模式為王營銷模式的提煉及知識(shí)管理

1、MRTC鄭州輕院營銷研究與訓(xùn)練中心Marketing research & training center編輯ppt模式為王模式為王營銷模式的提煉及知識(shí)管理營銷模式的提煉及知識(shí)管理MRTC本期培訓(xùn)的目的本期培訓(xùn)的目的n理解營銷模式的重要性n認(rèn)識(shí)什么是營銷模式？n營銷模式成長(zhǎng)機(jī)理是什么？n知識(shí)管理對(duì)營銷模式提煉的重要性MRTC您將從本課程中學(xué)到什么？您將從本課程中學(xué)到什么？n了解營銷的宏觀和微觀環(huán)境n營銷模式的成長(zhǎng)機(jī)理n如何提煉出有效的營銷模式MRTC本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)營銷模式成長(zhǎng)的環(huán)境分析營銷模式的成長(zhǎng)機(jī)理描述知識(shí)管理對(duì)營銷模式成長(zhǎng)的影響MRTC什么是營銷模式？什么是營銷

2、模式？n營銷模式簡(jiǎn)單的說就是多種營銷要素和戰(zhàn)術(shù)的有機(jī)、系統(tǒng)組合。n營銷模式的模塊：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，組合原則。n營銷模式分類：MRTC為什么營銷模式對(duì)我們很重要？為什么營銷模式對(duì)我們很重要？n防止企業(yè)在開拓市場(chǎng)時(shí)東一榔頭，西一棒棰。n有了好的營銷模式企業(yè)就能低成本、快速地進(jìn)行復(fù)制推廣，迅速地打開市場(chǎng)。MRTC 一、營銷模式識(shí)別和提煉的環(huán)境 n任何營銷模式都植根于具體企業(yè)的資源任何營銷模式都植根于具體企業(yè)的資源基礎(chǔ)和特定的市場(chǎng)環(huán)境，必然處于不斷基礎(chǔ)和特定的市場(chǎng)環(huán)境，必然處于不斷演變之中演變之中 。MRTC宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人文環(huán)境人文環(huán)境 世界人口增長(zhǎng)、人口年齡結(jié)構(gòu)、民族市場(chǎng)、教育組、家庭類

3、型、人口的地理遷移、大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變MRTC宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入分配儲(chǔ)蓄債務(wù)信貸的適用性MRTC宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境原料短缺能源成本的增加污染程度的增加環(huán)保政策M(jìn)RTC宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革步伐加快無限的革新機(jī)會(huì)(虛擬真實(shí)技術(shù))變化著的研究與開發(fā)預(yù)算增長(zhǎng)著的技術(shù)革新規(guī)定MRTC宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治政治- -法律環(huán)境法律環(huán)境 對(duì)商業(yè)進(jìn)行管理的立法特定利益集團(tuán)的成長(zhǎng)MRTC宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境社會(huì)-文化環(huán)境核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化的存在次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化MRTC中期環(huán)境中期環(huán)境n供應(yīng)商n供應(yīng)商信譽(yù)，提供的價(jià)格高低，產(chǎn)品

4、和服務(wù)的可靠性、靈活性直接影響企業(yè)的營銷模式，因此在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，要對(duì)供應(yīng)商的能力進(jìn)行評(píng)估，以便建立自己營銷模式的優(yōu)勢(shì)。MRTC中期環(huán)境中期環(huán)境n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 通過競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢(shì)，識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者所處的行業(yè)地位（市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者），創(chuàng)造出適合自己的營銷模式。MRTC中期環(huán)境中期環(huán)境分銷商要把產(chǎn)品和服務(wù)傳送到消費(fèi)者，需要分銷商的協(xié)助，如何對(duì)分銷商進(jìn)行選擇、培訓(xùn)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)是關(guān)鍵，隨著時(shí)間的變化，渠道必須進(jìn)行調(diào)整。Dell模式MRTC微觀環(huán)境微觀環(huán)境n企業(yè)的產(chǎn)品n企業(yè)的價(jià)格n企業(yè)的渠道n企業(yè)的促銷MRTCn環(huán)境的不斷變化，增加了營銷模式

