煙草企業(yè)工商協(xié)同淺析

1、煙草企業(yè)工商協(xié)同營銷策略淺析卷煙品牌還存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征，對(duì)地方保護(hù)主義的依賴依然存 在我國卷煙品牌長(zhǎng)期以來一直存在著“散、小、舌L”的特征，隨著 國家煙草專賣局“大企業(yè)、大品牌、大市場(chǎng)”戰(zhàn)略的實(shí)施，這一狀況 有所改變，但沒有得到個(gè)根本性改變，卷煙品牌還存在著較強(qiáng)的區(qū) 域特征。中低檔卷煙品牌中，相當(dāng)一部分品牌仍存在較強(qiáng)的區(qū)域性特征。2008年上半年平均銷量排名前三之一的白沙（硬）在抽樣的25個(gè)省份與直轄市中也只在其中的三個(gè)省份（湖南、陜西、河北）銷量排名 進(jìn)入前三；在其中的十個(gè)省份與直轄市中排名進(jìn)入前十。 從省份分布 來看，除渠道網(wǎng)點(diǎn)分布較多的直轄市（北京、天津、上海）外，排名 靠前的省市主

2、要仍集中于品牌產(chǎn)地省份（湖南）與臨近的南方省份（廣 東、江西、浙江、貴州）。白沙（硬）的排名50403020南西北京津東西海江州南江徽慶古西林寧東川蘇南建西北 湖陜河北天廣江上浙貴河龍安重蒙廣吉遼山四江云福山湖 黑內(nèi)同時(shí)銷量排名較靠前的品牌中，相當(dāng)一部分品牌仍存在著很強(qiáng)的區(qū)域特征，其省份銷量排名也主要僅在產(chǎn)地省份與臨近省份排名靠前。例如全國銷量居前列的紅旗渠（銀河之光）在品牌產(chǎn)地省份河南的銷量 在抽樣的25個(gè)省份排名第一， 但在其他省份的排名均在10位或10 位之上；除了河南、湖北、江蘇、黑龍江、山西、陜西和山東，其在 其他18省份/直轄市的銷量排名均在20以上，品牌區(qū)域性特征十分 明顯。而其

3、他比如哈德門、芙蓉王（硬）等品牌，其各自省品牌銷量 排名居于前列的省份/直轄市仍集中于品牌原產(chǎn)地以及臨近區(qū)域，存 在較強(qiáng)的品牌發(fā)展區(qū)域性特點(diǎn)。紅旗渠（銀河之光）排名西山 江龍黑 蘇江 北湖 南河西東北海建州寧津徽京古川江林西東西南南慶 陜山河上福貴遼天安北蒙四浙吉江廣廣云湖重 內(nèi)哈德門（軟）排名70北河江龍黑 古蒙內(nèi) 東山西 南西京 林寧徽津海南川北建 西南東 西蘇江州陜河 山北吉遼安天 上湖四 湖福江云廣廣 江浙貴芙蓉王（硬）排名高檔卷煙的品牌區(qū)域性特點(diǎn)更為明顯。例如，在抽樣的10個(gè)高檔煙草品牌中，利群（長(zhǎng)嘴）只在其產(chǎn)地省份浙江的銷量排名居第一。但 在其他省份/直轄市的排名均在5名或5名以上

4、。而另一咼檔品牌蘇 煙（軟金砂）的省銷量排名位于前三的省份 /直轄市只有品牌產(chǎn)地省 份江蘇以及鄰近省份安徽與江蘇，其他省份的排名均居后。利群（長(zhǎng)嘴）的排名蘇煙（軟金砂）的排名是什么原因?qū)е铝嗽诠ど谭蛛x后煙草品牌仍存在較強(qiáng)的區(qū)域性特 征？究其原因在于原來的地方保護(hù)具體到各地市，現(xiàn)在由于工商分 離、省級(jí)中煙工業(yè)公司的設(shè)立，地方保護(hù)的層次集中到省級(jí)；此外， 原有的以煙草公司利益為出發(fā)點(diǎn)，以煙草公司為地方保護(hù)的主導(dǎo)者， 更多的轉(zhuǎn)變到省級(jí)地方政府。這就說明， 工商分離之后，以省為單位 的地方保護(hù)正在形成。事實(shí)上，工商分離并沒有真正意義的解決地方 保護(hù)的問題。煙草地方保護(hù)的原因中專賣制度和稅收制度占據(jù)了主

