營銷九連環(huán)—編程

1、營銷九連環(huán)一編程營銷九連環(huán)第三環(huán)編 程編程是達(dá)到既定目標(biāo)的行動方案的制定過程。 在編程篇里， 詳細(xì)介紹 了一些如何制定行動計劃的基本的方法， 并配以案例。 希望通過學(xué)習(xí) 能使你有一個清晰的認(rèn)識一、行動從計劃開始 古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”計劃是一切成功的關(guān)鍵一）有條不紊的推銷員1、制定推銷計劃聯(lián)單 制定推銷計劃對推銷工作具有重要意義， 它不僅是公司考核推銷員工 作的依據(jù)， 也是推銷員取得良好推銷業(yè)績的前提和基礎(chǔ)。 在推銷訓(xùn)練 課程中有句常用的口號：“計劃你的工作和按你的計劃工作” ，我們常 見到一些西方的推銷員輕松地接連轉(zhuǎn)移他們的銷售陣地， 他們工作得 很出色，但并不艱苦， 同時也?？吹?/p>

2、另一些推銷員往往手忙腳亂， 窮 于應(yīng)付， 他們雖然工作很努力， 但效果卻很差。 這主要在于他們在推 銷活動的組織安排和計劃上的差異。 推銷工作的特點(diǎn)是自己可以安排 工作日程，決定每天的工作量。 其優(yōu)點(diǎn)是靈活，缺點(diǎn)是必須自己嚴(yán)格 要求自己，要有堅強(qiáng)意志否則就會養(yǎng)成懶散習(xí)慣， 結(jié)果一事無成。 嚴(yán) 格要求自己的方法之一， 就是要掌握科學(xué)推銷方法， 擬定計劃， 執(zhí)行 計劃，并對執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，以不斷總結(jié)和改進(jìn)計劃。 制定推銷計劃可以節(jié)省時間和有效利用有限的時間。 據(jù)美國大西洋石 油公司的一項調(diào)查顯示， 優(yōu)秀推銷員和劣等推銷員在交通時間相同情 況下，在時間安排上有明顯差別（見下表） 優(yōu)劣推銷員時間安排

3、對比表 事務(wù)處理及準(zhǔn)備 等候面談 開拓新客戶 接觸和交易 聊天 優(yōu)秀推銷員 21% 6% 22% 40% 11% 劣等推銷員 13% 12% 11% 21% 43%從表中可以看出， 優(yōu)秀和劣等推銷員在時間安排的明顯差別是， 優(yōu)秀 推銷員用于準(zhǔn)備、 開拓新客戶和接觸及交易的時間多， 而劣等推銷員 用于等候面談和聊天時間多， 這一調(diào)查結(jié)果為推銷員怎樣有計劃利用 時間提供了參考。推銷計劃可以分為年計劃、 月計劃和日計劃。 一般來說， 公司管理部 門要求推銷員匯報年計劃或月計劃， 并對計劃的制定提出指導(dǎo)思想和 修改意見， 而日計劃則由推銷員自己制定。 日計劃是年、 月計劃制定 的基礎(chǔ)， 它的完成也是年

4、、 月計劃完成的保證， 所以日計劃的制定至 關(guān)重要。有效的推銷日計劃包括拜訪客戶前和拜訪客戶后兩方面的內(nèi)容， 以下 先介紹一下拜訪客戶前日計劃包括哪些內(nèi)容 拜訪客戶前：1）客戶基本情況 客戶的姓名和職務(wù) 客戶的性格、愛好和固有觀念 客戶家庭情況（成員、工作單位、生日） 客戶的權(quán)限2）客戶購買行為特征 對推銷員的態(tài)度 推銷過程會遇到哪些阻力 客戶會有哪些反對意見 客戶的購買政策3）我能為客戶提供什么 產(chǎn)品 其它服務(wù) 洽談要點(diǎn)是什么4）我如何進(jìn)行推銷 如何吸引客戶注意力 如何引起客戶的購買興趣 如何刺激客戶的購買欲望 如何實(shí)現(xiàn)購買行動客戶有哪些特殊之處可能影響（有利于或不利于）我的推銷5）我此次拜

