《市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)書》(共10頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)書一、實訓(xùn)目的參加實訓(xùn)是理論學(xué)習(xí)和實踐鍛煉相結(jié)合的重要方式，是提高人才綜合素質(zhì)的重要環(huán)節(jié)。通過課程學(xué)習(xí)與實訓(xùn)，將理論知識融合起來，運用到實踐中去，實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合，促使學(xué)生將所掌握的知識向?qū)嵺`能力方面轉(zhuǎn)化。具體包括以下目標(biāo)：1、知識目標(biāo)：使學(xué)生對市場調(diào)研，營銷戰(zhàn)略，營銷環(huán)境分析，4P策略等諸多問題有感性的認識和深入的理解，進而累積起基本的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。2、能力目標(biāo)：通過課程實訓(xùn)，使學(xué)生提高理論聯(lián)系實際解決實際問題的能力，尤其是獲得基本的市場實戰(zhàn)的能力。(1)使學(xué)生在營銷策略的制定，營銷計劃的編寫等方面具備初步的能力。(2)培養(yǎng)學(xué)生綜合運用市場營銷學(xué)

2、及其他有關(guān)課程的知識，在分析和解決市場實際問題等方面具備初步的能力。(3)通過本次課程的實踐活動，使學(xué)生進一步發(fā)展遵守紀律、掌握進度、獨立思考、群體協(xié)作、社交公關(guān)等非認知方面的能力。二、實訓(xùn)任務(wù)通過市場營銷實訓(xùn)課程的實踐訓(xùn)練，使學(xué)生以現(xiàn)實企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場細分，目標(biāo)市場選擇，市場定位，到產(chǎn)品策劃，價格決策，渠道選擇，促銷方案策劃進行全程模擬，進而制定出系統(tǒng)的企業(yè)營銷方案。1、通過市場調(diào)查尋找創(chuàng)業(yè)機會并制定相應(yīng)的營銷計劃2、提交一份營銷策劃書，包括：(1)項目介紹(2)市場分析(3)營銷戰(zhàn)略(4)行動計劃三、實訓(xùn)組織1、以小組為單位，3-4人一組，每個小組選

3、出一名組長，由組長負責(zé)組織本小組成員開展活動。2、各小組成員應(yīng)有明確的分工。提交作業(yè)時，由組長對各成員的表現(xiàn)作出評價。3、每個小組通過市場調(diào)研和討論，選定本組的創(chuàng)業(yè)項目，并制定營銷戰(zhàn)略和行動計劃，最后形成該項目的營銷策劃書。4、在實訓(xùn)過程中，教師指導(dǎo)每個小組分階段完成相應(yīng)的工作，并作出評價。四、實訓(xùn)要求與考核1、總體要求(1)必須嚴格按要求按時到課，按時完成調(diào)研任務(wù)。(2)詳細記載個人課程實訓(xùn)筆記。(3)注重團隊合作。2、模擬創(chuàng)業(yè)項目選擇不作硬性規(guī)定，各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè)，但原則上應(yīng)選擇常見的小型企業(yè)或項目，各小組應(yīng)避免雷同。3、成績評定本課程的考核采取形成性考核的

4、形式。形成性考核包括形成性作業(yè)70%、小組學(xué)習(xí)表現(xiàn)等30%。(1)營銷策劃書以小組為單位由老師評分，主要考察作業(yè)完成及時性和作業(yè)的質(zhì)量（項目優(yōu)劣、方案的合理性）。(2)小組成員的表現(xiàn)由組長評分，綜合小組得分和個人表現(xiàn)計算個人成績。五、實訓(xùn)內(nèi)容和過程（一）市場調(diào)查1、確定調(diào)查項目 必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來設(shè)置調(diào)查項目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項目，但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項目。營銷調(diào)研要求對市場狀況、消費者購買、競爭對手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進行分析，因此調(diào)查計劃一般有五大調(diào)查項目，每個調(diào)查項目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。2、確定資料來源 根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來確定具體資料的