5、的認(rèn)別難度，我們可以從營銷模式的成長(zhǎng)機(jī)理，來分析如何識(shí)別和提煉營銷模式。MRTC二、營銷模式成長(zhǎng)的六個(gè)階段二、營銷模式成長(zhǎng)的六個(gè)階段 摸索、失敗到突破階段 識(shí)別、提煉和階段 經(jīng)驗(yàn)增加階段 理論形成及完善階段 推廣和被模仿階段 成熟及衰減階段 以好記星模式為例MRTC第一步：營銷模式的摸索、失敗到突破階段。第一步：營銷模式的摸索、失敗到突破階段。n問題解決導(dǎo)向，經(jīng)歷失敗并最終導(dǎo)致營銷模式突破。n出現(xiàn)問題意味著機(jī)會(huì)來了，我們應(yīng)該從機(jī)會(huì)入手來分析問題，總結(jié)失敗的經(jīng)驗(yàn)，分析成功的原因。這種突破可能來自企業(yè)內(nèi)部的個(gè)別成功，也可能來自企業(yè)外部。把突破的模式總結(jié)成文，理出輪廓，固化下來。 MRTC第二步：營

6、銷模式的識(shí)別、提煉階段。第二步：營銷模式的識(shí)別、提煉階段。n營銷模式被識(shí)別和認(rèn)可，并在實(shí)踐中營銷模式不斷得到提煉和完善。n此階段我們應(yīng)把固化下來的營銷模式進(jìn)行優(yōu)化，完善業(yè)務(wù)流程。MRTC第三步：營銷模式的經(jīng)驗(yàn)增加階段。第三步：營銷模式的經(jīng)驗(yàn)增加階段。n營銷模式相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)不停地豐富和累積。n此階段要進(jìn)行營銷模式試驗(yàn)，在一個(gè)小地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)，不斷增加經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出好用有效的戰(zhàn)術(shù)，為下一步建立樣板市場(chǎng)做準(zhǔn)備。MRTC第四步：營銷模式的理論形成和完善階段。第四步：營銷模式的理論形成和完善階段。n企業(yè)將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并升華到理論階段。n將優(yōu)化后的營銷模式進(jìn)行完善、升華，使其流程標(biāo)準(zhǔn)化，整理成“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)”

7、，做出樣板市場(chǎng)，為在大面積的推廣作理論上的指導(dǎo)。此時(shí)的營銷模式得到營銷主管的重視和一線營銷人員的支持，容易推廣。MRTC第五步：營銷模式的推廣和被模仿階段。第五步：營銷模式的推廣和被模仿階段。n企業(yè)在自身內(nèi)部推廣營銷模式，并被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。n此階段營銷模式被全力推廣，發(fā)展迅速，表現(xiàn)性很強(qiáng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和模仿。首創(chuàng)企業(yè)具有先行者優(yōu)勢(shì)，模仿者需要一定的時(shí)間去學(xué)習(xí)，所以模仿者不一定成功。從地方市場(chǎng)到全國市場(chǎng)，營銷環(huán)境的不斷變化，我們需要完善營銷模式的操作流程，做適應(yīng)性的調(diào)整，完善、充實(shí)“標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)”。MRTC第六步：營銷模式的成熟以及隨后的衰減階段的開始。第六步：營銷模式的成熟以及隨后的衰

8、減階段的開始。n營銷模式都具備特定的生命周期，隨著環(huán)境的變化，其效力逐漸衰減，并最終被新的營銷模式所代替。n當(dāng)已有的營銷模式失去效力，企業(yè)就必須進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)一個(gè)嶄新的模式，適應(yīng)現(xiàn)有的環(huán)境，成功地開拓市場(chǎng)。 MRTCn企業(yè)營銷模式的成長(zhǎng)過程隨著時(shí)間的推移，在每個(gè)階段都可能夭折。n營銷模式從一個(gè)階段到另一個(gè)階段，不需要特定的時(shí)間，時(shí)間的長(zhǎng)短取決于營銷人員的學(xué)習(xí)速度和創(chuàng)新能力，如果企業(yè)沒有很好的知識(shí)管理，識(shí)別機(jī)會(huì)能力不強(qiáng)，那么營銷模式就會(huì)停止成長(zhǎng)。MRTC三、營銷模式的成長(zhǎng)過程，三、營銷模式的成長(zhǎng)過程，也是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的知識(shí)管理過程也是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的知識(shí)管理過程 n將一線營銷人員和營銷創(chuàng)新

