分網(wǎng)絡企業(yè)若想要在這個去試下提高自己的品牌知名度，很重要的就是讓自家企業(yè)的優(yōu)質(zhì)形象被大家以一傳十是提高企業(yè)的影響力。現(xiàn)如今不少企業(yè)都會運用的方法就是口碑營銷。而這種營銷方式一直在業(yè)界廣泛地被使用，很多商人學者認為這樣的營銷方式的確可以取得企業(yè)自己想要的效果。研究發(fā)現(xiàn)，在進行網(wǎng)絡購物之前通過搜尋自己需要購買的產(chǎn)品信息和對產(chǎn)品評論的消費者人數(shù)越來越多，那么網(wǎng)絡評論自然在消費者決定購買與否起到關鍵作用。當前，許多不同類型的企業(yè)制定了多套營銷方案來應對網(wǎng)絡上不同類型的評論，但也并不是每一個企業(yè)都可以達到自己預期的效果，大部分企業(yè)并沒有實現(xiàn)自己既定的目標，這就浪費了企業(yè)的時間以

5、及企業(yè)各部門的人才在這上面花費的金錢與精力。而原因就在于，這些企業(yè)對網(wǎng)絡口碑是如何影響購買意愿的還只是略懂些原因，沒有深入地去研究。本文通過一系列的問卷調(diào)查研究，進行消費者品牌態(tài)度為調(diào)節(jié)，把它形成一個調(diào)節(jié)變量，進行消費者品牌態(tài)度背景下，網(wǎng)絡口碑對他們的購物意向有著不同的影響過程。最后，能夠借助本文的研究結(jié)論，給目前一些企業(yè)的口碑營銷提供一定的指導和借鑒。本文的目的只要有兩個方面：第一，后續(xù)對于網(wǎng)絡購物的研究中可以從其他的角度，方法或者思路進行；第二，為網(wǎng)絡企業(yè)在營銷策略提供一些有價值的參考和建議。本論文在國內(nèi)外學者研究成果的前提下，針對網(wǎng)絡口碑對購買意愿的影響深入調(diào)查研究。與此同時，通文獻搜索

6、以及問卷調(diào)研得出的部分數(shù)據(jù)，過SPSS19.0統(tǒng)計軟件進行描述性分析、因子分析、信度檢驗和回歸分析，探討了解在消費者品牌態(tài)度調(diào)節(jié)下，網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿的影響情況。在此基礎上，為電子產(chǎn)品商家在網(wǎng)絡口碑的經(jīng)營上提出相應的營銷對策。為了更好地展示研究成果，本文分為五部分進行撰寫，詳細內(nèi)容如下：第1章為文章的緒論環(huán)節(jié)，針對本論文的研究背景、研究目的與意義、研究內(nèi)容、研究方法以及研究的框架進行細節(jié)性描述。第2章是進行論文文獻的回顧，其中包括網(wǎng)絡口碑的概念各類類型，購買意愿的概念及其影響因素，品牌態(tài)度的基本概念及其影響因素的研究。第3章是通過對搜集到的文獻資料進行總結(jié)與分析，并提出假設，構建本研究模

7、型。第4章是進行系列的實證分析，第一步進行問卷的設計、然后就通過問卷數(shù)據(jù)的收集、后期對問卷采集并對數(shù)據(jù)進行的整理分析，得出論文最終的研究結(jié)果。第5章通過起初的4章分析，總結(jié)闡述出本文的最終結(jié)論，對網(wǎng)絡商家提出相應的建議。本文對整理網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)絡購買意愿的研究文獻，框架結(jié)構如圖1所示。選題的背景和意義文獻綜述實證研究研究結(jié)論與建議3. 消費者品牌態(tài)度的概念3. 品牌態(tài)度分析數(shù)據(jù)及得出結(jié)論問卷分析圖1 論文框架結(jié)構論文將采用理論研究、結(jié)合實證研究等方法對網(wǎng)絡口碑與購買意愿的影響關系進行探索研究。（1）理論研究。通過網(wǎng)絡口碑和購買意愿相關研究參考文獻內(nèi)容，提出適恰當?shù)难芯磕Ｐ?。在各類文獻的學習中，針

