客戶關(guān)系管理-網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)_百度文庫(kù)

1、 第26卷（總第200期）REFORMATION &STRATEGY （Cumulatively,NO.200）隨著信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，企業(yè)所面對(duì)的生存環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展不僅提供了良好的發(fā)展空間，也提出了一定的挑戰(zhàn)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和不斷變化的外部環(huán)境，如何創(chuàng)造和提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理CRM （Customer Relationship Management ）應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)創(chuàng)造和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)面臨的生存環(huán)境現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速

2、發(fā)展，特別是以電子商務(wù)為標(biāo)志的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不僅僅是商品本身，而更表現(xiàn)為對(duì)客戶的全面爭(zhēng)奪。企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸由改善企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶關(guān)系管理上來(lái)。這一轉(zhuǎn)變主要基于以下原因。（一）消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)力水平不高，物質(zhì)嚴(yán)重短缺，企業(yè)要解決的主要問(wèn)題是提高生產(chǎn)力，生產(chǎn)出更多豐富的產(chǎn)品。而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)物資極其豐富，大多數(shù)產(chǎn)品都從“供不應(yīng)求”變?yōu)椤肮┐笥谇蟆?，市?chǎng)也從賣(mài)方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方。在市場(chǎng)供求關(guān)系變化的環(huán)境下，顧客的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀也隨之發(fā)生了變化，使社會(huì)消費(fèi)從“理性消費(fèi)”為主轉(zhuǎn)向以“感性消費(fèi)”為主。顧客的消費(fèi)需求不僅僅是“量”的滿足，而更多

3、的關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)”，及服務(wù)的個(gè)性化和多樣化，市場(chǎng)商品供大于求的狀態(tài)使顧客有了較大的選擇空間，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“尋找客戶、吸引客戶、留住客戶”，已成為他們面臨的最大挑戰(zhàn)。（二）企業(yè)管理理念的變化隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，及產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，“產(chǎn)品中心論”被“銷(xiāo)售中心論”所取代。這一階段企業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部質(zhì)量管理，強(qiáng)化對(duì)外推銷(xiāo)觀念。但是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)卻導(dǎo)致了產(chǎn)品成本提高，利潤(rùn)下降，于是，“利潤(rùn)中心論”又成為企業(yè)管理的重心。企業(yè)管理的目標(biāo)放在了以利潤(rùn)為中心的成本管理上，然而，成本是不可能無(wú)限壓縮的，在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤(rùn)要求仍然無(wú)法得到滿客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器李

4、寶玲（北京印刷學(xué)院，北京102600）摘要面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)和不斷變化的外部環(huán)境，企業(yè)必須不斷培育和尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段，引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。文章分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)面臨的內(nèi)外部生存環(huán)境的變化，探討了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其為企業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提出目前實(shí)施客戶關(guān)系管理需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題企業(yè)內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”建設(shè)。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；客戶關(guān)系管理；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；生態(tài)環(huán)境中圖分類號(hào)F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1002-736X(201004-0049-03CRM:An Effective Solution to Create Com

5、petitive Advantages in Internet EraLi Baoling（Beijing Institute of Graphic Communication, Beijing 102600）Abstract:In order to develop in the fierce competition, enterprises must create and cultivate their competency in seeking their own competitive advantages. CRM, centered on customers, is coming i

6、nto being and used as an effective means for enterprises to create their competitive advantages. This paper, with a detailed study of the developing background of CRM and its connotation, analyzes the competitive advantages that CRM can bring to enterprises, and then puts forward the idea that "

7、;Creating an Ecological Environment in the Enterprise" is the key to apply CRM successfully.Key words:internet era; customer relationship management; competitive advantage; ecological environment作者簡(jiǎn)介李寶玲（1967-），女，陜西涇陽(yáng)人，北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)。49 REFORMATION &STRATEGY 2010.4“客戶中心論”被確營(yíng)

8、銷(xiāo)實(shí)踐兩方面得到證近年來(lái)“目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)”、“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”等觀念的戶關(guān)系管理創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM 是資源，并使企業(yè)的管理走向信息化，最終成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。為了更好地理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，我們可以從下三個(gè)方面來(lái)抓住其核心思想。首先，CRM 是一種先進(jìn)的現(xiàn)代管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷(xiāo)商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源, 通過(guò)完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來(lái)滿足客戶的需要, 保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。其次，CRM 是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客

9、戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對(duì)一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，進(jìn)而增加營(yíng)業(yè)額。最后，CRM 又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。綜上所述，CRM 的核心思想就是以客戶為中心，其宗旨就是改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶時(shí)時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解到客戶的變化。CRM 要求企業(yè)從傳統(tǒng)

