牛奶搭檔的上市推廣方案

1、 牛奶搭檔”餅干的上市推廣方案“長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強體質，全方位促進人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內的細菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應。那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品?，F(xiàn)在國內整個餅干市場可謂是群雄并起，高端有納貝、康師傅、達能，中端有達利、美丹、嘉士利、青食，低端有眾多以價格取勝的中小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭階段。但隨著時間的推移，品牌對于人們購買習慣會起到越來越重的影響?，F(xiàn)

2、各企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)出和鞏固住一批自己最忠實的消費群體，市場也進入了品牌競爭時期。我們*公司進入市場一年時間來，因產(chǎn)品結構與市場嚴重不符而浪費的較長時間。現(xiàn)在公司領導的統(tǒng)籌安排下，公司決定大力度調整產(chǎn)品結構。通過對產(chǎn)品品質的提升、產(chǎn)品規(guī)格的調整以及產(chǎn)品價格的重新制定，尤其是通過營銷策略的轉變，來扭轉公司市場較為被動的局面，為公司的長遠品牌戰(zhàn)略和市場良性發(fā)展奠定基礎。爭取在市場旺季來臨時，實現(xiàn)公司銷售狀況質的改變，市場進入良性發(fā)展狀態(tài)。在風險最小化及保證可操作性原則基礎下，特制定此新品上市策劃方案。三、上市推廣產(chǎn)品：本次上市推廣工作結合公司實際情況，并從整體市場競爭及消費者購買習慣出

3、發(fā)，初步將上市產(chǎn)品從價格定位上劃分為二個系列：一元系列：指終端零售價格為一元的產(chǎn)品，有本次新開發(fā)單品是牛奶搭檔奶酪 粗糧有益、花生脆片、奶鹽梳個單品，形成公司新的一元系列；此系列產(chǎn)品對于商超終端和流通終端，都有很大潛力。品牌形象系列：經(jīng)過公司決策層對市場的分析，決定推出粗糧有益、花生脆片、奶鹽梳打三個單品。加上對原銷售狀況較好的奶酪酥進行品質提升后更名的*酥，這樣就形成了一個產(chǎn)品群。在保證市場銷量提升的前提下，豐富產(chǎn)品結構，為下一步品牌運作奠定基礎。此系列產(chǎn)品主要渠道定位于商場 超市。四、上市推廣時間：整體時間計劃：-年-月-日-年-月-日一）、方案擬定階段：-年-月-日-年-月-日，充分領會

4、公司決策層的戰(zhàn)略意圖，充分借鑒公司營銷人員的市場分析，制定出產(chǎn)品的價格體系及市場運作方案。二）、客戶選擇階段：年月日年6月日，將公司市場運作方面充分傳達到每一個營銷人員，并要求他們認真做好客戶選擇及溝通工作，早完成的區(qū)域早開始運作；三）、產(chǎn)品鋪市階段：-年-月-日-年-月-日，通過整合客戶的網(wǎng)絡資源，公司制定出相應的一批及終端促銷政策來進行鋪市，并制定出相應的考核要求，以達到公司期望的鋪市目標；四）、賣場開發(fā)及終端拉動階段：-年-月-日 -年-月-日，通過公司對前期市場鋪市工作的考核，在鋪貨率較高的區(qū)域開展大型賣場開發(fā)及相應的終端拉動工作。五、推廣區(qū)域：第一階段為北京內市場；第二階段北京 上海

5、 廣州 為市場。六、上市推廣目標：本次新品上市推廣活動，對公司整體品牌及市場運作都起至關重要的作用。通過對本次新品上市推廣工作的開展，以達成公司以下幾個目標：一）、調整產(chǎn)品結構和價格體系，同時對客戶進行重新選擇和加強管理，認真做好上市期間的銷售過程控制工作，扭轉現(xiàn)在較為被動的市場局面，并加強對市場和客戶的管理能力，將市場操作的主動權留在公司；二）、通過此次上市新品的大力推廣，逐漸淘汰掉原來部分規(guī)格及品種不適合市場的單品，重點培養(yǎng)出幾個較有競爭力、銷售較好的單品，大力提升產(chǎn)品競爭力；三）、通過此次上市推廣活動，加強對市場管理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期商超開發(fā)工作的開展，為公司建立起自

