淺析我國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析報(bào)告

1、 淺析中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略 摘 要白酒是我國(guó)的傳統(tǒng)酒種，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)有一種特別的意義，蘊(yùn)含了豐富多樣的歷史文化。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，我國(guó)市場(chǎng)上有38000家白酒企業(yè)，各種各樣的消費(fèi)者群體也有幾億人。但是大量洋酒和啤酒、果酒等一些新產(chǎn)品流入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)白酒的市場(chǎng)穩(wěn)定率產(chǎn)生了動(dòng)搖，在中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)形成了消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)份額逐漸縮小的現(xiàn)象。值得一提的是在黨的十八大召開(kāi)之后，政府出臺(tái)了限制三公消費(fèi)的政策，在將來(lái)的兩三年里，高端白酒的消費(fèi)狀況將會(huì)受到不同程度的影響，這會(huì)放慢白酒行業(yè)的發(fā)展速度，直接影響著高端白酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，高端白酒行業(yè)陷入了一個(gè)復(fù)雜的調(diào)整期。為了適應(yīng)這些市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，本

2、文對(duì)白酒行業(yè)的市場(chǎng)近況和出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了探究，收集了相關(guān)文章，理論聯(lián)系實(shí)際，從高端白酒的現(xiàn)狀、引出的問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題等幾個(gè)層面著手，找到化解當(dāng)前問(wèn)題的方法，但愿可以給我國(guó)高端白酒企業(yè)的健康成長(zhǎng)提供一些實(shí)用的建議和意見(jiàn)。關(guān)鍵詞：高端白酒；現(xiàn)狀分析；營(yíng)銷策略；16 / 16Analysis of Chinese high-end liquor marketing strategyABSTRACTLiquor is the traditional wine in China, has a special significance for Chinese, rich historical an

3、d cultural diversity. According to Chinese statistical yearbook, 38000 liquor companies in China's market, a variety of consumer groups also have hundreds of millions of people. But a lot of wine and beer, wine and other new products into the market China, domestic liquor market stability rate w

4、as shaken, in China liquor consumption market formed a change in consumption habits, market share gradually narrowing phenomenon. It is worth mentioning that after the party's eighteen Congress, the government introduced the policy limit three public consumptions, in the future two or three year

5、s, the high-end liquor consumption will be affected in different degrees, which will slow down the speed of development of the liquor industry, a direct impact on the further development of high-end liquor industry, high-end liquor industry into a complex period of adjustment. In order to adapt to t

6、he change of the market environment, this paper explores the market situation of the liquor industry and the emergence of the problem, collect the relevant article, theory and practice, from the present situation, the analysis leads to the high-end liquor problems, problems, solve the problem of sev

7、eral aspects, find the methods to resolve the current problems, the hope can give the high-end liquor the healthy growth of enterprises in our country to provide some practical suggestions and opinions.Key words: high-end liquor; Analysis of the status quo; Marketing strategy; 淺析中國(guó)高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、緒論改革開(kāi)放

8、以來(lái)，白酒行業(yè)有了驚人的發(fā)展，從之前傳統(tǒng)的酒作坊到現(xiàn)在如此龐大的酒市場(chǎng)，中間也經(jīng)歷了起伏跌巖。也就是從近10年開(kāi)始，中國(guó)的高端白酒行業(yè)興起，大家都知道，現(xiàn)代的白酒行業(yè)是一個(gè)十分暴利的行業(yè)，有很多不相關(guān)的人為了謀取暴利也紛紛加入到這個(gè)市場(chǎng)中，造成白酒市場(chǎng)一片混亂。值得一提的是在黨的十八大召開(kāi)之后，政府出臺(tái)了限制三公消費(fèi)的政策，在將來(lái)的兩三年里，高端白酒的消費(fèi)狀況將會(huì)受到不同程度的影響，這會(huì)放慢白酒行業(yè)的發(fā)展速度，直接影響著高端白酒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。為了適應(yīng)這些市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，本文對(duì)白酒行業(yè)的市場(chǎng)近況和出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了探究，找出問(wèn)題所在，制定出一些適宜的營(yíng)銷策略，為我國(guó)白酒業(yè)的健康穩(wěn)健的發(fā)展提供一個(gè)

