功能性食品市場與營銷(共5頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上功能性食品市場調研1、研究同行競爭者的地位的作用、優(yōu)勢和劣勢屬于市場需求的范疇。2、研究促銷手段及創(chuàng)造的需求屬于消費者研究。3、對消費者的求新心理及好奇心理的研究屬于廣告研究。4、描述性調研計劃是定量描述。5、競爭策略研究包括：防御策略、進攻策略、市場追隨策略。6、進行防御策略研究的目的是削弱對方的力量。7、外部資料是指公共機構提供的正式出版或非正式出版的資料保健食品發(fā)展歷史（階段）1、第一代產品：強化食品2、第二代產品：初級產品，有某種生理功能3、第三代產品：高級產品（有某種生理功能并需要具有該功能的功效成分、以及該成分的結構、含量、作用機理、在食品中的配伍性和穩(wěn)定

2、性等 我國營養(yǎng)保健產業(yè)的發(fā)展歷史20世紀80年代的緩慢起步和迅速崛起90年代的惡性膨脹和無序競爭2000年以來的重新洗牌和逐步尋求標準規(guī)范 國外保健食品的發(fā)展保健食品研發(fā)的三個階段1、 根據(jù)古典醫(yī)學資料或傳統(tǒng)的食用經驗研制和生產2、 保健功能和由全性方面經過了以上現(xiàn)代科學為基礎的動物性實驗和人體實驗3、 不僅經過人體及動物實驗，而且通過深入的研究發(fā)現(xiàn)具有保健功能作用 我國保健產業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀市場發(fā)育不足 知識產權落后管理體制不順整體信譽不高 我國保健食品存在的問題低水平重復現(xiàn)象嚴重基礎研究不多監(jiān)督管理難度較大缺少誠信、夸大產品功效主要買用非傳統(tǒng)的食品形態(tài)、價格較高 中藥保健品市場的潛力不可估

3、量1、 中藥保健品優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、安全性2、 突破四大瓶頸才能快速發(fā)展產品開發(fā)存在閉門造車和仿制抄襲現(xiàn)象規(guī)模小科研滯后是影響中藥保健品發(fā)展的根本原因我國的中藥保健品不注重產品建設 我國保健品的展望大力開發(fā)第三代保健食品加強高新技術在保健食品生產中的應用開展多學科的基礎研究與創(chuàng)新產品開發(fā)重視對保健食品基礎原料的研究 職業(yè)道德的基本內涵特征1、 范圍上的有限性2、 內容上的穩(wěn)定性和連續(xù)性3、 形式上的多樣化定義：是指從事一定職業(yè)勞動的人們在特定的工作和勞動。 社會主義市場經濟對職業(yè)道德的正面影響作用：在市場經濟條件下，職業(yè)道德具有促進作用 企業(yè)文化的功能：自律功能、導向功能、整合功能、激

4、勵功能 職業(yè)道德是人生事業(yè)成功的保證 文明禮貌的具體要求：儀表端莊、語言規(guī)范、舉止得體、待人熱情 愛崗敬業(yè)的具體要求：樹立職業(yè)理想、強化職業(yè)責任、提高職業(yè)技能 勤勞節(jié)儉的現(xiàn)代意義：是人生美德、是促進經濟和社會發(fā)展的重要營養(yǎng)保健營銷案頭調研任務為實地調研提供背景材料可以為營養(yǎng)保健品企業(yè)的內容改革提供依據(jù)可用于市場趨勢分析和對總體參數(shù)的結算的收集分析第二手資料為主第二手資料包括企業(yè)內部資料和企業(yè)外部資料（現(xiàn)成的，報紙、文獻、雜志等）第一手資料直接到市場實地調研所取得的資料（實地調查）系統(tǒng)有效的市場調研應當首先確定問題和研究目標市場研究目標由企業(yè)的營銷管理人員和市場研究公司的研究人員共同商定 營養(yǎng)保