5、來源。營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料。一般指企業(yè)在以往營銷過程中收集、整理、可以運用、保存起來的信息，以及存在于企業(yè)外部有關(guān)市場營銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一般來說，一次調(diào)查活動，兩方面資料都需要收集。3、擬定調(diào)查方法 當(dāng)決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調(diào)查方法。當(dāng)決定需要收集第一手資料時，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問法、觀察法和實驗法?？傊?，可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身條件來確定具體的調(diào)查方法。一般來說，首先考慮運用資料調(diào)查法，在滿足不了調(diào)查的需

6、要情況下，再考慮運用實地調(diào)查法。4、收集和分析資料在收集第一手資料時，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問卷，問卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計的調(diào)查表。在收集第二手資料時，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。對原始研究資料進行必要的處理，使之系統(tǒng)化、條理化以供分析。包括：審核-去偽存真、去粗取精，分類-分門別類、材料歸組，匯編-編輯資料、編制圖表。對研究中的文字資料進行分析，主要采用邏輯的方法，如比較、分析和綜合；對研究中的數(shù)據(jù)資料進行分析，主要采用統(tǒng)計方法，又稱為統(tǒng)計分析。（二）選擇策劃項目1、項目選擇項目選擇時，要考慮以下幾個方面的因素：市場規(guī)模、發(fā)展趨勢、自身能力、盈利前景等。2、項目介紹項目介紹的

7、內(nèi)容包括：項目名稱、業(yè)務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、市場范圍等。要求通過介紹，能夠讓人明白策劃的背景。（三）市場分析1、市場需求分析對該項目的市場需求情況進行分析，包括市場需求的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。2、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢對相同產(chǎn)品或服務(wù)類似的客戶群的競爭對手做一個細致的分析。有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢，以幫助企業(yè)在競爭中取勝。3、營銷外部環(huán)境分析主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析，包括：政治、法律、經(jīng)濟、科技、社會文化等。這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點。在具體做環(huán)境分析時，往往要收集大量的資料。但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)

8、部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點都必須建立在客觀事實基礎(chǔ)上。4、機會分析在這里，要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。在確定了機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后，再根據(jù)對市場運動軌跡的預(yù)測，就可以大致找到企業(yè)問題所在了。（四）制定營銷戰(zhàn)略1、營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益

9、目標(biāo)達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。2、目標(biāo)市場首先，依據(jù)項目開發(fā)需要，針對自己所進入的市場情況來確定整體市場的范圍。接著，根據(jù)具體項目要求，選擇一定的細分標(biāo)準，將整體市場劃分為若干個能夠辨識的細分市場。最后，根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)營銷實力現(xiàn)狀，選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，并決定企業(yè)準備進入哪些細分市場。主要考慮：“市場規(guī)模”、“市場成長性”、“盈利性”、“風(fēng)險性”等因素。范例：“愛麗絲”化妝筆的目標(biāo)市場選擇根據(jù)北京、上海、西安三地的調(diào)查情況看，三地的化妝筆使用群體存在明顯差異，把全國

10、化妝筆市場大致可以分為三類市場，對它們的分析如下： “女學(xué)生”市場評估 全國在校的高中及大中專院校的女生共計3814萬左右，是一個很大的化妝筆市場，但進入學(xué)生化妝筆市場的風(fēng)險較大。這個消費群體的收入主要來自父母，購買力具有不穩(wěn)定性；這個消費群體具有很高的成長性，一個品牌一旦被接受，品牌市場份額急速擴大，但學(xué)生都有很強的獵奇心理，也不會輕易歸宿于一種品牌；這個市場的盈利率是不確定的，學(xué)生消費能力有限，還受社會時尚的影響較大。三地學(xué)生在生活方式、文化教育上存在較大差異，地區(qū)消費差異性大。通過對三地的調(diào)研，愛麗絲要進入學(xué)生化妝筆市場難度較大。 “2040歲職業(yè)婦女”市場評估 全國2040歲的婦女共有

