廣告之理性訴求研究分析

1、廣告的理性訴求廣告的理性訴求p廣告賞析廣告賞析引子引子p營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)某種意義上是商家通過(guò)各種渠道滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)某種意義上是商家通過(guò)各種渠道滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種需要。消費(fèi)者的各種需要。需要的種類(lèi)需要的種類(lèi)p生理的需要生理的需要如對(duì)食物、水、空氣、異性的需要如對(duì)食物、水、空氣、異性的需要p安全的需要安全的需要如避免犯罪、失業(yè)如避免犯罪、失業(yè)p愛(ài)與歸屬的需要愛(ài)與歸屬的需要如渴望關(guān)懷與關(guān)懷別人如渴望關(guān)懷與關(guān)懷別人p尊重的需要尊重的需要如贏得別人贊賞如贏得別人贊賞p自我實(shí)現(xiàn)的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？p廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱(chēng)“賣(mài)點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往

2、往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。p倘若廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)商品的行為。 p 廣告需要考慮產(chǎn)品的定位，來(lái)確定廣告訴求重點(diǎn)。廣告需要考慮產(chǎn)品的定位，來(lái)確定廣告訴求重點(diǎn)。 功效定位功效定位。 高級(jí)群體定位。高級(jí)群體定位。 生活情調(diào)定位。生活情調(diào)定位。 比附定位比附定位。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品。比附定位就是攀附名牌，以沾名牌之光而使自己的品牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，牌生輝。主要有兩種形式：一種是甘居第二。另一種是攀龍附鳳，其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類(lèi)中某一其切入點(diǎn)亦如上述，承認(rèn)同類(lèi)中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌

3、領(lǐng)導(dǎo)性品牌，本品牌雖自愧，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并弗如，但在某地區(qū)或某一方面還可與它并駕齊驅(qū)，平分秋色，并和該品牌一起宣傳。和該品牌一起宣傳。 消費(fèi)群體定位。該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出消費(fèi)群體定位。該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。如金利來(lái)定位為來(lái)定位為“男人的世界男人的世界”； 什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？p廣告進(jìn)行有效訴求的條件廣告進(jìn)行有效訴求的條件 1、訴求對(duì)象：廣告的信息傳播所針

4、對(duì)的那部分消費(fèi)者。 n1）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。）訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。n2）產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者決定廣告訴求對(duì)象。）產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者決定廣告訴求對(duì)象。l如在購(gòu)買(mǎi)家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而如在購(gòu)買(mǎi)家電等大件商品時(shí)，丈夫的作用要大于妻子，而在購(gòu)買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。在購(gòu)買(mǎi)廚房用品、服裝時(shí)，妻子的作用則大于丈夫。l兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者，但是這些產(chǎn)品的者，但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)決策一般由他們的父母做出，因一般由他們的父母做出，因此兒

5、童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。 p廣告進(jìn)行有效訴求的條件廣告進(jìn)行有效訴求的條件2、訴求重點(diǎn)、訴求重點(diǎn) n廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。 制制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：約廣告訴求重點(diǎn)的因素： lA、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)。u如果開(kāi)展廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大如果開(kāi)展廣告活動(dòng)是為了擴(kuò)大品牌品牌的知名度，的知名度， 那么廣那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)的信息。的信息。u如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率，那么廣告的，那

6、么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)利益的承諾；訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)利益的承諾；u如果廣告目的是短期的如果廣告目的是短期的促銷(xiāo)促銷(xiāo)，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消，那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的特別利益的信息。費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的特別利益的信息。 什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？p廣告進(jìn)行有效訴求的條件廣告進(jìn)行有效訴求的條件2、訴求重點(diǎn)、訴求重點(diǎn) n廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。 制制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：約廣告訴求重點(diǎn)的因素： lB、訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意