5、導(dǎo) 地位。工商分離之后，許多原來封閉性很強(qiáng)的省份確實(shí)開始出現(xiàn)省外 煙，但是對(duì)其“進(jìn)入量”有一定的控制。原來的地方保護(hù)主義目的主 要是保護(hù)地方煙廠，保護(hù)范圍集中在地區(qū)和縣一級(jí)。實(shí)行工商分離以 后，地方保護(hù)主義逐漸由區(qū)縣一及轉(zhuǎn)變到了省級(jí)。目前我國煙草品牌尤其是多數(shù)高檔煙品牌對(duì)地方保護(hù)主義的依賴仍 比較重，跨省之間的市場(chǎng)壁壘仍未被完全打破。 盡管近幾年我國部分 卷煙品牌銷量增長(zhǎng)迅速，但這種增長(zhǎng)是其在地方保護(hù)主義下， 商品依 靠在地方的相對(duì)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的自然擴(kuò)張，而非靠其品牌價(jià)值張力實(shí)現(xiàn)的 品牌增值性增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)具有一定的局限性。能否進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng) 并獲得一定的份額， 完全依賴消費(fèi)者的口味喜好與否。 即

6、使一時(shí)得到 了部分消費(fèi)者的認(rèn)可，也容易被更新的加入者取代，市場(chǎng)不穩(wěn)固，致 使企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)加大。因此，要徹底消除煙草品牌的區(qū)域性特征、 提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力， 單靠工商分離是不夠的。 實(shí)現(xiàn)工商之間真正的協(xié) 同營銷的前提是必須從政策和體制上徹底打破省一級(jí)的地方保護(hù)主 義。品牌集中度品牌集中度低、 品牌復(fù)雜缺乏內(nèi)涵、 品牌形象與零售終端脫節(jié)始終是 困擾我國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要問題。張保振（ 2005）指出，許多 跨國煙草公司主打的單品牌占企業(yè)的總產(chǎn)量都在 50以上，而我國 全行業(yè)的年生產(chǎn)量有 3600多萬箱，最大品牌也不過 100萬箱。 2005 年行業(yè)一類煙的生產(chǎn)牌號(hào)有 120多個(gè)，其中有 60

7、多個(gè)牌號(hào)年產(chǎn)量不 足 800 箱。市場(chǎng)對(duì)一類煙的需求總量有限， 但由于煙草企業(yè)品牌營銷 尤其是跨省品牌營銷的力度非常有限，導(dǎo)致品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足， 互相擠占市場(chǎng)，自相內(nèi)耗，資源浪費(fèi)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行成本過高，無法形成 大品牌。分散了卷煙消費(fèi)者的注意力，抑制了名優(yōu)卷煙的拓展空間。 理論研究和實(shí)證資料表明， 煙草制品是適合以大集團(tuán)、 大公司形式組 織生產(chǎn)與經(jīng)營的， 集中度是決定產(chǎn)業(yè)整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化程度和經(jīng)濟(jì)效率高 低的最為重要的因素。早在 2001 年，美國、日本、英國這三個(gè)世界 領(lǐng)先的煙草強(qiáng)國， 最大的一家企業(yè)卷煙銷量占國內(nèi)市場(chǎng)的份額分別為50.8%、74.9%和39.7%。“四品牌指數(shù)”（銷量最大的四品