11、工18億人。其中，城市占30，約5，400萬人，該市場規(guī)模巨大，據(jù)三地調(diào)研結(jié)果顯示，這一年齡段購買者占整個化妝筆市場購買者的70，以服務(wù)業(yè)女職工、企業(yè)女職工和高薪高職女性為主。這一市場成長性好。她們具有一定的購買能力，對品牌偏好和新產(chǎn)品靈敏的反應(yīng)性強。這個市場盈利性好。消費者有固定的收入來源，有強烈的品牌意識，有檔次劃分的內(nèi)在心理需求。為此，進入這個市場風(fēng)險小，企業(yè)打入這一市場后，無論產(chǎn)品的品種，檔次差異有多少，都能找到較合適的買主。 “40 歲以上婦女”市場評估 我國40歲以上的婦女大約l.5億左右，城市婦女占30，約4，500萬，也是個很大的消費市場。這個消費群體“重功能，輕品牌”，她們比

12、較看中產(chǎn)品功能，要得到實惠，企業(yè)在他們身上不易獲得高額的利潤。40歲以上的女性往往都有某一種或某幾種自己認為比較適合品牌。為此，這個市場的成長性較差，市場不易開拓。這個市場的產(chǎn)品檔次跨度大，高收入的職業(yè)女性，購買的商品要求上檔次的，低收入者對價格的考慮是第一位的，檔次的劃分則次之。為此，企業(yè)很難適應(yīng)檔次差異的懸殊，企業(yè)盈利具有不確定性，進入這一市場有一定的風(fēng)險。 分析結(jié)論：根據(jù)上述細分市場的分析及本公司提供的市場銷售資料，“愛麗絲”化妝筆的細分市場應(yīng)選擇如下：（1）年齡在2040歲之間；（2）個人收入在10001800元之間；（3）以經(jīng)濟發(fā)達的大、中型城市為主。 3、市場定位要了解競爭者產(chǎn)品市

13、場定位，產(chǎn)品的特色是什么，在顧客心目中的形象如何，衡量競爭者在市場中的競爭優(yōu)勢。 要了解購買者對所要購買的產(chǎn)品的最大愿望和偏好，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準是什么。不同產(chǎn)品評價標(biāo)準是不同的。 根據(jù)市場、競爭狀況，準確判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進行正確的市場定位。范例：奉浦地區(qū)“創(chuàng)業(yè)動漫吧”市場定位針對上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競爭狀況：上海商學(xué)院食堂三樓的動漫小店，其功能主要是外借動漫書籍和少量的周邊產(chǎn)品，功能不是很多，價格比較低，且輻射范圍只有商學(xué)院學(xué)生相對比較狹窄。南橋動漫吧，它的輻射范圍比較廣，南橋鎮(zhèn)的居民及流動人口都是他們的顧客，而且價格適中，但功能和商學(xué)院動漫小店差不多。舒

14、馨書吧，是專門外借書籍的店鋪，功能較少，且規(guī)模不大，價格也偏低。我們創(chuàng)業(yè)動漫吧項目，定位在價格中等，功能較多那一欄，欲以特色服務(wù)來打開市場。采用的是“填補定位”策略。即為避開市場已有競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立新的品牌。這一方案風(fēng)險較小，成功率較高。而且我們也有多功能經(jīng)營的能力，在奉浦地區(qū)也有足夠的需求規(guī)模，能夠達到我們的經(jīng)營目標(biāo)。4、營銷組合產(chǎn)品策略通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達到最佳效果。a.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。b

15、.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。c.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。d.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。e.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。價格策略這里只強調(diào)幾個普遍性原則：·拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。分銷策略根據(jù)具體的情況選擇分銷

16、渠道。即根據(jù)產(chǎn)品因素、市場狀況、中間商情況、企業(yè)本身條件、宏觀環(huán)境因素進行選擇渠道的“長”或“短”。根據(jù)情況采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性,或者制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺４黉N策略促銷方式包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系。綜合運用各種促銷方式，能夠使企業(yè)強化促銷目的，更好地定位于市場，使促銷活動更有計劃性、系統(tǒng)性，有效性，促進產(chǎn)品銷售，并能在一定程度上降低促銷費用，節(jié)省開支。（五）擬定行動計劃根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營