5、訪所要達(dá)到的目的是什么A 了解客戶需求B 影響客戶的購買行為C 向客戶介紹有關(guān)情況D 促使客戶作出購買決定6）本次洽談與以前業(yè)務(wù)洽談的聯(lián)系 除了填好拜訪客戶前的日計劃外 ,還應(yīng)在心中先問自己以下一些問題O有無忽略對本次買賣有決定權(quán)的人？O為了運(yùn)用經(jīng)驗，有無研究與本客戶情形相似的推銷經(jīng)過？O為應(yīng)付客戶可能的變化，有無隨時變更話題的準(zhǔn)備？O有無準(zhǔn)備與客戶見面時的第一句話？O有無事先練習(xí)說明方法以求提高說服效果？*計劃的好處 了解訪問場所、洽談的對象、談話的內(nèi)容、談?wù)摰姆椒ǖ?，有助于?速進(jìn)行面談。有系統(tǒng)的思考， 可以減少訪問時無謂的時間， 縮短談話， 使全副精神 貫注于有效的推銷。并且在商談時能以

6、最恰當(dāng)?shù)馁Y料， 預(yù)先安排妥當(dāng)， 同時也能事先訓(xùn)練自己。會見客戶以后得不到洽談的機(jī)會應(yīng)是絕對避免的。 計劃會見客戶， 正 確了解應(yīng)講的話，應(yīng)做的事，將是避免被客戶擋回的最佳方法之一。 *客戶資料卡的活用推銷員應(yīng)記下客戶的姓名、 地址及客戶的所有資料， 以客戶的人品與 興趣為中心計劃訪問，會見時談些客戶最感興趣的話。 樹立成功意識 推銷員應(yīng)加強(qiáng)成功意識，尤其在開始訪問以前必須提醒自己充滿自 信，排除自卑感?！拔椰F(xiàn)在要去做的是對客戶有利的事情！ ” “大家對我有很好的印象！ ”“今天的推銷必定能成功！ ”推銷員大聲朗誦以上幾點(diǎn)， 先說服自己相信它， 以快樂的心情走進(jìn)客 戶的大門。拜訪客戶后：1）我取

7、得了哪些成績洽談結(jié)果我所獲得的有益的啟示2）下一步如何行為 再次拜訪的時間、方式、途徑 再次拜訪洽談內(nèi)容 最后，當(dāng)推銷員來到客戶的辦公室或接待室時， 最好做一次快速回顧。 其內(nèi)容包括：a、迅速回憶一下每一條推銷要點(diǎn)。 如果有記錄，可從頭至尾看一遍。 b 、設(shè)想一下你將面臨的問題：客戶是否情緒良好，客戶注意是否會 集中，客戶對此洽談會有何預(yù)期。C、客戶可能提出哪些反對意見，應(yīng)如何回答。d、你準(zhǔn)備滿足客戶哪些需求或為客戶解決哪些問題。e、你準(zhǔn)備怎樣開始和結(jié)束你的談話。推銷員在制定推銷計劃時還應(yīng)注意以下一些具體事項：a、突出重點(diǎn)，重要的事項和急待處理品的事項要優(yōu)先編入計劃；b 、為督促自己勤奮工作，

8、計劃時間要足夠長，從早晨一直安排到晚 上，但要留有余地，即要有機(jī)動時間；c、要考慮好訪問順序和時間長短；d、盡可能預(yù)先約定見面時間推銷員每天訪問多少客戶， 要根據(jù)自己的具體情況而定。 因為其影響 因素極多，如產(chǎn)品類別、交易額大小、潛在客戶多少、訪問頻率、銷 售區(qū)域大小、 交通方便程度等等。 在城市地區(qū)推銷消費(fèi)品， 每天可以 訪問六個客戶或更多。 在大的區(qū)域內(nèi)推銷生產(chǎn)資料， 訪問一家客戶就 可能需要數(shù)天時間。時間分配上要保證重點(diǎn)客戶。2、準(zhǔn)備推銷工具 推銷工具是推銷員在訪問客戶時所應(yīng)用的有關(guān)推銷的資料、用具等。 推銷工具有以下幾種：給客戶看的物品： 產(chǎn)品樣品、 模型、說明書、相片與相簿、 價格表