9、方向。（一）研究的意義本文通過(guò)對(duì)我國(guó)白酒業(yè)的全面分析，基本上對(duì)白酒業(yè)如何發(fā)展有了一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，再結(jié)合自己所學(xué)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理，從科學(xué)理性的角度對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行剖析。社會(huì)發(fā)展越來(lái)越快，信息也越來(lái)越透明，在新時(shí)期做好改善白酒業(yè)的準(zhǔn)備，這樣我們才能對(duì)新時(shí)期白酒營(yíng)銷策略有一個(gè)更全面的把握，更有利于我們制定出合理高效的方案，灌輸正確的營(yíng)銷理念，創(chuàng)造出新的品牌形象和良好的企業(yè)形象。（二）研究的方法本文結(jié)合所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)常識(shí)，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的近況，發(fā)展中的不足，營(yíng)銷策略以與未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)單的探究，再結(jié)合案列進(jìn)行具體說(shuō)明，希望可以為中國(guó)高端白酒的營(yíng)銷之路做出貢獻(xiàn)。二、中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀和環(huán)境分

10、析 （一）我國(guó)高端白酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)的白酒市場(chǎng)成長(zhǎng)速度很快，現(xiàn)如今我國(guó)大大小小的白酒企業(yè)大概有38000家，它們主要集中在，等幾個(gè)產(chǎn)酒重地。我國(guó)有著很大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，銷售系統(tǒng)可以延伸到全國(guó)各地。從品牌的角度來(lái)說(shuō)，我國(guó)有不下10萬(wàn)個(gè)形形色色的白酒品牌，具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌卻很少，國(guó)只有茅臺(tái)，五糧液等知名度比較高，其他很多品牌的白酒還是缺乏市場(chǎng)影響力。由于白酒行業(yè)的高利潤(rùn)的特點(diǎn)，眾多企業(yè)盲目開(kāi)發(fā)生產(chǎn)白酒，白酒業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。高端白酒是最近10多年才發(fā)展起來(lái)的，并且逐漸興起發(fā)展成為一種國(guó)家產(chǎn)業(yè)。許多企業(yè)看到了高端白酒這一領(lǐng)域的高利潤(rùn)，就利用各種手段去瓜分這個(gè)市場(chǎng)，有很多其他行業(yè)的人們都加入進(jìn)來(lái)，

11、高端白酒出現(xiàn)了價(jià)格居高不下、產(chǎn)品單一、假貨泛濫的現(xiàn)象，使得整個(gè)白酒市場(chǎng)混亂不堪，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。十八大召開(kāi)后，中央出臺(tái)了限制三公消費(fèi)的政策，國(guó)家陸續(xù)實(shí)行了相應(yīng)的反對(duì)腐敗的措施，使得高端白酒的銷售量受到了很大的威脅?，F(xiàn)階段，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)酒駕的打擊力度，禁酒令在很多地方政府實(shí)行開(kāi)來(lái)。黨中央提倡政府精簡(jiǎn)接待花銷，國(guó)家對(duì)政府儉仆廉政的檢查也越來(lái)越嚴(yán)格，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高端白酒的發(fā)展將會(huì)進(jìn)入一個(gè)低迷期。 （二）我國(guó)高端白酒行業(yè)環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析（1）人口與經(jīng)濟(jì)。咱們都知道，中國(guó)的人口非常多，因此會(huì)產(chǎn)生很大的消費(fèi)市場(chǎng)。2007年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)中老年男性群體的人口比例增加，白酒市場(chǎng)的主要顧客群體就是絕

12、大部分中老年男性，這種群體比例的增加，將會(huì)給白酒的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)越來(lái)越多的潛在客戶，從而使得白酒企業(yè)的發(fā)展得到增長(zhǎng)。此外，現(xiàn)代的人民生活水平有了很大的進(jìn)步，人們對(duì)酒類的消費(fèi)也越來(lái)越多，尤其是高檔酒類需求增加，這也是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。（2）自然與科技。一個(gè)企業(yè)要想生產(chǎn)出一種好酒，一定的技術(shù)和自然條件是必不可少的。我國(guó)四季分明，充足，降雨量充足，適合農(nóng)作物的生長(zhǎng)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)空氣好，底價(jià)便宜，現(xiàn)在的科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，釀酒技術(shù)也越來(lái)越先進(jìn)，生產(chǎn)工藝也越來(lái)越多樣化。這些條件無(wú)形中給白酒制造商提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （3）社會(huì)與文化。白酒文化從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，是一種無(wú)形商品。這里說(shuō)的酒文化，就是以酒為背景，