8、牌占行業(yè)整 體的比重）都在50%以上，其國內(nèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出很高的集中態(tài)勢(shì)。中國煙草長(zhǎng)期以來一直致力于推進(jìn)全國品牌營銷的建設(shè)工作。不過， 盡管“關(guān)小限劣”成績(jī)顯著，但從客觀現(xiàn)實(shí)來看，部分優(yōu)勢(shì)大企業(yè)在 品牌建設(shè)方面反而出現(xiàn)了 “由強(qiáng)趨弱”現(xiàn)象，品牌集中度也表現(xiàn)出“不 升反降”的劣化態(tài)勢(shì)。根據(jù)2008那邊上半年煙草行業(yè)監(jiān)測(cè)報(bào)告，平均銷量排前四的品牌集 中度尚不足20%遠(yuǎn)低于國際水平。（銷量前四位品牌的品牌集中度）從各省品牌集中度情況來看，各省品牌集中度分布存在明顯差異。從下圖可以看出經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)?shù)氖》?直轄市其品牌集中度差異 明顯30%25%20% -15%10% -5%0%均京 全國平北天津上海

9、江蘇浙江山東福暑廣東4山西安徽河南江西湖北湖南廣西重慶四川貴州云南陜西內(nèi)蒙古遼寧吉黑江需求程度rl大前門（軟）紅塔山（軟經(jīng)典）利群（新版） 玉溪（軟）一1中華（軟）+大前門（軟）* 紅塔山（軟經(jīng)典）* 利群（新版）玉溪（軟）一中華（軟）同、專銷協(xié)同和批零協(xié)同。工商協(xié)同就是要立足市場(chǎng)需求，圍繞品牌 培育，商業(yè)企業(yè)的著力點(diǎn)要放在市場(chǎng)需求的 收集、品牌培育的實(shí)施和市場(chǎng)信息的反饋， 工業(yè)企業(yè)的著力點(diǎn)要放在 市場(chǎng)需求的響應(yīng)、品牌培育的設(shè)計(jì)和貨源供應(yīng)的保證。 在訂單供貨中 存在專銷脫節(jié)、配合不力的問題，明確專賣管理、卷煙營銷兩線在訂 單供貨各自不同的角色定位和職能發(fā)揮。完善訂單供貨的協(xié)同機(jī)制要重點(diǎn)把握好三

10、個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同，即需求 預(yù)測(cè)、信息共享和市場(chǎng)響應(yīng)環(huán)節(jié)。把握好需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)，就是要圍繞 需求采集，提高零售客戶、客戶經(jīng)理、商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、需求采 集、數(shù)據(jù)分析能力，提高需求預(yù)測(cè)的質(zhì)量和效率。把握好信息共享環(huán) 節(jié)，就是要圍繞數(shù)據(jù)的收集、整理、加工、分析、傳遞和共享，在行 業(yè)上下、工商雙方建立完整的信息共享平臺(tái)和通道，能夠快速、準(zhǔn)確、 全面的實(shí)現(xiàn)信息共享。把握好市場(chǎng)響應(yīng)環(huán)節(jié)，就是好要圍繞市場(chǎng)需求， 工商雙方根據(jù)各自職能設(shè)置對(duì)需求情況做出必要的、 及時(shí)的、有效的 處理和響應(yīng)。鋪貨率全國主要5個(gè)煙草品牌的鋪貨率低于全國水平全國平均白沙（軟）.哈德門（精品）zi紅塔山（軟經(jīng)典）黃山（硬一品）云煙（紫）1