10、的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念解放出來(lái)，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)作模式，從而提高客戶的忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)和上升空間。（二）客戶關(guān)系管理創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)每一種管理模式的產(chǎn)生，都服務(wù)于一定的管理需求。CRM 作為一種現(xiàn)代管理模式，提供了一個(gè)利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要目的是幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力，創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施客戶關(guān)系管理，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其最大的好處是能幫助企業(yè)贏得收入與未來(lái)，從而形成相對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用有助

11、于進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)自動(dòng)化過(guò)程管理、市場(chǎng)策略投資回報(bào)評(píng)估、客戶線索發(fā)掘和分配、針對(duì)性的個(gè)性化的市場(chǎng)推廣活動(dòng)等。客戶關(guān)系管理之所以能幫助企業(yè)贏得收益和未來(lái)，主要由于它能幫助企業(yè)在以下四個(gè)方面取得領(lǐng)先對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，提高效率，降低成本?？蛻絷P(guān)系管理中現(xiàn)代信息技術(shù)的使用提高了業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，有效地減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。客戶關(guān)系管理可以縮短銷(xiāo)售周期、整合銷(xiāo)售渠道、提高銷(xiāo)售效率、抓住每個(gè)可能的機(jī)會(huì)做成交易，提高了每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的綜合盈利率，及時(shí)獲得和了解客戶的需求。其次，拓展業(yè)務(wù)渠道，提高客戶忠誠(chéng)度。美國(guó)汽車(chē)業(yè)調(diào)查表明，

12、一個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8筆潛在的買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的客戶會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。爭(zhēng)取一位新客戶所花的成本是維持一位老客戶所花費(fèi)用的6倍；失去一位老客戶的損失，要爭(zhēng)取10位新客戶才能彌補(bǔ)。因此，如果企業(yè)通過(guò)提供顧客所需要的服務(wù)，將客戶發(fā)展成為長(zhǎng)期客戶，就可以大大增加商機(jī)，降低費(fèi)用，也可以簡(jiǎn)化銷(xiāo)售及服務(wù)流程。在企業(yè)流程彼此融合的情況下，企業(yè)具有靈敏的顧客回應(yīng)能力，這種回應(yīng)能力必然會(huì)增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度。實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系終身價(jià)值，真正做到“以客戶為中心”。再次，整合客戶資源，保留住老客戶。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，營(yíng)銷(xiāo)人員有可能對(duì)自己的客戶資源保密或在完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)后把這些客戶信息丟掉，再去尋

13、找新的客戶。由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在不斷變動(dòng)，顧客也在變動(dòng)，老顧客可能會(huì)被其他營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)作新顧客來(lái)對(duì)待，這樣既浪費(fèi)時(shí)間、人力物力，有不利于客戶關(guān)系的維持。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，客戶可以選擇喜歡的方式（電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)），與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來(lái)，方便的獲取信息，得到更好的服務(wù)。系統(tǒng)用戶可不受時(shí)間、地域的限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)客戶需求提供滿意的服務(wù)和產(chǎn)品，客戶滿意度的提高有助于保留和奪得老客戶，并能有效的吸引新客戶。最后，加速企業(yè)組織的變革和企業(yè) &STRATEGY 2010.4流程的重組。實(shí)施客戶關(guān)系管理，需要企業(yè)加速內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變革和企業(yè)流程的再造，創(chuàng)造一個(gè)與CRM 要求相適

14、應(yīng)的企業(yè)文化和技術(shù)環(huán)境。從經(jīng)營(yíng)過(guò)程重建到客戶關(guān)系管理，企業(yè)組織和流程管理經(jīng)歷了一次次的變革，其目的就是為了使信息技術(shù)與企業(yè)管理緊密結(jié)合起來(lái)，以提高企業(yè)運(yùn)作效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。由此可見(jiàn)，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用可以大大提高企業(yè)的效率，獲得和保持長(zhǎng)久和忠誠(chéng)的客戶，從而把握未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，并能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。特別是客戶關(guān)系管理能使企業(yè)快速的掌握市場(chǎng)需求狀況，并通過(guò)高效率的業(yè)務(wù)流程以最低的成本滿足客戶的個(gè)性化需求，這就使企業(yè)具備了波特教授所說(shuō)的差異化和低成本的雙重優(yōu)勢(shì)。三、客戶關(guān)系管理實(shí)施的關(guān)鍵企業(yè)內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”建設(shè)CRM 在企業(yè)中的成功實(shí)施，將最直接地體現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

