農(nóng)夫山泉品牌桶裝水市場推廣營銷可行性操作方案(共19頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水市場推廣營銷可行性操作方案一、概述： 目前，雄安新區(qū)市場上的瓶裝水和桶裝水市場前景較好，尤其瓶裝水已經(jīng)入正?；剞D(zhuǎn)階段。我公司瓶裝水現(xiàn)在進駐大超、商場費用高，銷售旺季時間短，消費者不易形成品牌意識，得不到銷量的提升，只有在傳統(tǒng)流通渠道才有機會。桶裝水的飲用淡旺季不明顯，而且桶裝水的用戶是相對穩(wěn)定的，有助于公司產(chǎn)品品牌形象的推廣。桶裝水做本地市場易形成區(qū)域品牌，桶裝水的消費者多以社區(qū)居民為主，分布很廣泛，有利于從空間上宣傳我公司品牌形象?，F(xiàn)在市場上桶裝水以樂百氏、夢之源、安仕為主，價格在10元左右，水類型為礦物質(zhì)水，而地產(chǎn)品多以純凈水為主，價格在6元

2、左右，根據(jù)我公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，價格定位本產(chǎn)品以礦物質(zhì)水進軍市場，市場零售價在28元，消費群體以社區(qū)居民及各行政機關(guān)企事業(yè)單位團體采購為主。桶水采取配送商與直供相結(jié)合的渠道運作模式，減少中間環(huán)節(jié)保證各環(huán)節(jié)利潤空間。目標(biāo)是，礦物質(zhì)水保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，產(chǎn)生少量利潤。占有一定市場份額產(chǎn)生相對品牌效應(yīng)，同時為礦泉水上市打造基礎(chǔ)，疏通渠道，備選部分優(yōu)質(zhì)客戶，打造一支高效、穩(wěn)定的銷售隊伍，礦物質(zhì)水在今年順利過渡。二、產(chǎn)品目標(biāo)消費群體：1.產(chǎn)品市場定位：目前桶裝水市場魚龍混雜，消費者對桶裝水認知較淺沒有品牌意識，本品力爭提升在雄安新區(qū)市場的占有率，為百姓提供健康飲用水。2.價格定位：根據(jù)市場調(diào)查顯示，目前桶裝水

3、市場價格區(qū)間分布是：8元以下代表品牌：華藥、益水泉；8-12元代表品牌：安仕、夢之源、老地方、幸福泉；12元以上代表品牌：樂百氏、娃哈哈、景田。上述看出：8元以上價格區(qū)間有較大的市場操作空間，我們的零售價格定在28元/桶，將價格定位在28元，一方面避免了與其他品牌競爭市場，另外有助于在消費者中樹立高端品牌形象。名稱規(guī)格出廠零售農(nóng)夫山泉19L28元3.目標(biāo)消費群描述： 消費水平：人均收入在3000元以上的中高端家庭及個人； 健康概念：對健康及養(yǎng)生有一定重視度； 認知程度：對礦泉水、礦物質(zhì)水及純凈水有初步認識。三、目標(biāo)市場確定：1.目前消費群的分布：主要分布在雄安新區(qū)周邊三縣區(qū)居民、行政機關(guān)、企事

4、業(yè)單位團購、學(xué)校等。2.目標(biāo)市場的確定：產(chǎn)品的目標(biāo)市場確定在：安新、三臺、容城、雄縣及周邊縣城3.目標(biāo)渠道的確定： 社區(qū)行政機關(guān)、企事業(yè)單位 學(xué)校四、目標(biāo)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定： 縣區(qū)：桶水 19L 央企及政府：桶水裝、瓶裝水五、競爭分析：1.競品品牌：現(xiàn)我司產(chǎn)品的競品品牌主要有以下7種：百泉；景田；娃哈哈；古隱山；冰露；匯源；樂百氏。2.競品促銷模式：1） 票贈送方式：買十桶贈一桶；買三十桶贈臺式溫?zé)犸嬎畽C；買五十桶贈立式溫?zé)犸嬎畽C。免費贈送：用戶只需交押金可免費飲用一桶水，買飲水機贈水票：3.銷售模式：1） 廠家直營+加盟：華藥、樂百氏14家； 2.）加盟：安仕、華潤（石藥）、夢之源63家； 3