13、或者和酒有關(guān)的一系列文化特征的匯總。酒文化幾乎已經(jīng)滲進(jìn)了我們的日常生活中，無(wú)論在什么場(chǎng)合，無(wú)論是酒宴聚餐還是過(guò)年過(guò)節(jié)，白酒無(wú)形中成了一種必備品。2、消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境分析一般來(lái)說(shuō)，白酒銷售和賣衣服一樣，有著較為明顯的季節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)，銷售淡、季旺季分明，有時(shí)也存在著反季節(jié)銷售的現(xiàn)象。第一個(gè)購(gòu)買高峰期是從第一年的9月份到第二年的春節(jié)后，在這一時(shí)段，廣大人們要迎來(lái)一年一度的重要佳節(jié)：中秋節(jié)和春節(jié)，而且每年的秋季冬季的氣候都是很干燥寒冷的，這個(gè)時(shí)段選擇飲用白酒是最好不過(guò)的了。而且白酒一年絕大部分的銷售量都是在這一時(shí)期完成的。可是，我們都知道，一個(gè)產(chǎn)品賣的最好的時(shí)期，也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最厲害的時(shí)候，同樣白酒行業(yè)也是這

14、樣。 二、我國(guó)高端白酒的問(wèn)題分析（一）高端白酒出現(xiàn)的問(wèn)題經(jīng)過(guò)上述我國(guó)高端白酒現(xiàn)狀和環(huán)境的分析，中國(guó)高端白酒雖然在整體環(huán)境上有一定的優(yōu)勢(shì)，但我國(guó)高端白酒在市場(chǎng)上還是暴露出很多不足，急需一個(gè)行之有效的系統(tǒng)性的整改方案。只有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，才能更好地掌控這個(gè)市場(chǎng)，也使高端白酒走上一個(gè)健康發(fā)展的道路，慢慢的走向國(guó)際市場(chǎng)。1、高端白酒銷量下降。目前，高端白酒銷量的下滑受到了許多白酒經(jīng)銷商的大肆抱怨，更有的經(jīng)銷商說(shuō)現(xiàn)在白酒生意太難做了。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，高端白酒銷量大幅下降的主要原因是：一是國(guó)家現(xiàn)在倡導(dǎo)簡(jiǎn)樸節(jié)約，嚴(yán)控公務(wù)消費(fèi)；二是在這個(gè)新政府大環(huán)境下，老百姓在請(qǐng)客送禮時(shí)的高消費(fèi)有了很大的下降。在這一系列

15、負(fù)面因素的影響下，高端白酒企業(yè)面臨著很大的產(chǎn)品堆積問(wèn)題，并且承受著很大的銷售壓力。2、高端白酒產(chǎn)品單一、假酒充溢市場(chǎng)。其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展主要是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的，高端白酒在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有很多不足。高端白酒產(chǎn)品相對(duì)比較單一、缺乏多層次的系列酒產(chǎn)品。許多白酒企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)明確的框架，在新口味、新風(fēng)格、新包裝的探究上也不給予重視，通常是仿照別的企業(yè)，從到外，一味剽竊，出現(xiàn)了很多山寨貨，從而也忽略了廣大消費(fèi)者更多的消費(fèi)訴求。并且現(xiàn)在市場(chǎng)上的假貨也越來(lái)越多，一方面對(duì)白酒企業(yè)形象造成了嚴(yán)重的破壞，另一方面也影響了整個(gè)白酒市場(chǎng)的健康和誠(chéng)信。3、高端白酒價(jià)格上升。在這個(gè)高消費(fèi)的時(shí)期，什么

16、物品都有一個(gè)漲價(jià)的趨勢(shì)，高端白酒也不破例。在我們的印象中，像洋河、五糧液、茅臺(tái)這樣的高端白酒價(jià)格一直在上漲，而且處于一個(gè)居高不下的狀態(tài)。自從中國(guó)進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易組織，白酒各方面環(huán)境發(fā)生了很大變化，特別是原材料價(jià)格上升，白酒企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)輸成本相應(yīng)提高。有些白酒企業(yè)為了宣傳品牌在廣告上也投入了很多費(fèi)用，這些都使得高端白酒零售價(jià)格上升。另外，中國(guó)人在節(jié)假日和送禮品方面也構(gòu)成一個(gè)很大的高端白酒市場(chǎng)。因此，高端白酒的價(jià)格也在不斷上升。 （二）高端白酒的SWOT分析我參考書(shū)中所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，對(duì)我國(guó)高端白酒進(jìn)行了SWOT分析。 優(yōu)勢(shì) （Strength）1、相對(duì)穩(wěn)定的生產(chǎn)能力。2、較高的產(chǎn)品品控意識(shí)。3、中

