我國汽車市場營銷管理探討與分

1、 一、背景 汽車作為一個產(chǎn)業(yè)，包含著多項的技術、多個環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)延伸鏈長、涉及的人員數(shù)量眾多，吸納就業(yè)能力強，因此對于一個國家國民經(jīng)濟的發(fā)展能發(fā)揮突出貢獻。我國汽車市場一直保持持續(xù)快速發(fā)展)1978年我國的汽車總量為14.9萬輛，而從2005年開始我國汽車市場總規(guī)模己超越日本，成為僅次于美國的第二大市場。進口車占國內(nèi)市場份額在1985年時是44.5%，進入2000年后一直低于5%,2000年比例是2.03 % ; 2002年是2.96% : 2003年是3.92;巨大的市場蘊藏著巨大商機的同時，也帶來了激烈的竟爭，可以說我國汽車市場在擁有巨大潛能的同時，也包含著“刀光劍影”_接連不斷的“價格戰(zhàn)”

2、、“廣告戰(zhàn)”就是明證。對于我國車企而言，這種競爭性不僅僅是技術、質(zhì)量的競爭，更是營銷管理水平的競爭。那么，在外資車企包圍與帶動下發(fā)展起來的我國車企如何借鑒舶來品“營銷”，以提高市場占有率? 二、現(xiàn)代營銷方法概述 (一)關系營銷 企業(yè)與內(nèi)部、外部的各種主體處于聯(lián)系之中，其生產(chǎn)經(jīng)營活動正是表現(xiàn)在與內(nèi)外各種主體的互動。企業(yè)需要通過各種方式積極與各種主體建立并保持友好、合作、共贏、互動的和諧關系_.車企需要認真處理好的關系包括:消費者、當?shù)卣?、銷售商、物流企業(yè)、債權(quán)人、股東、員工、零件供應商、維修站、還有民間及官方的環(huán)保組織等。特別是其中的顧客關系管理(CRM)被認為是關系營銷的核心_.比如大眾、廣

3、汽本田等紛紛成立了車友俱樂部，車友論壇，定期舉行活動，如讓車友能最早體驗新車，試駕、出游等，拉近與消費者的距離。 (二)形象營銷 營銷的對象是企業(yè)的v體形象，招合了企業(yè)的經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別三部分。讓企業(yè)在消費者心中有個獨特的正面形象，并把對這種形象的認可投射到其所有產(chǎn)品身上。比如奔馳的高貴、經(jīng)典、沉穩(wěn)，路虎的乘風破浪、大無畏的男性氣質(zhì)。形象營銷中很重要的方式是贊助大型活動，如奧運會、世博會等。比如奧迪則每年都成為上海電影節(jié)明星走紅地毯時的專用車，展示了其高貴氣息。 (_)綠色營銷 這是在環(huán)境保護成為社會熱點問題后，被企業(yè)應用的一個“賣點”，即打環(huán)保牌，充分考慮環(huán)境保護問題，以體現(xiàn)企業(yè)

4、的社會責任感。綠色營銷要求企業(yè)制定市場營銷策略時，把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有機地統(tǒng)一起來。綠色營銷對于常被指責為環(huán)保罪魁禍首的汽車廠商而言，無疑有助于車企緩解與環(huán)保人士的緊張關系。如上海通用啟動了綠色戰(zhàn)略”。 (四)服務營銷 即企業(yè)注重為消費者服務、滿足消費者需求。服務營銷重主要在產(chǎn)品的銷售和售后服務階段_由于汽車是耐用消費品，較為貴垂與復雜，消費者就很看訊銷售與售后這兩方面，如試駕服務、從下單到提貨時間、保險、維修、保養(yǎng)等銷售后的服務情況，即汽車后市場 三、我國汽車市場營銷存在的問題 (一)銷售網(wǎng)絡上層次混亂 在銷售網(wǎng)絡方面方面，不管是歐美車企的是廠商一分銷商一零售商二級銷售網(wǎng)絡