11、00%80%60%40%20%0%廣西區(qū)重慶市四川省貴州省云南省陜西省+大前門（軟）-紅塔山（軟經(jīng)典）利群（新版）*玉溪（軟）*中華（軟）全國主要品牌存銷比水平白沙（軟）哈德門（精品） -I紅梅（軟黃）I紅山茶（特制）紅塔山（軟經(jīng)典）.全國平均區(qū)域市場(chǎng)品牌集中度高、全國知名度大、發(fā)展勢(shì)頭較好的煙草品牌。 應(yīng)設(shè)置高于一般品牌的存銷比。有利于品牌培育，有利于推動(dòng)市場(chǎng)資 源向重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)品牌集中。除了紅山茶，其他四品牌的存銷比水平均低于全國平均水平。大前門（軟）*紅塔山（軟經(jīng)典）*利群（新版）玉溪（軟）一中華（軟）1.00.80.60.40.20.01 1 1內(nèi)蒙古遼寧吉林黑龍江十大前門（軟）*紅

12、塔山（軟經(jīng)典）利群（新版）v 玉溪（軟）* 中華（軟）以貫徹國務(wù)院 57 號(hào)文件為標(biāo)志，中國煙草行業(yè)理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建 立起以省級(jí)中煙為法人主體的工業(yè)管理架構(gòu)和以分市公司為經(jīng)營責(zé) 任主體的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)體系， 全面步入改革發(fā)展新階段。 針對(duì)行業(yè)改革發(fā) 展的新形勢(shì)，國家局確立了以“完善體制機(jī)制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，全面提升水平” 為內(nèi)容的行業(yè)新時(shí)期主要任務(wù)。要求在堅(jiān) 持和完善專賣體制的前提下，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制配置資源的主導(dǎo)作 用，推進(jìn)按客戶訂單組織貨源向按客戶訂單組織生產(chǎn)延伸， 把培育十 多個(gè)重點(diǎn)骨干企業(yè)和十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌，作為提升行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng) 力，實(shí)現(xiàn)中國煙草持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展的主攻方向。

13、圍繞培育“兩個(gè)十多個(gè)”這一當(dāng)前主要任務(wù)，明確和規(guī)范工商企 業(yè)的職責(zé)與分工， 實(shí)現(xiàn)工商兩支營銷隊(duì)伍的互動(dòng)協(xié)同， 促進(jìn)工商營銷 資源的充分調(diào)動(dòng)、共同發(fā)展，是行業(yè)工商企業(yè)共同努力的方向。工商 企業(yè)有共同的價(jià)值取向及兩個(gè)至上的行業(yè)共同價(jià)值觀，共同的利益， 共同的責(zé)任， 共同的發(fā)展目標(biāo)提高中國煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力， 都是 以滿足消費(fèi)者的需求為最終目的。 工商企業(yè)都要研究市場(chǎng)， 培育品牌。 滿足市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)。工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的主體資源是品牌， 商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的主體 資源是客戶。 如何實(shí)現(xiàn)品牌資源與客戶資源的有效匹配， 發(fā)揮兩個(gè)資 源的協(xié)同優(yōu)勢(shì)， 提高資源配置的效率與效益， 提升工業(yè)企業(yè)適應(yīng)市

14、場(chǎng) 能力和商業(yè)企業(yè)滿足市場(chǎng)需求能力，客觀需要加強(qiáng)工商協(xié)作，密切工 商聯(lián)系，建立“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”市場(chǎng)運(yùn)行體制機(jī)制。充分激活 工商“品牌與客戶”這兩個(gè)資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)中國煙草的品牌發(fā)展與市 場(chǎng)消費(fèi)需求的統(tǒng)一，只有真正把握市場(chǎng)，品牌才有可能適應(yīng)市場(chǎng)，才 可能實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、經(jīng)營戶和消費(fèi)者的統(tǒng)一。工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”向 “按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸。 工商協(xié)同營銷是“按客戶訂單組織貨 源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸的重要支撐， 并將貫穿“按客戶 訂單組織生產(chǎn)”全過程。工商互動(dòng)是形式，協(xié)同營銷是內(nèi)容，培育品 牌是結(jié)果。協(xié)同營銷的主要內(nèi)容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個(gè)共