9、、 客戶名簿、介紹信或推薦信、名片、贈品等。推銷員本身的物品：準(zhǔn)客戶卡、訪問計劃表、記錄本、合同文件、印花、印泥、圖章、價格表等。我們公文包里的內(nèi)容應(yīng)依業(yè)務(wù)員本身的創(chuàng)造力而確定，以至不斷豐 富。公文包里的內(nèi)容除了應(yīng)包括以上大家所熟知的等外， 還應(yīng)包括且 不斷充實(shí)以下能展示我們所在企業(yè)聲譽(yù)、實(shí)力、成就的資料： 1）訂貨信函、訂貨簿、可向客戶展示的銷售統(tǒng)計圖表、已達(dá)成交易 的合同存根等。 這些資料是已成交或?qū)⒁山黄髽I(yè)的直實(shí)記錄。 我們 的訪問對象見了， 覺得那么多熟悉或不熟悉的相關(guān)企業(yè)已與我們建立 了業(yè)務(wù)關(guān)系， 自然會相信我們的業(yè)務(wù)聯(lián)系廣泛， 實(shí)力雄厚。 受大眾心 理的影響， 也就樂于接受我們的

10、宣傳， 愿意與我們進(jìn)一步接觸， 建立 業(yè)務(wù)關(guān)系。2）全國或當(dāng)?shù)匦侣劽襟w對我們企業(yè)的宣傳報導(dǎo)原件或進(jìn)一步加工的 報導(dǎo)復(fù)印本、 錄相帶等。 一方面，我們企業(yè)有關(guān)部門應(yīng)積極收集這些 正面的宣傳報導(dǎo)，并將這些報導(dǎo)內(nèi)容收集裝訂成冊或制成錄相帶分發(fā) 給各業(yè)務(wù)人員；另一方面業(yè)務(wù)人員也應(yīng)主動與本人工作地區(qū)的當(dāng)?shù)匦?聞媒體建立聯(lián)系， 隨時提供我們的工作業(yè)績、 發(fā)展情況和新舉措， 爭 取他們的宣傳報導(dǎo)。 相對于企業(yè)的商業(yè)廣告來說， 新聞媒體的客觀公 正的宣傳報導(dǎo)， 特別是借助于國家級或省級新聞媒體的權(quán)威， 更使客 戶增強(qiáng)了對我們企業(yè)、 產(chǎn)品和服務(wù)的信賴。 以上內(nèi)容資料會更使公文 包具有說服力。3）獲獎、鑒定、認(rèn)證

11、等證書。這些證書包括企業(yè)被授予的各種榮譽(yù) 稱號，獲得的獎勵、達(dá)標(biāo)證等；企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者所獲得的榮譽(yù)稱號、 獎勵證書等；產(chǎn)品的獲獎、鑒定認(rèn)證證書和其他有用的證書資料等， 這些國際、國家、省市級或有關(guān)部門的證書（或復(fù)印件）權(quán)威地評價 了我們的企業(yè)和產(chǎn)品， 真實(shí)記載了我們?yōu)樯鐣鞯呢暙I(xiàn)和我們已取 得的成就，證實(shí)了我們的實(shí)力，所以也很具有說服力。4）表揚(yáng)感謝信。由于我們真誠的工作、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量性能和完善 的售后服務(wù)等， 企業(yè)會收到不少客戶的表揚(yáng)感謝信。 可以從兩方面收 集：一是企業(yè)將收到的表揚(yáng)感謝信制成有關(guān)宣傳資料； 二是自己在訪 問受益客戶時， 直接收集表揚(yáng)感謝信， 我們要注意經(jīng)常用近期的感謝 信

12、資料經(jīng)常替換的舊資料。 這些表揚(yáng)感謝信證實(shí)了我們企業(yè)的良好信 譽(yù)、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量性能或完好的服務(wù)。 它會使客戶加深對我們的信 賴。推銷工具有良好的促銷作用：a、常言說“百聞不如一見”，直接訴諸于視覺，容易引起客戶的注意； b 、提高面談效果；c、給客戶以信心；d、能將所有的要點(diǎn)依照一定的次序完整的說明；e、彌補(bǔ)推銷技術(shù)的不足與訪問時的氣氛?？傊?，百聞不如一見， 業(yè)務(wù)員如果能根據(jù)訪談進(jìn)展靈活地向客戶展示 以上資料， 將會活躍訪問時的氣氛， 并給客戶以信心， 提高訪問的效 果。所以我們業(yè)務(wù)員在實(shí)際工作中應(yīng)隨時地注意收集整理有關(guān)資料， 不斷充實(shí)和更新我們的公文包， 使之更具有說服力， 這樣就一定有助