8、對性的了解其科學的分析方法，加以理論知識，總結(jié)出最終的研究結(jié)論。（2）實證研究。參考了國內(nèi)外專家的量表進行修改，加上本文的研究模型根據(jù)本文修改后的研究模型，設計并且調(diào)整問卷的題設。針對目前較多的網(wǎng)購大學生、網(wǎng)購白領、資金來源較為穩(wěn)定的中年人，還有部分年齡段進行問卷的發(fā)放，收集相關資料，采用SPSS19.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析方法分為描述性統(tǒng)計分析，因子分析和回歸分析。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當下的流行趨勢，消費者越來越多通過的網(wǎng)絡取得其它消費者提供的產(chǎn)品信息、個人經(jīng)驗、產(chǎn)品相關的評論，同時，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)對一些產(chǎn)品或服務與其他消費者分享個人經(jīng)驗、意見，提供相關知識，于是形成了網(wǎng)絡口碑（Inte

9、rnetWord-of-Mouth)。網(wǎng)絡口碑伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，這種通過網(wǎng)絡所形成的產(chǎn)品信息溝通與交換也屬于口碑傳播的一種形式(Gelb&Johnson 1995)網(wǎng)絡口碑傳播，可以理解為非商業(yè)傳者和接收者關于某產(chǎn)品、品牌、組織和服務的網(wǎng)絡上的非正式人際傳播1，實際上就是消費者的網(wǎng)絡口碑的傳播行為。張瑩，孫明貴， 2008 ) Henning總結(jié)的特征有傳播信息范圍廣、速度快、信息量大、可存儲、即時大量接收、匿名性和超越時空性等(Hennig-Thiuau, 2004)。特別是口碑信息是影響消費者態(tài)度和購買行為的重要信息來源，絕大部分消費者在進行購買決策之前，都會向外界尋求信息

10、支援。2LeePark and Han(2007)認為消費者主要扮演兩個角色：評論留言告知者與評論留言推薦者。消費者和企業(yè)提供的評論有很大的不同，而不同之處在于網(wǎng)絡評論更多在于消費者自己的親身經(jīng)歷與使用感想，而商家提供了更多關于產(chǎn)品的信息，如產(chǎn)品屬性、技術說明、產(chǎn)品性能等。消費者的網(wǎng)絡評論基本上來說是從自己作為使用者的角度來描述這件產(chǎn)品的屬性與特征，并且這種評論還可以為商家所提供建議，對自己的產(chǎn)品進行改善。本文的研究范圍是以消費者在網(wǎng)絡平臺上發(fā)布的與產(chǎn)品、服務和商家等有關評論作為研究的對象。關于網(wǎng)絡口碑國內(nèi)外有不少定義,比較有代表性的有以下幾種(見表1):作者定義Statuss(1997) 客

11、戶在公司網(wǎng)站的苗言板、新聞群等地方,發(fā)表意見、表達對公司的表揚、詢問產(chǎn)柏信息、抱怨和投訴不滿Kim&Lee(2001) 經(jīng)驗豐富的消費者通過網(wǎng)絡像經(jīng)驗較少的消費者傳播口碑,包括正面和負面的口碑信息;Dellarocas(2003) 網(wǎng)絡口碑定義為在線的容戶反饋系統(tǒng),又稱其為聲譽系統(tǒng),即利叫網(wǎng)絡的雙向溝通能力,個人就公司、產(chǎn)品、服務甚至某時事件,在網(wǎng)絡上分享經(jīng)驗和意見Henmiig( 2003) 網(wǎng)絡口碑包括消費者的產(chǎn)品體驗的口頭表述,以及對產(chǎn)品價格、性能等特制的評定;閱讀者可以通過網(wǎng)絡意見平臺看到真實且值得信賴的消費者意見,并也對他人的評定做出反應。 表1-丨網(wǎng)絡口碑的定義 1、網(wǎng)絡口

12、碑的質(zhì)量 English(2003)認為網(wǎng)絡口碑信息的質(zhì)量是指信息能夠滿足消費者最終需求的程度， Park等(2007)提出網(wǎng)絡口碑的質(zhì)量可以用真實性、客觀性、可靠性、相關性、充足性、易懂性等指標來評價。2、網(wǎng)絡口碑的數(shù)量 關于某產(chǎn)品/服務的網(wǎng)絡口碑信息數(shù)量越多，該產(chǎn)品/服務的關注度越高。Buttle(1998)認為口碑數(shù)量較多會使得消費者認為自己購買了正確的商品9o網(wǎng)絡口碑數(shù)量越多，相關品牌的評價和購買的意向越提高。此外，網(wǎng)絡口碑的數(shù)量越多，其包含的信息量越多，相對應的消費者有用的信息也越多，消費者搜索到自己有用的信息的可能性就越大，因而對消費者購買決策的影響就越大。3、網(wǎng)絡口碑的效價網(wǎng)絡口