17、銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。在制定營銷方案的同時，還必須制定出一個時間表作為補充，以使行動方案更具可操作性。此舉還可提高策劃的可信度。（五）營銷計劃書撰寫范例：長城計算機市場營銷策劃書l “9000B”市場營銷的意義及制定本計劃的目的19000B市場營銷的意義。之所以將這一條列于篇首專門論述，是想突出明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷?！币驗?，較之公司的其他產(chǎn)品，9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意義和影響。2制定本計劃的目的。應(yīng)該看到“9000B”的市場營銷是一個涉及到軟、硬件結(jié)合，涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配合的綜合性工作，有賴于正確的

18、調(diào)度協(xié)調(diào)，有賴于各方面的積極協(xié)作。制定本計劃就是想求得公司各級領(lǐng)導(dǎo)的重視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識，明確面對這項工作，我們所應(yīng)該采取的策略和具體措施，以便于統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同完成好這項具有重要意義的工作。l 當(dāng)前的營銷狀況分析當(dāng)前國內(nèi)中文系統(tǒng)(具體講主要是指漢卡)的營銷狀況，有助于我們對當(dāng)前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境，有一個清醒的認識，為制訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考。1市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在30萬臺。隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電腦成本及價格的下降，再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇，PC的需求會不斷增加，中國人用電腦自然要

19、處理中文，因此中文系統(tǒng)的市場是客觀存在且呈增加趨勢的。目前90以上的PC配有中文系統(tǒng)，其中軟漢字系統(tǒng)占7080，漢卡占2030。由于微機和漢卡種類的多樣化，用戶對漢卡要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途，另外，由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標(biāo)準，因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持，即是否具有相對的標(biāo)準性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益，也是用戶所關(guān)心的主要問題之一。2產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機為中心的經(jīng)營策略，漢卡只作為為主機服務(wù)的從屬產(chǎn)品，而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計及營銷，因而從014到CEGA、CVGA24，雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時的最高水平，且市場的需求也明顯存在，但

20、除了配套整機銷售外，單獨銷售的并不多。因此，在漢卡上公司盈利不夠，目前市場占有率也遠未達到應(yīng)有的水平，其他廠家則乘虛而入，大舉占領(lǐng)漢卡市場，產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標(biāo)準，仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象，不僅在商業(yè)利益上蒙受損失，而且重要的是失去了更進一步普及、推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文工業(yè)標(biāo)準的良好時機?，F(xiàn)在9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不足，重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象。3競爭狀況總體上講，所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手，但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與漢卡存在較明顯的差異，相應(yīng)的需求范圍也就和漢卡有所不同，漢卡爭奪的市場較為集中，同時產(chǎn)品也具

21、有可比性，因而對9000B而言，主要競爭對手是其他各種漢卡。目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等。上述各種漢卡各有特色，依對9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、聯(lián)想、雙星。競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準，機會與挑戰(zhàn)并存，長城應(yīng)該憑借實力和影響，抓住這一有利時機。4宏觀環(huán)境狀況(略)l 機會和問題分析1機會(威脅)分析機會和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素。 主要機會有：(1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準，并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延續(xù)性。 (2)日前按長城中文標(biāo)準開發(fā)的大量

22、工具軟件，支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提供了有力的軟件支持。 。(3)計算機市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策，9000B是會為廣大分銷商所積極接受的。目前，業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么”。主要威脅有：(1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象，因而給用戶的印象是卡機一體，漢卡本身形象往往突出不夠。(2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng)，由于機器速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，而且其成本少，價格低，極具市場競爭力，又由于其不占擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求，從而對漢卡形成威脅。(3)個人電腦家庭化成為當(dāng)今市場走向，成為銷量增長最快的家電，而個人用戶在選購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，物有所值，恐怕難以占領(lǐng)這部分市場。(4)用戶消費有向中文Windows轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。2優(yōu)勢(劣勢)分析優(yōu)勢和劣勢是影響9000B市場營銷的內(nèi)在因素，優(yōu)勢指在應(yīng)用