功能性食品市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)(共5頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上功能性食品市場(chǎng)調(diào)研1、研究同行競(jìng)爭(zhēng)者的地位的作用、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)屬于市場(chǎng)需求的范疇。2、研究促銷(xiāo)手段及創(chuàng)造的需求屬于消費(fèi)者研究。3、對(duì)消費(fèi)者的求新心理及好奇心理的研究屬于廣告研究。4、描述性調(diào)研計(jì)劃是定量描述。5、競(jìng)爭(zhēng)策略研究包括：防御策略、進(jìn)攻策略、市場(chǎng)追隨策略。6、進(jìn)行防御策略研究的目的是削弱對(duì)方的力量。7、外部資料是指公共機(jī)構(gòu)提供的正式出版或非正式出版的資料保健食品發(fā)展歷史（階段）1、第一代產(chǎn)品：強(qiáng)化食品2、第二代產(chǎn)品：初級(jí)產(chǎn)品，有某種生理功能3、第三代產(chǎn)品：高級(jí)產(chǎn)品（有某種生理功能并需要具有該功能的功效成分、以及該成分的結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理、在食品中的配伍性和穩(wěn)定

2、性等 我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史20世紀(jì)80年代的緩慢起步和迅速崛起90年代的惡性膨脹和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)2000年以來(lái)的重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范 國(guó)外保健食品的發(fā)展保健食品研發(fā)的三個(gè)階段1、 根據(jù)古典醫(yī)學(xué)資料或傳統(tǒng)的食用經(jīng)驗(yàn)研制和生產(chǎn)2、 保健功能和由全性方面經(jīng)過(guò)了以上現(xiàn)代科學(xué)為基礎(chǔ)的動(dòng)物性實(shí)驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)3、 不僅經(jīng)過(guò)人體及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，而且通過(guò)深入的研究發(fā)現(xiàn)具有保健功能作用 我國(guó)保健產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀市場(chǎng)發(fā)育不足 知識(shí)產(chǎn)權(quán)落后管理體制不順整體信譽(yù)不高 我國(guó)保健食品存在的問(wèn)題低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重基礎(chǔ)研究不多監(jiān)督管理難度較大缺少誠(chéng)信、夸大產(chǎn)品功效主要買(mǎi)用非傳統(tǒng)的食品形態(tài)、價(jià)格較高 中藥保健品市場(chǎng)的潛力不可估

3、量1、 中藥保健品優(yōu)勢(shì)：資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、安全性2、 突破四大瓶頸才能快速發(fā)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在閉門(mén)造車(chē)和仿制抄襲現(xiàn)象規(guī)模小科研滯后是影響中藥保健品發(fā)展的根本原因我國(guó)的中藥保健品不注重產(chǎn)品建設(shè) 我國(guó)保健品的展望大力開(kāi)發(fā)第三代保健食品加強(qiáng)高新技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中的應(yīng)用開(kāi)展多學(xué)科的基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重視對(duì)保健食品基礎(chǔ)原料的研究 職業(yè)道德的基本內(nèi)涵特征1、 范圍上的有限性2、 內(nèi)容上的穩(wěn)定性和連續(xù)性3、 形式上的多樣化定義：是指從事一定職業(yè)勞動(dòng)的人們?cè)谔囟ǖ墓ぷ骱蛣趧?dòng)。 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)職業(yè)道德的正面影響作用：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，職業(yè)道德具有促進(jìn)作用 企業(yè)文化的功能：自律功能、導(dǎo)向功能、整合功能、激

4、勵(lì)功能 職業(yè)道德是人生事業(yè)成功的保證 文明禮貌的具體要求：儀表端莊、語(yǔ)言規(guī)范、舉止得體、待人熱情 愛(ài)崗敬業(yè)的具體要求：樹(shù)立職業(yè)理想、強(qiáng)化職業(yè)責(zé)任、提高職業(yè)技能 勤勞節(jié)儉的現(xiàn)代意義：是人生美德、是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要營(yíng)養(yǎng)保健營(yíng)銷(xiāo)案頭調(diào)研任務(wù)為實(shí)地調(diào)研提供背景材料可以為營(yíng)養(yǎng)保健品企業(yè)的內(nèi)容改革提供依據(jù)可用于市場(chǎng)趨勢(shì)分析和對(duì)總體參數(shù)的結(jié)算的收集分析第二手資料為主第二手資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和企業(yè)外部資料（現(xiàn)成的，報(bào)紙、文獻(xiàn)、雜志等）第一手資料直接到市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研所取得的資料（實(shí)地調(diào)查）系統(tǒng)有效的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)當(dāng)首先確定問(wèn)題和研究目標(biāo)市場(chǎng)研究目標(biāo)由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員和市場(chǎng)研究公司的研究人員共同商定 營(yíng)養(yǎng)保

5、健品銷(xiāo)售的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、偏好動(dòng)機(jī)觀察發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的種類(lèi)直接觀察法、儀器觀察法、實(shí)際痕跡測(cè)量法 面談訪問(wèn)的兩種方式個(gè)人訪問(wèn)、小組座談會(huì) 開(kāi)放式提問(wèn)法的形式完全自由式、字眼聯(lián)系法、語(yǔ)句完成法、故事完成法、漫畫(huà)法、主題幻覺(jué)測(cè)量法 電話(huà)訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)容易被人接受可以涉及面談訪問(wèn)不便回答的問(wèn)題收集涉及信息較快對(duì)于一些急于收集的信息電話(huà)訪問(wèn)具有最快、最及時(shí)的優(yōu)點(diǎn) 廣告研究的內(nèi)容廣告對(duì)象研究、廣告媒體研究、廣告受眾研究、廣告行為研究、廣告效果研究 評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、水平、重點(diǎn)、時(shí)間、準(zhǔn)確性 撰寫(xiě)案頭報(bào)告原則簡(jiǎn)單明了、吸引力強(qiáng)、結(jié)論明確 現(xiàn)代策略營(yíng)銷(xiāo)的核心（STP）細(xì)分市場(chǎng)（S）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

