從關(guān)聯(lián)理論視角探究反語在廣告中的運用

1、反語在廣告中的廣告中的反語通常運用含有貶義的語言描述產(chǎn)品，通過這種說話方式，表現(xiàn)出幽默、真誠的一面，拉近與消費者的距離，得到他們的信任。本文將在關(guān)聯(lián)理論的框架下解讀廣告中出現(xiàn)的反語，進一步揭示反語在廣告中的語用效果，以期對廣告人創(chuàng)作反語廣告以及消費者理解廣告中的反語起到一定的借鑒作用。一 引言 廣告，簡單點說就是廣而告之，通過電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以擴大銷售目的的一種形式。但在這個信息化，商業(yè)化的時代，使廣告具有新意，才能吸引消費者眼球，最高效率地達到準確傳播信息，最大化提高企業(yè)經(jīng)濟收入。國內(nèi)外語言學(xué)家也一直致力于在語言學(xué)理論的研究框架下研究廣告語的

2、特點及語用功能，以期對廣告語的發(fā)展有所啟發(fā)與指導(dǎo)。廣告中常使用一些修辭手段，反語作為其中一種不僅豐富了廣告語言，還對未來廣告語的創(chuàng)作提供了一個走向。本文將結(jié)合Sperber和Wilson在1986年提出的關(guān)聯(lián)理論，對廣告中的反語進行分析解讀。二 對反語的解釋 反語，簡單地說，就是說反話。即用與本意相反的話語來表達本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境來推理言者所想要真正表達的意思。塞爾(2002:125)指出，言者通常通過與話語P相反的語言表達本意。格萊斯（1989）認為反語是一種特殊的會話含義，而不僅僅是一種修辭。反語的產(chǎn)生是因為言者違反了合作原則中的質(zhì)量準則，即“不說自知虛假的話；不說

3、缺乏足夠證據(jù)的話”，目的是使聽著注意其言外之意。利奇在禮貌原則的基礎(chǔ)上提出了“反語原則”(IronyPrinciple)。他認為,如果要冒犯別人,至少不能公開違反合作原則,但可以讓聽者通過你的話間接的推導(dǎo)出你的會話含義。在修辭學(xué)上，言語反語作為一種修辭手法，其字面意義與說話者所要表達的真實意義相反，正是因為如此，其在廣告中的應(yīng)用也就更能吸引消費者眼球。筆者認為以上觀點都可以從某種程度上用來解釋廣告中反語的語用功能，但也有不足之處。如格賴斯的觀點盡管為廣告中的反語合理性提供了一定的理論基礎(chǔ)，但它的不足在于沒有能夠解釋廣告信息如何被傳遞及如何被消費者所接受。而由Sperber和Wilson提出的最

4、佳關(guān)聯(lián)理論可以更好地用來解釋這一現(xiàn)象。三 關(guān)聯(lián)理論對反語的解釋關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于1986年提出的，它從認知語言學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會話理論，提出了語言交際是一個認知過程，是必須依靠推理來進行的新的語用學(xué)觀念。關(guān)聯(lián)理論原則認為，任何明示性的交際活動都意味著本活動有最佳關(guān)聯(lián)，Sperber和Wilson還指出，對話語的理解不僅是一個推理過程，還是一個明示推理的過程，因此又提出明示推理模式，即說話人發(fā)出一種刺激信號，使之對交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列的命題。他們指出，“人類語言交際都是在關(guān)聯(lián)原則的支配下進行的，反語

5、的產(chǎn)生和理解機制也受關(guān)聯(lián)原則的支配。”( Sperber & Wilson 1986:156)指出，在理解反語這一語言現(xiàn)象時，“說話人必須使聽話人以適當?shù)奶幚砼Φ孬@得適當?shù)恼Z境效果”，“聽話人付出的努力越大，獲得的語境效果也就越大”。 四 應(yīng)用關(guān)聯(lián)理論解釋廣告中的反語上文中提到，廣告中運用反語有時能夠更好地吸引消費者的眼球。本文將選取若干廣告中成功運用反語的例子，在關(guān)聯(lián)理論的框架下對其進行簡要分析。1 遺臭萬年，流芳百世-王致和臭豆腐。(張秀賢，2003：106) 首先，我們都知道“王致和”是我國一個知名食品品牌。用味道鮮美，美味佳肴，流芳百世等詞來形容是最恰當不過的了?？墒沁@則廣告卻用 “