13、 于提高我們的工作效績。二）如何擬定談判計劃1、確定計劃一般來說， 談判的準(zhǔn)備工作就是要研訂一個簡明、 具體而又有彈性的 談判計劃。談判計劃應(yīng)盡可能簡潔，以便洽談人員記住其主要內(nèi)容， 使計劃的主要內(nèi)容與基本原則能夠清晰地印在他們的大腦里， 進(jìn)而使 他們能夠得心應(yīng)手地與對方周旋，而且能隨時與計劃進(jìn)行對比應(yīng)用。 計劃必須具體， 不能只求簡潔而忽略具體。 既不要有所保留也不要過 分細(xì)致。此外， 計劃還必須有彈性。 談判人員必須善于領(lǐng)會對方的談話， 判斷 對方的想法與自己計劃的出入所在，全面靈活地對計劃加以調(diào)整。 以上說明了為什么要制定一個簡潔、具體而又有彈性的談判計劃。 這些當(dāng)然都是紙上談兵， 實(shí)際

14、情況往往不同。 在實(shí)際工作中， 談判人 員要收集許多情況， 閱讀檔案中相關(guān)的大量文件， 同時與這次談判有 關(guān)的人員交換意見， 他們的見解往往會不相同。 當(dāng)你乘汽車或飛機(jī)前 往談判的路上， 要利用這有限的時間， 把雜亂如麻的情況， 抽絲剝繭 理出頭緒。2、集中思考 集中思考的目的是迅速地歸納有關(guān)問題， 同時理出自己的思路。 集中 思考階段分兩個步驟。 第一步把與談判有關(guān)的想法， 事無巨細(xì)地寫在 紙上。第二步是用另一張紙記下自己對于對方的判斷和了解， 包括他 們在干什么、他們在哪里、他們的外貌如何， 我們了解了哪些有關(guān)他 們個人的情形， 目前所知道他們在談判中期望的是什么， 我們預(yù)測的 期望是什么

15、， 以及我們還需要掌握什么情況等。 同樣地， 把這些有關(guān) 對方的一些問題的想法及時記載下來。3、確立談判方向 “談判方向”是指我們希望通過談判所要表達(dá)的“方向目標(biāo)” 。它是 我們談判的主導(dǎo)思想。 但它有時會與經(jīng)過雙方共同協(xié)商制定的洽談目 標(biāo)略有出入。談判方向的備忘摘要文字表達(dá)要力求簡潔，最多 15 20 個字，要是 太冗長，就證明洽談人員的腦子里對于為什么來進(jìn)行談判， 沒有一個 很清晰的意念。因此，此時談判人員的頭腦要清楚，如果用了 20 個 字都難以表達(dá)清楚， 那他就必須整理一下思緒了， 要對原來的談判方 向進(jìn)行刪減和修改，直到最多用 20 個字就能完全表達(dá)出來為止。4、最終達(dá)成的目標(biāo) 談判

16、的“目標(biāo)”通?？梢杂靡痪湓挶磉_(dá)。比如“我們認(rèn)為談判目標(biāo) 是”或者說“我們聲明談判目標(biāo)是”。有時候談判目標(biāo)不見 得要和談判方向完全一致。而準(zhǔn)備工作的實(shí)際程序是： 首先，經(jīng)過開拓思路階段想出各種應(yīng)對辦 法，然后逐步地制定出我方的談判方向， 最后制定談判議程表。 值得 注意的是， 談判議程表最多不要超過四個。 如有必要， 可把其他問題 作為附屬列在主題之下。準(zhǔn)備階段的最大目的是為談判人員提供一份在談判大廳里放在他們 面前的文件。 因此，要求文字簡潔、 易記，能對談判人員起揭示作用， 使他們在全部精力投入談判的同時，能夠把握住談判的進(jìn)程。、他們也是這樣做的這就是計劃的魅力“連看都沒看一眼就成交？善始才

17、能善終羅伯特 • 伯恩斯年方 23 歲，從事推銷工作每年能掙 50萬美元， 他在銷售行業(yè)登上了成功的頂峰， 原因之一是， 他在介紹推銷項目之 前就計劃好了要說的每一句話和將采取的每一個步驟。羅伯特說服客戶湯姆 • 霍普金斯在一項房地產(chǎn)經(jīng)營中投資就 是一個最生動的例子， 說明事先有計劃的推銷介紹有何等的威力。 有 一天， 羅伯特來找湯姆， 那時湯姆還從沒想到過要對房地產(chǎn)投資， 可 是在幾小時后，他們成交了一筆 24 萬美元的生意。是的，只用很少 的時間就把一切都辦妥了。羅伯特是在一年一度的圣誕節(jié)前夕到湯姆辦公室來的， 衣冠楚楚， 帶 著厚厚的兩冊皮封面的活頁資料和一個地圖