6、己的終端網(wǎng)絡，更為將來公司品牌運作奠定牢固的基礎。七、具體上市推廣操作步驟：為確保將本次產(chǎn)品上市場推廣活動的成功，將從最初的產(chǎn)品價格定位、客戶選擇、產(chǎn)品鋪市、終端拉動幾個方面來做好計劃，并努力將方案做到具有操作性。細化需求，定制產(chǎn)品 “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 “牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。 問題一：學生、上班族的早餐營養(yǎng)問題； 問題二：中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 問題三：空腹喝奶不健康，即使不空腹，消費者喝牛奶時搭配的固體食品也不固定。 針對顧客的問題，提出產(chǎn)品的設計思想。 概念一：快速營養(yǎng)早餐，為學生和上班族準備； 概念二：健康輔助食品，為關注健康、喝牛奶人士準備；

7、概念三：簡便的夜間小食，為牛奶搭配的固體小食。 *產(chǎn)品是一個系列產(chǎn)品，有多種口味，適合不同群體，包裝多樣化。針對不同群體要有側重點 學生人群：加鈣和維生素 上班族：按粗纖維的粗細程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細粗產(chǎn)品，再根據(jù)消費者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側重點。 中老年人：開發(fā)各種口味的產(chǎn)品，如 為牛奶加一點麥香！ 為牛奶加一點芝麻！ 為牛奶加一點粗纖維！ 為牛奶加一點花生！ 為牛奶加一點杏仁！ 為牛奶加一點蔬菜！ 雖然男女老少都喝牛奶，但需求還是會略有不同，所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然也應當通過產(chǎn)品的多樣化，造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。2、梯隊定價，全盤通吃 4Cs理論更多的考慮到顧客的

8、購買成本，這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣支出，還包括顧客為此付出的時間、精力、以及購買風險，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想狀況。 商品的價格并不等于產(chǎn)品的價值，讓消費者支付高于價值的價格是比較困難的，而讓消費者感到產(chǎn)品的價值高于價格則相對容易。 “牛奶搭檔”占據(jù)了細分市場的第一位，占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價優(yōu)勢。 因此“牛奶搭檔”的價格制定以價值為基礎并符合消費心理。 “牛奶搭檔”目標人群定位相對比較寬泛，只要是喝牛奶的，都可能成為目標顧客。產(chǎn)品線也相對豐富，故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊定價，全盤通吃”策略，但第一目標人群是首輪主攻的對象。 針對具有以下特征的第一目標人群： 年齡在×

9、×歲左右； 收入在當?shù)貙僦械然蛑械绕希?經(jīng)常喝牛奶，時間在早上或睡覺前； 上班時間較緊，自己沒時間準備早餐； 對自身形體有所關注； 關注自身健康，比較容易接受新鮮事物 女性為主 選擇中價高質作為主導價格，以高價高質產(chǎn)品來提升檔次和維護形象，以低價中質的產(chǎn)品來保駕護航。 價格梯隊戰(zhàn)略如下： 溢價戰(zhàn)略：高價高質，810元500克；（略低于“麩貝麩”“沐林”） 高價值戰(zhàn)略：中價高質，67元500克；（空檔價位） 優(yōu)良價值戰(zhàn)略：低價中質， 35元500克。（與“均然”“樂之”“思朗”等價） 3、善假于物，借力雙贏 在市場競爭中，企業(yè)的分銷如果不考慮顧客購物的便利性，必將失去許多與消費者打照