7、和興趣的信息，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來(lái)并不一定非常重要。 什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？p廣告進(jìn)行有效訴求的條件廣告進(jìn)行有效訴求的條件2、訴求重點(diǎn)、訴求重點(diǎn) n廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。廣告中向訴求對(duì)象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱(chēng)為廣告的訴求重點(diǎn)。 制制約廣告訴求重點(diǎn)的因素：約廣告訴求重點(diǎn)的因素： lB、訴求對(duì)象的需求。廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求，訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息，因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息，在消費(fèi)者看來(lái)并不一定非常重要。 什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？p廣告進(jìn)行有效訴求的條件廣告進(jìn)行有效訴求的條件3、訴求方法、訴求方法

8、 n理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為理性訴求：以商品功能利益或者相關(guān)屬性為“賣(mài)點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)”l早期雕牌廣告：早期雕牌廣告： “ “只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的只買(mǎi)對(duì)的，不買(mǎi)貴的”n感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。l后來(lái)的雕牌廣告（視頻）：后來(lái)的雕牌廣告（視頻）： “ “媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍藡寢專(zhuān)夷軒湍苫盍恕?” “我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她。我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她。l結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加，其相關(guān)產(chǎn)結(jié)果：使消費(fèi)者在感動(dòng)之余而對(duì)雕牌青睞有加

9、，其相關(guān)產(chǎn)品連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一。品連續(xù)四年全國(guó)銷(xiāo)量第一。 什么是廣告訴求什么是廣告訴求 ？廣告的理性訴求廣告的理性訴求p理性訴求廣告的表現(xiàn)形式理性訴求廣告的表現(xiàn)形式 直接陳述直接陳述 如如白加黑感冒藥白加黑感冒藥引用數(shù)據(jù)引用數(shù)據(jù) 全新全新歐米茄歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號(hào)。瑞金或不銹鋼型號(hào)。瑞士生產(chǎn)，始于士生產(chǎn)，始于1848年。機(jī)芯僅年。機(jī)芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比顆寶石，配上比黃金罕貴黃金罕貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。 利用圖表利用圖表類(lèi)比類(lèi)比功能的示范功能的示范自問(wèn)自答

10、方式自問(wèn)自答方式 廣告的理性訴求廣告的理性訴求p什么樣的理性訴求最有效？什么樣的理性訴求最有效？USP理論（理論（Unique Selling Proposition):n第一第一,每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷(xiāo)售主張：每一則廣告必須向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)銷(xiāo)售主張：“買(mǎi)這樣買(mǎi)這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益的商品，你將得到什么樣的特殊利益”n這一主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，這一主張是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的，n這個(gè)主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消這個(gè)主張必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感染和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。p 、手表定理、手表定理 手表定理是指一個(gè)人有一只

11、表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只手表并不能告當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。間的信心。pLearning from watching廣告的理性訴求廣告的理性訴求p理性訴求的重點(diǎn)。理性訴求的重點(diǎn)。 價(jià)格、質(zhì)量、性能價(jià)格、質(zhì)量、性能 配料配料 銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話(huà)銷(xiāo)售時(shí)間、地點(diǎn)及聯(lián)系電話(huà) 特價(jià)銷(xiāo)售特價(jià)銷(xiāo)售 口感口感 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng) 包裝包裝 售后服務(wù)售后服務(wù) 獨(dú)立研究與公司研究獨(dú)立研究與公

12、司研究 新產(chǎn)品概念新產(chǎn)品概念廣告的理性訴求廣告的理性訴求p如何尋找訴求點(diǎn)？如何尋找訴求點(diǎn)？來(lái)自實(shí)際的調(diào)查來(lái)自實(shí)際的調(diào)查n消費(fèi)者對(duì)鞋的關(guān)注點(diǎn)按人數(shù)比例依次是：穿著舒適（消費(fèi)者對(duì)鞋的關(guān)注點(diǎn)按人數(shù)比例依次是：穿著舒適（42）、）、耐穿（耐穿（32）式樣好看（）式樣好看（16）價(jià)格合理（）價(jià)格合理（9）n高露潔的口腔教育高露潔的口腔教育“我們的目標(biāo)是：沒(méi)有蛀牙我們的目標(biāo)是：沒(méi)有蛀牙”n腦白金的送禮絕唱腦白金的送禮絕唱“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”18 我們的目標(biāo)是我們的目標(biāo)是 廣告的理性訴求廣告的理性訴求p莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾莊子：聲音的多樣性可以讓