9、開發(fā)人員在實(shí)踐中的創(chuàng)意和創(chuàng)新等個(gè)體知識(shí)團(tuán)體化, 將內(nèi)隱知識(shí)外顯化; 結(jié)合組織內(nèi)部與外部, 將外部知識(shí)（他人成功模式）內(nèi)部化, 將組織知識(shí)（營銷創(chuàng)新開發(fā)團(tuán)隊(duì)的模式設(shè)計(jì)）產(chǎn)品化和可應(yīng)用化，是營銷活動(dòng)知識(shí)管理的重點(diǎn)。MRTC隱性知識(shí)隱性知識(shí)顯性知識(shí)顯性知識(shí)MRTCn外顯模式是指工作流程、工作標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)、及制度、設(shè)計(jì)等以系統(tǒng)的方法傳達(dá)的、正式而規(guī)范形式存在的,是客觀而有形的。l隱性知識(shí)主要是指創(chuàng)造性的只存在于人的頭腦中的主觀知識(shí)，如員工的能力和素質(zhì)、營銷經(jīng)驗(yàn)和技巧、工作體會(huì)和感悟、團(tuán)隊(duì)的默契和創(chuàng)新精神等。 隱性模式和外顯模式MRTC營銷模式冰山營銷模式冰山產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道廣告廣告促銷促銷運(yùn)行規(guī)

10、則運(yùn)行規(guī)則行為規(guī)范行為規(guī)范價(jià)值觀價(jià)值觀技能技能經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)規(guī)律規(guī)律顯性部分顯性部分隱藏部分隱藏部分MRTC 知識(shí)管理就是運(yùn)用集體的智慧提高應(yīng)變和創(chuàng)新能力,是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯性知識(shí)和隱性知識(shí)共享提供的途徑。 顯性知識(shí)營銷實(shí)踐活動(dòng)隱性知識(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)新文化建設(shè)教育、培訓(xùn)、激勵(lì)過程學(xué)習(xí)，個(gè)體知識(shí)管理團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)挖掘外部環(huán)境組織學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)營銷模式MRTC營銷模式摸索和提煉的核心流程營銷模式摸索和提煉的核心流程營銷模式的產(chǎn)生營銷模式的傳遞營銷模式的應(yīng)用營銷模式的存儲(chǔ)MRTC營銷模式產(chǎn)生的來源營銷模式產(chǎn)生的來源n1.個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或整個(gè)公司都要不斷從成功和失敗中學(xué)習(xí)。n2.員工之間相互學(xué)習(xí)，不僅向自己身邊的同事學(xué)習(xí)，還要向那些在其他地方的同事學(xué)習(xí)(向不同地方以及有不同學(xué)科背景的同事學(xué)習(xí))。n3.善于從外部學(xué)習(xí)，向合作伙伴、供應(yīng)商、顧客甚至競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)。n4.資深專家、顧問。MRTC營銷模式的存儲(chǔ)營銷模式的存儲(chǔ)n MRTC營銷模式的傳遞營銷模式的傳遞n 1. 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（訪問數(shù)據(jù)庫、新聞組）n 3.內(nèi)部出版物、通訊n 4.由資深專家“傳幫帶”MRTC營銷模式的應(yīng)用營銷模式的應(yīng)用n 1行動(dòng)自主的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)n 2資深專家對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行訓(xùn)練n 3. 聽取內(nèi)部專家對(duì)結(jié)果的意見MRTC營銷模式摸索和提煉的基礎(chǔ)營銷模式摸索和提煉的基礎(chǔ)n企業(yè)文化 1在一定程度上容忍錯(cuò)誤 2員工自主的行動(dòng)與學(xué)習(xí) 3.