17、國(guó)的白酒文化影響力大。4、飲酒習(xí)慣的慣性。 劣勢(shì)（Weskness）1、價(jià)格上漲，銷量下降。2、產(chǎn)品單一，假酒充溢市場(chǎng)。3、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。 機(jī)會(huì)（Opportunity）1、中國(guó)本土市場(chǎng)潛力大，經(jīng)濟(jì)繁榮。2、出現(xiàn)了各種酒宴的消費(fèi)現(xiàn)象。3、人們收入水平提高，市場(chǎng)需求量增大。 威脅（Threats）1、其他酒種的沖擊。2、受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。3、現(xiàn)在提倡節(jié)約反對(duì)腐敗，阻礙白酒業(yè)的發(fā)展。1、優(yōu)勢(shì)（1)生產(chǎn)能力比較穩(wěn)定。白酒企業(yè)越來(lái)越注重完善配套設(shè)施，開(kāi)始專研技術(shù)創(chuàng)新，大大提高了生產(chǎn)力。(2)嚴(yán)格把握白酒的質(zhì)量。我國(guó)白酒企業(yè)對(duì)酒的質(zhì)量的監(jiān)測(cè)越來(lái)越嚴(yán)格。質(zhì)量保證是一個(gè)企業(yè)久遠(yuǎn)生存

18、和成長(zhǎng)的條件。 (3)白酒文化在歷史上源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。 白酒文化自古到今都是一個(gè)永恒的話題，白酒企業(yè)可以利用酒文化的魅力打入世界市場(chǎng)。(4)飲酒習(xí)慣的慣性。飲酒一直是中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣，在很多場(chǎng)合，白酒是消費(fèi)的主要酒品，占據(jù)著無(wú)可取代的地位，一直保持著比較穩(wěn)定的需求量。2、劣勢(shì)(1)價(jià)格上漲，銷量下降。受到原材料價(jià)格上升，白酒企業(yè)成本增加，白酒價(jià)格上升的影響，高端白酒的銷售量逐漸下降。(2)產(chǎn)品單一，假酒充溢著市場(chǎng)。不少的高端白酒產(chǎn)品單一，缺少多層次產(chǎn)品，為了獲取更大利潤(rùn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多假酒，影響高端白酒市場(chǎng)的健康發(fā)展。(3)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。消費(fèi)者購(gòu)買白酒大多都是無(wú)意識(shí)的，隨意的，通常有一個(gè)時(shí)間

19、段，企業(yè)根據(jù)庫(kù)存量，投入大量的廣告，影響力大了消費(fèi)就多。3、機(jī)會(huì)(1)無(wú)酒不成宴。無(wú)論是紅白事，請(qǐng)客聚餐，還是生日宴會(huì)等等都離不開(kāi)白酒，在這些場(chǎng)合，白酒消費(fèi)已經(jīng)是再普遍不過(guò)的了。(2)中國(guó)人口可以用多如牛毛來(lái)形容，那么相應(yīng)的消費(fèi)市場(chǎng)也是龐大的。(3)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，時(shí)代的飛速前進(jìn)，人們的消費(fèi)水平有了很大的提升，購(gòu)買力也隨之上升，對(duì)高端產(chǎn)品的消費(fèi)也越來(lái)越普遍。4、威脅(1)受到其他酒類的影響?，F(xiàn)在的人們的生活越來(lái)越好了，追求也就提高了，消費(fèi)也轉(zhuǎn)變了，對(duì)啤酒，果酒，葡萄酒的需求也提高了。(2)受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。很多低端企業(yè)看到了白酒行業(yè)的高利潤(rùn)，也進(jìn)入這個(gè)行業(yè)搶奪市場(chǎng)份額，搶占高端白酒的市場(chǎng)，