6、（T）、產(chǎn)品市場(chǎng)定位（P）測(cè)量分析市場(chǎng)的大小是指測(cè)量該市場(chǎng)的人員定數(shù)分析消費(fèi)者的不同需求一般依據(jù)人員變數(shù)作為抽樣調(diào)查 消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的偏好形式同質(zhì)型偏好、群組型偏好、分散型偏好 營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)范圍的確定應(yīng)以消費(fèi)者需求的特性來(lái)確定 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)企業(yè)在大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，但為每個(gè)有明顯差異的細(xì)分市場(chǎng)精心設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案 包裝的基本功能保護(hù)產(chǎn)品、方便使用和知道消費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)等、設(shè)計(jì)良好的包裝可以提升企業(yè)和品牌形象 營(yíng)養(yǎng)保健標(biāo)識(shí)說(shuō)明書(shū)的標(biāo)志方式必須符合以下基本原則1、 營(yíng)養(yǎng)保健品說(shuō)明書(shū)不得與包裝容器分開(kāi)2、 所附產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)必須置于產(chǎn)品外包裝內(nèi)3、 不得描述或暗示營(yíng)養(yǎng)保健品具有治療

7、疾病的作用 營(yíng)養(yǎng)保健品定價(jià)方法分類(lèi)以成本為中心的定價(jià)方法（指產(chǎn)品的單位成本加上預(yù)期利潤(rùn)的方法，又叫成本加成法）以需求為中心的定價(jià)方法以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法營(yíng)養(yǎng)保健品定價(jià)應(yīng)考慮的首要因素是產(chǎn)品的成本 定價(jià)策略考慮的因素產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的因素、應(yīng)靈活多變 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)因素產(chǎn)品因素、渠道因素、促銷(xiāo)因素、價(jià)格因素（唯一能直接使企業(yè)增加收益的因素） 進(jìn)行分銷(xiāo)渠道談判的目的1、 轉(zhuǎn)移提供貨物的所有權(quán)2、 就其價(jià)格有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議在分銷(xiāo)渠道的職能中，“融資”的意思是指為補(bǔ)償渠道工作的成本對(duì)資金的取得與支用 銷(xiāo)售渠道1、 間接銷(xiāo)售渠道：生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)中間銷(xiāo)售商推銷(xiāo)給消費(fèi)者或用戶(hù)2、

8、 長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道：生產(chǎn)企業(yè)使用3個(gè)火個(gè)以上不同類(lèi)型的中間商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品低價(jià)格產(chǎn)品不適宜窄渠道進(jìn)行銷(xiāo)售（毛利低）應(yīng)選擇寬渠道來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售產(chǎn)品保質(zhì)期短、易破壞、腐敗應(yīng)選擇短渠道進(jìn)行銷(xiāo)售新產(chǎn)品銷(xiāo)售考慮短、窄銷(xiāo)售渠道（銷(xiāo)售信息可以快速返回） 銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度及寬度銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)度以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目來(lái)確定銷(xiāo)售渠道寬度渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間數(shù)目的多少 直銷(xiāo)的主要形式多層傳銷(xiāo)、商品目錄直銷(xiāo)、郵寄直銷(xiāo)、電話(huà)直銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物 多層傳銷(xiāo)從生產(chǎn)者或傳銷(xiāo)公司那里直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、同時(shí)以眾口相傳方式傳播產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售產(chǎn)品 商品目錄直銷(xiāo)主要措施發(fā)送貨物樣品、開(kāi)辟特別熱線回答問(wèn)題、向最佳顧客贈(zèng)送禮品、捐贈(zèng)部分利潤(rùn)給公益事業(yè)

9、 批發(fā)商的類(lèi)型一般按業(yè)務(wù)活動(dòng)范圍來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，分為：全國(guó)性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商、地區(qū)性批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商負(fù)責(zé)對(duì)零售商供貨過(guò)去的全國(guó)各省設(shè)立的二級(jí)站屬于地區(qū)性批發(fā)商 零售商類(lèi)型商店零售商、非商店零售商、零售機(jī)構(gòu) 零售商店選擇產(chǎn)品類(lèi)型、消費(fèi)者的態(tài)度、商店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目、距離、零售網(wǎng)點(diǎn)的選擇先選擇地區(qū)、然后選擇地點(diǎn) 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利用廣告宣傳介紹產(chǎn)品一般通過(guò)郵寄交貨付款方式一般為信用卡付款 倉(cāng)儲(chǔ)商店特點(diǎn)實(shí)行會(huì)員制、主要服務(wù)對(duì)象為工薪階層、一般選址在低租金地段 競(jìng)爭(zhēng)策略研究1、市場(chǎng)需求研究：研究同行競(jìng)爭(zhēng)者地位和作用，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)2、市場(chǎng)銷(xiāo)售研究：銷(xiāo)售渠道的研究3、消費(fèi)者研究：研究促銷(xiāo)手段及創(chuàng)造新的需求4、廣告策略研究：研究消費(fèi)者求新心理及好奇心