13、碑的效價指的是網(wǎng)絡口碑信息中展現(xiàn)的部分產(chǎn)品的積極、消極的態(tài)度，口碑的效價有各類的分類，如：正面、中性和負面。Charlett等(1995)指出正面口碑信息和負面口碑信息都能影響消費者的購買決策行為Lundeen4、接收者專業(yè)能力網(wǎng)絡 Bmck(1985)研究表明,網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)能力與搜索信息的努力程度成負相關,即網(wǎng)絡口碑接收者專業(yè)能力越高,其搜尋口碑信息的態(tài)度越消極。所以，我們可以看出在網(wǎng)絡消費中擁有較高專業(yè)能力的消費者信任自己的個人才識以及個人經(jīng)驗,作出決策信息,而相反，較低專業(yè)能力的網(wǎng)絡消費者會比較記得的咨詢他人 的意見，從而幫助自己做出購買決策。5、接收者產(chǎn)品涉入度Zaichkows

14、ky(1985)指出,接收者的產(chǎn)品涉入度是指消費者感知到的所要購買的產(chǎn)品/服務與個人的相關程度15。Chaiken等(1980)在涉入度高的條件下,與問題相關的口碑信息和與產(chǎn)品/服務相關的特征更具有影響力,當涉入度低時,口碑源的特征或口碑的數(shù)量等特征具有更強的影響力19。因此根據(jù)該影響因素我們可以做出以下圖標，形成網(wǎng)絡口碑的測量維度圖1 網(wǎng)絡口碑的三大維度表1 網(wǎng)絡評論的測量量表變量名編號問項參考來源評論質(zhì)量Q1關于該產(chǎn)品的評論基本都是客觀的Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheun

15、g等（2009）Q2大部分評論都有足夠的理由來證明其觀點Q3關于該產(chǎn)品的評論都很容易理解來源可信度Q1我相信該消費者所發(fā)表的評論很可靠Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐繼東(2010)Q2評論者的個人積分高，我相信他是有聲譽的Q3若這個會員的個人積分較高，我會覺得他的評論較可信Q4以往經(jīng)驗說明發(fā)表的評論值得信賴評論數(shù)量Q1消費者發(fā)布的網(wǎng)絡評論信息都類似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐繼東(2010)Q2該網(wǎng)絡上的評論信息很詳細Q3該網(wǎng)絡評論信息有許多留言支持者表2-丨網(wǎng)絡口碑的測量

16、量表消費者的購買意愿是較多行為中的一部分，通過消費者購買產(chǎn)品、品牌態(tài)度。通過上文我們可以發(fā)現(xiàn)購買意愿基本能預測購買行為。但是，關于能夠影響購買意愿，各類文獻中也提出很多不同的研究。Kotler認為有可能會影響消費者的購買意愿的一個是別人的態(tài)度。另一種是不可預測的環(huán)境因素，它是指消費者的意愿是基于預期家庭收入，預期價格和產(chǎn)品結(jié)構的預期收益，但是當消費者準備購買時，一個突如其來的不可預知的環(huán)境因素出現(xiàn)，他們會改變自己的購買意愿。臺灣學者榮泰生（2001）認為，消費者在決定自己購買不購買的時候會被許多因素影響，比如自己當時所處的環(huán)境，個人自己的心理狀態(tài)，個人的偏好以及各種社會因素。各類情況都影響他們

17、網(wǎng)絡購買的選擇。莊貴軍、周南等(2004)在研究關于影響消費者的購買決策的情境因素的研究中也發(fā)現(xiàn)，當處于不同的環(huán)境中的時候，環(huán)境中的不同的狀況會對消費者購買商品的時候產(chǎn)生不同程度的影響。根據(jù) Fishbein 的定義意愿是個人從事特定行為的主觀概率,將此概念進行延伸，購買意愿就是指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。Dodds、Grewal 和 Monroe 文獻總結(jié),購買意愿印證了消費者購買產(chǎn)品的可能性大小。消費者對產(chǎn)品的品牌態(tài)度，加之外部因素的影響作用，形成了消費者的購買意愿，網(wǎng)絡的購買意愿可當做消費者選擇的主觀傾向的結(jié)果。得出結(jié)論，購買意愿具有的主觀傾向相對較強，一方面，可以看出消