20、謀取利益。(3)國(guó)家的三公消費(fèi)政策推出來(lái)以后，限制了白酒業(yè)的成長(zhǎng)。分析了那么多，可以看出我國(guó)白酒業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)，也存在不少的問(wèn)題。我們還要繼續(xù)努力，爭(zhēng)取把這個(gè)市場(chǎng)做大做好。三、中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)細(xì)分把一個(gè)整體的市場(chǎng)按照消費(fèi)者的不同的需求和購(gòu)買習(xí)俗的差別分劃成由許多需求一樣的消費(fèi)者群體所構(gòu)成的子市場(chǎng)群，便是一種市場(chǎng)細(xì)分。不一樣的度數(shù)、不一樣的風(fēng)味、不一樣的設(shè)計(jì)、不一樣的外觀、不一樣的體積、不一樣的地區(qū)、不一樣品種的白酒產(chǎn)品或品牌都可以當(dāng)作細(xì)分市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。通常只有對(duì)全部的消費(fèi)人群展開(kāi)深刻的市場(chǎng)調(diào)研，才能得出一個(gè)有效而全面的市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)以上分析，需要對(duì)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)做一個(gè)細(xì)分，來(lái)確立其以后

21、的發(fā)展方向。（一）年齡的細(xì)分 從年齡角度細(xì)分可以分為兩大類。一是中青年群體，這類人群往往消費(fèi)能力高，追求高檔產(chǎn)品，比較要面子，在聚會(huì)宴請(qǐng)時(shí)飲用白酒的頻率比較高。另一類就是中老年群體了，這類人群不太容易接受新品牌，而且他們多半是看重健康保健的功能。因此，白酒企業(yè)一方面要兼顧它的健康功效，一方面在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要善于開(kāi)發(fā)口感良好的白酒，來(lái)滿足更多人的需求。（二）價(jià)格的細(xì)分 高檔白酒也有高價(jià)和低價(jià)之分,有500多一瓶的，也有幾十元一瓶的?，F(xiàn)在像“五糧液”、“茅臺(tái)”這樣的高檔白酒也越來(lái)越常見(jiàn)，這些價(jià)格一般都很高，一般是收入高，應(yīng)酬多的商人，白領(lǐng)以與機(jī)關(guān)干部消費(fèi)的比較多。還有一些價(jià)格低的高端白酒如金六福，

22、枝江大曲等這類產(chǎn)品的消費(fèi)群體一般是低收入的打工仔和學(xué)生群體。白酒企業(yè)要注重創(chuàng)新，推出樣式多樣的產(chǎn)品，來(lái)適應(yīng)需求不一的消費(fèi)者。 （三）用處的細(xì)分 把美好寓意和康健送出去。有數(shù)據(jù)表明，人們買白酒一般是自己喝，而在過(guò)節(jié)宴請(qǐng)時(shí)大多都是送禮。由此我們可以中國(guó)人的禮尚往來(lái)形成了一個(gè)龐大的禮品市場(chǎng)。因此，白酒企業(yè)要做好禮品酒市場(chǎng)，包裝要精美有檔次，度數(shù)保持中下等，當(dāng)然還要有一定的象征意義。（四）性別的細(xì)分青年女性的市場(chǎng)潛力龐大?，F(xiàn)代社會(huì)，越來(lái)越多的青年人追尋個(gè)性化的生活方式，越來(lái)越多的青年女性也慢慢學(xué)會(huì)喝酒，因此，白酒企業(yè)可以根按照女性的需求，推出一些青年女性喜好的白酒品種，還可以融入美容養(yǎng)顏的功能，以便更

23、好的開(kāi)辟女性市場(chǎng)。 總而言之，白酒細(xì)分的方式有很多種，如在終端和渠道上也可以做文章。至于怎么細(xì)分，就要根據(jù)每個(gè)企業(yè)的發(fā)展模式來(lái)確立了。四、中國(guó)高端白酒的營(yíng)銷對(duì)策 （一）4P營(yíng)銷組合策略分析1、產(chǎn)品策略上文中提到，現(xiàn)在的高端白酒產(chǎn)品比較單一，產(chǎn)品缺少層次感，應(yīng)該生產(chǎn)多層次的產(chǎn)品。比如推出某某品牌的系列酒，嘗試開(kāi)發(fā)研究一些中低端白酒，把高端白酒的高端化趨勢(shì)轉(zhuǎn)向普遍化、大眾化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡化，高端白酒市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多假酒。因此，中國(guó)高端白酒企業(yè)在質(zhì)量上也要嚴(yán)檢查。目前，越來(lái)越多的高級(jí)消費(fèi)人群把高端白酒當(dāng)成一種特別的禮品送給親朋好友，比如，企業(yè)大老板，高檔白領(lǐng)、政府人員等。通常來(lái)說(shuō)，這些收入高的人

