大型體育賽事營銷策略分析(1)

1、大型體育賽事營銷策略分析(1)摘要:采用文獻(xiàn)資料及系統(tǒng)分析法,結(jié)合營銷學(xué)理論分析賽事營銷的概念，并根據(jù)體育效勞的性質(zhì),提出賽事營銷的根本策略，確立詳細(xì)的營銷目的，然后采取合理的方式展開營銷，協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系，從而使賽事成功地舉行。關(guān)鍵詞: 體育賽事；經(jīng)營管理；賽事營銷；營銷策略隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的逐步建立,各行各業(yè)都在嘗試?yán)帽拘袠I(yè)的資源實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，在這樣的大背景下體育事業(yè)逐步實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作,競(jìng)技體育也向產(chǎn)業(yè)化開展,以全國足球超級(jí)聯(lián)賽為代表的高程度賽事產(chǎn)品已展如今中國的體育市場(chǎng)。2021年北京奧運(yùn)會(huì)要進(jìn)步賽事的無形資產(chǎn)價(jià)值及其經(jīng)營程度,然而目前賽事經(jīng)營管理人才匱乏,相關(guān)理論體系尚

2、不健全,特別是賽事營銷理論及相關(guān)研究尚未獲得充分的建立和開展,制約著我國賽事經(jīng)營程度的進(jìn)步。本文主要分析賽事營銷的概念,并提出賽事營銷的根本策略。一、賽事營銷定義傳統(tǒng)上，人們認(rèn)為體育賽事營銷是賽事組織者開展的對(duì)體育賽事本身的多方位營銷活動(dòng)，包括:向運(yùn)發(fā)動(dòng)介紹賽事;吸引觀眾前來觀看比賽或關(guān)注有關(guān)賽事的媒體報(bào)道;吸引贊助商;與政府官員進(jìn)展溝通,以獲得政府支持;尋求能為賽事提供優(yōu)質(zhì)、高效的專業(yè)化效勞的協(xié)作企業(yè)。與傳統(tǒng)觀念不同，當(dāng)代賽事營銷觀念認(rèn)為，賽事營銷是由商業(yè)公司或其他機(jī)構(gòu)、團(tuán)體采用的一種不同于傳統(tǒng)營銷及媒體廣告的新型營銷策略。主要是企業(yè)借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌

3、。本文所闡述的賽事營銷是從主辦方的角度出發(fā)的，即傳統(tǒng)意義上的賽事營銷。二、賽事營銷策略分析一吸引運(yùn)發(fā)動(dòng)參加比賽二增進(jìn)與媒體的協(xié)作談到如何增進(jìn)與媒體的關(guān)系，用三點(diǎn)來概括，就是“建立關(guān)系、安排時(shí)機(jī)和創(chuàng)造焦點(diǎn)事件?！敖㈥P(guān)系指安排專人與媒體開展廣泛、持久的友好合作關(guān)系，只有建立了良好的關(guān)系，才能保證辦事的效率；“安排時(shí)機(jī)是指不僅要選準(zhǔn)與媒體溝通的最正確時(shí)機(jī)，而且要在賽事中合理安排各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)間，使之最有利于媒體記者開展工作；“創(chuàng)造焦點(diǎn)事件是指在賽前、賽中、賽后設(shè)計(jì)各種活動(dòng)或營造新聞事件，吸引媒體的關(guān)注。三吸引公眾來觀看比賽1增加門票銷量。組織方可向網(wǎng)絡(luò)公司提供價(jià)格優(yōu)惠的團(tuán)體觀賽門票，已換得目的市場(chǎng)顧客

4、的電子郵件列表，或者請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公司代發(fā)促銷郵件，按照訂票的數(shù)量給予一定份額的回報(bào)。還可以通過 營銷、互聯(lián)網(wǎng)、直郵、人員銷售、平面媒體/電視/廣告等方式。在停車場(chǎng)，向車輛發(fā)放門票宣傳冊(cè)也是一種鎖定特定目的市場(chǎng)的低本錢宣傳手段。還有兩種增進(jìn)門票銷售的有效方式附隨促銷和主題活動(dòng)促銷。附隨促銷主要指給予已購票觀眾一些將來利益，如向購票觀眾發(fā)送將來某場(chǎng)賽事的優(yōu)惠券；根據(jù)團(tuán)體累計(jì)購票金額贈(zèng)送免費(fèi)餐飲券等。設(shè)計(jì)主題活動(dòng)那么可以吸引一些非本運(yùn)動(dòng)愛好者的觀眾前來觀看比賽，給他們留下歡樂美妙的記憶，甚至吸引他們成為忠誠觀眾。2比賽現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)派送活動(dòng)。開展比賽現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)派送活動(dòng)的目的是激發(fā)公眾對(duì)賽事、球隊(duì)或俱樂部的興趣，從