5、，還是日企的廠商一地區(qū)分部一經(jīng)銷總店一經(jīng)銷分店三級銷售網(wǎng)絡，都強調(diào)制造商對銷售商從技術、服務、環(huán)境、培訓等方面的嚴格管理與投資，層級之間權(quán)責明晰_如日本的豐田公司要求銷售商需要掌握轄區(qū)內(nèi)住戶盡可能多的信息，包括每個家庭的經(jīng)濟收入、經(jīng)濟來源、人口構(gòu)成、車輛使用情況等，并且負責人會上門拜訪、登門銷售，以此提高用戶的滿意度與忠誠度 我國的車企雖然也借鑒了這種模式，但每個區(qū)域網(wǎng)點眾多，缺乏規(guī)劃性，同時分銷商與零售商“爭利”，既批發(fā)又零售，這就導致了經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與零售商之間互相壓價，內(nèi)耗。而且由于經(jīng)銷店基本以自行投資為主，硬件、軟件都得自行解決，成本壓力大，特別是特許經(jīng)營店、4S店場地面積大、要求

6、嚴格，就更加重了各級經(jīng)銷商銷售的壓力。再加上各家車企對經(jīng)銷商的考核注重的是總銷售量，并據(jù)此獎勵現(xiàn)金。而硬件設施建設、用戶反饋等盡管己進入評價體系，但并未有實質(zhì)性的鼓勵措施，因此這種考核也讓經(jīng)銷商違約采用各種銷售方式，如暗地降價，虧損部分則由年終返回彌補。 (二)顧客需求信息尚不健全 營銷過程中很重要的一條即是滿足消費者的個性化需求，需求信息可以通過專業(yè)的市場調(diào)查、用戶反饋等方式建立。銷售點直接為顧客服務，每個來參觀的顧客都是潛在的消費者，同時購買的客戶也會留下各種信息及用后反饋情況。這些情報對于廠商調(diào)整生產(chǎn)、設計方向更好地服務于消費者需求都是第一手且寶貴的資料。豐田總公司從上個世紀60年代就建

7、立經(jīng)銷店管理系統(tǒng)pos，經(jīng)銷商根據(jù)市場情況制定本店的月度、季度、年度計劃，并適時進行調(diào)整?？偣炯皶r得到這些情報，迅速地制定或調(diào)整生產(chǎn)計劃，以最大限度地減少庫存壓力。 目前國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)也逐步加強了對銷售點的信息控制，如上汽對所有授權(quán)的銷售點安裝了統(tǒng)一的管理軟件，并要求經(jīng)銷商返回所有新車用戶的檔案。上海大眾不僅對銷售點進行網(wǎng)絡化管理，對維修站也建設了管理系統(tǒng)，可以查詢維修站的修理、配件使用情況、用戶理賠情況等，從而為公司了解產(chǎn)品性能提供數(shù)據(jù)，也能分析到修理站的經(jīng)營狀況從而改進售后服務工作。但目前這些信息化建設在我國汽車廠商處于初步階段，數(shù)據(jù)庫還不夠龐大，再加上大部分經(jīng)銷商對此項工作不夠重視或

8、者能力有限，因此對國內(nèi)汽車廠商而言，數(shù)據(jù)庫的建設仍需要花較大的精力、成本將之完善。 (三)銷售人員隨意性大 所有的營銷最終都是通過銷售人員來體現(xiàn)的，因此其專業(yè)性、敬業(yè)程度直接關系到各種營銷的效果。豐田在1974年就修建了研修中心，負責對銷售人員(每年約15000人次咸行專業(yè)化的培訓。我國的上汽總公司也在全國建設了24所分銷中心以加強對各地經(jīng)銷商的管理。神龍汽車公司在各地也有商務代表處，但缺乏專業(yè)性的人員、職能不明確，沒能發(fā)揮區(qū)域中心應有的協(xié)調(diào)作用。 (四)售后服務不完善 汽車作為耐用品，售后服務是很重要的一個環(huán)節(jié)。4S店盡管號稱包括售后，但經(jīng)銷商并不樂意在這上面花時間與精力，往往是直接踢給維修