15、同目 標(biāo)，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同?！肮ど虆f(xié)同營 銷”的根本目標(biāo)就是在專賣體制下， 推動(dòng)市場(chǎng)取向的改革， 優(yōu)化資源 配置，培育“兩個(gè) 10 多個(gè)”，最終提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和比較 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國家局多次強(qiáng)調(diào)，工業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi) 者，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品推銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變； 商業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注客戶， 突出服務(wù)，注重效率，優(yōu)化流程，提高素質(zhì)。因此，圍繞培育品牌、 關(guān)鍵是培育“十多個(gè)”重點(diǎn)骨干品牌這一當(dāng)前主要任務(wù)， 如何貫徹國 家局的總體要求，明確工商企業(yè)的職責(zé)與分工，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)協(xié)同、 互惠互利，共同發(fā)展，是工商企業(yè)共同面臨的一項(xiàng)重要課題。 目前工商協(xié)同營銷主要存在以下

16、幾個(gè)問題： 一是工商營銷的職責(zé)不明， 缺之科學(xué)的分工與協(xié)同。 工商雙方分居供 應(yīng)鏈的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 如何協(xié)同、 如何做市場(chǎng)的問題一直困擾著工商 企業(yè)。國家局多次強(qiáng)調(diào)，工業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者， 實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品推銷向品牌營銷的轉(zhuǎn)變； 商業(yè)企業(yè)要更多地關(guān)注客戶， 突 出服務(wù)，注重效率，優(yōu)化流程，提咼素質(zhì)。因此，圍繞培育品牌、關(guān) 鍵是培育“十多個(gè)”重點(diǎn)骨干品牌這一當(dāng)前主要任務(wù)，如何貫徹國家 局的總體要求，明確工商企業(yè)的職責(zé)與分工，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)協(xié)同、互 惠互利，共同發(fā)展，是工商企業(yè)共同面臨的一項(xiàng)重要課題。數(shù)據(jù)支持：二是協(xié)同仍處于一種自發(fā)形式，缺之必要的有效約束。在已經(jīng)認(rèn)識(shí)到 工商協(xié)同營銷的重要

17、意義并付諸實(shí)踐的工商企業(yè)中， 都是企業(yè)從自身 發(fā)展的角度自發(fā)開展的，協(xié)同的目的仍局限于自身的發(fā)展，還沒有提 升到培育“兩個(gè)十多個(gè)”的認(rèn)識(shí)高度上來，還沒有提升到整體增強(qiáng)中 國煙草競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略高度上來。同時(shí)，行業(yè)在政策及法規(guī)層面缺乏具 體的指導(dǎo)與有效的約束，致使工商協(xié)同沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)， 甚至區(qū) 域性的協(xié)同違背行業(yè)的總體利益。三是協(xié)同信息平臺(tái)建設(shè)比較混亂，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。工商信息協(xié)同平 臺(tái)是協(xié)同營銷的硬件工程和重要基礎(chǔ)。工商雙方都已充分認(rèn)識(shí)到信息 平臺(tái)建設(shè)的重要性，都在各自需求層面上設(shè)計(jì)開發(fā)了協(xié)同信息平臺(tái)。 由于沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作指導(dǎo)，目前各企業(yè)的工商信息協(xié)同平臺(tái)千 差萬別，共享的信息內(nèi)容不同

18、，數(shù)據(jù)格式不同，無法實(shí)現(xiàn)更大范圍、 更高水平的信息共享，浪費(fèi)了資源，降低了協(xié)同效率，制約了協(xié)同營 銷在更深層、更高水平上的推進(jìn)?！肮ど袒?dòng)、協(xié)同營銷”的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸。工商互動(dòng)是形式，協(xié)同營銷是內(nèi)容， 培育品牌是結(jié)果。協(xié)同營銷的主要內(nèi)容是工商企業(yè)圍繞培育品牌這個(gè) 共同目標(biāo)，開展理念協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、策略協(xié)同和信息協(xié)同。1、“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”需要建立科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)與報(bào)告機(jī)制。推進(jìn)由“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸，關(guān) 鍵在于要解決好訂單生成周期與生產(chǎn)組織周期的同步與統(tǒng)一?！肮ど袒?dòng)、協(xié)同營銷”的基礎(chǔ)就是要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)指導(dǎo)生產(chǎn)