18、費者對產(chǎn)品持有的品牌態(tài)度，另一方面，可以看出消費者最終的購買結(jié)果。將消費者的購買意愿與傳統(tǒng)的消費者購買意愿對比，內(nèi)涵上相同度較高，其實就是消費者購買某種產(chǎn)品或服務的主觀概率及其可能性。但是身處網(wǎng)絡環(huán)境，身邊被不同的信息所包圍，而人們的消費方式也在變化，消費者可以在網(wǎng)站上閱讀大量產(chǎn)品相關信息，能夠全面了解到產(chǎn)品的性能，特色，以及提供這款產(chǎn)品的公司的相關服務。因此，網(wǎng)絡消費者購買意愿能夠更加精確是指出網(wǎng)友通過對網(wǎng)上產(chǎn)品的信息的瀏覽，通過產(chǎn)品參數(shù)、在線服務等有所涉及了解之后，消費者網(wǎng)絡購買產(chǎn)品概率及其可能性。對于消費者購買意愿的測量本論文主要參考了Tortrakul Yomnak(2005)、Gua

19、ng Lee和Fen Lin（2005）給出的消費者購買意向量表，在該量表的基礎下進行消費者購買意愿測量量表設計。變量名編號問項參考來源購買意愿Q1我購買此產(chǎn)品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）Q2我很渴望購買該產(chǎn)品Q3我很可能把此產(chǎn)品推薦給其他人Q4相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選表2 網(wǎng)絡購買意愿的測量量表品牌態(tài)度即指向品牌的態(tài)度,Sengnpta& Fitzismon(2000)將品牌態(tài)度定義為:當購買決策者接收品牌屬性的刺激時,會對依據(jù)過去經(jīng)驗與信息的獲得,產(chǎn)生心理內(nèi)在的評估歷程。并總結(jié)出通過個人所持有的認知評價

20、與情感評價來影響消費行為。Rosstier&Peryc(1992)的研究模型認為,品牌態(tài)度是消費者對品牌產(chǎn)品符合個人需要、目標涉及的總體意識。品牌態(tài)度包括認知、情感兩方面的因素,即所謂的理性因素引導消費者的行為,而情感因素會激發(fā)消費者行為。認知因素主要是由一系列品牌能夠提供的具體的利益組成,這些利益也是能夠形成某種品牌態(tài)度的動因。論文認為品牌態(tài)度是一種心理上的準備情況,某種程度上會受其影響，改變行為方式。Baron(1988)提出態(tài)度的ABC模型,認為態(tài)度包括認知、情感、行為三種成分,這里的行為指的是行動或者是行為意圖這種心理上的行為傾向'7。態(tài)度三維度模型受到了學術界廣泛認同

21、如圖圖2、態(tài)度ABC理論成分網(wǎng)絡消費者消費在通過所有屬性的總和進行確定其對品牌態(tài)度,一個品牌與較多的正面態(tài)度相關聯(lián),正面成分越高,則整個認知態(tài)度就越是積極。,同時。我們可以發(fā)現(xiàn)態(tài)度的三個組成成分具有內(nèi)在一致性,因此，整個態(tài)度也呈現(xiàn)遞升狀態(tài)積極。多屬性模型的運用可以進行品牌評估、購買意愿或?qū)嶋H購買行為之間的關系描述,即，對一個品牌積極(消極)的品牌態(tài)度會增加(減少)消費者準備去購買的該產(chǎn)品可能性大小,積極的購買意圖可能會導致實際的購買行為。根據(jù)各類文獻有以下量表表2 品牌態(tài)度的測量量表品牌認知（Q1）對該品牌非常了解（性能、價格、屬性）Bagozzi et 31.(2011)（Q2）我知道該品牌

22、的優(yōu)缺點（Q3）我對該品牌的了解較為專業(yè)品牌情感（Q2）若購買該品牌產(chǎn)品,感覺很好Paul&Yue-Chen(2011)Bagozzi et 31.(2011)（Q1）在同類產(chǎn)品中我對該品牌更感興趣品牌行為（Q1）該品牌注重于消費者的交流與互動Brakus等(2009);BehavioralSchinitt(丨999)（Q1）該品牌讓我享受與眾不同的服務體驗（Q2）當我使用該品牌,我會進行身體的行動和行為（Q3）該品牌有意使我改變或調(diào)整自己的生活方式（Q4）該品牌促使我想去擁有一款該品牌產(chǎn)品通過各類文獻后的查閱，總結(jié)出關于網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡購買意愿的關系，總體上看，網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)絡購買意愿起

