企業(yè)國際市場營銷策略預(yù)案

1、1 / 25南通大學(xué)商學(xué)院國際市場營銷課程設(shè)計2009 年 1 月專業(yè)班級：電子商務(wù)061指導(dǎo)老師：吳明君2 / 25課題名稱：凱盛國際市場營銷策略方案3 / 25小組成員：（按學(xué)號）楊國華0604002229 （組長）張兆坤0604002146文奕0604002149楊星0604002200劉曉林0604002206盧意0604002322目錄1企業(yè)基本情況與歷史沿革-P31.1企業(yè)概況-P31.2企業(yè)歷史與發(fā)展-P31.3企業(yè)理念-P31.4企業(yè)文化-P41.5企業(yè)品牌戰(zhàn)略-P41.6企業(yè)經(jīng)營理念-P41.7企業(yè)愿景-P41.8企業(yè)組織結(jié)構(gòu)-P52企業(yè)國際市場營銷的環(huán)境分析 -P62.1市

2、場營銷環(huán)境的概述-P62.2凱盛市場營銷環(huán)境SWO分析-P62.3SWO分析-P103市場細(xì)分策略-P113.1市場細(xì)分概論-P113.2市場細(xì)分-P114目標(biāo)市場策略 -P124.1目標(biāo)市場概論 -P124.2目標(biāo)市場策略分析 -P124.3目標(biāo)市場的評價 -P124.4市場定位-P135產(chǎn)品決策-P144 / 255.1產(chǎn)品決策概念-P145.2產(chǎn)品生命周期的各個階段-P145.3如何測定產(chǎn)品所處生命周期的階段 -P145.4如何運用產(chǎn)品生命周期理論幫助企業(yè)決策 -P155.5如何制定國際市場營銷產(chǎn)品策略-P165.6如何進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整-P176價格策略的制定與方案選擇 -P186.1價格政

3、策的制定影響因素 -P186.2價格因素的制定考慮取向 -P186.3定價策略-P186.4合理的產(chǎn)品定價方法-P196.5凱盛家紡價格與品牌、消費不相適應(yīng) -P197渠道策略研究-P207.1渠道策略概述-P207.2企業(yè)渠道決策過程-P207.3物流管理-P218促銷策略-P228.1溝通概述-P228.2溝通策略-P228.3CRM分析-P22方案總結(jié)-P24參考文獻(xiàn)-P251 企業(yè)基本情況與歷史沿革1.1 企業(yè)概況上海凱盛床上用品有限公司于1987年由董事長徐瑞鵬先生創(chuàng)立，總部坐落 在有“世界大都市”之稱的城市一一上海。 凱盛是一家專業(yè)從事家用品開發(fā)、 設(shè) 計、制造和銷售的大型紡織品企

4、業(yè)，致力于生產(chǎn)至臻至美的床上用品，其在國內(nèi) 拓展和推廣的凱盛品牌，精選當(dāng)今國際流行前沿及獨家開發(fā)的料， 將國內(nèi)時尚元 素和自然元素研究吸收之后，設(shè)計并裁剪出更適合中國市場的床上用品， 并以優(yōu) 良的品質(zhì)、優(yōu)秀的服務(wù)，適中的價位得到了眾多消費者的青睞， 演繹出多彩的時 尚生活。1.2 企業(yè)歷史與發(fā)展經(jīng)過十多年的發(fā)展，今日的凱盛在中國紡織基地一一南通擁有占地80000平方米的廠房，從日本、臺灣等地引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備1000余臺，年生產(chǎn)能力超20億元。員工總數(shù)達(dá)1000多人，其中各類高級技術(shù)人員100余人，企業(yè)管理、 營銷方面的高級專業(yè)人才30余人。公司組織結(jié)構(gòu)合理，下設(shè)8個部門。凱盛品 牌以中高檔為主

5、，用料講究、款式新穎、做工精細(xì)，以嚴(yán)謹(jǐn)、柔和、溫馨、時尚 的特點展示于人們的生活中。5 / 25到2003年底，凱盛已成為國內(nèi)床上用品行業(yè)知名度較高的品牌之一，成為 了中國床上用品的黃金品牌之一。凱盛公司產(chǎn)品充分體現(xiàn)了時尚和自然的完美結(jié) 合，傳遞了高貴、典雅、浪漫、溫馨的現(xiàn)代家居理念。2004年公司先后通過ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證體系和IS014001國際環(huán)境管理體系等多項認(rèn)證。凱盛品牌先后榮 獲“中國馳名商標(biāo)”、“2006中國最具影響力品牌”、“2006年度同類市場綜 合占有率前五位”、“2007（WBL中國品牌500強（品牌價值9.38億）”等多 項榮譽，品牌價值和行業(yè)競爭力已得到消費者