9、站。維修點對收費的汽車維修感興趣，對免費的售后服務則馬虎應付，維修工的技術水平低。汽車維修中的換件以次充好，收費隨意性大，沒有規(guī)范統(tǒng)一售后信息反饋，用戶跟蹤、檔案管理和定期維護，網(wǎng)絡化維修體系和零配件供應，乃至汽車召回制度等，這些汽車工業(yè)發(fā)達國家己經(jīng)成熟的服務體系與做法在我國還處于發(fā)展和完善階段。同時廠商和售后服務部門對零部件生產(chǎn)企業(yè)的配件外流無法控制，零部件生產(chǎn)企業(yè)在未經(jīng)主機廠的許可，私自將配件銷售給企業(yè)，生產(chǎn)者對售后服務站或維修站的控制力很弱。 四、完善我國汽車市場營銷的措施 (一)樹立品牌觀念 對十車企血言，妥有品牌觀念與做白年老店的意識，根據(jù)自身的市場定位對品牌進行長遠規(guī)劃，形成規(guī)模效

10、應。并且要將這種觀念傳遞給銷售網(wǎng)絡上每個連接點。生產(chǎn)商需要與銷售商、維修點建立共贏的關系，而不是控制、反控制，三方共同為品牌服務，為顧客服務。通過優(yōu)秀的業(yè)務質(zhì)量為品牌增加美譽度與知名度，而不是彼此內(nèi)耗，互相拆臺、踢皮球。也即對企業(yè)的v體形象進行營銷，不僅汽車制造商代表企業(yè)形象，從設計、生產(chǎn)到銷售、售后服務等各環(huán)節(jié)都是企業(yè)形象的組成部分，4S店、經(jīng)銷店等都在塑造客戶對企業(yè)的品牌認知。因此特別要加強銷售、售后服務的品牌意識.、 (=M的放矢地建設營銷網(wǎng)絡 營銷網(wǎng)絡是公司的銷售渠道，其設計、經(jīng)營狀況直接關系到車企的銷售量。但網(wǎng)絡的建設要有的放矢、針對市場情況合理規(guī)劃，而不是越多越好。事先要對該區(qū)域的

11、收入情況、消費習慣、己有車輛情況有個清楚的了解，充分考慮是否與本公司的目標消費群體及未來發(fā)展方向一致。其次要明確各個經(jīng)銷點的權(quán)責，層次清楚，有秩序，避免彼此陷入無序的競爭狀態(tài)。再次要加大對經(jīng)銷商的扶持、投資力度，在硬件、軟件設施上提供相應的支持，統(tǒng)一經(jīng)銷店的布置、價格，杜絕各種私下的回扣或優(yōu)惠行為。最后通過設立區(qū)域巡回制度，加強對經(jīng)銷點經(jīng)營狀況的了解，以及時地幫助其解決問題 (三)重視情報的收集分析工作 滿足客戶需求，提升客戶滿意度首先要知道客戶有怎樣的需求，潛在的客戶注重的是什么，然后再針對這些開展營銷工作對于信息的收集除了專業(yè)的市場調(diào)查公司外，經(jīng)銷店也是一種很好的方式。他們直接面對客戶，前來參觀的每個客戶都是潛在的消費者，對于他們銷售點要有意識地收集其信息，以便將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。對于下單的客戶，要反饋信息，以便改進服務或產(chǎn)品。同時，經(jīng)銷店還可到所負責區(qū)域上門調(diào)查、獲得信息，了解市場需求點.)信息反饋應該是經(jīng)銷店的日常工作之一廠商在考核經(jīng)銷商時除了銷售額外，信息的收集也是獎勵的指標之一。 (四)強化售后服務汽車作為耐用品，消費者在購買時往往較為理智，是反復比較后才下的決定。在諸多考量中，售后服務是很重要的一塊，它可以極大地消除搖擺型消費者的后顧之憂。