好百年花山路建材家居推廣案

1、花山路“建材家居一條街”整合推廣思路背 景過去的10年是建材家居行業(yè)發(fā)展最為迅速的10年，2002年至2007年，建材家居企業(yè)快速增長。無論是地板、瓷磚、衛(wèi)浴、壁紙等行業(yè)都在經(jīng)歷著高速成長，而那些注重品牌和專賣店建設(shè)的企業(yè)也獲得了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。這段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外情形可以總結(jié)為：品牌塑造、渠道擴(kuò)張、跑馬圈地，以及企業(yè)形象代言人開路，區(qū)域開大店進(jìn)行好的裝修，以促銷活動(dòng)為中心實(shí)現(xiàn)零售提升。2008年至2012年，這是建材家居從開始走向成熟、整合的5年。2008年金融危機(jī)對(duì)各行各業(yè)的影響甚至遍及了整個(gè)中國，經(jīng)歷了前期高速成長的建材家居開始逐漸步入了多元化推廣時(shí)代。2009年到2010年，網(wǎng)絡(luò)推廣開始

2、大行其道，尤其以搜房、齊家等建材類網(wǎng)站的發(fā)展較為迅速。2011年到2012年品牌聯(lián)盟和電話營銷的快速發(fā)展，而建材家居行業(yè)內(nèi)部卻出現(xiàn)了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的現(xiàn)象，裝修公司和網(wǎng)絡(luò)電商的快速崛起，品牌聯(lián)盟砍價(jià)會(huì)席卷整個(gè)中國，砍遍大江南北。各種多元化手段的出現(xiàn)，讓建材家居行業(yè)的營銷狀態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化，也讓建材家居企業(yè)開始陷入了成本飆升的時(shí)代。一方面是許多零散的客戶遍布于各個(gè)渠道，另一方面是經(jīng)銷商和廠家費(fèi)力的使用各種手段吸引客戶，但卻導(dǎo)致利潤不斷下降，無法擺脫現(xiàn)有的頹勢(shì)，傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)的生意越來越冷清。在整個(gè)建材家居市場(chǎng)的大背景下，馬鞍山市建材家居市場(chǎng)也不可避免。馬鞍山市內(nèi)經(jīng)營建材家居的商戶主要集中在花山

3、路一條街和其他大型家居建材賣場(chǎng)，比如南方嘉園、家家愛家居廣場(chǎng)等，以及一些零星分布的小商鋪。花山路作為馬鞍山市內(nèi)最主要的建材家居集中地，包含有東源美家樂、好百年家居、花山美居、康華廣場(chǎng)、欣新建材市場(chǎng)和其他沿街門店。十幾年前的花山路還只是一條沒有路燈、沒有公交站臺(tái)的普通道路?，F(xiàn)在的花山路建材家居一條街，北起大潤發(fā)超市（湖北路），南至馬鋼技校（湖南路和花山路十字路口），全長2.7公里，現(xiàn)有商鋪近千家，從業(yè)人員近萬人。作為馬鞍山市最大規(guī)模的建材家居集中區(qū)域，大型的、專業(yè)性、一站式購物中心，也將是面對(duì)挑戰(zhàn)、面對(duì)機(jī)遇的先鋒隊(duì)。在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，直面競(jìng)爭(zhēng)。2012年底，作為中國家居流通業(yè)第一品牌的紅星美凱

4、龍確定入駐馬鞍山。2013年9月11日，馬鞍山紅星美凱龍家居生活廣場(chǎng)全球招商大會(huì)揭開序幕，正式拉開了馬鞍山本土建材家居產(chǎn)業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)的序幕。紅星美凱龍是市、區(qū)重點(diǎn)招商引資和建設(shè)項(xiàng)目，市區(qū)兩級(jí)政府為其提供了“全程式”、“一站式”、“保姆式”的服務(wù)，不到一年便完成了簽約、立項(xiàng)、開工、建設(shè)等，刷新了花山區(qū)乃至全市重大項(xiàng)目的建設(shè)速度。位于雨山路與江東大道交叉口處的馬鞍山紅星美凱龍家居生活廣場(chǎng)，是紅星美凱龍?jiān)隈R鞍山首座、安徽省第7座商場(chǎng)。項(xiàng)目于2013年1月25日開工，6月29日封頂，年底有望建成營業(yè)，融家具、建材、家飾、裝飾于一體，總體結(jié)構(gòu)上分為地下一層、地上四層，總建筑面積達(dá)到7萬平方米。我們可以