15、的培育方面，從而使企業(yè)從對(duì)短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注，延伸到對(duì)長(zhǎng)期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。CRM 不僅幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)更佳，還能夠幫助企業(yè)更快更好地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，目前要成功實(shí)施客戶關(guān)系管理，問(wèn)題不僅僅是擁有一套技術(shù)先進(jìn)的CRM 軟件系統(tǒng)，關(guān)鍵在于建立與CRM 要求相適應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”。筆者認(rèn)為，具體應(yīng)該做好以下四個(gè)方面的工作。（一）建立與CRM 管理理念相適應(yīng)的企業(yè)文化環(huán)境一個(gè)企業(yè)的文化傳統(tǒng)對(duì)于企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)有著十分重要的影響，在CRM 的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)文化這一因素起著不可小視的影響。來(lái)自全球?qū)嵤〤RM 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化是C

16、RM 成功實(shí)施的前提條件?？蛻絷P(guān)系管理是一種企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略，涉及企業(yè)的各個(gè)層面，團(tuán)隊(duì)協(xié)作是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略必不可少的條件。每一個(gè)成功的企業(yè)必須有自己的企業(yè)精神，用一種共同的價(jià)值觀來(lái)熏陶全體員工，它全面影響著各項(xiàng)管理職能的發(fā)揮，所以要通過(guò)建立以客戶為中心的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)人本管理，努力改變員工的價(jià)值導(dǎo)向，使顧客得到高質(zhì)量的個(gè)人服務(wù)。為此要做好以下三個(gè)環(huán)節(jié)的工作：首先是培訓(xùn)，側(cè)重于講解新經(jīng)營(yíng)理念、CRM 運(yùn)作方式、客戶溝通技巧等。其次是將客戶置于企業(yè)組織的中心，使各部門(mén)圍繞客戶進(jìn)行協(xié)調(diào)與合作，全體員工不斷提高團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，樹(shù)立整體效益觀念，共同滿足客戶的個(gè)性化需求。最后是采取由上而下的階梯傳導(dǎo)方式實(shí)施

17、客戶關(guān)系管理，由各級(jí)管理層帶動(dòng)本部門(mén)員工完成具體任務(wù)。（二）強(qiáng)化“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念客戶關(guān)系管理要求企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，要培育和構(gòu)造企業(yè)的核心能力，就必須實(shí)施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面迎合客戶的需求。美國(guó)著名咨詢公司蓋洛普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”“顧客忠誠(chéng)度、員工滿意度和品牌”的理念，使中國(guó)企業(yè)界獲得了新的認(rèn)識(shí)：核心能力的本質(zhì)是核心價(jià)值觀，而后者的最高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在“顧客忠誠(chéng)度”上，它決定企業(yè)未來(lái)的價(jià)值，顧客的忠誠(chéng)度與企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力有著高度正相關(guān)關(guān)系。保持客戶的信任和繼續(xù)輸送不斷革新的有價(jià)值的商品成為現(xiàn)實(shí)和未

18、來(lái)收益的保證。（三）以客戶為中心再造組織結(jié)構(gòu)和重組工作流程信息技術(shù)革命使企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)生重大改變，信息爆炸、多變的環(huán)境、時(shí)機(jī)的短暫，這些都迫使企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)的管理層次較多的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革，向“以客戶為中心”的組織轉(zhuǎn)變。組織再造的焦點(diǎn)集中在關(guān)心和滿足客戶需求上，通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用來(lái)減少組織結(jié)構(gòu)中不必要的中間層次，建立一種扁平化的、富有彈性的新組織。通過(guò)更多的員工授權(quán)和建立以客戶劃分的團(tuán)隊(duì)，以保證公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化，提高應(yīng)對(duì)外界變化的能力和速度。技術(shù)始終只是企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)因素，本身無(wú)法提供解決方案。企業(yè)不能簡(jiǎn)單地改變內(nèi)部流程以適應(yīng)CRM 系統(tǒng)技術(shù)要求，而應(yīng)在以客戶為中心的宗旨下，通過(guò)顧問(wèn)公司的幫助，根據(jù)自己的實(shí)際需求，主動(dòng)思考現(xiàn)有的工作流程的問(wèn)題與長(zhǎng)處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn)全盤(pán)考慮，據(jù)此選擇合適的技術(shù)調(diào)整自己的工作流程和業(yè)務(wù)操作方法，剔除不適合的技術(shù)，從而去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒(méi)有效率、對(duì)改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，在保留原有優(yōu)勢(shì)前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提高。由于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求，依賴于客戶生存的企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待具有不同背景的客戶，并借助相關(guān)系統(tǒng)滿足客戶的需求，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。（四）加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，為CRM 的成功實(shí)施提供技術(shù)保證隨著信