24、群有著比較廣闊的交際圈，平時(shí)很注重維護(hù)人際關(guān)系，所以他們有很高的購(gòu)買高檔白酒的概率?，F(xiàn)在的人們?cè)絹?lái)越注重品牌和價(jià)格的影響力，一般高檔產(chǎn)品，品牌大的，價(jià)格高的反而賣的好，因?yàn)檫@類人群的消費(fèi)心理就是崇尚名牌，追求高貴，講究面子。所以高端白酒在外觀包裝上要突出高檔華貴的氣息，在設(shè)計(jì)，選材，顏色等方面要給人一種強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。在追求時(shí)尚前沿的同時(shí)，也不要忘了把酒文化的涵體現(xiàn)出來(lái)，給酒中注入一股歷史的情感力量。一個(gè)有價(jià)值的白酒同時(shí)也一定具備很高的珍藏價(jià)值。因此，我國(guó)高端白酒企業(yè)必須要不斷提出新理念，創(chuàng)造出更多奇特新穎的東西，來(lái)適應(yīng)這個(gè)多樣化的社會(huì)需求。2、價(jià)格策略在搜集的資料上看到，高端白酒的價(jià)格也是

25、具有明顯的高低差異。一些300元就可以買了，而其他人則需要數(shù)萬(wàn)元。有些消費(fèi)者想購(gòu)買高端白酒，卻因?yàn)樗膬r(jià)格太高而退步，而有些消費(fèi)者正是看中了高端白酒的高價(jià)能凸顯高貴的身價(jià)而去消費(fèi)它。在我看來(lái)，高端白酒的定價(jià)應(yīng)該是能滿足不同需求的，不同收入層的消費(fèi)者，做到只要顧客有需求的，我們都能有方案滿足。其實(shí)，各種白酒的品牌價(jià)格最集中的是在三百元到一千五百元之間。但是在現(xiàn)在這個(gè)嚴(yán)峻的形式下，高端白酒的高價(jià)策略不適應(yīng)了，應(yīng)該轉(zhuǎn)變策略來(lái)適應(yīng)這個(gè)大環(huán)境。因此，對(duì)消費(fèi)者需求多樣的考慮而言，高端白酒企業(yè)應(yīng)該制定多個(gè)價(jià)格區(qū)。對(duì)于普通的工薪階層，制定一個(gè)大眾普遍能接受的價(jià)格。而像高級(jí)官員，大老板這樣的高收入人群，制定一個(gè)

26、能突顯他們身價(jià)和高貴的高價(jià)格。依照不同的企業(yè)，多樣的產(chǎn)品線，品牌的差異，不同產(chǎn)品組合的方式，推出一個(gè)滿足不同市場(chǎng)需要的價(jià)格策略。比如,五糧液把它的一個(gè)豪華酒系列分成了三百元至兩萬(wàn)元之間這樣的一個(gè)價(jià)格圍。其實(shí)，應(yīng)用一些常用的價(jià)格策略進(jìn)行整體定價(jià)也是不錯(cuò)的選擇。比如尾數(shù)定法，就是制定一個(gè)不足整數(shù)的價(jià)錢，讓顧客在購(gòu)買時(shí)會(huì)覺(jué)得自己撿了個(gè)大便宜，有一種物美價(jià)廉，物超所值的心理錯(cuò)覺(jué)。比如9.9元，19.9元。還有產(chǎn)品差別定價(jià)策略，根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，企業(yè)選取一個(gè)高一點(diǎn)的價(jià)格，把名譽(yù)高的產(chǎn)品和其他普通產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，樹(shù)立產(chǎn)品的高端形象。例如在定價(jià)茅臺(tái)酒、五糧液酒這類聲望高的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)有一個(gè)比其他同類酒高

27、的價(jià)格。最后心理定價(jià)策略也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。，這種定價(jià)法是通過(guò)人們追求美好的心理，把中國(guó)的吉祥數(shù)字運(yùn)用到定價(jià)中，用6、8、9來(lái)定價(jià)，比如66元，88元，99元，體現(xiàn)一種美好的寓意。3、渠道策略 我所了解的傳統(tǒng)的白酒渠道策略，一直都是經(jīng)過(guò)好幾級(jí)經(jīng)銷商再到零售市場(chǎng)，所以消費(fèi)者購(gòu)買一瓶酒需要經(jīng)過(guò)至少三、四個(gè)環(huán)節(jié)。通常來(lái)說(shuō)，渠道級(jí)數(shù)越多，渠道費(fèi)用就會(huì)越高。2012年以來(lái)，國(guó)環(huán)境有了很大的轉(zhuǎn)變，中央陸續(xù)出臺(tái)的限制三公消費(fèi)、禁酒令等政策使高端白酒市場(chǎng)逐漸縮小，高端白酒業(yè)受到了很大的打擊，同時(shí)也將面臨巨大的挑戰(zhàn)。 因此，高端白酒企業(yè)要想度過(guò)這個(gè)艱難的時(shí)期，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的渠道模式以減少成本，達(dá)到利益最大化，同