5、預(yù)見，馬鞍山本土建材家居市場(chǎng)正面臨著時(shí)代的挑戰(zhàn)。一、SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）：1、花山路的規(guī)模大、商鋪數(shù)量較多，建材家居產(chǎn)品齊全，消費(fèi)者有更多的選擇余地。2、花山路的建材市場(chǎng)經(jīng)過多年精心經(jīng)營，馬鞍山市民對(duì)其十分熟悉，具有本土親和力。3、花山路連接湖北路、湖東路、湖南路，交通便利。W（劣勢(shì)）：1、花山路建材家居一條街雖然以幾大賣場(chǎng)為主，但相對(duì)較為獨(dú)立。雖然有花山路建材裝飾商會(huì)，但經(jīng)營者仍各自為政，相互之間聯(lián)系不大，,缺乏對(duì)強(qiáng)勁外敵的競(jìng)爭(zhēng)能力。 2、商鋪數(shù)量多，但是質(zhì)量參差不齊，不能完全實(shí)現(xiàn)良好的售后服務(wù)。3、各種品牌聯(lián)盟活動(dòng)都在酒店里做促銷活動(dòng)，弱化了花山路建材家居街的整體功能。O（機(jī)遇）：1、

6、隨著城市的發(fā)展，馬鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)剛需不斷增大，建材裝飾家居市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，為整個(gè)行業(yè)發(fā)展提供了巨大的機(jī)遇。 2、紅星美凱龍、月星家具、居然之家等名牌建材家居賣場(chǎng)入駐，促進(jìn)行業(yè)的經(jīng)營方式的發(fā)展和建材家居產(chǎn)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展；同時(shí)這些著名品牌的進(jìn)入也弱化了市民到南京購買建材家居的熱情，有利于擴(kuò)大本市整體的消費(fèi)群體數(shù)量。 3、花山路建材家居產(chǎn)品種類齊全，地板、瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜、窗簾、燈具等各種門類一應(yīng)俱全，形成建材家居的產(chǎn)業(yè)鏈，有利于實(shí)現(xiàn)建材家居的一站式購物。T（威脅）：1、 紅星美凱龍的入駐，國際品牌的影響力。作為是市區(qū)級(jí)重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，建設(shè)速度快，全球招商在上個(gè)月正式啟動(dòng)，距離開業(yè)時(shí)間越來越近

7、。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)考慮，將迎來全市對(duì)其項(xiàng)目的高度關(guān)注。2、 紅星美凱龍、月星家居等著名建材家居賣場(chǎng)的入駐，將吸引很大一部分客戶群體，減少了花山路的客流量,搶占了市場(chǎng)份額。 3、花山路各建材家居品牌之間聯(lián)系不夠緊密，各自為政現(xiàn)象的存在，削弱了其競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析及沒有采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。解析結(jié)論：在目前的情況下，尋求花山路的優(yōu)勢(shì)因素并轉(zhuǎn)換成營銷推廣優(yōu)勢(shì)策略及其賣點(diǎn)。但在整個(gè)營銷推廣中，應(yīng)將花山路的弱勢(shì)力爭(zhēng)規(guī)避，揚(yáng)長避短，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有力阻擊。近期目的：1、 形成熱點(diǎn)話題，達(dá)到市民對(duì)“花山路建材家居一條街”概念的普遍認(rèn)知。2、 在對(duì)紅星美凱龍的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)高度。解決措施：1、主推“花山路建材