23、正向影響，較大程度上分析是因為消費者在購買自己喜愛的商品的時，對于自己信任的網(wǎng)絡口碑，會教大程度上的信任，同時通過提供的意見決定購買與否。我們發(fā)現(xiàn)，信任度較高的網(wǎng)絡口碑可以更好地幫助消費者在購物之前從各個角度了解產(chǎn)品的功能，價格以及優(yōu)缺點等等，因此，網(wǎng)絡企業(yè)若想要在網(wǎng)絡上占有一席之地，就必須更加關注網(wǎng)絡口碑的影響作用。基于網(wǎng)絡口碑和網(wǎng)絡購買意愿的關系，提出假設H1。H1：網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)絡購買意愿有顯著的正向影響。網(wǎng)絡口碑影響消費者購買行為的出現(xiàn)，不良口碑也會影響消費者購物力。消費者為購買自己鐘愛的產(chǎn)品，會在網(wǎng)絡中查看其他人的評價，其中關系到口碑內(nèi)容、口碑數(shù)量、口碑來源，同時也與查詢者本身的接收消

24、息相對有關。實際購買前，往往除了網(wǎng)絡口碑外，還會受消費者自身對于品牌的態(tài)度有關，綜合考慮，往往很多消費者即使對商品很不滿意，但是由于消費者對于品牌認知和情感較強，選擇購買。因此，本論文中也將探討出網(wǎng)絡口碑對消費者行為，以及品牌態(tài)度對其的調(diào)節(jié)作用。品牌態(tài)度用增強，網(wǎng)絡口碑對網(wǎng)絡購買意愿的影響減弱。給予品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用，本文提出如下假設H2。H2：品牌態(tài)度在網(wǎng)絡口碑購買意愿之間起調(diào)節(jié)作用。從前文分析得出，品牌態(tài)度是建立在網(wǎng)絡口碑和消費者之間的一種特殊關系，一方面，網(wǎng)絡口碑影響的消費者的購買行為，甚至直接影響著品牌的戰(zhàn)略成功與失敗，另一方面，品牌態(tài)度的高低程度也決定了該產(chǎn)品品牌的的競爭能力的高低程

25、度，因為消費者的購買行為本身就存在某一種慣性。論文開始先介紹了本模型搭建出的測量維度，并通過態(tài)度ABC的理論構建模型框架，進行分析,提出研究假設,建立本論文的概念模型,假設各個因素均對消費者購買決策有顯著影響。模型如圖圖3：網(wǎng)絡口碑對消費者購買意愿影響的實證研究基于消費者品牌態(tài)度為中介的維度模型為使得此次的問卷設計更具有合理性，在問卷設計期間，首先對周圍的十名親朋好友進行了預調(diào)研，內(nèi)容涉及每月可支配收入的多少，學歷，問卷的設計是在預調(diào)研的基礎上完成。經(jīng)過對這三個變量的研究，同時聽取了指導老師的建議和指導，本次調(diào)查問卷共分為四個部分。第一部分主要是了解被調(diào)查者的基本信息，包括每月的可支配收入、性

26、別、學歷及年齡；第二部分是關于對消費者的網(wǎng)絡評論的測量，測量的指標主要參考了Chien Wen Chen等研究得出的對網(wǎng)絡評論測量的量表，其中包括了網(wǎng)絡評論的質(zhì)量、數(shù)量以及來源可信度等；第三分是對消費者品牌態(tài)度的測量。根據(jù)ABC理論認知，態(tài)度和情三個方面考慮。為了后續(xù)分析的簡便性以及操作的可行性，本文決定采用李克特五級量表對問卷的二、三部分進行測量。本次問卷調(diào)查的目的是對網(wǎng)絡口碑、消費者的網(wǎng)絡購買意愿以及消費者的品牌態(tài)度進行測量，調(diào)查的內(nèi)容見表4。變量名編號問項參考來源評論質(zhì)量Q1關于該產(chǎn)品的評論基本都是客觀的Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011)

27、、Do-Hyung Park等（2007）和Man Yee Cheung等（2009）Q2大部分評論都有足夠的理由來證明其觀點Q3關于該產(chǎn)品的評論都很容易理解來源可信度Q1我相信該消費者所發(fā)表的評論很可靠Chien Wen Chen，Wen Kuo&Yung Ying(2011) 徐繼東(2010)Q2評論者的個人積分高，我相信他是有聲譽的Q3若這個會員的個人積分較高，我會覺得他的評論較可信Q4以往經(jīng)驗說明發(fā)表的評論值得信賴評論數(shù)量Q1消費者發(fā)布的網(wǎng)絡評論信息都類似Schubert&Selz(1999)，Do-Hyung Park等（2007）和徐繼東(2010)Q2該網(wǎng)絡上的