5、而增加門票銷量或吸引人們參加俱樂部。這就需要賽事營銷者必須理解哪些人可能對(duì)此感興趣，這些人的特征是什么；須設(shè)計(jì)能迎合這些人興趣的活動(dòng)方案，并在贊助商及協(xié)作媒體的支持下宣傳此活動(dòng)。切記開展活動(dòng)要以充分的調(diào)查研究為根底。共2頁: 1論文出處(作者):四吸引贊助商能否吸引贊助商可以說是成功舉辦賽事的第一前提。有了贊助商經(jīng)費(fèi)，組織方才能購置更好的設(shè)施、聘用更多的人員并為參賽者提供更好的效勞1要理解自己的賽事。組織方要知道自己能為贊助商提供什么利益，弄清什么是組織方借以在會(huì)談桌上吸引贊助商的優(yōu)勢(shì)，弄清賽事能為贊助商帶來的資源，如冠名權(quán)、商品銷售時(shí)機(jī)等，并應(yīng)事先核實(shí)提供這些資源的可行性，保證所有許諾最后都

6、能實(shí)現(xiàn)。例如，承諾給予贊助商路邊廣告位，就要先查閱當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，是否允許在路邊設(shè)廣告牌。2開展調(diào)研，甄別潛在贊助商。調(diào)研雖然復(fù)雜，但要想吸引贊助商這是必須的。有兩種調(diào)研方法,一是通過個(gè)人經(jīng)歷和觀察找到贊助商目的，然后進(jìn)展初步理解和接觸；二是從當(dāng)?shù)貓?bào)刊、行業(yè)資源庫中查找資料。采用前一種方法就應(yīng)留意賽事舉辦地，特別是臨近賽場(chǎng)的片區(qū)有哪些類型的商業(yè)公司，并向參賽者及觀眾理解他們以后的購置欲望。多參加賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)論壇、企業(yè)家俱樂部等，這將增進(jìn)賽事組織方對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的理解，擴(kuò)大與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的交往，增加合作機(jī)遇。采用后一種方法，就需要多閱讀當(dāng)?shù)貓?bào)紙和行業(yè)刊物，能幫助我們理解最新商業(yè)動(dòng)態(tài)和社會(huì)潮流，從而能分析

7、出什么樣的公司對(duì)什么樣的賽事感興趣，然后制定相應(yīng)的策略。3與贊助商聯(lián)絡(luò)，提交贊助建議書。一旦甄別出哪些企業(yè)可能成為贊助商，下一步就是與企業(yè)進(jìn)展接觸。找到對(duì)方企業(yè)負(fù)責(zé)管理贊助事宜確實(shí)切部門和人員非常重要。一些公司有專門負(fù)責(zé)體育營銷的部門，另一些公司那么有指定工作人員處理贊助建議。給他們寄送建議書，在里面要考慮到贊助商的要求，闡述贊助事業(yè)作為市場(chǎng)營銷手段有何獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，介紹賽事時(shí)，要強(qiáng)調(diào)贊助商利益，盡量迎合企業(yè)的興趣點(diǎn)，建議贊助商之間進(jìn)展互助營銷，詳細(xì)介紹贊助商利益、贊助費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及贊助商投資回報(bào)預(yù)測(cè)，以附件形式附上有關(guān)資料。4主動(dòng)進(jìn)展跟蹤聯(lián)絡(luò)。企業(yè)很少會(huì)主動(dòng)打 給賽事組織方，因此，應(yīng)在寄出建議書后安

8、排好對(duì)企業(yè)進(jìn)展跟蹤聯(lián)絡(luò)的時(shí)間通常，寄信后的10-14天是聯(lián)絡(luò)的最正確時(shí)機(jī)。5為贊助商提供效勞。吸引贊助商最簡單的方式，莫過于說服現(xiàn)有贊助商續(xù)約。這就要求組織方為贊助商提供良好的效勞，將贊助商視為最珍貴的資源。不僅應(yīng)在舉行賽事時(shí)為蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的贊助商提供良好的招待，還可以讓贊助商參與賽事有關(guān)決策的制定?？傊?，贊助商感到與賽事的利益關(guān)系越嚴(yán)密，收益時(shí)機(jī)越多，他們繼續(xù)贊助賽事的可能性也就越大。賽事營銷就是體育組織通過為廣闊觀眾提供高質(zhì)量的競(jìng)賽表演效勞,為新聞媒體、企業(yè)、個(gè)體等提供滿意的競(jìng)賽表演及衍消費(fèi)品效勞,使贊助商獲得良好的宣傳溝通效果及經(jīng)濟(jì)利潤，形成由精品賽事導(dǎo)致的體育組織與贊助商之間的籌資及傳媒功能互動(dòng)互利的良性循環(huán)態(tài)勢(shì)。因此,賽事營銷的根本策略是努力產(chǎn)出精品賽事，同時(shí)在產(chǎn)品策略方面,根據(jù)大多數(shù)觀眾的態(tài)度和需要設(shè)計(jì)包裝賽事,并進(jìn)展相應(yīng)的定價(jià)。在促銷策略方面,可以通過視覺、聽覺和口碑等方式傳遞體育組織訊息，利用觀眾對(duì)賽事的美妙記憶，運(yùn)發(fā)動(dòng)和教練員的個(gè)人形象和影響力,以及籌劃主題活動(dòng)和觀眾參與賽事等方式,使體育組織與消費(fèi)者互相交融和溝通。參考文獻(xiàn)：