6、遺臭萬年”，“臭”等字詞來形容。在這個競爭異常激烈的食品界，這似乎有點說不過去，甚至是砸自己招牌。所以，如果讀者不能明白這則廣告語的言外之意，反語的廣告效應(yīng)就不能達到。根據(jù)Sperber和Wilson，廣告商向讀者提供與他們興趣具有最大關(guān)聯(lián)性的明示刺激信號。也就是說，廣告商提供明示刺激信號，讀者運用自己最強認知能力接受推理此信息。據(jù)此推理，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個方面：（1）制造商與消費者都明白若豆腐真的是“臭”的，將不會被消費者接受。（2）遺臭萬年并非對“王致和”品牌的貶低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消費者的喜愛。通過以上分析，我們可以看出廣告商認為自己提供了與消費者

7、有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號，而消費者也從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息。使得彼此利益也達到了一致。2.凱歌牌全自動洗衣機就一個缺點，如果能自動晾衣服就好了。(p228,汪建新，1999,破譯廣告，中國經(jīng)濟出版社) 這則廣告乍一看是對這種洗衣機缺點的表述。盡管我們都明白沒有一樣?xùn)|西是十全十美的，但還是追求完美的事物。然而，仔細一想，誰會指望一臺洗衣機為自己晾衣服呢？顯然，這則廣告具有言外之意。根據(jù)Sperber和Wilson的明示推理理論，交際雙方互相顯映，廣告商提供明示刺激信號，而讀者通過努力，獲取最大關(guān)聯(lián)信息。據(jù)此推理，這則廣告中，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個方面：（1）晾衣服并非洗衣

8、機的工作，（2）廣告中所說的缺點并不能算作洗衣機的缺點（3）該洗衣機其實很完美，并沒有缺點。由此可以看出，反語的運用在這則廣告中起到了也很好的作用。3 一毛不拔-梁記牙刷 “一毛不拔”這個成語通常具有貶義色彩，用來形容一個人非常吝嗇或不夠慷慨，不會在別人需要的時候出手相助。而在這則廣告中，這個詞卻用來形容物品，聽起來似乎有點奇怪。但實際上，梁新記是上海一家有名的輕工業(yè)工廠，專門生產(chǎn)日用品。牙刷作為一種必需品和消耗品，只有質(zhì)優(yōu)耐用才可以在競爭激烈的市場中立足。根據(jù)Sperber和Wilson，廣告商認為廣告的讀者都可以是產(chǎn)品的潛在消費者。Thus the mutuality between th

9、e advertiser and the readers are shown in the following aspects:因此廣告商與其讀者之間的互相顯映表現(xiàn)在：（1）一毛不拔這個成語通常是用來形容人的，形容這個人不夠慷慨。（2）一毛不拔在這則廣告中并沒有貶低產(chǎn)品質(zhì)量的意思。（3）牙刷屬于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看來，這則廣告中廣告商認為自己提供了與消費者有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號，而消費者也從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息，使得彼此利益也達到了一致。反語的運用也使廣告更加吸引人，具有創(chuàng)新性。廣告中運用反語的例子還有很多，例如大眾車的一則“次品”廣告，廣告的圖案是：一輛小汽車位于寫有

10、“次品”大字橫標上方。廣告下邊的說明是：大眾車的。(p105,張秀賢，2003，創(chuàng)意為王，內(nèi)蒙古人民出版社) 這則廣告也是通過明示強調(diào)“檢查員因儀表板上的小儲藏柜里有一道劃痕而拒絕接受該車”這一事實，使得讀者了解提取到該制造商精益求精的商業(yè)精神這一信息，成功地達到了廣告效果。通過以上實例分析，我們可以看出廣告中的反語確實能很好地吸引消費者，引起他們對產(chǎn)品的興趣，刺激產(chǎn)品的銷售。本文希望：（一）通過一些廣告中成功使用反語的例子，能為廣告商提供一些理論依據(jù)，以期在今后廣告的設(shè)計中，更多的使用反語，達到一種更好的廣告效應(yīng)。（二）幫助讀者更好地理解廣告中的反語，更多地受益于此類廣告。四 結(jié)論本文在Sperber和Wilson關(guān)聯(lián)理論框架下，通過實例分析了廣告中反語的語用功能及其達到的良好的廣告效應(yīng)。根據(jù)Sperber和Wilson，語言交際