28、評論信息很詳細Q3該網(wǎng)絡評論信息有許多留言支持者品牌態(tài)度（Q1）對該品牌非常了解（性能、價格、屬性）（Q2）我知道該品牌的優(yōu)缺點（Q3）我對該品牌的了解較為專業(yè)（Q2）若購買該品牌產(chǎn)品,感覺很好（Q1）在同類產(chǎn)品中我對該品牌更感興趣（Q1）該品牌注重于消費者的交流與互動（Q1）該品牌讓我享受與眾不同的服務體驗（Q2）當我使用該品牌,我會進行身體的行動和行為（Q3）該品牌有意使我改變或調(diào)整自己的生活方式（Q4）該品牌促使我想去擁有一款該品牌產(chǎn)品變量名編號問項參考來源購買意愿Q1我購買此產(chǎn)品的可能性很大TortrakulYomnak(2005)、Guang Lee和Fen Lin（2005）Q2我

29、很渴望購買該產(chǎn)品Q3我很可能把此產(chǎn)品推薦給其他人Q4相比其他，此產(chǎn)品依然是我的首選本文的調(diào)查對象為購買過或有購買產(chǎn)品意愿的消費者。不過大學生以及工作的白領是網(wǎng)絡購物的主要消費群體，由于大學生在年輕的消費群體中具有比較高的知識性和比較高的網(wǎng)上購物意愿，所以本次的調(diào)查對象大學生所占的比例會比較多。因此本研究在各學者研究成果的基礎上，選擇大學生，年輕工作者以及少數(shù)中年人和20周歲以下的學生作為此次調(diào)查對象，來探討網(wǎng)絡評論對網(wǎng)絡購買意愿的影響。本次調(diào)查采用了隨機抽樣的方法，從3月中旬至3月底完成問卷的發(fā)放，分別采取了微信調(diào)研、現(xiàn)場調(diào)研等方式。一共發(fā)放了120份問卷，最后收回的問卷有110份，其中有效問

30、卷100份，回收率為100%，有效率為90.9%。根據(jù)對回收的100份有效問卷的100個樣本的基本信息進行統(tǒng)計分析，更好地了解了此次調(diào)研對象的分布情況，包括被調(diào)研者的性別、年齡、學歷等是否分布均勻，從而使調(diào)研結(jié)果更具可靠性。調(diào)研對象的基本情況如表5所示。表5 被調(diào)查者的基本情況統(tǒng)計變量選項頻數(shù)百分比性別男3434%女6666%年齡1823歲5656%2429歲2626%3040歲1212%40周歲以上66%學歷高中（中專）及以下1515%大專2929%大學本科4343%碩士及以上1313%可支配收入1000元以下1515%10013000元3838%30015000元3333%5000元以上1

31、414%5次以上1212%（1）在調(diào)查的過程中，盡管盡量的想要做到使男女比例平衡，但最終仍然有些許出入。其中男生一共有34人，占34%，女生66人，占到66%。（2）在分發(fā)問卷的過程中，由于認識的本科生比較多，占到樣本總量的43%；其次是姐姐輩的人，占到樣本總量的26%，因此在這兩個年齡分布段上的人比較多。（3）學歷類別里，我們可以發(fā)現(xiàn)高中（中專）及以下的占比數(shù)量共15人，占樣本總量15%；大專學歷的達到29人，占樣本總量的29%；其中，本科學歷最高，達到了43人，占樣本總量的43%；碩士及以上的學歷較少，共計13人，占了13%。（4）可支配收入則是1001-3000元的人數(shù)最多，共計38人，

32、占樣本總量的38%；其次是30015000元的，共計33人，占樣本總量的33%；1000元以下的人數(shù)是15人，占到15%；5000元以上的有14人，占樣本總量的14%。（5）近三個月購買天貓電子產(chǎn)品的次數(shù)2次以下的占了樣本總量的多數(shù)，達到了46%，有46個人；其次是23次的，有25人，占了25%；45次的有17人，占了17%；最少的則是5次以上，有12人，占了樣本總量的12%。本研究中網(wǎng)絡口碑、網(wǎng)絡購買意愿和品牌態(tài)度三個變量量表的統(tǒng)計分析結(jié)果如表6所示。其中感知價值的均值幾乎都在3.003.65之間，處于中等偏上的水平，均值最高位為3.65，說明此次被調(diào)查對象認為網(wǎng)絡上的評論基本很容易理解。變

33、量的標準差絕大部分均在0.80.98之間，處于相對穩(wěn)定的程度范圍。由此可以看出，采集的整體數(shù)據(jù)比較符合正態(tài)分布，樣本對總體能夠有比較好的反映。表6 量表的基本情況最小值最大值均值標準差統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量產(chǎn)品的評論客觀15.931評論有足夠理由來證明15.872該產(chǎn)品的評論很容易理解153.65.833我相信所發(fā)表的評論可靠153.01.912評論者的個人積分高，會讓我相信他具有聲譽的15.983會員有較高的個人積分，讓我覺得他的評論較可信153.45.903評論者發(fā)表的評論值得信賴153.04.974網(wǎng)絡評論信息都類似153.62.736該網(wǎng)絡上的評論信息很詳細153.33.865該網(wǎng)絡