28、時(shí)開(kāi)辟新的渠道策略應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的危機(jī)。首先，我國(guó)高端白酒企業(yè)可以從減少渠道環(huán)節(jié)下手，采取自主經(jīng)營(yíng)這一新興的渠道模式，企業(yè)開(kāi)設(shè)自營(yíng)店可以在一定程度上凈化渠道，減少假貨的呈現(xiàn)率，降低銷售中的渠道成本。況且，通過(guò)自身和消費(fèi)者的信息交流，能更好的迎合消費(fèi)者的需求，有助于應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)。其次，對(duì)高端白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，采取在線銷售模式也是一種不錯(cuò)的體驗(yàn)。一般，在線銷售模式有兩種，一是高端白酒企業(yè)自己創(chuàng)建電子商務(wù)平臺(tái)，茅臺(tái)商城和五糧液在線就是這種模式的體現(xiàn)。二是通過(guò)淘寶、天貓等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售，據(jù)了解，老窖和洋河已經(jīng)建立了官方旗艦店，與網(wǎng)絡(luò)成功合作，開(kāi)辟出了一條銷售新道路。4、促銷策略 如今，受到各種環(huán)境的影

29、響，各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。他們都在想盡辦法減少庫(kù)存量，顯然促銷是一個(gè)最直接的方式，能夠快速的銷掉產(chǎn)品。而且各白酒企業(yè)為了更好地促銷，也想出了很多花樣。（1） 聯(lián)合餐飲店搞活動(dòng)。在餐飲店舉行一些點(diǎn)菜送酒或者點(diǎn)酒送菜的活動(dòng)，營(yíng)造一個(gè)積極活潑的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，進(jìn)而刺激顧客購(gòu)買白酒。同時(shí)，高端白酒企業(yè)還可以在酒店飯店里做宣傳獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。（2） 蓋中獎(jiǎng)的方式。一般是在瓶蓋設(shè)有再來(lái)一瓶、中獎(jiǎng)金額等獎(jiǎng)勵(lì)，還有一些在盒設(shè)有刮刮卡，顧客刮開(kāi)就看到自己中了幾等獎(jiǎng)，一般是精美小禮物和紀(jì)念品。總之有很多種形式，白酒企業(yè)可以根據(jù)不同消費(fèi)者的變化，做出相應(yīng)的改動(dòng)。這是一種很常見(jiàn)的促進(jìn)消費(fèi)的方式。（3） 免費(fèi)試飲。白酒企業(yè)可以在

30、人群集中的，比如廣場(chǎng)，超市門口等人流量大的地段擺設(shè)攤點(diǎn)，做免費(fèi)試飲促銷，給路過(guò)的人免費(fèi)品嘗。這樣，一些不了解產(chǎn)品的顧客也有機(jī)會(huì)接觸到自己的產(chǎn)品，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。（二）中國(guó)高端白酒的品牌塑造1、品牌定位策略品牌在我們的日常生活中處處可見(jiàn)，我們進(jìn)行品牌定位就是為了打造一個(gè)清晰明了的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象有明顯差別的品牌形象。你的品牌要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，你的品牌訴求要超過(guò)別的企業(yè)不能達(dá)到的境界，那就要更具有獨(dú)特性，差異性，創(chuàng)新性。如今有許多白酒品牌，選擇品牌定位在提高名氣方面比較超前。但是也會(huì)發(fā)生一些負(fù)面影響，他們展現(xiàn)給消費(fèi)者的品牌形象是變化著的，消費(fèi)者一會(huì)接觸這樣的理念，一會(huì)又灌輸