6、和業(yè)界充分認(rèn)可。作為國內(nèi)較早引入特許連鎖經(jīng)營模式的家紡企業(yè)， 凱盛公司遵循“伙伴、雙 贏”的發(fā)展原則，不斷拓展凱盛品牌，已建立覆蓋全國的特許加盟連鎖體系， 先 后在全國29個省、市、自治區(qū)開設(shè)500多家專賣店及商場專柜、專廳，并以每 年新開100家的速度遞增。強大的品牌形象和完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)不斷確立了凱 盛在行業(yè)的競爭能力和優(yōu)勢地位。未來十年，公司將立足于國際大都市的人才、信息、科技優(yōu)勢，建立以上海為研發(fā)、銷售、管理中心的現(xiàn)代公司運營架構(gòu)和以 市場為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，并進(jìn)一部加強與國際家紡業(yè)的技術(shù)交流與合作，確保凱盛持續(xù)引導(dǎo)市場潮流的能力。同時，致力發(fā)展與加盟商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 構(gòu)建持

7、久穩(wěn)固的事業(yè)平臺，立志將凱盛打造成為國內(nèi)家紡行業(yè)的第一品牌。1.3 企業(yè)理念1.3.1品牌理念凱盛品牌，源于歐洲家紡設(shè)計的理念，融合國際流行時尚與自然元素。 致力 于為消費者創(chuàng)造健康睡眠，享受和時尚家居體驗，展現(xiàn)多元素的生活方式和多彩 的人生境界。1.3.2公司理念我們的愿景一一成為中國家紡行業(yè)的第一品牌。我們的核心價值觀一一執(zhí)行高于一切，簡單就是效率。我們的宗旨一一創(chuàng)造溫馨充實的生活。它包括四個方面：為消費者創(chuàng)造一個舒適宜人的家居環(huán)境為經(jīng)銷商提供一個展現(xiàn)自我的創(chuàng)富平臺為員工營造一個寬松溫馨的工作氛圍為社會樹立一個誠實守信的企業(yè)形象1.4 企業(yè)文化一個夢想一種生活”和一體化情感家紡”凱盛家紡，

8、深刻了解并時刻關(guān)注國內(nèi)消費市場，以“一體化情感家紡”的品 牌定位，為消費者提供豐富的產(chǎn)品選擇，讓每個消費者的本質(zhì)需求都得以滿足?！耙惑w化”是指既滿足消費者對家紡產(chǎn)品整體性、配套化、多樣化的消費需求； “情感家紡”是指深入消費者豐富的感情世界，滿足他們對家紡產(chǎn)品個性化和情 感性的內(nèi)心喜好和追求，以此實現(xiàn)功能/價值一體、感性/理性一體的全面滿足?！耙粋€夢想一種生活”則是對“一體化情感家紡”品牌定位的完美演繹 人人都有自己的夢想，每個人的夢想各不相同，凱盛，將不同的夢想織入 生活，以一體化情感家紡全面滿足每一位消費者，用多樣化的產(chǎn)品為消費者呈現(xiàn) 多元的生活，一款床品，就代表了一種不同的生活夢想，選擇

9、一種床品，也是一 個夢想所依！6 / 251.5 企業(yè)品牌戰(zhàn)略以持續(xù)創(chuàng)新的目標(biāo)，先進(jìn)完善的生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)造出引領(lǐng)時尚的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為 廣大消費者提供滿意的服務(wù)和舒適的居家環(huán)境。一切以產(chǎn)品為中心，集信息、科技、人才于一體，追求個性與完美。一切以消費者為前提，生產(chǎn)出高質(zhì)量、時尚、健康、舒適，且值得信賴的好 產(chǎn)品。一切以品牌為目標(biāo)，只有出色的產(chǎn)品才能成就優(yōu)秀的品牌， 只有優(yōu)秀的品牌 才能使產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。1.6 企業(yè)經(jīng)營理念1.我們的宗旨一一創(chuàng)造溫馨充實的生活。2.我們的愿景一一成為中國家紡行業(yè)的第一品牌。3.我們的核心價值觀一一執(zhí)行高于一切，簡單就是效率4.我們的目標(biāo)一一打造雙百企業(yè)。1.7 企業(yè)愿景成

10、為中國家紡行業(yè)的第一品牌。為實現(xiàn)這個愿景，我們必需要做到：1.持續(xù)向顧客提供滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)；2.為經(jīng)銷商提供理想的投資回報；3.以誠實守信的經(jīng)營行為樹立優(yōu)秀家紡企業(yè)的形象；4.樹立品牌，成為家紡行業(yè)最受尊敬的企業(yè)；5.擁有業(yè)內(nèi)最出色的專業(yè)人員和管理人員，并為其提供良好的發(fā)展空間和富 有競爭力的薪酬待遇；6.快速穩(wěn)健地發(fā)展我們的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；7.堅持效率優(yōu)先，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的盈利水平。1.8 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)如圖1：公司總經(jīng)理一名，總經(jīng)理秘書一名，下設(shè)有生產(chǎn)部、計財部、供應(yīng)部、銷售部、人力資源部、市場部、行政部、質(zhì)檢部共計八個部門。7 / 252 企業(yè)國際市場營銷的環(huán)境分析2.1 市場營銷環(huán)境的概述任何企業(yè)都是在不斷變化的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行的, 標(biāo)各科和社會公眾的相互聯(lián)結(jié)中開展市場營銷活動的。 主，構(gòu)成了深刻影響著企業(yè)營銷活動的市場營銷環(huán)境。 給企業(yè)營銷帶來市場機會，也可以形成某種環(huán)境威脅。 銷環(huán)境，監(jiān)測各種環(huán)境力量的變化，對企業(yè)審時度勢、 具有重要意義。