34、評論信息有許多留言支持者153.32.931我購買此產(chǎn)品的可能性很大153.01.996我很渴望購買該產(chǎn)品152.88.920我很可能把此產(chǎn)品推薦給別人152.90.899續(xù)表最小值最大值均值標準差統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量統(tǒng)計量即使有其他選擇，我也會把此產(chǎn)品作為首選152.83.963評價越高的商品越容易吸引我153.67.965我很喜歡購買銷量大的商品153.45.989我樂意購買網(wǎng)站推薦的商品152.96.887其他人都覺得某一商品較為劃算時，會增加我購買該商品的欲望153.66.844收到購買邀請時，我考慮購買153.46.869我愿意平臺上分享的商品152.88.935有效的 N （列表狀態(tài)

35、）為了確定量表指標設置是否能夠達到有效測量潛在概念的程度，對各量表進行了因子分析。運用主成分分析法等從測量的數(shù)據(jù)中分析若干基本因素，若有因子載荷小于0.7的問項則將其剔除，為下一步的調(diào)節(jié)分析做基礎。 若有剔除的因子，那么之后對剔除部分問項的之后的量表再次進行信度分析。信度代表了各量表的一致性，為了保證結(jié)果具有有效性，量表應該有足夠的信度。本研究釆用科隆巴赫系數(shù)（系數(shù)）對各個量表的信度進行檢驗，系數(shù)的值越大則表明問卷的信度越高。針對網(wǎng)絡評論量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗態(tài)度量表的整體信度，如表7所示。表7 網(wǎng)絡評論量表的可靠性檢驗可靠性統(tǒng)計量Cronbach's Alpha項數(shù).93110由

36、表7可以看到，得到的系數(shù)值為0.931，大于0.9，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該網(wǎng)絡評論量表的設計具有較好的架構。在做因子分析之前，首先對網(wǎng)絡口碑量表的10個題項做了KMO樣本測度和Bartlett的球形度檢驗，檢測各個變量之間的相關性。統(tǒng)計值的顯著性概率如表8所示。表8 網(wǎng)絡評論量表的KMO樣本測度和Bartletfs球體檢驗KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.912Bartlett 的球形度檢驗近似卡方df45Sig.000由表8可見，KMO值=0.912>0.9，表示該數(shù)據(jù)非常適合做因子分析；此外Sig值=0.000

37、<0.05，表示并非一個單位矩陣，具有相關性，也說明這些指標是適合做因子分析的。做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表9所示，表中描述了整個因子分析的統(tǒng)計結(jié)果。 表9 網(wǎng)絡評論量表的因子分析成份矩陣a成份11.8352.8063.7054.8265.8396.7487.8388.6319.80210.799提取方法:主成份。a. 已提取了1個成份。由表9可以看到，共提取到一個因子。由于表中各題項的因子載荷均大于0.6，表示該10個問項能有效測量潛在概念的程度。針對購買意愿量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗態(tài)度量表的整體信度，如表10所示。表10 購買意愿量表的可靠性檢驗可靠性

38、統(tǒng)計量Cronbach's Alpha項數(shù).9304由表10可以看到，得到的系數(shù)值為0.930，大于0.9，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該購買意愿量表的設計具有較好的架構。對購買意愿量表的4個題項做了KMO樣本測度和Bartlett的球形度檢驗，檢測各個變量之間的相關性。統(tǒng)計值的顯著性概率如表11所示。表11 購買意愿量表的KMO樣本測度和Bartletfs球體檢驗KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.848Bartlett 的球形度檢驗近似卡方df6Sig.000由表11可見，KMO值=0.848>0.8，表示該數(shù)據(jù)

39、很適合做因子分析；此外Sig值=0.000<0.05，表示并非一個單位矩陣，具有相關性，也說明這些指標是適合做因子分析的。做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表12所示，表中描述了整個因子分析的統(tǒng)計結(jié)果。表12 購買意愿量表的因子分析成份矩陣a成份11.9182.9133.9074.899提取方法:主成份。a. 已提取了1個成份。由表12可以看到，共提取到一個因子。且各因子的因子載荷大于0.8，表示該4個問項能有效測量潛在概念的程度。針對品牌態(tài)度量表采用科隆巴赫系數(shù)值檢驗態(tài)度量表的整體信度，如表13所示。表13 品牌態(tài)度量表的可靠性檢驗可靠性統(tǒng)計量Cronbach&#