8、家居一條街”的概念，明確花山路定位功能訴求。2、通過市民信任的第三方媒體，對(duì)“花山路建材家居一條街”的概念進(jìn)行包裝推廣，引起市民關(guān)注、產(chǎn)生共鳴，加深市民對(duì)“花山路建材家居一條街”的認(rèn)知。3、通過商家、消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)“花山路建材家居一條街”的功能進(jìn)行深度挖掘，“一站式”購物集中體現(xiàn)，對(duì)其品質(zhì)進(jìn)行有力的宣傳。4、集結(jié)花山路千余商鋪的力量，整合所有宣傳渠道和媒體資源，對(duì)外進(jìn)行宣傳推廣，形成一個(gè)全市市民的關(guān)注焦點(diǎn)，達(dá)到廣為知曉的目的。5、通過活動(dòng)來達(dá)到線上和線下的無縫銜接，落地促進(jìn)銷售。2、 整合宣傳推廣思路總體來說，花山路“建材家居一條街”的推廣應(yīng)從兩個(gè)方面入手，第一就是整體定位，第二就是推廣策略

9、，以下就從這兩部分入手對(duì)推廣規(guī)劃予以闡述：（一）整體定位1、 品牌定位：花山路“建材家居一條街”2、 市場(chǎng)定位：馬鞍山市區(qū)建材家居服務(wù)第一品牌街3、 功能定位：綠色、環(huán)保、高質(zhì)、便捷的建材家居服務(wù)提供者4、 核心價(jià)值：共享、共贏、共發(fā)展（二）推廣策略1、 以政府、主流媒體、商家搭建三方平臺(tái)，充分發(fā)揮政府和媒體的輿論導(dǎo)向作用：主辦單位：花山區(qū)人民政府、市商務(wù)局、市建管處、 市廣播電視臺(tái)、市工商聯(lián)、花山路建材裝飾商會(huì)媒體支持：馬鞍山電視臺(tái)新聞?lì)l道、公共頻道、影視頻道、 馬鞍山廣播電臺(tái)、馬鞍山日?qǐng)?bào)、皖江晚報(bào)、 馬鞍山政府網(wǎng)、花山區(qū)政府網(wǎng)、馬鞍山聲屏網(wǎng)、馬鞍山易房網(wǎng)承辦單位：馬鞍山電視臺(tái)廣告中心（電廣

10、傳媒）2、 成功的整合推廣模式，有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，切實(shí)起到預(yù)期的宣傳效果：對(duì)于花山路建材裝飾家居一條街，參考馬鞍山電視臺(tái)前期成功運(yùn)作的“生態(tài)宜居、魅力秀山”及“城南就是城市中心”等項(xiàng)目，明確花山路定位功能訴求，通過全媒體傳播，吸引廣大市民的關(guān)注。制作15秒、30秒電視廣告宣傳片，在電視上進(jìn)行傳播，打造整體的區(qū)域概念，讓廣大市民能重新認(rèn)識(shí)花山路，關(guān)注花山路。3、 遞進(jìn)式的宣傳模式，線上線下相結(jié)合，落地銷售： 主流媒體的力量、公信力的平臺(tái)、觀眾信任的焦點(diǎn)在馬鞍山電視臺(tái)王牌民生欄目1818新看點(diǎn)中，開辟專題欄目走進(jìn)花山路，對(duì)花山路商業(yè)街進(jìn)行報(bào)道，詳細(xì)介紹其歷史、現(xiàn)狀及未來發(fā)展前景，對(duì)于市民、商戶進(jìn)行

11、采訪，談?wù)勗姵侨嗣駥?duì)于花山路的認(rèn)知，規(guī)劃花山路商圈的未來發(fā)展。 專業(yè)的節(jié)目、合理的搭載、精準(zhǔn)到每一個(gè)品牌馬鞍山電視臺(tái)日播類欄目第一樓市中開辟出建材裝飾家居建材板塊，詳細(xì)介紹花山路每一家商戶，每家大概兩分鐘的時(shí)間進(jìn)行品牌、歷史等介紹，持續(xù)34個(gè)月的時(shí)間介紹完花山路的每一家參與活動(dòng)的建材裝飾家居品牌。 政府的聲音、業(yè)界共同參與、達(dá)到普遍認(rèn)可舉辦花山路建材裝飾家居一條街商業(yè)精英論壇，邀請(qǐng)主管部門、行業(yè)精英花山路各商戶作為訪談嘉賓進(jìn)行訪談，對(duì)于花山路的商業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景進(jìn)行討論和規(guī)劃，電視臺(tái)錄制播出。 落地現(xiàn)場(chǎng)大活動(dòng)、直接帶動(dòng)品牌銷售在十一月中旬推出花山路建材裝飾家居購物節(jié)，以活動(dòng)組委會(huì)設(shè)置購物大獎(jiǎng)，

