廣告產(chǎn)業(yè)組織與運營教材

1、第三章第三章 廣告產(chǎn)業(yè)廣告產(chǎn)業(yè)第一節(jié)第一節(jié) 廣告組織的演變廣告組織的演變1、廣告組織的定義、廣告組織的定義 狹義的廣告組織主要是指狹義的廣告組織主要是指廣告公司、企業(yè)和大眾傳廣告公司、企業(yè)和大眾傳播媒體所屬的廣告部門，播媒體所屬的廣告部門，即專業(yè)廣告組織、廣告主即專業(yè)廣告組織、廣告主廣告組織和媒體廣告組織。廣告組織和媒體廣告組織。 廣義的廣告組織還包括與廣義的廣告組織還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機(jī)構(gòu)和單位，如調(diào)查咨的機(jī)構(gòu)和單位，如調(diào)查咨詢公司、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、詢公司、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視制作單位等。影視制作單位等。2、廣告組織的演進(jìn) 廣告代理業(yè)的出現(xiàn)（報紙掮客） 廣告代理

2、業(yè)技能的演進(jìn) 廣告組織的擴(kuò)展 廣告主廣告組織 媒體廣告組織 廣告協(xié)力組織 廣告團(tuán)體組織為媒體服務(wù)時期為廣告主服務(wù)時期全面服務(wù)時期整合傳播時期第二節(jié)第二節(jié) 專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織1、廣告公司類型（p113） 按照擔(dān)負(fù)的職能劃分 按照經(jīng)營的范圍劃分 按照規(guī)模的大小劃分 我國廣告公司的幾種類型 專屬廣告公司全功能廣告公司；部分功能廣告公司全國性與區(qū)域性廣告公司；地方性廣告公司3個指標(biāo)：擁有員工數(shù)量、服務(wù)范圍和能力、 綜合實力排序大型綜合性廣告公司；合資廣告公司；中小型廣告公司；廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)由企業(yè)自己建立、完全附屬于自身的廣告公司 4A一詞源于美國，為“美國廣告協(xié)會”，即：The The Ameri

3、can Association of Advertising American Association of Advertising AgenciesAgencies的縮寫。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其符合資格、從事廣告業(yè)、有組織的核心說法，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區(qū)的稱謂，就拼成了各地的4A稱謂。 美國廣告代理協(xié)會(American Association of Advertising Agencies)，該協(xié)會是上世紀(jì)初由美國各大著名廣告公司所協(xié)商成立的組織，成員包括：Ogilvy&Mather(奧美)，J.Walte

4、rThompson(智威湯遜，JWT)，McCann(麥肯)，Leo Burnett(李奧貝納)，DDBO(天聯(lián))等等著名廣告公司。 從上世紀(jì)70年代末到90年代初，4A成員們漸漸的進(jìn)入到華人世界里，從臺灣、香港一直來到中國大陸。由于國內(nèi)的尚未允許外商獨資廣告公司的存在，所以4A公司往往與國內(nèi)公司合資成立合資廣告公司，比如盛世長城(Saatchi&Saatchi與長城)，智威湯遜中喬(J.WalterThompson與中喬)等等。 奧美作品天使之翼 麥肯作品回家梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司 董事長首屆中國廣告年度人物首屆中國10大廣告經(jīng)理人中國廣告25年25人杰出貢獻(xiàn)人物中國廣告30年

5、30人突出貢獻(xiàn)獎中國元素國際創(chuàng)意大賽主席中國國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心國際中心行業(yè)副理事長中國管理科學(xué)院企業(yè)形象研究所副所長中國包聯(lián)設(shè)計委員會副主任中國廣告協(xié)會常委中國廣告協(xié)會公司委員會副主任中國美術(shù)家協(xié)會會員紐約國際廣告節(jié)國際高級評委.中國 首席代表CCTV AD 盛典國際廣告大賽國際評委中國廣告節(jié)第10屆、11屆評委會副主席“中國之星”、“亞洲之星”設(shè)計大賽評委中國設(shè)計年鑒副主編中國高等院校廣告教學(xué)教材編委會副主任清華大學(xué)品牌傳播設(shè)計研究所高級顧問全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽評委?副主任委員“中國之星”、“亞洲之星”設(shè)計大賽評委2008年北京奧運會第六設(shè)計委員會常委本土廣告公司本土廣告公司梅高梅高董事

6、長：高峻董事長：高峻中國第一個國家形象廣告上海九木傳盛廣告有限公司董事長，中國上海九木傳盛廣告有限公司董事長，中國2010上海世界博覽會吉祥物上海世界博覽會吉祥物海寶海寶之父。之父。擔(dān)任國際廣告協(xié)會（擔(dān)任國際廣告協(xié)會（IAA）個人會員、中國）個人會員、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、上海市廣告協(xié)會廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、上海市廣告協(xié)會常務(wù)理事、上海市平面設(shè)計專業(yè)委員會顧問、常務(wù)理事、上海市平面設(shè)計專業(yè)委員會顧問、全球華文廣告龍吟榜雜志顧問、全球華文廣告龍吟榜雜志顧問、“龍璽龍璽”環(huán)球華文廣告獎顧問等。同時擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)、環(huán)球華文廣告獎顧問等。同時擔(dān)任復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、上海大學(xué)、上海師范大學(xué)等多所同