19、組織，保 障貨源的有效供應(yīng)。工商要共同研究市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的真實(shí)需求，共同搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，把握市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，滿足市場(chǎng)的真實(shí)需求，共同 培育品牌，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。建立一體化的協(xié)同機(jī)制，責(zé)任主體之間 建立長(zhǎng)期協(xié)同機(jī)制，共同確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌培育與發(fā)展規(guī)劃； 工商按 各自的市場(chǎng)分工和業(yè)務(wù)范圍建立與市場(chǎng)相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，確保協(xié)同的高效運(yùn)轉(zhuǎn)；建立營銷隊(duì)伍的協(xié)同配合機(jī)制，共同關(guān)注市場(chǎng)，分析市 場(chǎng)變化，科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)資源，共同制定不同階段的品牌營銷方案。當(dāng) 前，國家局決定在工商企業(yè)建立卷煙需求預(yù)測(cè)制度，要求建立年度預(yù)測(cè)、半年預(yù)測(cè)和月度預(yù)測(cè)的報(bào)告機(jī)制，把市場(chǎng)預(yù)測(cè)建立在科學(xué)分析的 基礎(chǔ)上，形成完整，科學(xué)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)

20、測(cè)機(jī)制，必將為“工商互動(dòng)、 協(xié)同營銷”的深入提供更有力的指導(dǎo)和支持。2、“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”需要建立規(guī)范的工商專業(yè)分工合作機(jī)制。工商分立明確了煙草工業(yè)商業(yè)的不同職能， 為構(gòu)建新型工商關(guān)系、實(shí) 踐協(xié)同營銷創(chuàng)造了條件，提高了工商專業(yè)化分工水平，從體制上規(guī)范 與明確了煙草工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)主體地位。 “工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”就 是基于工商雙方專業(yè)化分工， 發(fā)揮各自專業(yè)優(yōu)勢(shì)， 建立優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的資 源協(xié)同與分工合作機(jī)制。當(dāng)前，工業(yè)要突出品牌的核心價(jià)值、主導(dǎo)規(guī) 格、具體消費(fèi)取向與風(fēng)格特色等， 要協(xié)同商業(yè)制訂品牌培育規(guī)劃與市 場(chǎng)投放策略；工業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)要在研究目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上清晰企業(yè)定位 和品牌定位，搞好市場(chǎng)規(guī)劃；

21、研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和缺陷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī) 會(huì)并快速反應(yīng)； 研究零售業(yè)態(tài)的變化， 協(xié)助商業(yè)客戶經(jīng)理做好品牌陳 列；關(guān)注自己品牌動(dòng)銷情況和庫存，協(xié)助商業(yè)搞好需求預(yù)測(cè)，及時(shí)為 市場(chǎng)提供有效貨源； 傳播企業(yè)文化和品牌文化， 引導(dǎo)消費(fèi)培養(yǎng)目標(biāo)消 費(fèi)群體。商業(yè)要突出重點(diǎn)骨干品牌的市場(chǎng)培育、消費(fèi)引導(dǎo)、經(jīng)營戶推 介及品牌傳播等， 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用準(zhǔn)確分析品牌和市場(chǎng)變好， 搞 好責(zé)任市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃； 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真實(shí)需求和市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)， 為工 業(yè)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息； 建立科學(xué)的市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)模型， 多緯度 進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)； 為工業(yè)定單生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的信息支持； 協(xié)同工業(yè)落實(shí) 品牌培育規(guī)劃與市場(chǎng)投放策略， 真正發(fā)揮好工商