5、） 廠家直營：老地方2家、白金源3家。（這兩種品牌都在開發(fā)經(jīng)銷商）。4.競品利潤空間分析：按經(jīng)銷商經(jīng)營三種品牌計算： 銷量1500件/月，房租1000元/月，通訊費200元/月，人員底薪工資300元/月。1. 提成：3元/桶；2. 買贈促銷都以買十贈一計算；3. 飲水機100元/臺計算平均為：1.5元；4. 房租通訊：+÷=0.8元；5. 工資：÷=0.2元；6. 房租工資平均到三個品牌（0.8+0.2）÷3=0.33元；總結(jié)：通過市調(diào)及以上分析，零售在8元以上的產(chǎn)品有各種市場支持及可操作空間； 8元以下的地方性桶水均以裸價出廠，廠家不做任何市場支持，以低價位累占

6、領(lǐng)部分桶水市場沒有品牌效應(yīng)。六、銷售模式：1.經(jīng)銷商：廠家經(jīng)銷商客戶2.團購： 經(jīng)銷商廠家 團購3.社區(qū)物業(yè)：經(jīng)銷商物業(yè)客戶七、營銷策略：1.市場策略：市區(qū)以圍繞社區(qū)開展10家配送商。公司直營利用人員重點開發(fā)學(xué)校、各行政機關(guān)、企事業(yè)單位團體增加銷量，縣區(qū)以經(jīng)銷商配送為主拓展市場。2.銷售策略：廠商共同投入共同開發(fā)市場建立及維護完善的銷售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)雙贏（即：公司以廠價供貨適時提供其他促銷政策及返利支持，經(jīng)銷商在保證利潤的前提下投入市場開發(fā)費用）共同打造區(qū)域品牌。經(jīng)銷商及社區(qū)物業(yè)：以廠家出廠+適當(dāng)促銷政策支持+人員支持+返利團購：以市場價格供貨+適當(dāng)促銷+返利八、各渠道的推廣方式及維護方式1.社區(qū)開

7、發(fā)方式 設(shè)立社區(qū)流動促銷隊，須3-4名促銷員、易拉寶3個（品牌、產(chǎn)品知識、健身飲用水）、帳篷1個、（4*4）促銷臺2個、飲水機一臺、紙杯數(shù)個、宣傳單頁數(shù)張、免費水票數(shù)張、統(tǒng)一促銷服、時間為產(chǎn)品上市后的12個月。 維護方式：1.免費大贈送，（社區(qū)居民）開業(yè)當(dāng)天免費送水3000桶。只須交押金即可。免費領(lǐng)取除垢劑一份。2.客戶享受累計積分換購獎品，如：手機充值卡、食用油、大米等。3.所有客戶可享受到園區(qū)觀光采摘垂釣一日游，免費接送，其他費用自理。4.登記客戶生日資料，在生日當(dāng)天免費獲得生日蛋糕一份。5.對送水工設(shè)立激勵制，未接到投訴電話的送水工給與獎勵，（月獎、季獎、年獎）2.縣區(qū)開發(fā)方式 找1-2

8、家配送商，利用配送商網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場，具體方式同市區(qū)。 維護方式同市區(qū)。3.其他渠道開發(fā)方式（團購：銀行、郵電、網(wǎng)通、聯(lián)通、學(xué)校等） 1.利用公司外交關(guān)系開發(fā)市場； 2.利用配送商客戶關(guān)系開發(fā)市場； 3.一些寫字樓、辦公樓直接上門開發(fā)，散發(fā)名片、宣傳單頁。 維護方式：1.針對團購用戶到園區(qū)觀光采摘垂釣活動，可享受8折優(yōu)惠。2.購買桶水贈送健身房免費體驗卡一張。附件一：計劃開發(fā)社區(qū)匯總表附件二：計劃開發(fā)企業(yè)匯總表附件三：桶水銷售協(xié)議附件四：送水員標(biāo)準(zhǔn)工作流程附件五：客戶資料信息表附件六：客戶信息反饋表附件一：桶裝水計劃開發(fā)的十家重點社區(qū)匯總表1. 宇邦地產(chǎn)：戶數(shù)：1500戶、人數(shù)3000人、 目前飲

9、用桶裝水：樂百氏、娃哈哈為主； 消費水平：中上、高，特征：離奧威路最近，房價最高。旁邊商業(yè)圈發(fā)達， 配送能力覆蓋到的水站：東洋泉水業(yè)、娃哈哈水業(yè)2家。2.新容花園：人數(shù)：1500多人、與宇邦地產(chǎn)領(lǐng)近，入駐人群為央企及部分政府職工家屬 目前飲用桶裝水：以娃哈哈、樂百氏、龍鶴山泉為主； 消費水平：中、高。 配送能力覆蓋到的水站：娃哈哈、尖嶺水站2家。3.龍昂谷印象：人數(shù)：2000多人 目前飲用桶裝水：以樂百氏、富華、老四飲水、為主； 消費水平：中、高。 配送能力覆蓋到的水站：1家。4.金臺新城：人數(shù)：2000人、 目前飲用桶裝水：以白金源、樂百氏、娃哈哈、龍鶴山泉為主； 消費水平：中； 配送能力覆