40、39;s Alpha項數(shù).8736由表13可以看到，得到的系數(shù)值為0.873，大于0.8，這說明該量表具有較高內(nèi)部一致性，該購買意愿量表的設計具有較好的架構。對品牌態(tài)度的6個題項做了KMO樣本測度和Bartlett的球形度檢驗，檢測各個變量之間的相關性。統(tǒng)計值的顯著性概率如表14所示。表14 品牌態(tài)度量表的KMO樣本測度和Bartletfs球體檢驗KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.781Bartlett 的球形度檢驗近似卡方df15Sig.000由表14可見，KMO值=0.781>0.7，表示該數(shù)據(jù)適合做因子分析；此外Sig值

41、=0.000<0.05，表示并非一個單位矩陣，具有相關性，也說明這些指標是適合做因子分析的。做因子分析，利用最大方差法正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣結(jié)果如表15所示，表中描述了整個因子分析的統(tǒng)計結(jié)果。表15品牌態(tài)度量表的因子分析成份矩陣a成份11.7922.7793.8254.8155.8026.700提取方法:主成份。a. 已提取了1個成份。由表15可以看到，共提取到一個因子。且各因子的因子載荷大于0.7，表示該4個問項能有效測量潛在概念的程度。首先利用SPSS16.0對廣告和網(wǎng)絡口碑量表的均值和標準差進行測算，如表16所示。表16 廣告和網(wǎng)絡口碑的均值與標準差描述統(tǒng)計量N極小值極大值均值標

42、準差廣告均值1003.21.81網(wǎng)絡口碑均值1003.25.80有效的 N （列表狀態(tài)）100根據(jù)表16中的數(shù)據(jù)，可以看出廣告的均值為3.21，標準差為0,81；網(wǎng)絡口額的均值為3.25，標準差為0.80。由此數(shù)據(jù)，可以利用SPSS16.0分析中的描述統(tǒng)計中的選項將廣告和網(wǎng)絡口碑進行標準化，最終得到X1和Mo1。繼續(xù)利用SPSS16.0對購買意愿進行均值和標準差的計算。如表17所示。表17 沖動性購買意愿的均值和標準差描述統(tǒng)計量N極小值極大值均值標準差購買意愿均值100.98有效的 N （列表狀態(tài)）100根據(jù)表17的數(shù)據(jù)，可以看到?jīng)_動性購買意愿的均值為3.03.標準差為0.98。在對各量表中的

43、數(shù)據(jù)進行標準化后，利用SPSS16.0創(chuàng)造交互項。交互項的算法為：交互項=標準化自變量×標準化調(diào)節(jié)變量，即交互項=標準化廣告×標準化網(wǎng)絡口碑。完成以上分析后，進入到回歸分析環(huán)節(jié)。本文運用一般線性回歸來研究自變量、因變量和調(diào)節(jié)變量之間是否存在影響作用。自變量和因變量的分析結(jié)果如表18所示。表18 x1與y的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量).060.000x1.747.060.781.000a.因變量: y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)Sig值=0.000<0.05，表示自變量與因變量之間是顯著相關的，且因變量y1（購買意愿）

44、會隨著自變量x1（網(wǎng)絡口碑）作用的增強而增大。接著同樣運用一般線性回歸，對自變量（網(wǎng)絡口碑）、因變量（購買意愿）以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）之間的關系進行研究，得出的結(jié)果如下表19所示。表19 x1、y1與mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)2.905.058.000x1.570.092.5956.181.000mo1.231.092.2412.505.014a.因變量: y1由上表數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)自變量和調(diào)節(jié)變量的的Sig值均小于，說明結(jié)果是顯著的。最后對自變量（網(wǎng)絡口碑）、因變量（購買意愿）、以及調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）還有交互項（x1mo1

45、）進行一般線性回歸分析，由分析得出的結(jié)果如下表20所示。表20 x1、y1、mo1與x1mo1的一般線性回歸分析結(jié)果系數(shù)a模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)2.844.062.000x1.532.091.5565.825.000mo1.250.090.2612.769.007x1mo1.079.033.1472.409.018a.因變量: y1由上表數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項的Sig值均小于5，說明結(jié)果是顯著的。由以上表格，可以得出回歸系數(shù)b的值和Sig值分別為：b1=0.747 sig=0.000b4=0.079 sig=0.018因此主效應是正的，而調(diào)節(jié)也為正，說明隨著調(diào)節(jié)變量（品牌態(tài)度）的提升，自變量（網(wǎng)絡口碑）