13、我們的耳朵變聾p確定了確定了“說(shuō)什么說(shuō)什么”之后，一定要確定怎么說(shuō)之后，一定要確定怎么說(shuō)DISCUSSIONDISCUSSIONp電視廣告電視廣告 廣告詞：有限卡路里，無(wú)限吸引力廣告詞：有限卡路里，無(wú)限吸引力DISCUSSIONDISCUSSIONp日本某報(bào)紙日本某報(bào)紙p 受日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，受日本經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，19981998年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了年日本廣告業(yè)出現(xiàn)了近五年來(lái)的首次下滑。近五年來(lái)的首次下滑。p 這則廣告巧妙地利用了報(bào)這則廣告巧妙地利用了報(bào)紙版面的間隙，用繞行的紙版面的間隙，用繞行的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的螞蟻清晰地講述出產(chǎn)品的特性。特性。 第第52屆廣告電通獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作屆廣告電通獎(jiǎng)獲

14、獎(jiǎng)作品品 讓孩子身強(qiáng)體壯讓孩子身強(qiáng)體壯Picture如何說(shuō)明汽車(chē)噪音??？如何說(shuō)明汽車(chē)噪音小？甲殼蟲(chóng)的缺點(diǎn)定位甲殼蟲(chóng)的缺點(diǎn)定位廣告的理性訴求廣告的理性訴求p莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾莊子：聲音的多樣性可以讓我們的耳朵變聾p確定了確定了“說(shuō)什么說(shuō)什么”之后，一定要確定怎么說(shuō)之后，一定要確定怎么說(shuō)廣告的理性訴求廣告的理性訴求p制約理性廣告的因素制約理性廣告的因素產(chǎn)品生命周期：對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，使用理性訴求比產(chǎn)品生命周期：對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，使用理性訴求比較有效，對(duì)于成熟的產(chǎn)品，理性訴求不太適合較有效，對(duì)于成熟的產(chǎn)品，理性訴求不太適合n視頻：邂逅視頻：邂逅 sony產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性n

15、如洗衣粉對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)功能是差不多的，所以盡量避免使用理如洗衣粉對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)功能是差不多的，所以盡量避免使用理性訴求性訴求廣告的理性訴求廣告的理性訴求p制約理性廣告的因素制約理性廣告的因素購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平n消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)理風(fēng)險(xiǎn)n購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品多適合用理性訴求購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品多適合用理性訴求產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性n如洗衣粉對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)功能是差不多的，所以盡量避免使用理如洗衣粉對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)功能是差不多的，所以盡量避免使用理性訴求性訴求廣告的理性訴求廣告的理性訴求p制約理性廣告的因素制約理性

16、廣告的因素商品吸引力商品吸引力n對(duì)不太引人注目的產(chǎn)品，比較適合使用理性產(chǎn)品對(duì)不太引人注目的產(chǎn)品，比較適合使用理性產(chǎn)品n對(duì)引人注目的產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注其社會(huì)和心理價(jià)值對(duì)引人注目的產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注其社會(huì)和心理價(jià)值消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)n對(duì)于對(duì)于“專(zhuān)家級(jí)別專(zhuān)家級(jí)別”的消費(fèi)者，理性訴求更有效的消費(fèi)者，理性訴求更有效消費(fèi)者的社會(huì)地位消費(fèi)者的社會(huì)地位n社會(huì)地位高的消費(fèi)者更重視商品的心理附加價(jià)值，而社會(huì)地位社會(huì)地位高的消費(fèi)者更重視商品的心理附加價(jià)值，而社會(huì)地位低的人更關(guān)注實(shí)用價(jià)值低的人更關(guān)注實(shí)用價(jià)值n因此，對(duì)后者更適合使用理性訴求因此，對(duì)后者更適合使用理性訴求廣告的理性訴求廣告的理性訴求p制約理性廣告的因素制約理性廣告的因素消費(fèi)者的