10、面的機會，當然也就錯過了被顧客嘗試購買的機會。 如何給新產(chǎn)品創(chuàng)造更多與消費者見面的機會？ 還有什么比大街小巷，早上黃昏隨處可見的牛奶分銷的渠道更多見。還有什么比林立的超市渠道更廣泛和快捷。 “牛奶搭檔”與牛奶捆綁在一起銷售，借助牛奶四通八達的銷售渠道。 不用自己修鐵路也可以“搭檔”坐上新干線。 當然，×××公司苦心經(jīng)營多年、遍布全國的銷售網(wǎng)絡也是王牌之一。 便利性還不止是簡單的觸手可及就行了，還要把握住消費者的消費習慣和消費心理。 早上吃早餐的時間很短，在買了牛奶之后只會隨手買擺在牛奶旁邊的面包。 很多人在超市一次買很多的牛奶，放在家里。但面包卻不可以一次買很多。

11、 所以很多人，因為不便利就空腹喝牛奶。 現(xiàn)在，有了“牛奶搭檔” 你可以在超市買與牛奶一樣多的方便儲存的“牛奶搭檔”， 早上匆匆吃早餐的時候可以隨手拿起“牛奶搭檔”， 其他時間就更不用說了，除了方便還是方便。 方便顧客，才能方便自己。 4、秀之于內，形之于外 感知一個人是從觀其形，聽其言，品其行而逐漸建立印象的。 品牌如人，有個性才能生動鮮活起來。 包裝如人的衣服，是給別人的第一印象。如果第一印象不強或不好，你能指望別人在匆匆的一瞥中買你的產(chǎn)品嗎？ 好的包裝不是靠漂亮取勝的，它應當是內容和形式的統(tǒng)一，是簡約中體現(xiàn)的品味和智慧，好的包裝會說話。 牛奶搭檔的包裝同中有異。 同一性表現(xiàn)在： 緊密團結在

12、以“牛奶”為核心定位的周圍，堅持與牛奶走相同路線，與牛奶的包裝產(chǎn)生關聯(lián)，如外形、規(guī)格等； 差異性表現(xiàn)在： 在同一的基礎上形成自己的個性，從色彩、內容、款式等方面形成差異化，其目的是使消費者一看到包裝就立刻聯(lián)想到這就是“牛奶搭檔”，進而使其在看到牛奶、喝牛奶時會聯(lián)想到“牛奶搭檔”。 同一性與差異性還表現(xiàn)在：不同原料的包裝的顏色有所區(qū)別，但體現(xiàn)原料風格，如蔬菜味的包裝顏色采用綠色，使消費者容易聯(lián)想到產(chǎn)品中加入了新鮮的蔬菜，原味、芝麻味的就分別用類似的顏色。 一種搭檔很少見 當餅干與牛奶結伴是他們的天性 有時也忍不住其他飲品的誘惑 無法停止愛的幻想 粗纖維和純奶的纏綿 礦物質同維生素的擁抱 麥胚與蛋

13、白的親吻 健康的搭檔，純麥飄香 在唇齒間彌漫！ 我，就是喜歡健康 我，就是牛奶搭檔！ 包裝是在把握了消費者心理、市場競爭狀態(tài)，產(chǎn)品個性特點，在精細入微的體察，融會貫通的感知之后，凝聚成的結晶。 “牛奶搭檔”包裝 既有此紛紛內美兮， 又重之以靚麗的華服，動人的言辭， 顧客安有不驚訝、感嘆、喜愛的道理。 所有的婉轉音調都已練就， 所有的濃妝淡抹都已就緒， 只等燈光投下， 帷幕拉起！ 小結： “牛奶搭檔”外包裝盡顯于產(chǎn)品健康、自然的定位，閃現(xiàn)著簡約純凈的設計理念。 “牛奶搭檔”的包裝以牛奶的包裝為依照，讓自己從外形上統(tǒng)一于牛奶家族之中。在終端銷售是一直擺放于牛奶堆頭的旁邊，使包裝淋漓的體現(xiàn)最初的產(chǎn)品