18、夾子。 他把這些在湯姆書 桌旁的地板上攤開來，微笑著說： “湯姆，我為你找到了一個絕好的 機(jī)會，我為此而興奮不已。 ” 羅伯特注視著湯姆的眼睛繼續(xù)往下說： “我已經(jīng)等了三年時間想找到 最好的。”你指什么，羅伯特？湯姆，我能不能問你這樣一個問題： 要是你能利用合法的逃稅手段 把今年能逃的稅全部逃掉，你愿意嗎？” 湯姆松了一口氣，對他有點(diǎn)歉意： “羅伯特，我們試著那樣做過，但 是不能全部逃掉。而且，當(dāng)然啦，時間也太晚了，只有 11 天就到年 底了，還要過節(jié)呢。 ”湯姆聳聳肩膀，表示今年已經(jīng)沒有什么可做的 了。羅伯特說：“別發(fā)愁， 把這件事交給我?！彼┥砟闷鸬厣系膬杀酒し?面活頁夾，把其中的一本遞

19、給客戶。 “我給你看點(diǎn)兒東西，湯姆。 ”湯 姆看到活頁夾，封面上用燙金字寫著： 產(chǎn)業(yè)分析專為湯姆霍普金斯先生編制 湯姆看了一會兒，然后在嗓子眼兒里咕嚕著說： “羅伯特，這是一份 投資意見書?！?“不錯，湯姆。這是我等了很久才找來的一次機(jī)會。但請先別說話， 只是讓我給你看點(diǎn)東西。 ” 他向墻壁走過去，打開一卷航攝圖，用膠帶紙把它粘在墻上。 “就是 這個，湯姆?！薄斑@是什么？” “幫你今天作出一個明智決定所需要的一切都在這張航攝圖和這本 活頁夾子里。”活頁夾子足有兩英寸厚。 客戶眼下并不想打開它。 但羅伯特競有這么 大的膽子在大冷天跑來向客戶兜售一筆 24 萬美元的投資生意，這引 起了客戶的興趣，

20、“說下去”。羅伯特繼續(xù)說下去。在航攝圖上他想讓客戶投資的那塊面積達(dá) 30 英 畝的土地周圍，每一塊與之對比的地塊都用彩色筆勾出來。 說了幾個要點(diǎn)之后，他說， “大概你覺得光看照片還不夠，所以，請 打開意見書翻到第 11 頁，所有對比價格的材料都匯總在這兒。 ” 客戶照他說的做了。 他打開那一份意見書副本， 兩人審閱了說明那塊 地的價值的資料。 客戶終于說：“看上去是不壞，羅伯特，可是你知道，我對買了它之 后我在納稅上所得好處的關(guān)心勝于對它的投資價值。 ” “我知道你會這么想，湯姆。翻到第 16 頁?！?這是以客戶湯姆這一類收入水平為基礎(chǔ)而編制的一張納稅效果表， 包 括這項產(chǎn)業(yè)中所有應(yīng)折舊的項目

21、： 水井、灌渠和建筑物。 湯姆看了幾 分鐘后說：“你為此做了不少工作。 ” “是的，花了六個月的時間。 ”當(dāng)然，羅伯特的意思是說，他用了六 個月的時間為該項目收集資料， 攝制航空照片， 組織人力整理出一套 極為完整而有序的資料。 湯姆深受感動，但仍然不那么心甘情愿地說： “羅伯特，我要直言不 諱地對你說， 我看不出它對我眼下的計劃有什么好處。 納稅效益是好 的，但并不足以說明這項投資是正確的。 如果我擁有了這份產(chǎn)業(yè)， 我 能做些什么？我并不想永久占有它。 而且我不想找些事占去更多的時 間?！薄拔叶?，湯姆，翻到第 37 頁?！?兩個同時翻到那一頁， 湯姆在那看那份計劃的概要， 概要說明把那塊 地產(chǎn)一分為三， 把正前面的地段賣出去， 后面清理出 20 英畝的空地。 湯姆考慮了一會兒， 認(rèn)為自己并不因為他來得太晚而感到遺憾， 而是 覺得有點(diǎn)兒抱歉。“羅伯特，快到年底了，我們不可能在 12 月 31 日 之前成交這筆生意，因為我明年還有些別的事要做呢。 ” 羅伯特微笑著說：“我明白你的意思，湯姆。如果你能在今年就從這 筆生意中得益，你就有興趣了，是嗎？” 湯姆認(rèn)為他不可能做到讓自己今年得益需要做的文字工作太多