7、濟(jì)大學(xué)、上海大學(xué)、上海師范大學(xué)等多所高?？妥淌凇８咝？妥淌?。九木傳盛董事長：邵隆圖九木傳盛董事長：邵隆圖 九木傳盛以“雜而優(yōu)、雜而有序、雜而有文、雜而有律”的經(jīng)營理念，不斷追隨企業(yè)同步發(fā)展，因而贏得客戶的信賴和欣賞。十四年來基本客戶穩(wěn)定不變，是我們努力向前的基本動力。2、專業(yè)廣告組織的構(gòu)成和職能 廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置 專業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門及其職責(zé) 業(yè)務(wù)部門 廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)展按基本職能設(shè)置部門按地區(qū)設(shè)置部門按客戶設(shè)置部門按公司自身狀況設(shè)置部門客戶服務(wù)部；創(chuàng)作部；媒體部；市場調(diào)研部總經(jīng)理客戶部門（副總經(jīng)理）創(chuàng)意部門（副總經(jīng)理）行銷部門（副總經(jīng)理）管理財務(wù)部門（副總經(jīng)理）客戶總監(jiān)客戶總監(jiān)藝術(shù)總監(jiān)制

8、作總監(jiān)媒體總監(jiān)研究主管財務(wù)經(jīng)理行政經(jīng)理人事經(jīng)理業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表按職能設(shè)置組織機(jī)構(gòu)簡圖按職能設(shè)置組織機(jī)構(gòu)簡圖總經(jīng)理副總經(jīng)理B組A組C組D組客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)辦公室財務(wù)部媒介部市場部客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計公關(guān)小組作業(yè)式廣告公司的組織機(jī)構(gòu)小組作業(yè)式廣告公司的組織機(jī)構(gòu)3、現(xiàn)代廣告公司的變革與走向 廣告主信息服務(wù)需求全球化 廣告公司經(jīng)營趨向集團(tuán)化 特征 規(guī)模巨大化；操作全球化；業(yè)務(wù)綜合化；服務(wù)分散化 中小廣告公司職能轉(zhuǎn)化 “AE”制向“AP”制轉(zhuǎn)變 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人業(yè)務(wù)策劃人 消費者中心論 作業(yè)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化 交易制度的調(diào)整與透明化4、我國廣告公司的發(fā)展趨勢 四個方面：廣告主信

9、息服務(wù)需求全球化廣告公司經(jīng)營趨向集團(tuán)化中小廣告公司職能轉(zhuǎn)化交易制度的調(diào)整與透明化第三節(jié)第三節(jié) 廣告主廣告組織廣告主廣告組織廣告主實際上就是愿意出資向公眾（消費者）傳遞某種說服性廣告信息的機(jī)構(gòu)或個人。1、廣告主廣告組織的分類 地方性廣告主 區(qū)域性和全國性廣告主（p109） 國際性廣告主廣告主廣告組織是設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，負(fù)責(zé)本企業(yè)的廣告業(yè)務(wù)活動和廣告部門。2、企業(yè)廣告部門的設(shè)置 直轄式 組建部門方式 分散式3、企業(yè)廣告部門的職能（p111）見下圖按照產(chǎn)品或品牌按照市場地區(qū)按照廣告對象按照廣告媒體按照部門職能營銷計劃（廣告主負(fù)責(zé)）廣告說明會（廣告主負(fù)責(zé)）廣告計劃綱要（廣告公司負(fù)責(zé)）創(chuàng)意策劃 （整合）傳

10、播策劃 媒體策略 創(chuàng)意表現(xiàn)傳播工具運營 媒體計劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 預(yù)算分配創(chuàng)意策略 策略實行 媒體安排 廣告稿測試完稿/拍制 協(xié)調(diào)/推廣 企劃/購買促銷計劃傳播計劃價格計劃流通計劃調(diào)查研究審視廣告計劃案廣告提案修正執(zhí)行廣告計劃案廣告刊播效果評估效果測試廣廣告告作作業(yè)業(yè)流流程程圖圖第四節(jié)第四節(jié) 媒體廣告組織媒體廣告組織1、設(shè)置媒體廣告組織的意義 有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展 有利于廣告運作和管理 有利于廣告的社會效益2、媒體廣告組織的職能 承攬廣告業(yè)務(wù)營銷時間或空間 設(shè)計制作和發(fā)布公告 審查廣告內(nèi)容：四個方面 做好廣告財務(wù)核算 做好調(diào)研和信息咨詢服務(wù)廣告主的主體資格是否合法；廣告內(nèi)容是否真實客觀，是否會產(chǎn)

11、生誤解；廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是否合法；收取查看有關(guān)廣告證明。確定廣告活動收費范圍；計算確定廣告價格體系；確定費用結(jié)算方式。3、媒體廣告組織的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程（P126） 報刊廣告部門（某報業(yè)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)管理流程圖）（某報業(yè)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)管理流程圖） 廣播電視廣告部門各報廣告部主任廣告財務(wù)人員廣告出版編輯各報廣告部主任廣告處處長廣告接待廣告編輯出版廣告創(chuàng)意制作廣告出版編輯廣告客戶廣告財務(wù)統(tǒng)計各報總編室財務(wù)科長審計員新研室審讀廣告接待新研室審讀廣告審讀1 交款交款2 返簽返簽及原稿及原稿34 下稿下稿制作制作567 提出意見提出意見8 返制作返制作出樣出樣9 清樣清樣某報業(yè)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)管理流程圖某報業(yè)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)管理流程圖廣告主廣告代理公司廣告媒體消費者委托廣告計劃制作廣告報紙電視雜志廣播路牌其他廣告業(yè)務(wù)運營流程簡圖廣告業(yè)務(wù)運營流程簡圖第五節(jié)第五節(jié) 廣告交易制度與費用廣告交易制度與費用(P130)1、廣告代理制 含義 實行廣告代理制的意義 廣告代理制在我國 問題及意義 廣告代理制指由廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告?zhèn)鞑ビ媱潱?媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。 廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機(jī)制2、交易費用與方式3、易貨交換制度 代理費制度 服務(wù)費制度 成果回報制度