14、定位和渠道定位。 “牛奶搭檔”由于是粗纖維餅干，自身已經(jīng)擁有了一個非常健康的產(chǎn)品形象。而通過牛奶的渠道進行銷售和與放在牛奶堆頭的周圍進行銷售，它的形象得到進一步的豐滿和強化。與消費者的溝通更直接，更方便，更暢通。(三)*產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個搭檔營銷篇：據(jù)形造勢 風升水起 “過度營銷”或者“過度宣傳”都使企業(yè)的錢“恰似一江春水向東流”。 “只恐雙溪蚱蜢舟”，載不動眾多企業(yè)的廣告愁。 沒有許多錢的企業(yè)，怎樣做宣傳？ 據(jù)形造勢，也能風升水起。 “若決積水于千仞之溪者，形也。” 飛流直下三千尺，氣勢逼人，是借助了山形之利！ “激水之疾，至于漂石者，勢也?！?天下最柔弱的水可以沖走磐石，是借助了山勢

15、之高！ “牛奶搭檔”不會有鋪天蓋地的廣告。 “牛奶搭檔”要動銷，要搭牛奶的車。 “牛奶搭檔” 的廣告投入要精準尖銳的直擊目標消費群。如果只有一顆子彈，那就擊中一只鳥，不要驚飛一群卻一只打不中。 通路和推廣一個為推力一個為拉力，二者要共同施力，協(xié)調共進。 *產(chǎn)品推廣以地面為主，空中為輔。 （一）銷售促進 包括經(jīng)銷商促銷，牛奶生產(chǎn)商或經(jīng)銷商的合作促銷，終端現(xiàn)場促銷，捆綁促銷、現(xiàn)場試吃、贈品促銷等，同時以終端陳列、人員促銷、POP（賣場廣告）進行配合。具體活動列舉一二： ·聯(lián)合促銷： 由*公司與牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商或結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，牛奶生產(chǎn)和經(jīng)銷商通過搭贈“牛奶搭檔”避免打慘烈的價格戰(zhàn)，提升形象

16、； *公司通過與牛奶大哥的聯(lián)合促銷迅速擴大知名度。 ·終端品嘗： 堆頭陳列、“美味+營養(yǎng)牛奶+搭檔”免費品嘗活動、“雙倍吸收牛奶+搭檔”的主題宣傳 去超市購物牛奶的人可要比購買餅干的人要多得多了。 要求把牛奶搭檔的堆頭與牛奶的堆頭緊緊挨在一起，開始消費者都會以為這也是牛奶，但很快就醒悟過來：啊，原來是“牛奶搭檔”。 看到過電視廣告片的，也能認出來：哦，這肯定就是牛奶搭檔啦！ 在賣場中，牛奶搭檔的堆頭一亮相，就成為食品區(qū)的一個亮點。 貨架陳列： 同時還要求在飲品和牛奶的貨架陳列區(qū)內擺放牛奶搭檔，讓新產(chǎn)品以最快的速度與消費者見面。 （二）公關 ·健康喝奶為牛奶找一個搭檔 選擇“

17、健康喝奶為牛奶找一個搭檔”作為公關活動的主題，利用“牛奶搭檔”與牛奶的關聯(lián)性，聯(lián)合相關健康機構、奶商、媒體開展“健康喝奶”的調查和科普宣傳活動，使消費者從關注牛奶轉移到關注“牛奶搭檔”上，樹立“牛奶搭檔”關心消費者健康的形象，喚起消費者健康喝奶的意識。 公關活動以調查和新聞報道的內容突出國家近年來大力推行的“健康喝奶計劃”中的主體部分，表明“牛奶搭檔”為健康喝奶添彩的一份責任。 活動開始后，陸續(xù)在上市區(qū)域內的各主要報紙發(fā)表調查問卷，在調查的基礎上評出在“健康喝奶”方面的最大受益者和最大受害者，并以新聞的形式對其進行報道，配合以電視廣告宣傳、其他促銷活動等，引起消費者的強烈關注與共鳴，并形成消費

18、者、企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體共同協(xié)作、共同關注的良好局面。 （三）廣告宣傳 1、影視廣告 由于“牛奶搭檔”這個概念做創(chuàng)意的發(fā)展方向較多，經(jīng)過篩選，向客戶提供了近×種方案，最后客戶選定了“堵車篇”，經(jīng)×多輪次的改造，終于形成了定稿。 該創(chuàng)意共×秒，出現(xiàn)產(chǎn)品包裝、名稱多達×次，同時還有聲音和字幕的配合。許多消費者只看了一遍就能記住產(chǎn)品名稱。 同時，精致的畫面及擬人化的出色文案，傳神地表達了女性被愛的感覺，引起第一目標消費群極大的好感和共鳴，牢牢地鎖定了主要目標消費群。 被欣賞的感覺 被觸摸的感覺 被擁吻的感覺 被追逐的感覺 喜歡這種感覺， 牛奶搭檔！ 2、平面廣告