12、在東源美家樂、好百年家居等市場(chǎng)分別設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)落地活動(dòng)（砍價(jià)會(huì)或電視團(tuán)購），邀請(qǐng)廣大市民到現(xiàn)場(chǎng)，讓花山路在市民心中更具影響力，打造建材裝飾一條街的概念。 媒體整合、重心突出、共促成功a、 以主流媒體馬鞍山電視臺(tái)為主，打通馬鞍山電視臺(tái)三大頻道（新聞?lì)l道、公共頻道、影視頻道）所有電視資源，充分發(fā)揮電視聲視頻結(jié)合的特色，包裝花山路“家居建材一條街”的概念b、 馬鞍山市其他媒體（馬鞍山廣播電臺(tái)、馬鞍山日?qǐng)?bào)、皖江晚報(bào)、馬鞍山政府網(wǎng)、花山區(qū)政府網(wǎng)、馬鞍山聲屏網(wǎng)、馬鞍山易房網(wǎng)）根據(jù)活動(dòng)進(jìn)展情況，對(duì)整體活動(dòng)宣傳進(jìn)行配合c、 注意定點(diǎn)推廣，至馬鞍山市區(qū)商業(yè)集中地區(qū)和商業(yè)市場(chǎng)對(duì)市民進(jìn)行派單推介d、花山路“建材家居一條

13、街”商家對(duì)外宣傳渠道和資源的全面配合，為活動(dòng)造勢(shì)4、推廣預(yù)期面對(duì)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，花山路建材家居特色商圈的特色必須更加鮮明。一根筷子容易折斷，一把筷子卻足夠結(jié)實(shí)。事實(shí)上，作為建材類特色商圈，花山路建材商圈影響輻射力已經(jīng)顯現(xiàn)，不但建材巨頭紛紛入駐，還帶動(dòng)周邊相關(guān)商業(yè)帶的形成。隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們必須明確馬鞍山市建材家居專業(yè)特色商業(yè)街的地位，打造一條龍產(chǎn)業(yè)鏈，成為馬鞍山市建材家居行業(yè)的領(lǐng)航者。讓“買建材去花山路建材家居一條街”成了一種消費(fèi)習(xí)慣。3、 整體活動(dòng)情況1、 硬廣宣傳，根據(jù)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)制作不同版本15秒、30秒花山路宣傳片，在電視上進(jìn)行傳播，為期三個(gè)月，對(duì)花山路“家居建材一條街”進(jìn)行整體傳播。2

14、、新聞支持，歷時(shí)三個(gè)月，在馬鞍山電視臺(tái)王牌民生新聞欄目1818新看點(diǎn),消費(fèi)類專題欄目消費(fèi)向?qū)е信浜匣ㄉ铰氛w宣傳節(jié)奏進(jìn)行新聞配套傳播，以新聞或者咨詢的形式宣傳花山路“家居建材一條街”的形象。馬鞍山電視臺(tái)傳播通道傳播內(nèi)容次數(shù)單價(jià)/元價(jià)格/元花山路宣傳片“建材家居一條街”整體宣傳12次/日500(30秒）540000新聞花山路“建材家居一條街”整體9次/日配套配套論壇現(xiàn)場(chǎng)錄制電視臺(tái)安排播出論壇，剪輯成45分鐘播出1次重播1次20000400003、 馬鞍山廣播電臺(tái)在活動(dòng)前期，對(duì)花山路“建材家居一條街”進(jìn)行概念宣傳，在后期配合其他活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。4、 皖江晚報(bào)、馬鞍山日?qǐng)?bào)在活動(dòng)前期，配合軟文+硬