31、那樣的理念，長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者很難分的清你的品牌有什么特別之處，也很難記得喝酒時(shí)的那種感覺(jué)到底是什么，所以市場(chǎng)上有很多名望很高的白酒品牌，一旦沒(méi)有了廣告轟炸，銷售量就會(huì)漸漸掉下來(lái)，而且對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有一定的阻礙。說(shuō)實(shí)話，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌是通過(guò)它表現(xiàn)出來(lái)的和其他品牌不一樣的特點(diǎn)，然后慢慢熟悉它的性能，在品牌定位中去感受品牌的個(gè)性，然后才能順其自然的接受一個(gè)品牌，而品牌定位的策略也餓有很多種。 1、建立領(lǐng)先地位的品牌策略。通俗的來(lái)說(shuō)，就是先下手為強(qiáng)，白酒企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，在一個(gè)方面體現(xiàn)領(lǐng)先地位。比如我們經(jīng)常見(jiàn)到某企業(yè)的廣告說(shuō)某某某市場(chǎng)占有率最大，某某某全國(guó)銷量第一，某某某是最正宗的

32、等，都是用了這種策略。2、情感定位的品牌策略。就是把人們的某種感情在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)，讓人們有一種感同身受的共鳴，那么白酒企業(yè)可以在白酒的推廣中加入某種感情，比如親人的味道，幸福的味道，男人的味道等。今世緣酒推出的一個(gè)婚酒系列酒便是運(yùn)用了情感定位。 3、文化定位的品牌策略。各白酒企業(yè)可以用白酒濃厚的歷史文化，去形成一個(gè)品牌差異，使產(chǎn)品給人一種獨(dú)特的魅力。比如金六福的福酒，就是抓住了祝福的文化去推廣。還有太白詩(shī)仙酒，杜康等與歷史文化緊密聯(lián)系的酒類。（二）品牌形象塑造隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，白酒市場(chǎng)高端化的發(fā)展趨勢(shì)是不可避免的,同時(shí)這對(duì)高端白酒企業(yè)的品牌提升是一個(gè)可貴的好時(shí)機(jī),高端白酒企業(yè)的成長(zhǎng)正在走向

33、一個(gè)新的天下。但如何依照消費(fèi)者的需要,做好高端白酒品牌塑造的準(zhǔn)備工作,這是一個(gè)值得人深深思考的問(wèn)題。1、展現(xiàn)出良好的企業(yè)形象。 現(xiàn)如今的中國(guó)企業(yè)給人的印象大多數(shù)都是不好的，在白酒行業(yè)，除了名酒企業(yè)，大部分白酒企業(yè)對(duì)企業(yè)形象建設(shè)毫不在意。白酒企業(yè)中沒(méi)有一個(gè)做到了是消費(fèi)者認(rèn)同優(yōu)秀企業(yè)。所以，恢復(fù)一個(gè)企業(yè)良好的高端品牌形象，可以做一些公益活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者的認(rèn)可，比如，支持西部貧困山區(qū)的兒童上學(xué)，建立希望小學(xué)，抗震救災(zāi)，多傳播一些正能量的公益廣告等等。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，白酒企業(yè)熱心有愛(ài)，真誠(chéng)守信，服務(wù)優(yōu)秀的企業(yè)形象更有利于廣大消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。 2、品牌影響力不可忽視?，F(xiàn)在品牌的影響力對(duì)人們消費(fèi)時(shí)的干擾

34、也越來(lái)越大，尤其是在我們招待高貴的客人的時(shí)候，就算要花更多的錢人們也愿意去購(gòu)買高端品牌的產(chǎn)品，這就是品牌的影響力，我們不敢隨便購(gòu)買市面上熱銷的產(chǎn)品，我們通常會(huì)選擇一些老品牌，如茅五劍。因此，形成一個(gè)良好的市場(chǎng)聲譽(yù)，可以使品牌獲得更好的發(fā)展。 3、注重產(chǎn)品形象的改變。有一個(gè)廣告詞叫 人靠衣妝，美靠靚妝，說(shuō)的很實(shí)在，也經(jīng)常聽(tīng)到網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)說(shuō)：三分天注定，七分靠包裝。其實(shí)就是這個(gè)理，那么白酒也是一樣，也要改變破舊，落后的產(chǎn)品形象，如今的白酒企業(yè)在包裝上下了不少功夫，我們可以在包裝設(shè)計(jì)上，突出當(dāng)?shù)氐奶厣部梢越梃b外國(guó)的優(yōu)秀作品，中西合璧，用各種方式來(lái)創(chuàng)造一個(gè)全新的產(chǎn)品形象，不斷超越以前的形象，完成一個(gè)有新意有賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。五、結(jié)論與展望白酒行業(yè)從古代發(fā)展到現(xiàn)代，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歲月，白酒也因此注入了很多文化氣息。從古老的