10、蓋到的水站：康源、夢之源、樂百氏等4家。5.錦泰花園：人數(shù)：4500人、分為A、B、C三個區(qū)。主要以現(xiàn)在央企入駐雄安的工作人員為主。 目前飲用桶裝水：以銀杏古泉、樂百氏為主； 消費水平：高； 配送能力覆蓋到的水站：冀興水站。6.茉莉莊園：人數(shù)：1800人、 目前飲用桶裝水：以樂百氏、娃哈哈為主； 消費水平：中； 配送能力覆蓋到的水站：娃哈哈1家。7.凱勝花園: 人數(shù)：3000人、 目前飲用桶裝水：以安仕、夢之源、樂百氏為主； 消費水平：中上； 配送能力覆蓋到的水站：夢馨源、眾誠水業(yè)2家。8.溫泉花園： 人數(shù)：3000人； 目前飲用桶裝水：以樂百氏、娃哈哈、為主； 消費水平：高； 配送能力覆蓋到

11、的水站：匯源等3家。9.城關(guān)小區(qū)：人數(shù)：2500人； 目前飲用桶裝水：以老地方、樂百氏為主； 消費水平：中； 配送能力覆蓋到的水站：娃哈哈水站1家。10.雙隆家園： 人數(shù)：3000人； 目前飲用桶裝水：以樂百氏、夢馨源為主； 消費水平：中上 配送能力覆蓋到的水站：順風(fēng)水業(yè)1家。備注：配送能力能覆蓋到以上待開發(fā)的十家社區(qū)的水站還要進一步進行詳細洽談合作事宜，從中選擇最合適的一家來經(jīng)營我公司產(chǎn)品。附件二：奧威路：阿里巴巴、中國鋁業(yè)、河北招標(biāo)集團、中建路橋、中國聯(lián)通、中建五局、中鐵十八局、中國移動、中國鐵建、國家電投、中國交建、北京市政集團、河北敬業(yè)鋼鐵、中國建設(shè)銀行、中國建筑西南設(shè)計研究院、中國工

12、商銀行、建工商硂、華銀科技集團、中建四局、天津華勘集團、新奧集團、中國電建、湖南建工、上海建工園林集團、河北天昕建設(shè)集團、天津城投集團、京鑫建設(shè)集團、國網(wǎng)信通產(chǎn)業(yè)集團、北控集團、國投集團、津海集團、綠地控股、長江證券、中國大唐、萬達源財富、山西二建。容善路：冀東建設(shè)、山西四建、山西建工、中石化新星石油地?zé)帷⒅需F隧道、遼寧城鄉(xiāng)、遼寧地礦、河志信達人力資源公司、中國中鐵一局、中通一局、中核集團、中資國際招標(biāo)有限責(zé)任公司、中鐵上海局、中國誠通、山西工業(yè)設(shè)備安裝集團、深圳勘察測繪院、山東民豐市政工程、中鐵四局容美路：北京建工、山西八建容信路：中建三局、中建華鴻白洋淀大道：中國中鐵、河北建工集團、中國城

13、投、中國水電四局、首鋼地質(zhì)勘察院、江西建工、雄安光啟金臺東路：中鐵二十四局津海大街：雄安達實智慧科技有限公司、中建一局、中建二局豪丹路：中國黃金集團、中國冶金科工集團、中煤建安、中國城建板正南大街：中國化學(xué)、中鐵建工、中煤建設(shè)附件三：農(nóng)夫山泉供水協(xié)議甲方：* 協(xié)議編號：乙方： 簽訂地點：本著相互信任、相互合作的原則，甲乙雙方就供水的有關(guān)事宜達成如下協(xié)議：一、 甲方為乙方提供桶裝礦物質(zhì)水，具體供貨名稱為：農(nóng)夫山泉桶裝礦物質(zhì)水。二、 甲方所供礦物質(zhì)水價格為 25 元/桶。三、 結(jié)款方式為貨到付款。四、 甲方的義務(wù)：1. 甲方為在國家工商部門登記注冊的合法企業(yè)；2. 甲方保證所供礦物質(zhì)水符合國家食品

