我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略淺析企業(yè)

1、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略淺析企業(yè)    論文關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略 問題 對策論文摘要：品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題,提出了一些實施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。 Abstract:Brand strategy is an important component of the business strategy ,its core elements of competitiveness. This article analyzes a number of problems of

2、the current brand management of Chinese enterprises, made a number of recommendations. Key words: Brand strategy question countermeasure 著名營銷專家拉里·萊特指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！碑?dāng)代經(jīng)濟已實現(xiàn)了從賣方市場逐步向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰(zhàn)略、對企業(yè)品牌進行管理，提升企業(yè)品牌的市場競爭能力。而怎樣實施和推進品牌戰(zhàn)略，并恰到好處地塑造品牌就成了

3、企業(yè)思考的重點。 一、當(dāng)前我國企業(yè)品牌管理存在的一些問題 (一)對品牌的認(rèn)識程度不夠 大多數(shù)企業(yè)把品牌簡單的理解為知名度。認(rèn)為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應(yīng)就能夠創(chuàng)造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業(yè)認(rèn)為只要給產(chǎn)品設(shè)計個好名字，使用有表現(xiàn)力的包裝和商標(biāo)，找個知名的形象代言人等等就可以創(chuàng)造出好品牌。但是，這實際上把品牌認(rèn)同為一種符號和標(biāo)志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設(shè)計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應(yīng)只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有

4、任何意義。 (二)缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持 目前，我國多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內(nèi)、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國的一些企業(yè)不是通過加強技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。 (三)盲目品牌延伸 很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品

5、牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場，帶給企業(yè)巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元化經(jīng)營，主業(yè)還未達到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經(jīng)營策略，是要企業(yè)在某一項產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個領(lǐng)域都很難被消費者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢也丟掉了。 (四)品牌缺乏核心價值 對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可

6、能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌品號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 (五)品牌形象朝令夕改 在品牌傳播中，不少企業(yè)因缺乏對品牌的深刻

7、認(rèn)識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產(chǎn)品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。 二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策 1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。 2.選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商

8、品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質(zhì)化的消費品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。 3.運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于

9、買到了一個好的市場。 4.利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營。品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)，現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道

10、，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。     5.靠規(guī)模化、集約化經(jīng)營品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進入導(dǎo)入期的時候，即可推進到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型企業(yè)集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟等優(yōu)勢，把新開

11、發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出?！?。 6.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略不是輕而易舉的事。除了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境之外，還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境。企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個好的市場環(huán)境

12、。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發(fā)是一個實實在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟。知識經(jīng)濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境，將是實施品牌戰(zhàn)略的一個十分重要的工作。 7.實施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團隊支持。企業(yè)可以從以下幾個方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團隊:(1)使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。(2)樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規(guī)劃藍圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。( 4)確立詳細的實施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。(5)建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面