19、 如泉噴涌的奇思妙想、引人入勝的文章標題，都為著一個目標而努力：事半功倍！以下摘錄部分妙文與您共享： 誰知道喝牛奶也會不健康? 早上醒來,喝一杯香濃可口的牛奶,似乎是很愜意的生活享受,身體的能量似乎充實了很多。 可是,沒過多久,你會感覺喉舌不經(jīng)意打嗝,感覺腸胃總是不那么舒服,甚至會有一點點惡心,這時候你會意識到空腹喝牛奶對身體的種種不適。 專家指出，空腹喝牛奶有很多弊端，大部分的亞洲人都有乳糖不耐癥, 空腹喝牛奶，奶中的乳糖不能被及時消化，被腸道內的細菌分解而產(chǎn)生大量的氣體、酸液，從而出現(xiàn)不良反映。 同時,而空腹喝奶時胃排空很快，蛋白質還來不及吸收即被排到大腸，不但造成了大量的營養(yǎng)浪費，而且蛋

20、白質還會腐敗成為有毒的物質。 喝牛奶,您為什么要倒掉半杯? 許多人經(jīng)?？崭购扰Ｄ蹋獠恢@樣喝，牛奶的營養(yǎng)成分僅有55%被吸收,等于白白倒掉了半杯牛奶。因為，空腹喝牛奶會使腸蠕動加快，縮短牛奶在胃里的停留時間，這樣就不利于消化吸收。 人體熱能最主要和最經(jīng)濟的來源是碳水化合物，其次是脂肪，再其次才是蛋白質。 牛奶雖然含有豐富的蛋白質，但若空腹飲用，只不過是用牛奶代替了淀粉類食物來作為熱量消耗而已.因此，要想充分吸收其營養(yǎng)，建議最好配上牛奶搭檔。 它所特含粗粗纖維與蛋白分子的相互纏繞吻合，可以降低乳糖的濃度，更可延長牛奶營養(yǎng)成份在小腸的吸收時間，使營養(yǎng)吸收更充分、更加均衡。 牛奶配搭檔,奇妙組合,

21、雙倍健康! 更多廣告標題： 為什么牛奶也要找對象? 酸!漲!痛!都是牛奶惹的禍! 公主，小心您的肚子！ 所有的平面廣告都圍繞“牛奶配搭檔,奇妙組合,雙倍健康!”的主題展開。圖文并茂，情理齊下，清晰動人的詮釋了“牛奶搭檔”策略深厚的科學基點和長遠的健康追求。 攻城略地 戰(zhàn)果：餅干市場的年銷售量約為*萬噸，消化餅只占了不到*，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約*億元。*公司提出年度單品銷售額*萬元的目標，預期在消化餅市場占有率達到*。雖然“牛奶搭檔”上市的時間有點晚，正趕上年貨銷售的季節(jié)，但試銷的*個地區(qū)在兩個月內完成了*萬元的銷售。以后的每*個月，單月出貨量就超過了××

22、15;萬元，×月份的訂單計劃已經(jīng)超過××萬元，原定的年度目標在×月份以前就能確保完成。公司已經(jīng)因此而調高了目標，保守估計“牛奶搭檔”×××年的單品銷售將輕松突破×××萬元，極有可能完成×××萬元，在消化餅市場的占有率將達到×-×%。公司銷售人員以及各地市場的經(jīng)銷商都對完成目標充滿了信心，并要求公司決策層考慮加大推廣力度，力爭突破××萬元的心理關口，向億元大關挺進。牛奶搭檔的成功上市，不但給員工，也給經(jīng)銷商帶來了極大的信心和期待，公司決策層批準的另外兩個新