14、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；3. 甲方收到乙方購水要約后，應(yīng)在24小時之內(nèi)按乙方要求將水送達約定地方。五、 乙方的義務(wù)：1. 乙方應(yīng)為甲方的服務(wù)提供便利條件，以及協(xié)助甲方工作；2. 乙方按約定及時間向甲方支付全部費用。六、 甲方每月對乙方售水情況進行考核，如乙方當(dāng)月銷售夠 10 桶礦物質(zhì)水獎勵 1 桶，當(dāng)月銷售夠 50桶礦物質(zhì)水獎勵 7 桶，當(dāng)月銷售夠 100 桶以上獎勵 15 桶。七、 為保證甲乙雙方的合作能夠持久穩(wěn)定良序的發(fā)展，乙方應(yīng)自本合同簽訂之時向甲方交付 50元/桶的水桶押金。雙方合作終止，乙方向甲方返還全部水桶，甲方將全部押金退還乙方。八、 乙方使用的水桶因人為損壞或丟失，水桶應(yīng)按 50 元/桶進行

15、賠償，由甲方在乙方的水桶押金中扣除。九、 本協(xié)議期限 個月，自 年 月 日至 年 月 日止。若乙方在合同期限內(nèi)因更換負責(zé)人等原因，違反合同或終止合同造成的損失由乙方負責(zé)。十、 本協(xié)議一式二份，加以雙方各執(zhí)一份，如有未盡事宜雙方協(xié)商解決。十一、 本協(xié)議經(jīng)雙方簽字蓋章后生效。甲方（蓋章）： 乙方（蓋章）：負責(zé)人（簽 字） 負責(zé)人（簽字） 電話： 電話： 年 月 日 年 月 日附件四：送水員標(biāo)準(zhǔn)工作流程一、 準(zhǔn)備工作1、儀容儀表：工裝干凈整潔，佩戴工牌；不留長發(fā)、胡須；不留長甲，指縫無污垢；不穿拖鞋。2、資料準(zhǔn)備：通訊工具、名片、信息反饋卡、收據(jù)、押金條、筆、水票、零錢、提水工具、鑷子、干凈的白色抹

16、布、鞋套、廣宣品。3、準(zhǔn)備路線：根據(jù)客戶訂單合理安排行動路線。4、檢查車輛：輪胎、電瓶、剎車等關(guān)鍵部位。 5、產(chǎn)品準(zhǔn)備：根據(jù)市場情況合理安排裝車品種及數(shù)量、出貨注意先進先出原則。二、入戶工作流程1、查看小區(qū)環(huán)境：住戶、入住率、消費水平。有利于尋找新的客戶。2、找到準(zhǔn)確的要貨客戶位置3、敲門：每次三聲連續(xù)兩次，力量要適中，人站在貓眼可視的范圍內(nèi)并面帶笑容4、 進門：打招呼“您好！我是×××水業(yè)的送水員×××，是您要的農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水嗎？” “對不起，讓您久等了！”（不強調(diào)任何理由）5、穿鞋套、確定飲水機的位置；6、換水：取下空桶，用鑷子

17、打開新桶的密封口，上水，用抹布擦拭飲水機上的灰塵及周圍的水珠，并收起外包裝袋及塑料封口。（整個換水過程中桶要輕拿輕放）7、詢問有無送水電話并指出桶上的投訴電話。話術(shù)：“您有我們水站送水電話嗎？這是我們公司的投訴電話，有何意見建議可以撥打這個電話。”雙手遞上印有飲水機維護與保養(yǎng)基本常識的名片，話術(shù)：“這是關(guān)于飲水機正常使用、維護與保養(yǎng)的小常識?！?、收錢或水票，請用戶填寫客戶信息反饋卡。話術(shù)：“為了我們給您提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，耽誤您一分鐘的時間請您填寫一下客戶信息反饋卡”，同時介紹近期促銷活動及新品，話術(shù)：“非常感謝您支持我的工作，目前我們的促銷活動是”，再次對您表示感謝，“如果您喝的好的話就幫我們介紹一下。”9、道別：帶上空桶，脫鞋套，順便做力所能及的事（“對了，您這有需要扔的垃圾嗎？我順便給您帶下去”），輕輕帶上房門道謝離開（“您請留步，再見”）。備注：觀察其他住戶門上有無競品名片，有的話更換為我們的產(chǎn)品名片，并收集競品信隨時隨地開發(fā)新客戶。（利用好廣宣品）三、 行政工作：1. 交接貨款（核對庫存、上繳貨款）；2. 登記新客戶資料，反饋市場信息（客戶資料信息表、客戶信息反饋卡）；3. 檢查車輛、清洗抹布；4. 解決當(dāng)天遺留問題。附件五：農(nóng)夫山泉客戶資料信息表開戶日期客戶名稱地址電話品名送貨記錄備注專心-專注-專業(yè)附件六：農(nóng)夫山泉客戶信息反饋卡1.您是否知道我們的投訴電話？