15、廣，對(duì)花山路“建材家居一條街”進(jìn)行概念、形象宣傳，在后期配合其他活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳。5、 四大網(wǎng)站，兩大政府網(wǎng)、兩個(gè)門戶網(wǎng)，馬鞍山政府網(wǎng)、花山區(qū)政府網(wǎng)、馬鞍山聲屏網(wǎng)、馬鞍山易房網(wǎng)，根據(jù)活動(dòng)進(jìn)展情況對(duì)花山路進(jìn)行為期三個(gè)月的新聞宣傳，包含有宣傳軟文、采訪、事件新聞等等。媒體傳播內(nèi)容次數(shù)單價(jià)/元價(jià)格/元廣播電臺(tái)“建材家居一條街”概念1個(gè)月/6000馬鞍山日?qǐng)?bào)“建材家居一條街”硬廣+軟文半個(gè)版/15000皖江晚報(bào)“建材家居一條街”硬廣+軟文2個(gè)版/60000馬鞍山政府網(wǎng)“建材家居一條街”新聞3個(gè)月/配套花山區(qū)政府網(wǎng)“建材家居一條街”新聞3個(gè)月/配套馬鞍山聲屏網(wǎng)“建材家居一條街”新聞、硬廣3個(gè)月/配套馬

16、鞍山易房網(wǎng)“建材家居一條街”新聞3個(gè)月/配套6、建議花山路各商家整合自己宣傳資源，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體配合，比如：更換戶外大牌畫面內(nèi)容，在賣場(chǎng)內(nèi)部設(shè)置展架，單頁添加相關(guān)內(nèi)容等等。7、花山路“建材家居一條街”商業(yè)精英論壇現(xiàn)場(chǎng)物料情況序號(hào)區(qū)域項(xiàng)目規(guī)格單位數(shù)量單價(jià)總價(jià)1外場(chǎng)氛圍布置空飄沿活動(dòng)外場(chǎng)個(gè)830024002拱門個(gè)14004003迎賓區(qū)域鐵馬圍設(shè)在篷房周圍米508040004禮儀統(tǒng)一著裝人1030030005保安統(tǒng)一著裝人2040080006宣傳展板3m*6m，桁架+藝術(shù)布?jí)K490036007弦樂四重奏大提琴、小提琴四重奏人450020008會(huì)場(chǎng)區(qū)域LED大屏主背景+現(xiàn)場(chǎng)播放視頻平方米4050020

17、0009歐式篷房搭建基礎(chǔ)+鋁合金搭建+白色平方米2001302600010舞臺(tái)舞臺(tái)12m*5m，背景+桁架12m*4m，舞臺(tái)紅地毯70平項(xiàng)16000600011主持人馬鞍山電視臺(tái)辭臺(tái)致辭臺(tái)+臺(tái)花個(gè)160060013條形桌1.8m*0.6m紅色桌布+桌群個(gè)210020014音響品牌調(diào)音臺(tái)+音響+4支話筒套12500250015植被散尾4棵，紅掌10棵，也門鐵10棵、袖珍葉10棵、橡皮樹2棵批12000200016貴賓椅紅色+金蝴蝶結(jié)/白色+金蝴蝶結(jié)用水貴賓座+貴賓休息區(qū)飲用水瓶150230018邀請(qǐng)函印刷邀請(qǐng)函，300克啞粉紙 0.21m長*0

18、.26m高份150101500198聲道電視轉(zhuǎn)播錄制設(shè)備、人員搖臂+2臺(tái)機(jī)位+后期剪輯制作項(xiàng)11000010000論壇費(fèi)用10000020活動(dòng)組織人員邀約策劃執(zhí)行費(fèi)項(xiàng)11000010000稅率6%6600合計(jì)116600總投入價(jià)值：77.7萬四、好百年家居 個(gè)性化回報(bào)1、 榮譽(yù)回報(bào)：花山路“建材家居一條街”參與單位榮譽(yù)稱謂，享有全方位媒體宣傳回報(bào)，在所有媒體宣傳中均有“好百年家居”列名，在論壇活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)廣告回報(bào)和體現(xiàn)，為品牌提升知名度和美譽(yù)度。2、 花山路“建材家居一條街”商業(yè)精英論壇現(xiàn)場(chǎng)回報(bào)：（1）在會(huì)場(chǎng)顯著位置設(shè)置空飄1個(gè)（2）在會(huì)場(chǎng)顯著位置懸掛好百年祝詞橫幅（3）在適時(shí)時(shí)間可播放好百年宣傳片（4）論壇現(xiàn)場(chǎng)，