22、互動(dòng)協(xié)同營銷培育品 牌不可替代的作用。3、“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”需要建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的計(jì)劃管理機(jī)制。 實(shí)施按客戶訂單組織貨源， 關(guān)鍵在于保障訂單需求的有效供應(yīng)。 訂單 供貨強(qiáng)化了煙草企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)， 改變了過去脫離需求的供給模 式，計(jì)劃資源可以在一定范圍內(nèi)流向有真實(shí)需求的企業(yè)， 但是由于指 標(biāo)流動(dòng)的幅度十分有限，有效貨源供給和市場(chǎng)需求的矛盾依然存在， 甚至在具體品牌上表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)前，國家局確立了“放開銜接、 適度引導(dǎo)、定向整合、共同發(fā)展”的卷煙交易指導(dǎo)方針，為加速“兩 個(gè)十多個(gè)”的培育提供了政策支持。但在實(shí)際運(yùn)行過程中，還有待于 把卷煙交易與計(jì)劃管理、 訂單需求與產(chǎn)能資源進(jìn)行有效整合，

23、 建立起 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的計(jì)劃管理機(jī)制，切實(shí)提高貨源的有效保障能力。4、“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”需要建立現(xiàn)代的倉儲(chǔ)物流中心和新 型專賣管理機(jī)制。 “工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”推進(jìn)了煙草工業(yè)的“兩個(gè) 跨越”，促進(jìn)了強(qiáng)勢(shì)品牌的全國性擴(kuò)張，加速了“大市場(chǎng)、大企業(yè)、 大品牌”的形成。在推進(jìn)“網(wǎng)上配貨、托盤對(duì)接”現(xiàn)代流通方式的過 程中，運(yùn)輸方式單一、運(yùn)力資源浪費(fèi)的問題已經(jīng)顯現(xiàn)出來。當(dāng)前，行 業(yè)實(shí)行一車一證、直達(dá)認(rèn)證、編碼一次性錄入的專賣管理方式，客觀 導(dǎo)致汽車運(yùn)輸成為卷煙物流的主要工具， 增大了運(yùn)輸成本， 降低了物 流效率。為適應(yīng)現(xiàn)代物流“安全、經(jīng)濟(jì)、快捷”的要求，提升煙草工 業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)能力， 需要在銷區(qū)樞紐

24、城市建立現(xiàn)代的工業(yè)倉儲(chǔ)物流 中心，實(shí)施物流二級(jí)認(rèn)證、 兩次錄碼的專賣管理新機(jī)制。一是實(shí)現(xiàn)由 工廠到物流中心的運(yùn)輸貨運(yùn)專列化， 物流中心完成首次錄碼認(rèn)證。 這 樣既可以提高運(yùn)力，又縮短物流周期，降低運(yùn)輸成本。二是實(shí)現(xiàn)由物 流中心到銷區(qū)各分公司的托盤對(duì)接，各分公司再完成第二次錄碼認(rèn) 證。這樣就能夠有效地縮短了公路汽運(yùn)里程，減少噸載損失，提高流 通環(huán)節(jié)的物流效率。5、“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”需要建立定期的工商磋商協(xié)調(diào)機(jī)制。工 商兩支營銷隊(duì)伍在品牌培育上客觀存在著工業(yè)企業(yè)品牌專屬性與商 業(yè)企業(yè)品牌多元化的矛盾。 妥善解決這一矛盾， 實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)品牌互 補(bǔ)與良性發(fā)展， 需要建立以維護(hù)商業(yè)企業(yè)品牌培育主導(dǎo)地