5、健品銷售的購買動機：理智動機、情感動機、偏好動機觀察發(fā)市場調研的種類直接觀察法、儀器觀察法、實際痕跡測量法 面談訪問的兩種方式個人訪問、小組座談會 開放式提問法的形式完全自由式、字眼聯(lián)系法、語句完成法、故事完成法、漫畫法、主題幻覺測量法 電話訪問的優(yōu)點容易被人接受可以涉及面談訪問不便回答的問題收集涉及信息較快對于一些急于收集的信息電話訪問具有最快、最及時的優(yōu)點 廣告研究的內容廣告對象研究、廣告媒體研究、廣告受眾研究、廣告行為研究、廣告效果研究 評價現(xiàn)成資料的標準內容、水平、重點、時間、準確性 撰寫案頭報告原則簡單明了、吸引力強、結論明確 現(xiàn)代策略營銷的核心（STP）細分市場（S）、選擇目標市場

6、（T）、產品市場定位（P）測量分析市場的大小是指測量該市場的人員定數(shù)分析消費者的不同需求一般依據(jù)人員變數(shù)作為抽樣調查 消費者對營養(yǎng)保健品的偏好形式同質型偏好、群組型偏好、分散型偏好 營養(yǎng)保健品市場范圍的確定應以消費者需求的特性來確定 差異市場營銷是根據(jù)企業(yè)在大多數(shù)細分市場經營，但為每個有明顯差異的細分市場精心設計不同的營銷方案 包裝的基本功能保護產品、方便使用和知道消費、促進銷售、增加利潤等、設計良好的包裝可以提升企業(yè)和品牌形象 營養(yǎng)保健標識說明書的標志方式必須符合以下基本原則1、 營養(yǎng)保健品說明書不得與包裝容器分開2、 所附產品說明書必須置于產品外包裝內3、 不得描述或暗示營養(yǎng)保健品具有治療

7、疾病的作用 營養(yǎng)保健品定價方法分類以成本為中心的定價方法（指產品的單位成本加上預期利潤的方法，又叫成本加成法）以需求為中心的定價方法以競爭為中心的定價方法營養(yǎng)保健品定價應考慮的首要因素是產品的成本 定價策略考慮的因素產品成本、市場需求、社會學和心理學的因素、應靈活多變 市場營銷組合的四個因素產品因素、渠道因素、促銷因素、價格因素（唯一能直接使企業(yè)增加收益的因素） 進行分銷渠道談判的目的1、 轉移提供貨物的所有權2、 就其價格有關條件達成協(xié)議在分銷渠道的職能中，“融資”的意思是指為補償渠道工作的成本對資金的取得與支用 銷售渠道1、 間接銷售渠道：生產企業(yè)將產品通過中間銷售商推銷給消費者或用戶2、

8、 長銷售渠道：生產企業(yè)使用3個火個以上不同類型的中間商來銷售其產品低價格產品不適宜窄渠道進行銷售（毛利低）應選擇寬渠道來進行銷售產品保質期短、易破壞、腐敗應選擇短渠道進行銷售新產品銷售考慮短、窄銷售渠道（銷售信息可以快速返回） 銷售渠道長度及寬度銷售渠道長度以中間機構層次的數(shù)目來確定銷售渠道寬度渠道的每個層次使用同種類型中間數(shù)目的多少 直銷的主要形式多層傳銷、商品目錄直銷、郵寄直銷、電話直銷、電視直銷、網上購物 多層傳銷從生產者或傳銷公司那里直接購買產品、同時以眾口相傳方式傳播產品信息及銷售產品 商品目錄直銷主要措施發(fā)送貨物樣品、開辟特別熱線回答問題、向最佳顧客贈送禮品、捐贈部分利潤給公益事業(yè)

9、 批發(fā)商的類型一般按業(yè)務活動范圍來進行分類，分為：全國性批發(fā)商、區(qū)域性批發(fā)商、地區(qū)性批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商負責對零售商供貨過去的全國各省設立的二級站屬于地區(qū)性批發(fā)商 零售商類型商店零售商、非商店零售商、零售機構 零售商店選擇產品類型、消費者的態(tài)度、商店經營的產品項目、距離、零售網點的選擇先選擇地區(qū)、然后選擇地點 直復市場營銷利用廣告宣傳介紹產品一般通過郵寄交貨付款方式一般為信用卡付款 倉儲商店特點實行會員制、主要服務對象為工薪階層、一般選址在低租金地段 競爭策略研究1、市場需求研究：研究同行競爭者地位和作用，優(yōu)勢和劣勢2、市場銷售研究：銷售渠道的研究3、消費者研究：研究促銷手段及創(chuàng)造新的需求4、廣告策略研究：研究消費者求新心理及好奇心