25、位的工商磋 商協(xié)調(diào)機(jī)制。 這一機(jī)制應(yīng)包括兩個(gè)層次： 一是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之 間圍繞著品牌培育、 市場(chǎng)策略等工作進(jìn)行定期磋商， 加強(qiáng)中高層互訪， 加強(qiáng)信息共享與交流， 促進(jìn)工商企業(yè)間的文化融合與戰(zhàn)略協(xié)同； 二是 在商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)的前提下， 區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)工業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)之間圍繞 著品牌定位、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)策略等工作進(jìn)行定期磋商，協(xié)同商業(yè)企 業(yè)更好的進(jìn)行品牌管理、終端維護(hù)等工作，工商協(xié)同，共建有序競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境。6、“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”需要建立完善的工作評(píng)估與考核機(jī)制。 建立完善的工作評(píng)估與考核機(jī)制， 要從宏觀管理與具體操作兩個(gè)層面 上同時(shí)著手，一是加強(qiáng)行業(yè)對(duì)工商企業(yè)間的協(xié)同監(jiān)管，主要是以煙 草專賣法

26、為根本，以行業(yè)自律制度為準(zhǔn)則，以培育“兩個(gè)十多個(gè)” 為統(tǒng)一目標(biāo)，規(guī)范工商協(xié)同的程序、規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。二是開展工商企業(yè) 操作層面上的協(xié)同監(jiān)管，按照“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”管理協(xié)定，建 立品牌經(jīng)理協(xié)同職責(zé)雙向考核機(jī)制，制訂具體考核細(xì)則，明確職能、 責(zé)任、工作內(nèi)容及工作程序，實(shí)時(shí)開展工作評(píng)估，實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作質(zhì)量 共同監(jiān)管。第一，戰(zhàn)略目標(biāo)要協(xié)同。提出“協(xié)同營銷”理念的意義在于強(qiáng)調(diào)了工 商整體利益的一致性，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)都要摒棄自己小范圍的利 益，牢固樹立“國家利益、消費(fèi)者利益”至上的行業(yè)價(jià)值觀。為實(shí)現(xiàn) 中國煙草由大變強(qiáng)，提高中國煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而努力。 在目標(biāo)制 定上要堅(jiān)持按行業(yè)“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略規(guī)劃的

27、指導(dǎo)，站在行業(yè)發(fā)展全 局的高度，樹立“大市場(chǎng)”意識(shí)，強(qiáng)化“大品牌”觀念。在方案的具 體落實(shí)上，工業(yè)企業(yè)要按照計(jì)劃保證商業(yè)企業(yè)貨源投放市場(chǎng)， 在企業(yè) 進(jìn)行重組調(diào)整時(shí)、品牌整合是要及時(shí)向商業(yè)企業(yè)反饋情況， 以便商業(yè) 企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略策略。商業(yè)企業(yè)要合理擺布好貨源，充分征求工業(yè)企業(yè) 的意見。第二，營銷思想要協(xié)同。雙方在具體的行動(dòng)中，都要牢固樹立經(jīng) 營市場(chǎng)的營銷理念，把工作建立的可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)和扎實(shí)的工作基礎(chǔ) 之上。要加強(qiáng)預(yù)測(cè)工作，要改變以往“自上而下”的營銷模式為“自 下而上”。不斷提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率，商業(yè)企業(yè)通過消費(fèi)者檔案調(diào)查、 客戶需求調(diào)查等機(jī)制的建立來獲取客戶、 消費(fèi)者的真實(shí)需求，建立貨 源需求定量分析預(yù)測(cè)制度，從三個(gè)維度和三個(gè)層次開展預(yù)測(cè)。 三個(gè)維 度分別是區(qū)域營銷部從市場(chǎng)和客戶的維度開展預(yù)測(cè)， 市場(chǎng)部從品牌的 維度開展預(yù)測(cè)，訂單部從訂單的維度開展預(yù)測(cè)。三個(gè)層次是指區(qū)域營 銷部的預(yù)測(cè)分三個(gè)層次進(jìn)行，客戶經(jīng)理做基礎(chǔ)預(yù)測(cè)，市場(chǎng)經(jīng)理在客戶 經(jīng)理預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上做匯總分析，營銷部經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理的預(yù)測(cè)做綜合 平衡。第三，品牌培育要協(xié)同。圍繞培育十多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌開展協(xié)同 營銷。協(xié)同營銷的目標(biāo)在于為行